营销怎么写.docx

营销怎么写.docx

《营销怎么写.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销怎么写.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销怎么写

营销策划是针对某一客户开发和某一产品营销而制作的规划，它的任务是为将朦胧的将

来时”渐变为有序的 现在进行时”提供行动指南，由此而形成的营销策划方案则是企业开展市

场营销活动的蓝本。

特点

营销方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切

的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策，简易明

了”的要求。

主题分析

根据不同的营销策划对象（即营销策划项目）,拟定各自所应围绕的主题。

营销策划主题是

整个营销策划的基石和内核,是营销策划的基本准绳。

在阐述营销策划主题的基础上，要对

策划的项目情况作一简要的介绍，包括项目的背景、项目的概况、项目的进展、项目的发展

趋势等。

营销策划分析可以是逐项分类分析,也可以作综合分析,视策划的具体情况来定。

项目市场

宏观环境状况：

主要包括宏观经济形势、宏观经济政策、金融货币政策、资本市场走势、资金市场情况

等等。

项目市场状况：

主要包括现有产品或服务的市场销售情况和市场需求情况、客户对新产品或服务的潜在

需求、市场占有份额、市场容量、市场拓展空间等等。

同业市场状况：

主要包括同业的机构、同业的目标市场、同业的竞争手段、同业的营销方式、同业进入

市场的可能与程度等等。

各种不同的营销策划所需的市场分析资料是不完全相同的，要根据营销策划需要去搜集,

并在营销策划中简要说明。

基本问题

营销策划所面临的问题和所要解决的问题，这些问题的生成原因是什么？

其中主要原因

有哪些?

解决这些问题的基本思路如何确定，出发点是什么？

通过何种途径？

采取什么方式

解决?

等等。

优劣势

主要优势分析:

围绕营销策划主题,将要开展某一方面的市场营销活动（如市场调查、新产品开发、市场

促销、广告宣传等）,拥有哪些方面的优势，主要是自身优势（即自身的强项）分析，也应考虑

外部的一些有利因素。

营销策划就是要利用好有利因素，发挥出自身优势。

分析优势应冷静

客观,既不能“过”，也不能“不及”，要实事求是。

主要劣势分析：

主要劣势分析就是分析与将要开展的市场营销活动相关联的外部一些不利因素和自身

的弱项、短处等。

营销策划就是要避免和化解这些不利因素,如何弥补自身的不足，错开自

身的弱项。

主要条件分析：

主要条件分析就是分析将要开展的市场营销活动所需要的条件，包括已具备的条件和尚

须创造的条件，逐一列出，逐一分析，以求得资源的最佳利用与组合。

基本步骤

每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的写作与汇报，特别是每年的年终

岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理、大区经理的必备课题。

一份好的营销方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。

与方案打交道是每位营

销人员都无法回避的问题。

一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重

用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。

优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：

一、整体分析：

市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析

二、本产品（公司）SWOT 分析：

优势、劣势、机会、威胁

三、整个环境 PEST 分析：

政策、经济、社会、技术

四、营销战略规划：

市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运

作思路及设计

五、营销战术规划：

产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠

道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。

六、促销思路概要及促销与推广细案：

上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、

上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。

创意理念

1、具有高度的自信野心；

2、富于竞争，且乐此不倦；

3、头脑敏锐，不拘传统；

4、感性认识和理性认识相处融洽；

5、尊重历史，注重现实，睽重未来。

6、语言清晰易懂

编制原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

逻辑思维

策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。

首先是

设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体

策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

简洁朴实

要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应

对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

可操作

编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环

节关系的处理。

因此其可操作性非常重要。

不能操作的方案创意再好也无任何价值。

不易于

操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

创意新颖

要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。

新颖的

创意是策划书的核心内容。

市场分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的

关键。

只要找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不妥，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其

