《一个广告人的自白》读后感doc.docx

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读《一个广告人的自白》

09085212

文法艺学院

张寿栓

《一个广告人的自白》这本书，顾名思义，是一个老广告人写给自己、从事广告工作以及关注广告行业的人看的。

这本书写于作者从事广告行业15年之后。

可以说是大卫·奥格威先生对他多年来所从事的广告工作的经验的总结。

里面的每一个段落都体现着奥格威先生对广告行业的独特见解以及经验的升华。

大卫·奥格威先生被公认为广告界的大师，不仅仅是因为他创立了业内久负盛名的奥美广告公司；创立了一个个为人称道而广为流传的经典广告文案，更加因为他是为数不多的在广告业个个环节都做出了杰出的业绩，而且具有丰富的广告管理经验并且将之上升到理论的高度，从而给后来从业者以学习和借鉴。

《一个广告人的自白》已经成为广告行业的经典丛书，里面许多表达观点的句子和章节都成为后来广告人的从业守则。

说实话，在我学习广告专业之前，对广告是相当地反感。

看电视或走在街上，看到的全是广告，这让人极其厌烦的。

然而，我现在却在学习我曾经非常讨厌的东西，真是想都没想到过。

大一时，曾经一度觉得自己不适合学广告，觉得自己没有创造力，因为这心情十分的矛盾和烦躁。

那段时间过去以后，发觉自己对广告的兴趣是越来越浓了，先且不说自己学的怎怎么样，最重要的一步“兴趣”培养了起来是值得高兴的。

现在，对广告的态度大大的改变了。

可以说做任何事情都想着这是在为自己创作广告积累素材，因为广告就是从生活中来。

看到广告也不厌烦了，反而看到每一则广告都要迫不及待地去分析它好在哪，不好在哪，或者想我应该从中学习到什么。

总觉得学习广告是一件令人愉悦的事，是值得骄傲的事。

广告学班主任为我们推荐了这本书。

并把它奉为广告从业人员必读圭臬。

作为一个大二学生，读来并无多大感悟，只是留意到学校教材里的许多句子和章节都摘自这本书。

但这本书对我们学习广告学有相当大的帮助。

我想说：

学习广告应当首先转变态度，而后培养兴趣，最后要关注生活中的点滴，才能创作出好的广告作品。

一从美琪到奥美我们看到了什么？

好的广告作品是生活中的点滴凝聚而成的。

同样，成功也是无数的经历凝聚而成的。

我们不能只看到奥格威由一个厨师转变成为了一个广告大师这样一个结果，我们更多的应该看到这其中的过程，因为，没有这些过程中的点点滴滴，奥格威日后绝对不会成为一个闻名的广告大师。

不要瞧不起你做的任何一件小事或者一个小的工作，尤其是我们大学生，好工作做不了，差工作不想做——即所谓的高不成低不就。

然而，你是否知道，即使是再差的工作，也可能是你将来成功的奠基石。

奥格威在美琪饭店做厨师（也我想没有几个大学生愿意去做这个工作），虽然饭店领班皮塔先生要求很严格，厨师们的活很累很重，但是奥格威却能够依然干得十分富有激情，而且十分愉快。

在这里，奥格威没有满腹牢骚，他更多的是学习。

非常值得一提的是，他在领班皮塔先生那学到了出色的领导艺术，为他以后管理奥美做了一个很好的铺垫。

下面列举几个这样的艺术：

1.总是能够把自己下属工作的狂热士气鼓动起来

2.让自己的下属不时见识见识大场面，以增强他们的使命感

3.对下属要严格要求，不允许出现不称职的人

4.作为一个领导，有时候需要身体力行，让自己的职员觉得老板是可敬可佩的

5.要竭尽全力使自己的顾客满意

总之，我还是强调那句话：

要认真对待你做的每一个工作，认真学习，学会观察，也许日后这些经验就会助你成功。

二作为广告学习者，我们应当如何创作出好的广告？

首先一点，还是那句话，广告创作从生活中来，所以我们应该对生活始终保持着一颗热爱的心，保持一个富有洞察力的心。

我想，一个广告人应当具备这样的素质。

下面来看看奥格威的观点：

他觉得决定消费者购买或不购买的是广告的内容而不是广告的形式，也就是说创作好的广告应该花大量的时间去说明你的产品，给消费者实际的承诺，让消费者知道你的产品会给他们带来什么样的好处和利益。

