比亚迪E6汽车营销策划方案概要.docx

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比亚迪E6汽车营销策划方案概要

比亚迪E6汽车营销策划方案

小太阳策划小组

目录

前言

市场营销摘要

一．目前的营销状况

1.宏观环境分析

2.市场状况

3.消费者心理状况

4.产品状况

二．SWOT分析

三．市场营销目标

四．公司STP战略

1.市场细分

2.目标市场

3.市场定位

4.差异化分析

五．营销方案

1.产品策略

2.公关策略

3.渠道促销

4.服务策略

5.参展策略

六．预算

七．效果评估

前言

其宗旨是：

BUILDYOURDREAM

比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。

比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过14万人。

在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。

2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。

发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及

比亚迪

汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。

代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。

e6是比亚迪自主研发的一款纯电动crossover，它兼容了SUV和MPV的设计理念，是一款性能良好的跨界车。

它的续驶里程超过300Km，为同类车型之冠。

是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车

市场营销摘要

本方案旨在推广、宣传BYD新能源汽车，打响BYD汽车的美誉度，树立BYD公司的企业形象，为开拓并占领新能源汽车市场奠定基础。

目前BYD新能源汽车包括：

F3DM、E6和K9

通过对BYD公司，BYD新能源汽车市场的分析、汽车市场营销环境的分析和SWOT分析，这样子才能更由针对性的对BYD新能源汽车进行目标市场定位和制定有效的营销推广方案。

