我国导入连锁经营营销策略研究论文.docx

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我国导入连锁经营营销策略研究论文

编号：

审定成绩：

重庆邮电大学

毕业设计（论文）

设计（论文）题目：

我国导入连锁经营营销策略研究

以乡村基连锁经营企业为例

单位（系不）：

经济治理系

学生姓名：

李琦

专业：

市场营销

班级：

三班

学号：

0312080311

指导教师：

答辩组负责人：

填表时刻：

2012年5月

重庆邮电大学教务处制

摘要

连锁经营通过分工与专业化经营，使企业获得较好的规模收益。

它作为市场营销的重要组成部分，能够有效提高企业市场占有率，改善企业的工作效绩，提升企业的竞争力。

目前我国餐饮业呈现出蓬勃进展的良好态势，国家加快服务业进展战略为餐饮业进展带来新机遇，然而在我国餐饮连锁经营的企业进展仍存在许多的问题，使用何种营销策略才能使企业不断可持续的进展所有国内连锁企业的焦点问题。

本文在阐述营销4C和4P理论的基础上，以重庆乡村基连锁企业为例，分析了重庆乡村基连锁餐饮企业的现状及其存在的问题，从4C理论视野动身，用新的营销思维来重新审视重庆乡村基连锁企业的营销策略，从而更好的提升乡村基连锁企业的市场占有率和竞争力。

进而为国内连锁快餐企业提供较好的进展模式和营销策略建议。

【关键词】连锁经营4c营销理论营销策略4p营销理论

ABSTRACT

Chainmanagementthroughthedivisionandspecializationmanagement,causestheenterprisetogetabetterreturntoscale.Itasanimportantpartofthemarketmarketing,caneffectivelyimprovetheenterprisemarketshare,andimproveenterpriseworkeffectachievement,promotestheenterprisethecompetitiveability.Butinourchainoperationofenterprisedevelopmentarestillexistmanyproblems,usewhatmarketingstrategytomakethesustainabledevelopmentoftheenterprisetoalldomesticchainenterprise'sfocus.Thisarticleanalysesthemarketing4Cand4Ptheory,andonthebasisofruralbasechainenterpriseinchongqingasanexample,analyzedthecountryandchongqingrestaurantenterpriseofpresentsituationandproblems,from4Ctheoryfieldsetout,withthenewmarketingthinkingtore-examinethechainenterpriseofchongqingruralmarketingstrategy,andimproveruralbasechainenterprisemarketsharesandcompetitiveness.Thenfordomesticchainfastfoodenterpriseprovideagooddevelopmentmodeandmarketingstrategyadvice.

【Keywords】Chainoperation4cmarketingtheoryMarketing4pmarketingtheory

前言………………………………………………………………………………………………1

第一章绪论………………………………………………………………………………………2

第一节研究背景和意义……………………………………………………………………2

第二节研究综述………………………………………………………………………………2

第二章连锁经营概述………………………………………………………………………….4

第一节连锁经营涵义………………………………………………………………………4

第二节餐饮连锁经营类型………………………………………………………………4

第三节我国餐饮连锁经营现状………………………………………………………………5

第三章营销策略的理论概述………………………………………………………………6

第一节营销策略的进展及定义………………………………………………………………..6

第二节营销策略的理论4P…………………………………………………………………….6

第三节新型营销理论4C………………………………………………………………………7

第四章重庆乡村基的营销现状分析………………………………………………………10

第一节重庆乡村基连锁企业概述……………………………………………………………10

第二节重庆乡村基连锁企业营销现状………………………………………………………10

一、顾客…………………………………………………………………………………….…11

二、成本……………………………………………………………………………………….11

三、沟通……………………………………………………………………………………….11

四、便利……………………………………………………………………………………….11

五、产品……………………………………………………………………………………….12

六、促销……………………………………………………………………………………….12

第五章重庆乡村基连锁企业存在的问题……………………………………………………13

第一节重庆乡村基企业存在的问题…………………………………………………………13

第二节以重庆乡村基的问题分析我国餐饮连锁经营的问题………………………………13

一、经营方式单一....................................................................................................................16

二、餐饮卫生条件及食物质量不稳定....................................................................................16

三、企业文化和品牌形象的缺失……………………………………………………………17

四、人力资源治理理念的缺乏……………………………………………...……………….17

第六章对重庆乡村基连锁经营企业存在问题的解决措施……………………………………15

第一节重庆乡村基存在问题的建议…………………………………………………………15

第二节扩展到国内餐饮连锁企业在营销策略的建议………………………………………16

一、销售渠道策略....................................................................................................................16

