深圳绿景牛栏前项目整合策略报告中原.docx
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深圳绿景牛栏前项目整合策略报告中原
2009深圳绿景牛栏前项目整合策略报告(中原)
绿景牛栏前项目整合策略报告
中原地产
2009年5月
工作历程
指标——基于项目100%采用90平方米以下的经济指标;
市场——多次会议交流,思想碰撞,整合定位方向;
规划——基于0219建筑设计新规,对项目发展策略进行调整。
2008年7月21日
牛栏前项目第一次汇报
2009年5月21日
牛栏前项目第四次汇报
2008年8月19日
牛栏前项目第二次汇报
2008年8月26日
牛栏前项目第三次汇报
报告简要1:
项目竞争与开发策略
市场竞争激烈
品牌开发商集中开发——品牌竞争
新城区与旧城区竞争——板块资源竞争
潜在290万平米供应——同质化产品竞争
规划政策
规划政策局限
0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧
市场竞争策略:
基于项目发展的核心策略:
以创新产品,树立区域形象符号—MOHOTOWN,实现项目溢价;
建议通过全新的竞争平台-MOHOTOWN,以承载项目的开发,规划,营销,推广活动等,以此整合旧城区现有的成熟的城市资源,进一步提升区域形象,以及开发商品牌和项目形象,形成项目后期的核心竞争力。
规划政策
项目缺乏优势资源
旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源
产品开发策略
MOHOTOWN——创新生活形态发展理念,竞争平台
开放式规划,复合型开发,整合现有成熟资源
商业:
核心区商业,全新购物体验
住宅:
年轻体验式的全新生活方式
+
+
+
报告简要2:
基于竞争策略及产品策略下的定位思考
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
A4>>.物业定位:
整合区域资源,以住宅主导,满足新资阶层需求,形成区域最具都市时尚生活的综合物业
绿景MOHO>.Town
Enjoyyourliving,happyyourlife
7>.项目整合形象定位(竞争平台)
报告简要3:
搭建全新MOHO>.TOWN竞争平台
MOHO>.PLAZA
MOHO>.LotFUN
乐淘坊
MOHO>.HOUSE
绿景
MOHO>.TOWN
成就区域
核心物业
3万㎡区域体验商业
11万㎡城市精英住宅
高
年轻化、时尚化
年轻化、家庭化
消费群
较高
形象中高档,货品更具时尚品质感
形象中高档,更具时尚品质感
产品据有更多的创新生活元素
档次
高
乐淘坊
(MOHOLotFun)
绿景·MOHO>.town
Enjoyyourliving,happyyourlife
享受生活,快乐人生
主题
高
龙华中心最具生活品味的商业街区
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
形象
高
区域型优质生活时尚中心
整合区域资源,以住宅主导,满足新资阶层需求,形成区域最具时尚的综合物业
定位
契合度
商业
住宅(整体)
项目
通过MOHO的平台整合优势,树立形象,提升品牌,增强竞争,实现溢价。
开放式规划
复合型开发
商住契合
报告简要3:
MOHO>.TOWN平台概念演绎
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4>.项目的营销策略]
汇报框架
*
项目地块经济指标
占地面积:
32388平米
建筑面积:
139512平米
建筑容积率:
≤4>.3
建筑覆盖率:
≤30>.5%
其中住宅面积:
109312平米
商业面积:
30000平米
配套设施面积:
200平米
停车位:
960个
居住人口数:
3034人
项目属性:
未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模
地块一占地面积:
26482平米
建筑面积:
115596平米
其中住宅面积85396平米
地块二占地面积:
5906平米
建筑面积:
23916平米
项目位置:
龙华新城未来居住中心,交通枢纽中心
经济指标:
地块布局分散,容积率高,商业比例大,中等规模
项目资源:
自然资源缺乏,噪音、灰尘污染,环境资源档次不高
项目属性:
(龙华新城)区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
未来市场预判:
研究:
1、通过对潜在竞争项目供应产品的分析判断
