一个广告人的自白读书笔记文档格式.docx
《一个广告人的自白读书笔记文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一个广告人的自白读书笔记文档格式.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
实践大于一切，虽说有成本和时间的代价，却很求是。
作为一个广告人，一切行为的结果则是销售客户的产品，奥格威挨门串户的推销员生活更让他有了可以最直接和消费者接触的机会，他积累了珍贵的销售经验，这在他之后的广告创作中的作用是相当大。
书中多次谈到他的销售经验让他知道如何如何创作广告才是正确的，实践指导创作再例证实践，这是最有力的说服。
身为一个撰稿专才，奥格威许多经久不衰的理论依然值得我们学习，让人受益良多；
我们一定要将那些个思维方式学下来，因为这些就是精华，也是我们可以再创造并且无限利用的东西。
大卫在书中讲广告细分了许多点，有几点对我感触颇深，直接颠覆了我对广告的理解：
1、如何经营广告公司。
他认为，作为领导，首先必须是最棒的。
不-9-
能只说不做，广告中的团队是十分重要的，必须让团队明白自己存在的意义。
他说：
“如果你能让你的客户感到你是不了或缺的，你就永远保住你的工作了。
”同样的他认为最高领导人的最主要职责在于创造一种让有才华的人有用武之地。
挖掘人才以及将自己手中的人才发挥的淋漓尽致，我想，这不仅仅是一个成功广告领导人所需要的，普通公司也同样必备。
2、从客户方面讲，争取客户，直击要害，满足客户的需求，诚实守信，坚守客户信息。
当然高效率和勤奋也是必不可少的。
同时他说，在接受客户时要遵守一定的原则，不是来者不拒，选择自己能做的以及愿意效劳的，不要客户对自己的广告指手画脚却要适当听从好的建议。
为他做广告的同时需要完整的掌控权。
维系客户，以客户的利益为出发点，为他们着想。
安排最好的人才做客户主管却不是为了猎取新客源，而是维系已有的客户。
当一个好的客户，大卫一共列举了15点，其中我认为最为重要的便是选准广告公司以及坦诚相见，信任自己所选的广告公司。
3、接下来便是着重写广告方面了，如何创作高水平的广告，怎样写有效力的文案，怎样使用插图呵编排文件，怎样制作上乘的电视广告，怎样为食品旅游地和专利药品做优良的广告。
或许里面举的一些例子已经是老生常谈，不能再称之为创意，但是确实广告界的鼻祖，和广告界的经典。
最后,还有他对年轻人的进言以及对广告中肯的评价。
有大志却不可咄咄逼人，为人踏实肯干，这对我们年轻人似难非难，似易非易，这就看你以一个什么样的心态看待。
广告在各个邻域充当着不同的角色，有褒有贬。
但总的来说，起码现时代广告于我们息息相关，广告带给我们更好地生活质量以及更宽广的信息渠道。
想做广告人难啊，它要涉及的东西实在太多了，你必须是一个包罗万象的专才，也许我们无法像奥格威一样从事这么多行业，但我们一样可以锻炼自己，所以我们可以做到以下几点：
1、勤学勤积累。
勤奋是不会整死人的。
一个人的成就和他的勤奋程度是成正比的。
2、要做包罗万象的专才。
包罗万象是在广告业生存的知识平台，也许大家在同一家公司，工作平台是一样的，但你知道得越多你的平台就越大，你比别人想的就更多。
因为想象力不是凭空出来的，它正是建立在这个平台之上的，接着你能做到的就更多，你的机会也就越大，而专才是我们每一个自身的标志。
3、找一个现在研究较少的领域努力钻研，争（:
一个广告人的自白读书笔记）取有所见地。
这样你就是这个领域的权威人士当有着方面需要你将是最棘手的人才。
4、多看书，先看感兴趣的。
我觉得什么书都可以看，因为它都会告诉我们很多我们不熟悉领域的知识，但如果是做某项具体工作时，一定要将那个工作相包含的知识资料都网罗，即使不是为了工作，对我们的生活也是一种积累。
5、多出去外面看看。
也就是奥格威所说的利用好自己的假期，如果你只把假期看成是休息的时光，那么你永远慢别人一拍，当然不是说不要休息，而是休息的时候仍要不断学习。
当然这里的学习不是死读书的那种，而是一种身心的学习，学习一种工作以外的东西，我们看的听的做的都不会是无用功，因为我们在时时刻刻的接受来自
四面八方的信息，生活才是真正的一门大学科！
-10-
篇二：
一个广告人的自白大卫·
奥格威读书笔记
《一个广告人的自白》
奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻：
如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。
相反的，如果你每次都雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。
-----书中
1.做广告是为了销售产品，不是作为艺术为获得广告节的奖项。
2.消费者不是低能儿。
她是你的妻子。
别侮辱她的智能。
----书中
第二章怎样争取客户
公司刚刚建立，奥格威第一件大事是把牌子创出来。
“首先，邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。
从此，他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司。
其次，一年里演说不超过2次。
每次演说，都准备在麦迪逊大道挑引尽可能打的骚动。
第三，我由于职业的关系与许多主要的广告主要有联系的人（调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员）交朋友。
第四，我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。
大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。
挑选客户的标准：
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为傲的。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干的更出色，否则我们不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5.一些客户虽然可能使你无利可图，但给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。
再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。
唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。
6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生的关系一样密切。
接受一个客户之前，你要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。
7.谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品必不可少的部分。
9.如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。
“婆婆”太多，目标太多，钱则太少。
10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇以为他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。
这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。
第三章怎样维系客户
首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。
其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。
第五，采用储备政策。
一套新计划一经客户批准，马上动手开发另一套，并且准备把它投入测试市场。
作为备用计划，但是会累坏撰稿人，减少盈利。
第六，我总是尽力站在客户一边，以他们的眼光看问题。
买他们的股票，全面了解他们公司的情况。
第七，不要把你的2家客户放在一项广告活动里。
几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。
第八，要让客户相信他对你是“唯一的宠爱”，不要随便在客户面前说另一客户开发广告的情况，学会对客户的秘密“守口如瓶”。
第九，我总是使用我的客户的产品。
第十，养成在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
第十一，承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。
第四章怎样当一个好客户
1．消除你的广告公司的惶恐心理。
2．首先要选准广告公司。
3．向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况。
4．不要在创作领域里与你的广告公司较高低。
5．悉心照料给你下金蛋的鹅。
6．不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。
7．确保你的广告公司有利可图。
8．不要和你的广告公司斤斤计较。
9．推诚相见、鼓励坦率。
10．定出高标准。
11．一切经过测试。
12．急取效率。
13．不要为有问题的产品浪费时间。
14．珍惜良才。
15．勿使广告预算捉襟见肘。
第五章怎样创作高水平的广告
1．广告的内容比表现内容的方法更重要
2．若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
3．讲事实
4．令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
5．举止彬彬有礼，但不装模作样
6．使你的广告具有现代意识
7．委员会可以批评广告，但却不会写广告
8．若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
9．千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
10．形象和品牌
经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。
替客户策划广告要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，已高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性。
而且把这种个性坚持到底。
11．不要当文抄公
第六章怎样写有效力的文案
标题
1．标题好比商品价码标签。
用它来向你的潜在买主打招呼。
不要在你的标题里说会排
斥潜在顾客的话。
2．每个标题都应该带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3．始终注意在标题中加进新的信息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用
法，或者老产品的新改进。
4．使用产生良好效果的字眼，加入一些充满感情的字。
5．标题中总应该写进品牌的名称。
6．在标题中写进你的销售承诺。
10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推
销商品。
7．在标题结尾前，你应该写点有人继续往下读的东西进去。
8．标题文字要简洁、直截了当。
不要和读者捉迷藏----双关语、引经据典或者别的晦涩
的语句，这是罪过。
9．调查表明，在标题中写否定词是很危险的。
10．避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。
正文
1．不要旁敲侧击----要直截了当。
避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。
2．不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
要有所指，而且要实事求是，引人
入胜。
文案长度取决于产品。
3．你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。
4．向读者提供有用的咨询或者服务，比单纯讲产品本身的文案招来更多读者。
5．我从未欣赏过文学派的广告。
6．避免唱高调。
7．除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈
中用的通俗语言写文案。
8．不要贪图写那种获奖文案。
9．优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
