市场开发与销售管理.docx
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市场开发与销售管理
市场开发与销售管理
报送单位：
山东电力集团公司山东电力设备厂
专业名称：
市场销售管理
摘要：
销售人员订单量（万元/人.年）是我厂一项重要经济指标，反映了企业市场开发和营销管理水平的成果，是建设“一强三优”现代化企业、坚持人才强企、依法治企，做效益型企业的需要。
山东电力设备厂通过近几年的探索和实践，总结了一整套市场开拓的最佳实践做法，文中对专业管理目标、专业管理的工作流程、绩效评价、持续改进以及典型案例进行了概括性描述，意在与同行业同专业充分交流、学习的基础上，持续改进，不断提高，最终使市场开拓达到一个更高的水平和目标。
一、专业管理的目标
1.1企业战略对专业管理的要求：
我厂工作的总体思路是：
“以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，认真贯彻国家电网公司和集团公司建设“一强三优”现代公司和“三抓一创”的总体部署，积极推进企业文化建设，弘扬企业理念；转变管理方式，提高执行力；提高企业综合管理能力，向综合管理要效益；继续做强固定市场，保持经济总量适当增长；增强企业防风险能力，提高企业应对改革的能力；坚持人才强企、依法治企，做效益型企业。
”市场销售指标的高低是电力设备制造企业生存和发展的根本因素之一。
这就要求我们不断探索市场营销管理和市场开拓手段的创新，努力提高市场占有率和增加市场份额，为企业的生存和发展提供更大的空间。
1.2目标描述：
根据我厂的特点，市场是企业赖以生存的基础，市场体系的成熟程度决定了企业的生存质量。
我们只有形成自己的固定市场，才会具备生存的基本条件；通过进一步拓展延伸取得足够的市场空间，才能实现企业的快速发展。
我厂2002年6月就曾面临订单严重不足的危机。
我厂市场工作的首要任务是要建立适应市场经济要求的完善的营销管理体系，组建区域性销售公司，加强市场管理，规范市场运作行为。
通过制订积极合理的销售经济政策，充分调动销售人员的积极性，使销售人员先富起来；通过制定《销售兑现管理规定》、《销售员考核管理办法》等多项销售管理办法，用制度规范和约束企业销售行为，以积极有效的工作推动企业发展。
加大人力物力投入，坚定不移地加快市场拓展。
1.3专业管理的范围：
市场营销管理的范围包括市场管理和销售管理两方面。
从部门分管专业来划分，市场管理部为市场管理的责任部门，各区域性销售公司负责市场开拓和市场营销的具体操作，在分管市场副厂长的领导下开展管理工作。
厂部同市场管理部及各销售公司分别签订年度业绩考核责任书，明确了专业管理部室和销售公司的业绩目标。
市场管理部负责考核各销售公司的订单、回款、销售收入等指标，经营企管部负责市场销售的整体专项考核。
1.4专业管理的企业文化：
根据我厂特点，确定企业文化的内涵是人才、市场、品牌、管理、队伍、效益六个方面。
主要体现在干部职工的思想和行动体现“全体职工保市场，各项工作讲效益”的企业理念；人才资源是企业第一资源，坚持“以人为本，人才强企”；实行分级管理，逐级负责，明确职责，提高执行力，达到各项管理工作主动、全动、推动的目的；团结、敬业、务实、高效；引进、消化、吸收先进的技术、管理，赶超国内先进水平的同类型企业的各项指标；统一设计标准，推广典型设计工艺，从内质到外观，努力形成特色品牌；增强企业凝聚力，增强应对改革的能力。
企业文化在市场销售方面具体体现在①继续完善销售政策,实行分级管理，保证市场投入，扩大电网订单比率，做大做强固定市场；②培养销售人才，扩大销售队伍，逐步实现销售经理由业务型向管理型转变；③加强售后服务管理，提高售后服务效率,提高服务档次，提高用户满意率。
1.5指标体系：
市场销售的指标体系是年初集团公司与我厂签订的业绩考核责任书中销售收入年度计划指标，由经营企管部根据集团公司的年度计划指标，结合本厂的实际情况，开拓市场、满足生产能力、考虑西部开发等因素，对年度市场销售指标按市场管理部和各销售公司、按年、季、月进行层层分解。
形成的指标体系是：
销售人员人年订单量、中标率、因合同不规范引起的纠纷率。