市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，

抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，

经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

营销战略

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

*以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异

化营销策略。

*以产品主要消费群体为产品的营销重点。

*建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有

效的 4P 组合，达到最佳效果。

1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动

市场。

2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保

证体系。

3）产品品牌。

要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强

烈的创牌意识。

4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装

策略。

5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

*拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

*给予适当数量折扣，鼓励多购。

*以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

 若企业以产品价

格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。

产品销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策

鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反

而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假

日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性

强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶

段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企

业可凭借经验，具体分析制定。

方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的

地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。

企业产品不同，营销目标不同则所侧重的

各项内容在编制上也可有详略取舍。

策划方案

营销方案是在市场销售和服务之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动

的整体性策划。

比如网络营销前的准备工作：

1、首先企业树立一个产品的品牌,围绕这个品牌在网上宣传和推广； 2、编辑完善产品

资料，制定完善的售前售后服务 3、制作出公司的企业网站和网上商城，并完善网站内容；

4、组建好网络营销团队（网络推广专员、网站编辑、网络销售人员）。

 网络营销流

程：

客户需求——网上挑选产品 ——在线沟通——线下联系——成交

营销实例

一、开展买一赠一促销活动,打响品牌

思路:

三线城市的消费者对价格的敏感度大,打折促销活动能短时吸引眼球.

促销时间选择:

每月选定一个休息日,或每周选一个休息日开展打折活动.不要每天搞,休

息日人流量大效果好,每月或每周选一天成本也低!

促销方法:

买一千元家俱送一千元家俱,买二千元家俱送二千元家俱...等等

由于价格是由你制定因此花不了太多成本,顶多是少赚或不赚.同时在家俱价格制定上

不要定整数价格.如一个柜子可定价 2758 元,一个床可定价 2479 元,一个消费者买了一个柜

子虽然达 2758 元但也只能送 2000 元家俱,如果他选柜子后还需支付 479 元时,也就是说消

费者共花了 3237 元买到一个柜子和一张床.

至于这笔交易赚不赚钱,就看是如何根据成本来设计价格了.

广告媒介的选择:

根据三线城市的特点,选择城市中授众多的媒体,同时考虑成本因素应

首选报纸,选择该市销量最好的报纸,定期刊定广告.定期广告的好处就是能反复强化的加深

映象.

广告发布时间:

选择每周五发布广告.每周发布一次能降低成本,周六周日是消费高峰,周

五发广告有利于指导消费.

二、印制 DM 直投广告宣传单对特定人群进行定点投放

思路:

家俱需求较大的市场群体是刚刚购买住房的消费者,另外写字楼的办公消费也是一

大块市场.

操作:

印制公司专门的直投广告宣传单,在售楼部、刚交房的小区、房地产交易市场及写

字楼等地放置或发放,能起到有的放矢的作用.

三、也可以用直投广告宣传单代替在报纸上作广告

操作:

给大众化报纸的分销人员一定的好处,让他们把你的直投广告夹在报纸中分发到各

零售点,这样同样也可以起到大众宣传的效果.同样是每周五发一次.

一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性

与操作性。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列

13 项内容：

（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。

（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文

一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。

（1）公司产品投入市场的政策

策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策

略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；

1。

确定目标市场与产品定位。

2。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。

制定价格政策。

4。

确定销售方式。

5。

广告表现与广告预算。

6。

促销活动的重点与原则。

7。

公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的

营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销策划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）产品的推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策

略、细部计划等三大部分。

①目标

策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推

广活动的目标。

一般可分为：

长期，中期与短期计划。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包

括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大

项。

广告宣传策略：

针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、

杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？

各占多少比率？

广告

的视听率与接触率有多少？

使产品的特色与卖点深入人心。

分销渠道策略：

当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自

己的渠道进行，一般可分为：

经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和

力量。

促销价格策略：

促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希

望达成的效果是什么。

公关活动策略：

公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希

望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：

报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创

意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：

选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小

等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑 CRP（总视听率）

与 CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：

包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折

扣等。

公关活动计划：

包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱

心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。

因为从市场调查所获得的市场资料

与情报，是拟定营销策划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的

12 项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广

告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。

市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军

行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，

才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。

销售管理计划

包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的

薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估

任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就

是要在事前预估该产品的税前利润。

只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、

营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。

这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的

“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一

方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。

这也决定方案最后是否通过的

重要的衡量标准之一。