2、通过对重点项目成交情况长期跟踪分析判断
龙华片区未来1-2年将步入了一个高速发展阶段,产品与客户群将发生变化:
产品需求结构
客户变化分析
未来市场预判:
预测未来1-2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型,面积段90平方米以下。
预测未来1-2年营销需挖掘“新兴资产阶层”——龙坂中高端客户(企业主、公司职员和公务员),福田企业白领、中级管理人。
在面临产品同质化严重,以及激烈的市场竞争情况下,
需要对项目价值有充分的认识,以便进行项目开发的整体思考——
1>.区域价值
龙华新城规划:
2007年9月,政府重新规划龙华新城,现状总用地面积约23平方公里,已批未建用地1>.8平方公里,规划居住用地520>.66公顷。
土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。
以梅龙路一分为二,东侧为旧城地区,西侧为原城市主要储备用地。
2010年末居住人口规模约31万人。
未来都市核心;
未来交通路网交汇点;
未来深圳次中心;
未来深圳核心居住区域;
龙华新城的规划定位:
以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区(副都心)。
龙华新城的发展瓶颈:
土地资源急需协调整合;基础和公共配套设施落后;工业用地改造动力不足;与特区内道路联系不便。
“龙华新城”功能定位:
未来深圳中部发展轴轴心,综合交通枢纽中心,居住、商业以及商务功能将显现
2010
2011
2009
2008
形象
规划
人口
2012
2013
发展期
成长期,集中放量
成熟期
形象
规划
人口
预计本项目2011年入市时,将面临片区形象的峰值,之后1-2年规划和人口出现峰值
1>.区域价值
2>.规划价值
可规划为龙华最适宜年轻人居住的社区
在项目产品打造方面,应赋予更多的产品功能价值(凹阳台和入户花园等),并在配套和服务上力争领先市场,赋以全新的营销概念加以推广,从而赢得市场和客户资源。
可规划为龙华最纯粹中小户型社区
项目定位趋于更加纯粹性,项目形象更加鲜明,但由于面临主流市场竞争,因此,对于项目住宅产品的创新,以及与商业契合度要求更高。
从区域价值分析,结合项目属性,项目可能的发展方向包括:
3>.发展价值
问题:
在同质化严重竞争激烈的市场情况下,如何实现高发展价值?
形象为先
客户体验
核心客户差异化
多产品组合
分批推售
高附加值产品
六大原则
树立形象地标,利用品牌知名度高举高打
首批启动区外客户(福田、南山客户)中高端客户群关注和跟随
多产品组合出击,增设90㎡以下公寓产品,吸引投资客
具品质感的园林及公共空间,提高产品附加值
分批推售,主流产品入市,制造热销
通过高端客户服务方式,给予客户物超所值的购买体验
发展价值:
区域价值、资源价值、发展价值共有情况下,在产品价值、规划价值寻找突破口
价值体系
规划价值
资源价值
发展价值
区域价值
产品价值
区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心
未来购物、生活、名校、医疗、休闲、娱乐配套完善,优势地位不可替代。
以核心客户差异化为主线,形象为先,多产品组合,凸现高品质附加值。
深圳中部发展轴轴心
未来综合交通枢纽中心,拥有四通八达的交通网络
项目为区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
具备龙华最适宜开放年轻人居住的条件。
……
共有价值点
差异价值点
项目核心策略
项目
属性
(龙华新城)区域核心圈中的中等规模城市更新改造项目
市场
前景
未来1-2年区域中高密度综合物业供应290万平米,同质严重
价值
体系
区域价值、资源价值同等情况下,在产品价值、规划价值寻找突破口
核心策略:
以创新产品,树立区域形象“符号”,实现项目溢价
本项目为绿景地产在龙华开发的重点项目,以旧城改造为背景,开发成本较高,这在一定程度上要求本项目必须具备较高的市场定位。
项目南北方向有厂房和私房,档次较低,形象杂乱。
项目必须重塑形象——树立新都市的现代时尚形象。
片区未来竞争严峻,在竞争对手同享区域资源的条件下,本项目须建立自身核心竞争力即在“产品”上下功夫,即产品设计(硬条件)+产品形象(软条件),从而赋予项目更多的产品功能价值,并赋以全新的营销概念加以推广。
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4>.项目的营销策略]
符号案例1:
[新鸿基·YOHOTOWN]
符号案例2:
[北京·当代MOMA]
YOHO?