销售人员人年订单量反映销售人员的完成订单水平，中标率总体反映市场营销管理的成果，.因合同不规范引起的纠纷率反映合同管理、合同评审的水平。
在下一级有220KV变压器中标率、110KV变压器中标率、变压器产品运输平均单价、风机产品运输平均单价、订单质量等支持性指标。
1.6指标的最佳值：
根据2004年市场销售指标完成情况看，销售人员人年订单量为1300万元人年、中标率为31％、因合同不规范引起的纠纷率为0，考虑到开拓市场、满足生产能力的需要、销售人员人年订单量定为1500万元人年、中标率为35％是比较合理的。
二、专业管理的工作流程
2.1完成工作的组织机构：
组织机构由市场营销副厂长－市场营销厂长助理－市场管理部－各销售公司－销售员。
（见下图）市场销售组织机构图：
组织机构中各部门的职责如下：
市场管理部：
对市场管理工作指导、指挥、监督、管理；执行厂销售政策与管理规定，对市场销售工作进行管理协调，根据实际情况提出对市场销售工作的建议；完善修订各项有关市场销售工作的管理规定；对订单、回款等销售指标的完成负有管理责任；对销售合同进行评审与管理，防范合同风险；售后服务工作，树立企业形象，确保用户满意；
销售公司：
对分区市场营销业务工作的指导、指挥、监督、管理，编制年度销售公司产品订单、产品回款、及销售费用等计划；对销售公司主销售员、辅销售员进行业绩考核；按照企业经营方针、市场开发、营销方面的发展规划和计划，开展本公司市场开发和营销工作。
2.2流程图
见附图一、附图二、附图三。
2.3流程过程控制方法说明
附图二销售指标分解落实流程说明：
经营企管部根据集团公司销售目标，分解并制订厂年度销售目标，并经厂部审核、审批后向市场管理部和各销售公司下达年度销售计划指标，市场管理部行使市场管理职能，根据厂下达指标，对指标进行分解到各销售公司，并制定考核细则进行考核，将考核结果按月度、季度进行汇总报经营企管部，经营企管部审核考核结果，并提出兑现意见报业绩考核小组；销售指标的下达用年度业绩考核责任书及年度、季度、月度综合计划的形式下发。
各销售公司负责本公司销售指标的分解和内部考核，通过制定所分管区域的市场销售策略，对销售员实行集中管理，达到完成销售指标的目的。
各销售公司及时反馈市场招投标信息，并作为被考核的主要依据之一。
附图三市场销售流程说明：
各销售公司根据市场信息确定投标项目，技术中心负责根据投标项目的技术参数进行计算，并出具计算单，经营企管部负责投标价格的核算与确定，市场管理部组织合同评审各相关部门对产品的价格等经济性、合法性、交货期、物资供应、质量保证等条款进行评审，根据评审结果制作投标书；项目中标后，由各销售公司负责签订正式商务合同，市场管理部负责传递到相关部门；生产计划部根据合同工期要求组织技术、物资进行生产准备和正式排产，并按照合同要求及生产进度及时通知市场监造；与质量控制部和市场管理部按照规定办理产品的入库；市场管理部负责组织产品发货；各销售公司根据合同约定的付款方式及时催交货款，由经营企管部审查考核报业绩考核小组审批后下达销售兑现通知，按照分级管理、逐级负责的原则，市场管理部进行最终的销售兑现，并报人力资源部和财务部备案。
2.4关键节点说明
关键节点是保证本指标能顺利完成的重要节点。
关键节点一（附图二节点4）：
经营企管部根据全厂负责全厂业绩考核责任书的设计和下发，销售指标经层层分解，以业绩考核责任书的形式下达各销售公司；业绩考核责任书是年度内考核各销售公司的主要依据。
关键节点二（附图二节点5、6、7、9）：
各销售公司要根据本公司的销售指标，结合区域市场情况，制定具体的市场开发策略和规划，重点是做实做强固定市场，多拿电网订单，关注与分析竞争对手，并注重扩大和培养销售队伍，逐步实现销售经理由业务型向管理型转变；以科学制定计划、强化内部管理、加强内部考核的手段保证销售指标的实现。
管理创新节点（附图三节点3、4）：
我厂根据多年的市场销售管理经验，以各区域市场形成的产品价格曲线为依据，以产品物耗率为参考，结合市场原材料波动，加强经营与技术的融合，测算出符合市场规律的产品价格；通过不断的完善，已形成一套较为科学规范的产品报价体系。
技术中心通过优化设计，从源头上降低成本，科学计算产品所用材料，并出具主要材料及配套件清单；经营企管部在认真核算物耗率的基础上，通过科学分析项目的其它投标对手报价特点，按照销售市场规律进行合理报价，以指导销售公司的投标行为。
