家纺企业如何有效制定年度经营计划.docx
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家纺企业如何有效制定年度经营计划
目录:
一,为什么要制定年度经营计划
1,没有有效的年度经营计划的企业整日“忙”和“乱”
2,实现企业的“长治久安”的需要
3,经营计划与工作计划的关系
二,家纺企业制定年度经营计划的常见误区
1,“商量目标+分蛋糕”模式
2,“目标+主要事件”模式
3,经营计划变成工作计划
三,制定年度经营计划的主要步骤
1,事件构成模型:
系统、计划、项目、任务、活动
2,谁制定计划
3,制定年度经营计划的主要步骤
四,企业经营分析
1,环境分析---企业内外生态环境分析
2,机会分析---SWOT分析
3,竞争分析---主要竞争对手对比分析
4,产品分析---产品分类对比分析
5,渠道分析---终端对比分析
6,促销分析---对比法
7,组织分析---组织架构、岗位、流程等分析
8,产能分析---现有产能、目标产品分析
五,计划从战略开始
1,远景---战略规划---年度经营计划
2,战略规划
六,年度经营目标的产生和企业资源
1,营销增长点
2,年度经营目标
3,企业资源---财力和人力资源
4,与目标相匹配的组织机构和岗位设置
七,市场策略形成
1,产品策略
2,价格策略
3,渠道策略
4,促销策略
八,营销中心(部门)计划项目
1,销售(渠道)部门计划项目
2,市场部门计划项目
3,督导培训部门计划项目
4,客服(商务)部门计划项目
九,生产中心(部门)计划项目
1,生产部门计划项目
2,生产管理部门计划项目
3,质量管理部门计划项目
十,产品研发中心(部门)计划项目
十一,职能中心(部门)计划项目
1,人力资源计划项目
2,行政部门计划项目
3,财务部门计划项目
十二,经营计划的执行与监督
1,经营计划转换为工作计划
2,计划进度控制与总结
一,为什么要制定年度经营计划
经营的概念:
1,没有有效的年度经营计划的企业整日“忙”和“乱”
名称
特征
原因
“穷忙”
1,“忙”的没有重点和方向
2,“忙”的没有绩效
“乱象”
1,管理处于“无序”状态
2,管理处于“无效”状态
2,实现企业的“长治久安”的需要
名称
特征
关系
“长治”
稳定的公司治理结构,畅通的信息流,清晰的价值链。
“久安”
明确的发展战略目标,有力的市场策略。
3,经营计划与工作计划的关系
☆什么是经营计划?
☆什么是工作计划?
☆“经营计划”与“工作计划”关系表
名称
特征
关系
经营计划
组织工作+营销工作+生产工作
工作计划
强调工作任务和时间
二,家纺企业制定年度经营计划的常见误区
1,“商量目标+分蛋糕”模式
名称
特征
危害
目标
1,商量形成、老板拍脑袋
2,目标确定不科学
分解目标
1,目标按照销售区域分解
2,分蛋糕
2,“目标+主要事件”模式
名称
特征
危害
目标
1,确定目标
2,目标分解
主要事件
1,把公司一年主要事件列出如:
订货会等
2,组织架构调整和任务分解
3,经营计划变成工作计划
名称
特征
危害
经营计划
1,经营计划没有系统研究
2,经营计划中目标单一,缺乏整体性
工作计划
2,无目标的工作计划
3,部门或个人工作计划
三,制定年度经营计划的主要步骤
1,事件构成模型:
系统、计划、项目、任务、活动
☆项目的六个主要特征
项
目
主
要
特
征
A.明确的目标
其结果只可能是一种期望的产品,也可能是一种所希望得到的服务等
B.独立性质
项目与项目之间相对独立
C.资源成本的约束性
每一个项目都需要运用各种资源来实施,而资源是有限的
D.项目实施的一次性
每个项目只进行一次
E.项目的不确定性
项目的具体实施中,外部和内部因素总是会发生一些变化,因此项目存在不确定性
F.结果的不可逆转性
结果确定在项目结束时
2,
谁制定计划
3,
☆
4,制定年度经营计划的主要步骤
四,企业经营分析
1,环境分析---企业内外生态环境分析
企业生态系统超越了传统价值链,是涉及供应商、分销商、外包服务公司、融资机构、关键技术提供商、互补和替代产品制造商,甚至包括竞争对手、客户和监管机构与媒体等企业利益相关者在一块,综合价值链、产业链、人才、信息链、公司治理结构为一体的动态系统。
2,机会分析---SWOT分析
竞争优势
竞
争
优
势
A.产品开发优势
开发具有竞争力的产品
B.有形资产优势
先进的生产流水线,现代化车间和设备,丰富的自然资源储存,吸引人的不动产,充足的资金,完备的资料信息
C.无形资产优势