二、产品策略............................................................................................................................16

三、定价策略………………………………………………………………………………….17

四、促销策略………………………………………………………………………………….17

结论…………………………………………………………………………………………19

致谢…………………………………………………………………………………........………20

参考文献……………………………………………………………………..……………………21

附录…………………………………………………………………………………………22

一、英文原文…………………………………………………………………………………22

二、英文翻译…………………………………………………………………………………26

前言

随着市场营销在现在企业治理中起着举足轻重的作用，营销策略作为市场营销学的重要组成部分与企业进展手段，能够有效地提高企业的市场份额，改善企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。

因此，如何学习国外先进的营销思想，同时联系中国实际国情，结合市场营销的4P及4C理论和企业的自生实际设计出良好的营销策略，已成为我国连锁企业应对国际国内激烈竞争，实现稳定、快速、健康可持续进展的前提条件之一。

因此探究连锁经营企业的营销策略，是连锁经营企业进展的重中之重，势在必行。

第一章绪论

第一节研究背景和意义

近年来,我国餐饮业差不多连续多年保持两位数的增长，截至2011年前三季度我国餐饮收入14737亿元。

今年中国餐饮业有望突破两万亿元，比上年增长18.1%。

我国餐饮业进展迅速,餐饮品种丰富,店铺数量迅速增加,各种类型的饭店、酒店层出不穷,行业竞争日趋激烈。

与此同时,洋快餐登陆对我国餐饮业也提出了严峻挑战。

随着餐饮业的大举进军,一种新的餐饮经营模式—连锁经营逐步受到宽敞从业者的关注。

连锁经营改变了传统的小生产经营方式,有效降低经营成本,扩大市场占有率,给企业带来了巨大的规模效益。

国内有识之士已开始利用连锁这一有效手段进展生产经营,如北京全聚德烤鸭集团、安饮食集团、天津狗不理集团、大连渤海饭店集团等都走在国内餐饮业连锁经营的前列,对行业的规模进展起到了推动作用。

但总的来讲,我国连锁经营,尤其是餐饮业连锁经营还处于初级时期。

大力进展连锁经营是餐饮业提高经济效益的有效途径和必由之路。

面对激烈的市场竞争，国内餐饮连锁企业调整各自的营销策略选择正确的营销模式势在必行。

重庆乡村基连锁餐饮企业作为我国第一家在美国纽约交易所上市的中国餐饮企业，在全国有194家分店，是成功的我国连锁餐饮企业的典型范例。

因此关于乡村基连锁经营企业的营销策略研究有益于我们中国对连村餐饮企业营销策略的研究。

第二节相关研究综述

随着企业对市场营销的重视，市场营销学的相关理论和实践都得到快速的进展，连锁营销策略作为市场营销的手段自然成为学术界的热点问题。

20世纪六十年代，是市场营销学的兴盛发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。

于此相适应，营销手段也多种多样，十分复杂。

尼尔博顿最早提出了营销组合的概念。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销治理：

分析和决策》一书中，领先提出从营销治理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销治理问题，强调企业必须适应外部和环境，麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

而且她的《基础市场营销：

治理方法》一书中，领先提出了营销组合的4P因素。

而美国营销专家劳特朋教授使其更加条理化、清晰化，他首先提出了4C理论，认为营销应该以人为本，以消费者为中心的思想。

从上世纪90年代到新世纪，中国大陆营销理论加速进展的时期，也诞生了专门多闻名的营销策略概念。

经整理得出的营销策略概念，这些看其简单而且“过时”却制造奇迹的营销策略概念，在中企业纷纷进行渠道争夺，价格战，促销战等营销策略时，这些本不该被大伙儿忽视却正在被大伙儿忽视的经典案例综合在一起应该会给国内的营销人一些深刻的启发，值得深思，付光明认为：