第七章怎样使用插图和编排文案
1．插图的主题比做插图的技巧更为重要。
2．“故事诉求”：
看到照片，激起读者的好奇心，读了文案，弄清怎么回事。
3．照片比绘画更能促销。
4．不要使用抽象画。
5．前后对比的照片很能吸引读者。
6．使用彩色插图能为人记住的程度一般是黑白插图的2倍。
7．避免使用历史主题。
8．不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。
9．尽可能使插图简洁。
10．不要使用老套场景。
11．无计可施的时候，“厂标放大2倍”、“用他工厂照片”、“动用客户尊容”。
12．广告要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。
很长的文案：
书（p151-152）
第八章怎样制作上乘的电视广告
大部分电视广告的目的是宣传你的销售承诺，是观众下次采购的时候能想起来，因此，我建议在每一则广告中至少要把这种销售承诺重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。
适合于需要用示范来推销的产品。
第九章怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
食品
印刷广告
1．以食欲诉求为中心来创作广告。
2．使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。
3．在食品广告中不要出现人。
4．使用彩色印刷。
5．使用照片，比图画更有食欲诉求力。
6．使用一张照片比使用两三张更醒目。
7．如果可能，就提供一些菜谱或食用法。
8．不要把烹调法写在广告正文里。
那它独立出来，引人注目。
9．在主要插图照片上表现出烹调方法来。
10．不要把烹调法印刷在以线条或花纹做底地地方，把它印在白底的版面上。
11．只要有可能就在广告中加进新商情。
12．标题要写的而又针对性，不要一般化。
13．把品牌名称写进标题里。
14．把你的广告标题和正文都排印在插图之下。
15．突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。
16．要严肃。
电视广告
1．示范如何使用你的产品。
2．只要不牵强，就用自问自答的方式。
3．只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。
4．尽早让产品在电视广告中亮相。
5．不要为音响而使用音响，只在和产品有关时猜使用音响效果。
6．电视广告是用来推销产品的，不要让娱乐性占上风。
旅游地
1．旅游广告宣传必定会影响有关国家形象。
树立正面形象非常重要。
2．要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。
3．你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。
看到广告与决心买机票启程之
间酝酿时间大概是很长的。
4．刊登你的广告的媒介是给有条件做长途旅行的人看的。
这些人受过良好的教育。
不
要低估他们的智力。
用成熟的文字写广告。
5．让读者觉得旅游费用合理。
6．旅游线路易受潮流影响。
把你的国家说成世界热门旅游点。
7．给读者提供“旅游指南”，让他们梦想遥远地方变成行动。
8．避免采用外国人不理解的话题。
专利药品
1．抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间“独有的差异”。
2．要含有新信息。
3．使人产生严肃的感觉。
4．给人们以权威感。
5．不要只停留在夸你的药的优点上，还应讲清病情。
6．不要忽略病人相信药品的心情。
篇三：
一个广告人的自白_读后感
一个广告人的自白
——读书笔记
人们常说大卫?
奥格威是个了不起的人物，我则认为他是个不太安分的人物。
他在经历了厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入了广告业。
照咱们的俗话说是叫做无广告行业相关从业经历，也就是说他的广告生涯很可能没有来得及开始就会被一帮所谓资深广告人强行掐断。
当然如果历史按照一帮资质平平的人正常的逻辑来演绎发展的话，20世纪中期以来的广告业会因为少了一个大师级传奇人物而寂寞了许多，这本《一个广告人的自白》也不会放在我的书案上面了。
本书开篇是一些出版者和奥美公司的高层对这位“现代广告业的教皇”的敬仰之情，据传言很少有广告人没看过这本书的，这本在全球发行累计超过1000000册，几乎是广告史上影响最大的一本书。
这是我第二次看这本书，根据我个人的体验，我曾经为在偌大的一个海淀图书城和中关村图书大厦找不到这本书而失望过。
因为这是一本广告人必修的书，书中讲述了做为一个成功广告人应注意的方方面面。
大卫?
奥格威的观点相当实在：
我们做广告是为了销售产品，否则就不用做广告。
最高境界的广告是悄然的把产品销售出去，而又没有让人注意到广告本身中的广告。
现在不仅是在广告业，有些野心勃勃冲着某项大奖而去的广告显然是背离了广告的初衷。
广告提倡使用平易简洁的语言，引用大卫的一句话说：
“如果不能对酒吧女郎讲清楚他们的广告，他们的广告就是蹩脚的广告。
”与此同时，我们对用于直销商品的广告和销售业绩之间的密切关系也应特别关注，并有意识的吸取其中的启发。
委员会式的广告创作方式是大卫极为深恶痛绝的，他认为在经过七大姑、八大姨的指手画脚之后，广告往往不如那个参与全程研究调查而最终遭遇委屈的年轻人做的好。
我也有同样的感受，不论是做设计还是做课件，调查研究是我们最推崇的前期工作。
这也和大卫的看法相一致。
如果那种让你给出一个广告方案，却连产品是什么都不愿意透露的人如果给你遇上了，我想这位奥美公司创始人的做法是马上请他走人，如果你还没有做到奥美这样显赫公司的老大的话，你最好准备好给敷衍外行的几套说话方案。
1962年，大卫?
奥格威写下这本书的时候，他认为当时的广告业有四大弊端：
一、商家习惯用打折来促销，而不是使用广告来建立自己的品牌。
“任何一个傻瓜蛋都可以削价，但是创建一个品牌却需要头脑和坚忍不拔。
二、有些广告人把广告看成一种前卫艺术形式的骚扰。
“他们一生什么也没有卖出去，他们的野心是获得嘎那广告节的奖项，他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己的独创性?