2.5岗位设置及说明
行使对市场营销业务工作的指导、指挥、监督、管理的权力，并承担执行各项管理规定、工作指令的义务。
负责主持市场管理部全面工作，组织并督促全体人员全面完成职责范围内的各项工作任务；
完成年度销售公司产品订单、产品回款、及销售费用等计划；按照企业经营方针、市场开发、营销方面的发展规划和计划，做好本公司市场开发和营销工作；
国内外市场信息的收集、整理与分析，定期向厂领导提交市场分析报告。
收集国内外同行业、同类产品新技术发展情报，定期整理提供给技术部门。
了解用户对产品质量的反映及技术要求，并汇总及时传递有关部门。
建立与销售公司之间的信息反馈及时把握市场与销售动态。
负责市场调查计划的制定、实施和监控。
熟知本企业的产品名称、型号规格、价格、基本性能和用途。
做好接待工作、用户来厂要热情友好，维护我厂信誉。
做好电、函件的回复工作，对来电、来函要及时处理（省内24小时，省外48小时），不积压，做到有来必复，有问必答，让用户对本企业有更多的了解。
参加全国及行业的订货会,注意市场行情,搜集市场信息。
推销本企业产品，签订供货合同。
2.6岗位人员能力说明
有三年以上的市场销售经验；对变压器及风机产品的制造流程与技术有一定的了解；具有较强的组织协调与沟通能力；具有较强的语言表达、写作能力、分析能力。
2.7节点工作的做法描述
节点4：
经营企管部按月下达销售计划指标，按月进行销售计划指标的统计与考核。
节点6：
各销售公司进行市场开拓，提出市场开发计划；完成厂销售计划；签订商务合同。
2.8记录形式
市场销售管理涉及的所有记录一般分为电子表格和书面两种方式。
1
市场信息反馈表
销售公司
月度
2
顾客满意度测评表
市场管理部
月度
3
售后服务用户意见反馈表
市场管理部
月度
4
订单、回款统计报表
市场管理部
月度
2.9其他规章制度（以上内容不包括的）
《中华人民共和国合同法》
《山东电力设备厂合同管理办法》
《山东电力设备厂销售经济政策》
三、绩效评价
3.1绩效评价的组织机构
厂成立了业绩考核领导小组，由厂长任组长，党委书记任副组长，各分管厂领导、总师、经营企管部、财务部、生产计划部、人力资源部、市场管理部、质量控制部、纪监审办公室、政工部等部门负责人为成员。
根据分级管理、分级负责的要求，从销售、管理、生产、质量、技术、安全、党风廉政建设、多经等方面进行考核，销售业绩考核属于经营企管部负责考核。
业绩考核办公室设在经营企管部，经营企管部是业绩考核总的牵头部门，负责组织厂年度方案的设计、签订，负责月、季、年度的动态管理与考核。
业绩考核的组织机构见附图四：
3.2绩效评价的指标体系
经营企管部为销售业绩考核的牵头部门，以相关的指标分解目标值为依据，纳入厂月度、季度、年度考核中，具体考核如下：
序号
指标名称
目标值
考核细则
责任部门
1
订单
根据各销售公司的情况不同
每升高1个百分点加1分每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
2
电网内订单
同上
每升高1个百分点加1分每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
3
回款
同上
每升高1个百分点加1分每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
4
新人培养成功率
＞66％
每升高1个百分点加1分每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
5
销售管理办法执行率
100％
每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
6
销售人员出勤率
＞60％
每升高1个百分点加1分每降低1个百分点扣1分
各销售公司、市场管理部
3.3绩效评价的流程及说明
绩效评价的流程图见附图五。
节点1、2、3:
由市场管理部每月根据各销售公司的指标完成情况，提出考核意见。
节点4：
由分管厂领导审核考核报表，提出修改意见，合格后返回经营企管部。
节点5：
经营企管部专责汇总全厂的年度或月度考核报表，转考核小组审批。
节点6：