营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。

目前激烈的市场竞争，是连锁经营企业所面临的外部环境日趋复杂，企业的战略不断地需要调整，这也要求连锁经营企业需要不断改变营销策略，提高市场占有率。

因此关于企业的营销手段有了更高的要求，尤其是营销策略，不再仅仅利用传统的营销模式。

而需要改革，追求新型的连锁经营营销策略营销模式面对这日趋激烈的市场竞争局面。

总体来看，目前我国连锁经营企业营销策略大都存在以下问题：

营销手段单一，不能满足市场需求；营销过程中的随意性，服务满足不了消费者要求；营销缺乏连续性。

这些都迫切需要变革以更好地发挥营销的作用。

第二章连锁经营的概述

第一节连锁经营的涵义

所谓连锁经营，确实是在流通领域中，若干同业商店以统一的店名、统一的标志、统一的经营方式、统一的治理手段连接起来，共同进货、分散销售、共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

事实上质是把现代化的大生产的原理应用于商业流通领域，达到提高协调运作能力和规模效益目的进展的连锁经营。

餐饮连锁经营能够改变我国商业中陈旧的经营观念，落后的经营治理模式，改变低效率的物流运作方式，完善经营机制，为餐饮的经营治理注入新的活力，能够促进大流通、带动大生产，改进传统餐饮经营模式，推进营销现代化，从而提高企业工作效率和经济效益，增强竞争力。

餐饮连锁经营在我国沿海地区和部分大、中都市差不多起步，而且进展速度逐步加快，日以显示出其经营优势，显示出强大的生命力和进展潜力。

第二节餐饮连锁经营类型

连锁经营分为三种形式：

特许连锁、自由连锁和直营连锁。

究竟选择哪种类型作为我国餐饮连锁形式，应依照各自的特点和市场需求分析来选择。

所为特许连锁，又称加盟连锁，是有一个公司来做总部，大批中、校合作商人在独立经营的前提下加盟做分店。

特许总不想加盟者提供经营商品、经验、品牌、信息等等支持，加盟者以有偿的方式购买特许权。

与传统生意不同的是，特需总部对加盟者机油操纵力，但又不反感他们各自的自主性。

特许经营赚钞票的原理在于，通过分工协作，改变了独立店单兵作战的被动局面，实现多网点配合作战，高水平分工，也就提高了市场竞争力，赢得了市场。

自由连锁，是指个体户之间形成一种联盟，但还没有形成一种品牌或共同性。

直营连锁，是资产所有的统一，自己投、直接治理，他是一个企业最初的连锁形式。

目前，特许连锁是餐饮业连锁经营的要紧形式。

第三节我国餐饮连锁经营的现状

随着我国改革开放的逐步深化，经济建设的快速进展，人民的生活水平的大幅提高，尤其是步入21世纪后，在国民经济飞速进展的大背景下，我国的餐饮业得到了良好的进展机会。

连锁经营是餐饮业的一种重要经营模式，进展连锁经营是餐饮业提高经济效益的有效途径。

我国的传统烹饪有着悠久的历史和深厚的文化内涵，形成历史较早的有鲁、川、苏、粤四大菜系，在此基础上，我国的餐饮接着不断进展，之后，浙、闽、湘、徽等地点菜也逐渐出名，进一步丰富了我国的餐饮体系。

为了满足宽敞消费者的需求，全国各地建立其不同规模、不同形式、包含不同口味的餐饮店，数量多，分布广。

目前市场上比较有名的中式餐饮企业有北京的全聚德，天津的狗不理等老字号，也有内蒙古小肥羊，重庆乡村基等后期新秀。

纵观上述几家餐饮企业，都采纳连锁经营的经营模式，这些残影企业在连锁经营上都取得一定的成功，将自身的品牌推广到全国，在增加盈利的同时也提升了企业在社会公众中的形象与地位。

在国内餐饮连锁经营进展的同时，我们也不断受到国外企业的冲击。

在20世纪八十年代末、九十年代初，外来餐饮企业，特不是以麦当劳、肯德基为代表的连锁快餐巨头开始登陆中国市场，凭借丰富的连锁经营经验、先进的理念、出色的治理和雄厚的资金实力，麦当劳、肯德基的分店如雨后春笋般铺张开来。

2011年底，麦当劳在中国120个都市建立起了790家分店，而肯德基的1500余家分店遍布了我国200多个都市。

这两个餐饮巨头差不多在全国构建起了一张庞大的销售网，进一步增强自身的竞争力，给我国传统餐饮业带来了巨大的冲击和激烈的竞争，同时也显现出连锁经营的强大竞争力。

第三章营销策略的理论概述

第一节营销策略的进展及定义

市场营销策略是企业以顾客需要为动身点，依照经验活的顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有打算地组织各项经营活动，通过相互协调一直的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等为顾客提供中意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销策略的特征：