优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
D.人力资源优势
关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
E.组织体系优势
高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
F.竞争能力优势
产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位
竞争劣势
竞
争
劣
势
A.产品开发劣势
缺乏具有竞争性的产品
B.有形资产劣势
落后的生产流水线,老化的车间和设备,不具备潜质的不动产,脆弱的资金链,七零八碎的资料信息
C.无形资产劣势
没有建立起自己独特的品牌形象,商业信用较低,公司文化尚未形成
D.人力资源劣势
职员工作态度消极,无领域内专业人员,组织学习能力弱
E.组织体系劣势
组织控制体系不健全,信息管理系统不健全,客户群不稳定
F.竞争能力劣势
产品开发周期长,或者无新产品上市计划,经销商网络不健全,与供应商合作伙伴关系不好,对市场环境变化反应迟钝
潜在的发展机会
潜
在
发
展
机
会
A.环境变化的机会
客户群的扩大趋势或产品细分市场的变化
B.技术、技能更新的机会
技能、技术向新产品、新业务转移,为更大客户群服务
C.资源整合的机会
前向或后向整合,进入上游市场或者控制下游公司
D.产品扩张的机会
市场进入壁垒降低
E.资本运作的机会
成功上市,或者获得并购竞争对手的能力
F.市场营销的机会
市场需求增长强劲,可快速扩张,或者出现向其他地理区域扩张、扩大市场份额的机会
公司的外部威胁
外
部
威
胁
A.环境变化的威胁
出现将进入市场的强大的新竞争对手。
汇率和外贸政策的不利变动,人口特征、社会消费方式的不利变动
B.产品开发能力落后的威胁
产品开发落后于竞争对手,新产品没有市场竞争力
C.资源分散的威胁
盲目多元化,总体赢利能力下降
D.产品收缩的威胁
替代品抢占公司销售额,主要产品市场增长率下降
E.资本缩水的威胁
受到经济萧条和业务周期的冲击
F.市场营销的威胁
客户或供应商的谈判能力提高,市场需求减少
根据企业资源组合情况,确认企业的关键能力和关键限制(结论)
潜在资源力量
潜在资源弱点
公司潜在机会
外部潜在威胁
∙有力的战略
∙有利的金融环境
∙有利的品牌形象和美誉
∙被广泛认可的市场领导地位
∙专利技术
∙成本优势
∙强势广告
∙产品创新技能
∙优质客户服务
∙优秀产品质量
∙没有明确的战略导向
∙超过负债与恐怖的资产负债表
∙超过竞争对手的高额成本
∙缺发产品开发能力
∙利润的损失部分
∙内在的运作困境
∙过分狭窄的产品组合
∙市场规划能力的缺乏
∙新的地理区域的扩张
∙产品组合的扩张
∙垂直整合的战略形势
∙分享竞争对手的市场资源
∙竞争对手的支持
∙战略联盟与并购带来的超额覆盖
∙品牌形象拓展的道路
∙强势竞争者进入
∙市场增长减缓
∙交换率和贸易政策的不利转换
∙由新规则引起的成本增加
∙商业周期的影响
∙客户和供应商的杠杆作用加强
∙消费者购买需求下降
∙人口与环境变化
3,竞争分析---主要竞争对手对比分析
☆竞争对手整体分析
☆竞争对手终端分析
项目
本品牌
A品牌
B品牌
结论
网点
销售主要区域
终端标准率
大店比列
单点平均销售
品牌影响力排名
公司销售
公司毛利率
4,产品分析---产品分类分析
☆产品分类分析
产品类别
品种(花色)
销量比重
价格区间
结论(产品贡献值)
高档套件类(5件以上)
家居套件类(5件以上)
婚庆套件(5件以上)
儿童套件
中档4件套
低档4件套
冬被类
其中---化纤被
其中---羊毛被
其中---蚕丝被
夏被类
夏凉被
薄被芯
枕类
其中---化纤枕
其中---草本枕
其他
单件类(被套、床单、枕套、床笠)
床垫类(床垫、软床垫、床护店、沙发床)
夏令产品
其他产品
☆同行产品对比分析
产品类别
A品牌销量比重
B品牌销量比重
本产品销量比重
结论
高档套件类(5件以上)
家居套件类(5件以上)
婚庆套件(5件以上)
儿童套件
中档4件套
低档4件套
冬被类
其中---化纤被
其中---羊毛被
其中---蚕丝被
夏被类
夏凉被
薄被芯
枕类
其中---化纤枕
其中---草本枕
其他
单件类(被套、床单、枕套、床笠)
床垫类(床垫、软床垫、床护店、沙发床)
夏令产品
其他产品
5,渠道分析---终端对比分析
☆渠道分析
渠道
数量
分布区域
销量(盈利)/比重
结论
直营店
其中专柜
加盟店