好的广告应当富有创意，要让消费者看着舒服乃至赏心悦目，令人厌烦的广告不是好的广告，也就不会促使人们去购买产品。

另外一个重要的方法就是讲事实，你的广告应当述说足够多的事实信息，让消费者了解更多关于产品的功能，产品信息必须足够多而且必须是事实。

简简了了的几句话是很难达到推销产品的目的的，也就算不上是好广告。

最后，每一则广告都应该为自己产品的品牌形象做出好的贡献。

应该以长远的眼光创作自己的广告，也就是说好的广告应当有助于树立产品的品牌形象，要让品牌形象根植于人们的心中。

这里需要说明的是，以现在有些广告的事实成效来看，可以证明奥格威的有些观点未必完全正确。

比如，奥格威说“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”，“令人厌烦的广告是不能促使人们买东西的”，我认为这两个观点未必正确。

“脑白金”的广告可以说是人见人厌，被公认为是极其恶劣的广告。

然而，脑白金的广告真的是失败的吗？

消费者就真的不去购买它吗？

不是的。

以脑白金的销量来看，我们不得不承认它的广告促销效果是成功的，尽管它是那么让人厌烦且毫无创意毫无美感。

怎样写出有效力的文案？

先从标题说起。

奥格威认为一则广告最重要的部分就是标题，它是决定消费者是不是读正文的关键，所以创作出了好的标题从某种意义说就是创作出了好的广告。

好的标题应当注明产品名称或产品功效，应当给潜在的买主自身利益的承诺。

标题最好能够吸引消费者的注意力和引起消费者的好奇心。

标题中不要运用没有实际意义的词句，这就是所谓的瞎标题，这种标题是不会吸引读者去读下文的。

标题不要运用“不”等之类的否定词，因为这样会使消费者对产品产生负面的印象。

至于奥格威所说的“用双关语，引经据典或别的晦涩词句，这是罪过”，我倒不是非常的赞同。

因为现在看来，许多文案的标题都运用了上述所说的“罪过”，然而这其中许多的广告也取得了很好的效果。

比如像周大福的广告语“拿得起，放不下，都是钻石惹得祸”，这个标语就用了引经据典的方法了，然而事实证明它也取得了很好的促销效果。

下面再说说正文。

正文要避免使用“差不多，也可以”这些模糊的词语，这会让消费者觉得产品不可靠，质量不可信。

也即是“不要旁敲侧击，要直截了当”。

正文热忱，友善，不能让人厌烦，要更多地涉及产品事实。

多讲事实，要讲得引人入胜。

不要认为长的广告文案会对消费者没有吸引力，认为消费者没有心思去读长的广告文案，然而事实并非如此。

长文案介绍的产品信息很多，因而会让读者了解的更多，所以起到的促销作用也会更大。

文案中应当注意向读者提供有用的名词或服务，也就是我们所说的附文。

这样可以做到时刻与消费者保持联系，会更容易争取到消费者。

“他山之石，可以攻玉”对于我们，一群对未来有着无尽幻想的大学生，我们能够从这本书里边得到什么启示？

是否与我们有关系？

如果将来我们真的在广告业有所成就，我们该从这本书里吸取什么知识呢？

正如艾萨克·牛顿的那句经典名言：

“如果我看得更远的话，那是因为我站在巨人的肩上。

”那就让我们站在巨人的肩膀上，吸取广告大师的从业经验，为将来的梦想添砖加瓦。

奥格威的用人之道：

　　1．我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。

我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。

工作超量比工作量不足更来得有趣。

刻苦工作中包含有经济收益。

努力工作的人越多，我们的盈利也就越多。

盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。

　　2．我欣赏有头等头脑的人。

缺少有头脑的人，就无法把广告公司经营为优秀的公司。

但是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的诚实相结合。

　　3．我有一条决不容违反的规定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。

公司的一男一女结为夫妻，其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。

　　4．我欣赏满腔热忱工作的人。

如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。

记住苏格兰的谚语：

“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死就再不能寻求快乐。

”