目的是制造顾客，猎取和维持顾客，要从长远观点来考虑如何有效地战胜竞争，注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有如此才能在环境和市场的变化有专门大不确实性的情况下做出正确的决策，积极推行革新，其程度与效果成正比，在变化中进行决策，要求其决策者要有专门强的能力，要邮箱企业家一样的洞察力、识不力和推断力。

制定市场营销策略的条件及环境因素：

市场营销目标应包括：

亮的目标，如销售量、利润额、市场占有率等，质的目标，如提高企业形象、知名度、活的顾客等，其他目标，如市场开拓，新产品的开发销售，现有产品的促销等。

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件，是必须适应或服从的。

第二节营销策略的理论4P

4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演讲中制造了“市场营销组合”的阻碍。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

这种营销策略确实是企业以顾客的需要为动身点，依照经验或者收集获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有打算地组织各项经营活动，通过一系列相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，提供顾客中意的商品和服务而实现企业目标的过程，而产品、价格、渠道、促销确实是所谓的4P。

产品（Product）：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，从而满足人们某种需要。

包括有形产品、服务、人员、组织或它们的组合。

价格（Price）：

依照不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

阻碍定价的要紧因素：

需求、成本、竞争。

渠道（Place）：

企业不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销（Promotion）：

公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，讲服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。

广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

第三节新型营销理论4C

在以消费者为核心的商业世界中，营销者所面临的最大挑战之一便是：

这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P大概已无法完全顺应时代的要求，因此营销学者提出了新的营销要素。

劳特朗先生在1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：

“营销的4C。

”它强调企业首先应该把追求顾客中意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C即：

消费者的需要与欲望（Customer’sneedsandwants）

零售企业是直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需求和购买欲望，建立以顾客为中心的销售观念并将其作为一条主线，贯穿于市场营销活动的整个过程。

零售企业赢站在顾客的立场上以消费者的观念，关心顾客组织选择他们需求的商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品的销售；研究顾客的购买行为与购买力，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。

消费者猎取满足的成本（CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants）

顾客在购买某一商品的时候，除了耗费一定的资金意外，还要耗费一定的时刻、精力、体力成本，这些就构成了顾客总成本。

因此，顾客总成本有货币成本、时刻成本、精神成本和体力成本等一系列组成。

由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时刻、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而情愿支付的“顾客总成本”。

努力降低谷歌购买的总体成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时刻指出，节约顾客的购买时刻，通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。

用户购买的方便性（Conveniencetobuy）

最大程度地点便消费者，也是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真考虑的问题。

零售企业在选择地理位置上，应该考虑地区选择、区域选择、地点选择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”因素，让消费者更容易达到商店。

即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。

同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、扫瞄、选择，方便消费者付款结算等。

与用户沟通（Communicationwithconsurmer）

零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者进行沟通。

了解消费者的需求，一遍更好的满足消费者消费心理；与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；想想消费者的态度与偏好，讲服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象与自身的品牌形象。

在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的治理者应该认识到，与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期稳定进展。

4C理论使企业注重了市场和消费者这两个因素，树立了良好的企业形象，赢得了更多的忠实客户。

但4C理论不能取代4P理论，这两个理论应该是相互促进，相辅相成，相互补充的不可替代关系。

表3.14C与4P关系表

类不

4Ps

4Cs

阐释

产品

服务范围服务定位等

客户

研究客户需求欲望并提供相应产品或服务

价格

差不多价格、支付方式等

成本

考虑顾客情愿支付的成本、代价多少

渠道

直接渠道或间接渠道

便利

考虑让顾客享受第三方物流带来的快感

促销

广告、人员推销、营销推广和公共关系等

沟通

积极主动与顾客沟通，查找双赢的同感

4C仍然是营销策略选择的基础，4P是新时代下4C的演变。

营销师一个系统过程，不论是4P依旧4C，都只是解决营销过程中的一个方面而已。

下面就用4P和4C理论重庆乡村基连锁企业营销策略的优势与不足。

第四章重庆乡村基营销现状分析

第一节重庆乡村基连锁企业概述

在分析重庆乡村基连锁经营企业之前，先对此餐饮企业的差不多情况和进展状况作简单介绍，这也是连锁经营营销策略研究的基础。

乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司治理模式，乡村基现已拥有直营连锁餐厅200余家，作为