其中专柜
A类店(包括专柜)
其中盈利N万以上
其中盈利N万以下
B类店(包括专柜)
其中盈利N万以上
其中盈利N万以下
C类店(包括专柜)
网络销售
☆渠道对比分析
渠道
A品牌
结论
数量
分布区域
销量(盈利)/比重
直营店
其中专柜
加盟店
其中专柜
A类店(包括专柜)
其中盈利N万以上
其中盈利N万以下
B类店(包括专柜)
其中盈利H万以上
其中盈利H万以下
C类店(包括专柜)
网络销售
6,促销分析---促销对比法
☆促销方法分析
主要促销(含品牌推广)
策划/推广方式
费用/时间段
效果
结论
小型推广
大型促销
新产品推广
品牌推广
户外推广
广告
☆促销方法对比分析
主要促销(含品牌推广)
A品牌
结论
策划/推广方式
费用/时间段
效果
小型推广
大型促销
新产品推广
品牌推广
户外推广
广告
7,组织分析---组织架构、岗位、流程等分析
☆现有组织架构图(略)
☆现有组织分析
主要部门
职能
关键岗位
职责
结论
营销中心
销售部(渠道)
市场部
客服(商务)
督导培训部
生产中心
生产部门
生产管理
质量管理部门
采购部门
外协部门
产品研发部门
其他部门
☆战略需要组织分析
主要部门
新的职能
关键岗位/新岗位
新增职责
结论
营销中心
销售部(渠道)
市场部
客服(商务)
督导培训部
生产中心
生产部门
生产管理
质量管理部门
采购部门
外协部门
产品研发部门
其他部门
☆主要业务流程分析
☆不良流程症状分析
8,产能分析---现有产能、目标产能分析
产品品种
上一年产能
目标产能
缺口
结论
缝制车间
被子车间
枕芯车间
外协
其中X公司
其中Y公司
五,计划从战略开始
1,远景---战略规划---年度经营计划
☆企业必须拥有一个梦想般的远景
公司名称
最快发展时期
创业远景描述
利乐包装
1954年到1985年,利乐包装从7人公司发展成为瑞典最大的企业
“我们致力于确保安全的食品在任何地方皆举手可得”
思科系统公司
1995年,思科成为世界最大的网络设备制造商
“用网络改变人们的工作、学习、生活和娱乐方式”
福特汽车
从1909年到1927年,T型车共生产1500多万辆,曾经占全球汽车总量56.6%
“使每一个人都拥有一辆汽车”
☆战略规划描述(OGSM模型)
战略目标(Objective)
阶段目标(Goal)
执行策略(Strategy)
评估标准(Measurement)
第一阶段(20××——20××年)
第一阶段(20××——20××年)
2,战略规划
例:
某著名餐饮公司十年期战略规划
阶段目标(Goal)
执行策略(Strategy)
评估标准(Measurement)
第一阶段:
战略准备阶段(200×——200×年)
1.成为中国前五位快餐品牌
2.完成打造中式快餐第一品牌的关键性基础建设,包括组织基础(人才储备、流程建设)与市场基础(以品牌为核心的全国性网络战略布局)
1.公司总体策略:
A.建立以品牌为核心的公司管理体系
B.对于现有强势市场进行品牌建设与强化
C.对于未开拓市场完成以品牌为核心的全国性网络战略布局
D.……
2.发展部策略:
A.部门业务策略:
进行以品牌为核心的全国性网络战略布局
a.对于不同区域制定不同的网络拓展策略
b.在全国新增一大区,在华南增加跨省区的新店网络布点
c.在全国重点增加对于制高点的布局。
如,机场、火车站、商业中心等
……
1.A.总销售额
B.总利润率
C.平均单店销售额
D.平均单店盈利率:
E.战略型(制高点)单店
∙战术型(非制高点)单店
∙管理学院投入使用
2.
A.在维持原有开店标准的基础上,新开店数量达到××间。
其中战略型(制高点)新店达到××间;战术型(非制高点)新店达到××间
网络规划部正式成立
……
第二阶段:
战略扩张阶段(200×——200×年)
1.成为中国中式快餐第一品牌
2.完成品牌全球化的关键准备性工作,包括组织基础(国际性人才体系的搭建、适应国际市场的流程建设)与市场基础(以品牌为核心的全球性网络战略布局)
1.公司总体策略:
A.持续巩固以品牌为核心的公司管理体系
B.在已开发市场进行全面的品牌强化与巩固
C.在第一阶段全国性网络战略布局的基础上全速扩张网络(重点在省会及沿海发达城市)
D.在全球范围内进行以品牌为核心的网络战略布局
E.……
2.发展部策略:
A.部门业务策略:
在国内,对已开发市场全速扩张;对未开发市场,新建两个大区;
在国际市场,进行以品牌为核心的全球性网络战略布局
B.部门精益化管理策略:
建立全球性网络战略布局决策标准流程
……
1.