?
三、夸大狂的出现，他们的头脑里装满的不是创造而是财经。
四、一些广告公司仍然在重复着大卫?
奥格威眼里简单的错误。
在大卫?
奥格威看来，创作成功的广告是一门手艺，一部分是灵感，大部分在于知识的积累和勤奋的努力。
有些观点显然是值得商榷的，但是奥美公司的和大卫?
奥格威本人的成功至少证明了一种广告理念的成功。
作者在“怎样经营广告公司”这一章节中，用轻松的语气为大家讲述了自己年轻时候在美琪饭店做厨师的经历，其中特别提到了一个叫皮塔的大厨师对自己的影响。
需要澄清的是，大卫?
奥格威的厨师生涯是在一个不同寻常的高规格的厨房，常常为法国总理做些点心什么的。
也正是在这样一个严格的地方，才能受到如皮塔先生这样的教诲。
我认为做为一名广告行业公司的领导者而言其成败在于是否能够发觉有火一样热忱、且创作杰出的人才。
引用心理学家弗朗克?
巴伦的观点，他认为有创造力的人有这些特点：
1、敏于观察，常常生动的表达部分的真理，而这些又常常是被人们忽视的。
2、他们的内心世界更为绚烂多彩，过着更加多样化的生活。
3、他们比常人更能接触潜意识的生活（如梦幻，幻想，想象世界）。
另外大卫?
奥格威始终认为：
广告是一个文字性的行业。
遗憾的是，目前许多所谓广告公司的老板第一句话往往是：
你先前做过什么案例？
我们需要广告业的熟手。
在他们眼里，他们需要的只不过是一个能够伸进客户钱包的夹子而已。
大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。
它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验产生。
”也就是说，大卫?
奥格威在广告中给了想象力极高的地位。
这又让人将他从功利主义者的误解中走出来。
1948年，奥美公司挂牌开业的那一天，大卫?
奥格威发表了一个公告：
一个公司的规模大小，取决于下功夫的大小。
并且为自己名不见经传的小公司列出了5家显赫的公司作为未来的服务对象。
多年以后，当他收到其中一家公司通知他们赢取了广告业务时，他目瞪口呆，一句话也说不出来。
笃定的目标和从未停止的努力使得他有幸体味到这样一种拥抱梦想的感觉，那就是成功。
而对于一个广告公司的经营者来说，资金的筹备，人脉的建立，媒体的关系，信息的收集，灵活的接待客户等等也不无心血和心计。
而大卫?
奥格威之所以做得如此优秀，也是一个厚集薄发的过程。
Ae这样的称谓近年也开始在国内流行起来，一个打算招募大量Ae的广告公司老板却没有回答出什么是Ae这样的问题。
而另外一个朋友恰好就是所谓的Ae，告诉我这无非就是一种称谓而已，至于为什么要叫Ae，他也并不比前面的老板懂得更多。
所谓Ae即是英文Accountexecutive字母缩写。
我们在接受人家的好东西时，往往表现出一种对形式模仿的狂热和内容学习的冷漠。
为此《一个广告人的自白》中专门用一章节“怎样维系客户”来说明Ae在字面意思之外的应有之意。
奥格威认为如果你想到他的公司去任职的话，需要遵循11条原则，我认为这11条准则对我们建立一个优秀公司乃至一个优秀部门也是有十分的借鉴意义的，所以这里写出来与大家分享：
1、广告的内容比表现内容的方法更为重要。
奥格威特别花心思去调查怎样的广告承诺是消费者最希望看到的，也就是最有力的承诺。
一方面，他完全赞成“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”这种说法；
另一方面，对承诺的选择又完全体现出了现代营销中满足顾客需要的精髓。
于此“广告教皇”与“营销学之父”菲利普?
科特勒有惊人的相同感悟。
2、若你广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。
3、讲事实。
我们小时候学习议论文写作时，常常需要使用一种叫“讲事实，摆道理”的手法。
而这应用于广告词中也同样实用。
广告说服消费者购买的过程绝对不是什么抒情的散文。
在大卫?
奥格威切身感受了劳斯莱斯之后写下的经典广告语是：
在时速60英里的时候，劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。
大卫?
奥格威拒绝使用诸如“高贵的享受”这样夸张的广告语。
4、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。
读到此处时，脑白金那不断重复的恶心广告当仁不让的浮现在了我的大脑里。
可是奇怪的是，好像还是有不少的痴男痴女花银子去
升级会员 