　　5．我看不起对上司专营阿谀奉承的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。

　　6．我欣赏有自信心的专业人员，欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。

这些人都尊重同事们的专业技能。

他们不做欺世盗名之事。

　　7．我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。

总觉得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我觉得很可怜。

　　8．我尊敬那些注意培养属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。

我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。

我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

　　9．我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味。

我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。

保持和睦的最好办法是真诚。

记住布莱克的话：

我生朋友的气；我坦诚吐露，气随之而消。

我对敌人恼怒；我丝毫不露，怒气随之而增。

10．我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。

韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。

”

服务型企业最宝贵的资产不是技术，也不是固定资产，而是人才。

真正的人才所具备的素质都是大体相似的。

正如GE（美国通用）对员工素质要求可以总结为4E+1P：

　　第一个E是积极向上的活力（Energy），即有所作为的精神、渴望行动，喜欢变革，对于行动有强烈的偏爱，干劲十足。

不屈服于逆境，不惧怕变化，不断学习，积极挑战新事物，充满活力。

　　第二个E是鼓动力，即激励别人的能力（Energize），激励和激发他人的能力。

懂得激励别人的人能够鼓舞自己的团队，活跃周围的人，善于表达和沟通自己的构想与主意，让其他人加速行动起来，承担看起来不能完成的任务，并享受战胜困难的喜悦。

鼓动力并不是只会做慷慨激昂的演讲，而是需要对业务有精深的了解，并且掌握出色的说服技巧，创造能够唤醒他人的氛围。

　　第三个E是决断力（Edge），或称锐力，即对麻烦的是非问题做出决定的勇气。

有决断力的人富有竞争精神、自发的驱动力、坚定的信念和勇敢的行动力，坚定的意志和注意力，有时还有清楚障碍人物的勇气，知道什么时候应停止评论，即使他没有得到全部的信息，也可以做出明确的决定。

　　第四个E是落实工作任务的能力（Execute），即执行力、实施力，它是一种独特的、专门的技能，意味着一个人知道怎样把决定付诸行动，并继续向前推进，经历阻力和意外干扰，最终完成目标。

　　一个P是激情（Passion），是指对工作有一种忠心的、强烈的，真实的兴奋感。

富有激情的人的血管里奔流着旺盛的生命力，特别在乎别人——发自内心地在乎——同事、员工和朋友们是否取得了成功。

奥格威的管理之道：

　　1．我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。

我尽力创造稳定的气氛，多听少说。

　　2．我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。

　　3．我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。

　　4．我尽量争取客户们的最大信任。

　　5．我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。

　　6．我制定方针和政策时，要深谋远虑。

　　7．我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。

8．我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。

火车跑得快，全靠车头带。

一个公司能否快速发展，很大程度上取决于公司领导的管理方式以及行为方式。

奥格威的管理之道：

“经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样即使失败也能很快站立起来。

最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。

”

作为一家以创意和服务取胜的公司，同广告公司一样，公司的活力和快速的应变能力成为比不可少的一项能力。

奥格威的运营之道：

有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去，这就做得太过分了。

上头的人整天埋头行政事务，而让低级职员和客户打交道，这种做法虽然可以建立大广告公司，但却会导致公司的表现平庸无特色。

奥格威的管理之道：

广告是文字性的行业，但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。

他们不会写广告，也不会做广告策划。

他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。

奥格威的人才观：

天才，我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。

奥格威的价值观：

在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。

奥格威的识人之道：

有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。

他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。

我想，每个有进取心的人都想功成名就。

然而，这不仅仅是想，更重要的是要去做。

奥格威要求我们年轻人要有远大的志向，但绝对不可以咄咄逼人，否则别人会联合起来排挤你的，也就是说我们需要确定远大的理想，并默默地为之而努力奋斗，但是不能太锋芒毕露﹑趾高气扬。

做任何事都要勤奋，懒惰是什么都干不成的。

特别对于做广告的年轻人来说，勤奋更是必须的。

创作好的广告需要深入了解，即需要深入调查研究，只有在深入调查研究的前提下你才有可能创作出好的作品，然后你才有可能升迁。

这一切的一切都需要勤奋来支撑。

奥格威认为我们应当利用好自己的假期，不要让假期白白浪费掉，要让自己过得有意义，使自己的身心获益。

换一个角度讲就是要合理安排好自己的时间，这是成功的一个重要路径。

这本《一个广告人的自白》不仅对我们现在的学习有很大帮助，还对未来成为广告人的工作有莫大的支撑。

这部旷世之作绝对是广告界的经典，值得学习和借鉴。