本营销策划方案最大的亮点是为BYDe6在汽车市场的推广宣传设计的促销方案，以便达到最大化的促销效果。

一．目前的营销状况

1.宏观环境状况

2011年中国汽车市场的整体态势

（1）政策走向：

节能减排（节能补贴、新能源、限购）；做强自主汽车品牌（合资自主、兼并重组）；完善相关法规条例（召回、零部件等）；增加用车成本达到限购目的

（2）行业指数：

国内汽车行业景气指数连续4季度下滑。

市场格局：

豪华车逆市上扬布局二三级市场；合资车份额增长产品渠道下沉；自主品牌份额持续萎缩品牌、品质、技术向上突围。

（3）产销走势：

1-7月持续下滑，8月暂时性回暖；狭义乘用车保持稳步增长，MPV、SUV增势强劲；微客市场成唯一下滑性市场，产能过剩矛盾凸显

（4）竞争加剧：

车企推出新车速度加款，全球首发车型增多；库存居高不下，车企经销商关系紧张；价格战愈演愈烈，新车上市即大降价

（5）本土化加速：

丰田、本田、现代、大众等绝大多数跨国车企，已发布了本土化研发加速的战略。

2.市场状况

目前在商务家用车领域电动系列做得最好。

3.消费者心理状况

（1）空间，配置一直是消费者在选择家庭用车时考虑的首要因素之一。

但由于受到购车和使用成本的限制。

中级车一直是中国家庭用车的主流。

而更为宽敞、配置丰富的中高级车则一直被挤压在商务车领域。

BYD准确的捕捉到这一信息。

对信息完美的实现了中级车与中高级车之间商用与家用之间的跨界，满足了购车者多元化的需求。

（2）中产阶级的资金不是很多,比较在意运行费用的高低，在高油价的对比下，用仅为油价的1/4,1/3的电价，对他们无疑是一种很大的诱惑。

4.产品状况

e6是比亚迪自主研发的一款纯电动crossover，它兼容了SUV和MPV的设计理念，是一款性能良好的跨界车。

它的续驶里程超过300Km，为同类车型之冠。

是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车

二．SWOT分析

企业内部

优势

劣势

有一套先进的内部管理领导班子

产品开发技术还为成熟，仍需跟进

自主品牌，企业形象良好，品牌知名度高

汽车环保节能，用电费用较低

一些性能尚待提高

有良好的售后服务口碑

电学和热学相结合，技术独到突出

易受相关体制的约束

有一整套的销售网点，覆盖区域大

企业外部

机会

威胁

汽车用车的市场需求尚未饱和

市场占有率相对较少

目标市场针对性强

以车代步成为一种时尚趋势

顾客对双模、纯电动动力车了解较少

价格较低，同级别竞争对手不多，压力较小

三．市场营销目标

1.提升知名度和美誉度

2.推广E6的电动车

3.提高销售额和市场占有率

四．公司的STP战略

1.市场细分

把汽车市场分为中产阶级和高层阶级，根据电动车的价格适中，运行费用较低的特点，我们主要针对中产阶级，因为中产阶级的资金不是很多,比较在意运行费用的高低，在高油价的对比下，用仅为油价的1/4,1/3的电价，对他们无疑是一种很大的诱惑。

2.目标市场

主要定位在10—25万的中高级汽车市场

3.市场定位

（1）.主要面对中级车大众市场

（2）定位在技术开发与运用上，希望将纯电力车大众化

4.差异化分析

（1）对于城市中的白领人士，他们追求一种宁静、清洁的生活，而我们符合他们的需求，营销策略需要利用这一大优势。

（2）对于想要追求时尚、动感的年轻人，对汽车的外观以及内在设施的个性化要求较高，所以营销策略应该抓住时尚族的心理特征。

（3）对于一些少部分的CEO来说，可以推出一些豪华电力车型，让他们觉得开上BYD电力车是身份的象征。

五．营销方案

1.产品策略

比亚迪股份公司创立于1995年，由20多人的规模起步，2003年成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。

1.e6是比亚迪自主研发的一款纯电动crossover，它兼容了SUV和MPV的设计理念，是一款性能良好的跨界车。

它的续驶里程超过300Km，为同类车型之冠。

是中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车

2.E6是新能源汽车，政府有补贴政策

3.新能源既符合环保的需求，又符合潮流的追求

4.价格适合，加上政府还有补贴政策

2.公共策略

（1）中国政府支持支持内地制造商研究以其他替代能源作动力的汽车，目标是到2012年实现在10个城市的公路上有6万辆新能源汽车。

目前中国政府对购买新能源汽车还有一系列的补贴政策，而比亚迪又是这个行业的引领者的同时，必然会使比亚迪声名更加响亮。

（2）比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。

新车发布后，该公司在香港交易市场的股价一度上升。

（3）股神巴菲特入股比亚迪

3.渠道促销

1.全国各4S零售店进行销售

2.与政府合作，供给公务车，既可进行宣传推广，又可节约公费成本

3.与企业合作，供给办公用车

4.与批发商合作

4.服务策略

现在消费者买车越来越注重服务质量及售后服务，所以我们必须打造一流的服务理念和团队

5.参展策略

开展会展活动，会展是一种很好的宣传和推广工具，我们必须通过会展好好的宣传

六．推广费用预算

A．在网络投放广告的费用

在主流门户网站首页第一屏中上部投放408*107像素，文件大小不超过20K的费用大概为2000/月，在E6的推广期间我们将在日报、电台、论坛、驴友这四个主流门户连续投放两个月的广告，所以所需的费用预算是：

4*2*2000=16000元

B．在电视上投放广告的费用

鉴于纯电力车的概念在广大消费者中还未建立，所以选择在CCTV上投放广告

C．赞助声名较大的电影

公司还可以在一年内选择一部由张艺谋或其他有名气导演拍的电影，给他们提供公司的BYDe6，在拍电影时使用，预计提供四台，根据E6的报价，估计是70万。

D.在平面媒体投放广告的费用

我们在日报上投放8*12的彩色广告，价位大约为3100元

E．代言人的费用

代言人为车身林志颍，估计是100万

七．效果评估

1.预计比亚迪E6市场份额占有率达到80%--90%

2.销量提升为原来的三倍

3.利润为原来的三倍