A.总销售额××
B.总利润率××
C.平均单店销售额××
D.平均单店盈利率为××
E.人均税后利润率达到¥10万元以上
F.在全国已进入市场总体平均品牌指数达到25以上
G.全国总店数达到×××家以上,其中加盟店占20%
H.境外新建店数达到××家以上;所覆盖国家达到××个以上
六,年度经营目标的产生和企业资源
1,销售增长点
增长点
销量
比率
渠道驱动增长
单店销售提高
老市场增加新网点
空白市场新增网点销售
网络销售
产品驱动增长
增加产品线
提高产品适销率
有价值产品销售提高
促销广告驱动增长
促销驱动增长
广告驱动增长
2,年度经营目标(例)部门指标(略)
主要经营指标
分解指标
上一年数量/增长率
目标数/增长率
销售收入
销售网点总数数
其中A类店
1区:
2区:
其中B类店
其中C类店
毛利
营销费用
生产管理费用
年度经营指标的设定是经营计划的重要部分,也是绩效考核的依据
3,企业资源---组织架构、费用预算和人力资源需求
☆组织架构(略)
☆营销费用预算表
费用项目
上一年
预算指标
费用率
人员薪酬
促销费用
其中:
客户返利奖励
差旅费(含用车费)
会议费:
订货、招商会
广告费
办公费
业务招待费
培训费(含客户培训)
其他费用
☆人力资源需求表(略)
七,市场策略形成
1,产品策略
产品策略
一般性策略
本企业策略
产品线延伸策略
1,优化产品线;2,产品线延伸
产品组合策略
1,优化产品组合;2,增加产品线
产品开发策略
1,更新产品;2,产品升级换代;3,创新性开发
产品包装策略
1,包装更新设计;2,每几年更新包装;3,跟进策略
2,价格策略
价格策略
一般性策略
本企业策略
产品组合定价策略
4类产品定价策略
特价品与正价品定价策略
竞争对比定价策略
高附加值产品定价策略
3,渠道策略
☆渠道策略
渠道类型
渠道发展阶段策略
初步进入阶段
成长阶段
成熟阶段
加盟渠道
直营渠道
网络营销渠道
☆客户、终端分类管理策略
渠道类型
客户、终端分类管理策略
初次加盟
A类客户
B类客户
C类客户
客户管理
客户政策
终端管理
4,促销策略
☆促销策略策略
产品所处市场阶段
一般性策略
区域市场策略
导入期
成长期
成熟期
☆产品推广策略
产品所处市场阶段
一般性策略
区域市场策略
导入期
成长期
成熟期
☆品牌推广策略
品牌所处市场阶段
一般性策略
区域市场策略
导入期
成长期
成熟期
八,营销中心(部门)计划项目
1,销售(渠道)部门计划项目
项目分类
项目/项目类名称
项目指标
业务类1:
销售综合支持与管理
1.年度销售计划(销售目标分解)
2.渠道数据库建设
3.终端数据库建设
4.市场调查和客户拜访
5.渠道政策制订
6.渠道评估体系建设
7.参与组织订货会
业务类2:
终端覆盖
8.参与组织招商会
9.渠道拓展
10.终端拓展
11.终端库存管理
业务类3:
渠道满意度
12.渠道促销、推广执行
13.渠道奖惩执行
14.销售信贷管理
15.客户关系维护
16.加盟商人员培训
17.加盟销商核心流程改进
业务类4:
终端表现
18.终端标准化
19.终端促销执行
20.终端日常维护
组织类
21.绩效考核
22.内部培训
23.流程优化
24.组织提升
25.制度建立
2,市场部门计划项目
项目分类
项目/项目类名称
项目指标
业务类1:
设计、装修管理
1.平面设计
2.立面设计
3.施工监理
4.终端形象提升
5.广告设计
业务类2:
市场信息管理、品牌管理
6.年度营销计划
7.品牌规划
8.电视广告开发
9.平面广告开发
10.年度品牌调研
11.年度渠道调研
12.消费者需求研究
13.品牌年度管理
14.信息系统管理
15.售后服务管理
16.包装管理
业务类3:
媒介管理
17.文案撰写
18.网站维护
19.全年媒介购买
20.电视广告投放
21.平面广告投放
22.媒介监测
业务类4:
提案、促销管理
23.常规性促销管理
24.临时性促销管理
25.公关活动管理
26.促销提案
27.产品推广提案
组织类
28.绩效考核
29.内部培训
30.流程优化
31.组织提升
32.制度建立
3,督导培训部门计划项目
项目分类
项目/项目类名称
项目指标
业务类1:
陈列标准建立
1.建立通用陈列标准
2.建立系列产品