厂考核小组开会审核月度及年度考核事项，提出考核意见。
节点7：
经营企管部专责根据考核小组批准的考核意见，下发月度及年度考核通知单。
节点8：
财务部、人力资源部根据考核通知单要求，奖励或扣发工资奖金，完成考核。
节点9：
流程结束。
3.4绩效数据的采集
绩效数据采集的准确性和及时性决定着考核工作的成败，在销售公司业绩的绩效考核中，我们坚持以下做法保证数据的准确性，考评的公平合理。
3.4.1月度考核数据，下一级部门采用书面的上报，同时通过信息系统获取数据。
3.4.2季度、年度考核数据主要是信息系统获取数据和指标部门书面上报数据，并与现场核对。
3.5绩效的评价方法
绩效的评价方法分为两部分：
回款采用按月进行计算，季度考核时以三个月的完成率的平均数为准；订单采用按月控制，按季进行考核。
销售新人培养率、销售人员出勤率、销售政策执行率采用季度和年度考核，评价方法见《销售公司业绩考核办法》。
3.6绩效评价的纪录形式
绩效考核的纪录形式如下：
2005年月业绩考核表
考核部门：
填报日期：
部门名称
扣（加）分原因
加分数
扣分数
备注
审核：
制表：
3.7绩效评价结果的应用
通过合理的绩效考核，极大地调动了销售人员的积极性，增强了工作的责任心。
04年通过销售业绩考核，订单、回款比03年同期分别增长了43.5%和20.7%，由此可见，推行销售业绩考核制度取得了良好的效果。
四、持续改进
4.1对市场销售战略的改进方法
根据创一流对标中心工作的开展和深入，以及市场发生的变化，我厂经营战略的也要适当调整，要全方位开展对标工作，积极学习国内外先进的工作经验和管理经验，不断完善管理中的薄弱环节。
以适应建设“一强三优”现代化电力设备制造企业的要求。
4.2对专业管理目标的改进方法
市场销售业绩的增长，主要通过加强管理取得，我们要不断学习最新管理技术和新管理方法，逐步完善我们的管理。
要注重管理新技术和新管理方法的运用，经营方式，扩大在其它管理领域的应用，逐步实现管理的现代化。
4.3对指标体系的改进方法
不断细化、量化目前的指标体系，随着市场、经营管理和营销方式的不断变化，增加新的指标，完善已有的指标体系。
4.5对标杆数据的修订
我厂本着“动态对标，持续改进，永不满足，不断提高”的原则，对每个指标动态管理，不断修订，不断提高。
我们将通过提高科学的管理水平和技术水平，每年修订目标值，使标杆数据更合理、更先进。
4.6对工作流程的改进方法
现有的工作流程比较适合现在的管理模式，但随着管理的深入，要不断探索最佳工作流程，来改进目前流程中的不足，删除各环节中的不合理因素，在深层次上进行流程的重组和优化。
4.7对绩效考核改进的方法
我厂的绩效考核工作处于刚起步阶段，现在的考核体系还存在比较粗放的情况，量化、细化均存在需改进之处。
下一步，管理中的每一个环节和每一项工作都要量化到考核体系中。
真正反映人员业绩水平的程度。
五、典型案例
以我厂山西销售公司的市场销售成果为例：
山西销售公司负责山西，内蒙古、陕西、宁夏、甘肃、新疆等省、自治区的市场开发和营销工作。
2002年以前我厂产品在以上省区几乎是空白。
2003年以后，我厂增强大市场意识，认识到企业的行业特点决定了市场才是企业求得生存、保持持续发展的基础。
面对日益激烈的市场竞争，必须树立“大市场”的意识，不断扩大产品市场占有率，提高市场占有质量，坚持把市场做大、做强。
山西销售公司按区域进行市场营销工作，坚持分组作战，以有基础的省份为根据地，彻底抛弃游击作风，有组织有计划的逐步拓展市场，扩大市场范围，形成自己的区域销售网。
山西销售公司全体同志舍小家顾大家，长期在外开拓市场，尝尽世事艰辛，以优异业绩为企业的生存和发展做出了贡献。
从2002年市场基本为零的基础上，2003年，获订单3495万元，2004年获得订单5486.6万元。
2005年，西部市场开发又获新突破，山西销售公司在我国最大民营变压器制造企业－新疆特变电工的鼻子底下，争得220kV变压器订单，真可谓虎口夺食。
市场销售管理中这种例子不胜枚举。
附图一：
附图二：
销售指标分解落实流程
附图三：
市场销售流程
附图四:
附图五:
绩效考核流程图
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