Town:
由新鸿基(SHKP)开发,位于新界元朗的市中心,临近西铁和轻轨总站。
由8幢40层左右的高层住宅组成,并拥有9万平方米的大型国际购物中心。
提供住宅单位总数2200个,其中逾七成是两房单位,面积由47-75平方米。
参考案例1:
香港—YOHOTOWN
YOHO?
Town是一个以提倡“JoyofLiving”生活概念为发展方向的项目。
YOHO就是全新的生活形态,YOHO是一个人人快乐的社区,在YOHO社区内,没有年龄界限,能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯,而且较一般人拥有“多走两步”的前瞻眼光。
YOHO?
Town将成为一个发展完备及自给自足的健康快乐社区,缔造出一种年轻人崭新的生活形态。
参考案例1:
香港—YOHOTOWN
Young无处不在——
新鸿基地产与STARBUCKS星巴克和MICROSOFT微软的合作
耗资1亿元建设YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心;
3个多媒体影视厅,全面展示区域发展;
3个玻璃隔墙样板房,包括高科技主题、星巴克主题、艺术主题;
参考案例1:
香港—YOHOTOWN
启发:
YOHO?
Town的精彩,并不在于它的楼盘本身,而是它通过营销的创新,在竞争、激烈的市场中能独树一帜、标新立异。
但如果仅仅是挖空心思去想一个特别的案名,而不在其他方面去支撑、配合这个概念,那么这个案名也至多满足一下客户的听觉,是无法与楼盘紧密联系的,起不到借助概念来促进销售的真正目的。
参考案例2:
北京—当代MOMA
地理位置:
东直门外大街(东二环)
楼盘位置:
东二环(北京中心地段)
建筑面积:
19万㎡
销售均价:
3万起价
社区楼数:
共8栋
社区楼层:
塔楼25层,板楼9层
房屋套数:
共600套
入伙时间:
2008年9月
功能:
一栋艺术酒店
一座多功能水上影院,
在16至18层的高空空中设置连廊会所
包括游泳馆、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、小型社区聚会场所等,为社区居民提供便利服务。
参考案例2:
北京—当代MOMA
项目规划概念——
在建筑艺术方面充分地发掘城市空间的价值,将城市空间从平面、竖向的联系进一步发展为立体的城市空间。
启发:
在当代MOMA的规划设计中,更多考虑了未来城市的生活模式,引入了复合功能的概念,实现开放功能的城市社区,在这里不单是居住功能,而且能够和谐地工作、娱乐、休闲消费、交通,作为一个汇集精品商业与国际文化的开放社区,充满生气与活力。
案例启示
核心策略:
以创新产品,树立区域形象“符号”,实现项目溢价
香港YOHOTOWN
创新的生活形态开发理念
全面的支撑和配合开发理念
北京当代MOMA
为城市创新生活模式进行规划
复合型规划理念整合城市资源
发展理念—区域中心符号
利用全新的发展概念,对项目的公寓、商业进行整合包装,并在规划阶段和营销阶段,进行充分的支撑和配合,给予市场充分的产品体验与形象识别,以求在激烈的市场竞争中形成区域中心符号。
规划理念—共同形成区域资源中心
充分配合项目发展理念,结合综合物业发展方式,进行公寓、商业的空间整合,加强与外部资源的联合,脱离目前片区内单纯的商住规划概念,以求与周边项目共同形成区域资源中心。
项目发展建议:
[Part1>.项目核心价值的根源识别]
[Part2>.可借鉴案例的开发经验]
[Part3>.项目的整体定位建议]
[Part4>.项目的营销策略]
*
我们的发展策略:
我们不具备与片区大盘抗衡的优势,
只有借助片区资源平台。
我们不具有先天的自然景观、生活配套,
只有在产品的纯粹性、品牌、服务等方面下功夫……
中小户型
都市社区
本项目受竞争对象和周边环境的影响较大,纯粹、精准、差异化产品可快速回笼资金,风险最小。
现金
明星
独特
形象“符号”
丰富的创新户型设计,将使项目整体形象上作为“明星产品”进入市场,纯粹的户型产品供应,将带给市场最充分的选择,都市时尚生活体验的模式,将带给消费者独特形象“符号”。
项目价值回顾
区域价值:
深圳未来居住中心,未来综合交通枢纽中心;
规划价值:
由区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心价值点构成项目的差异化规划价值;
发展价值:
以核心客户差异化为主线,形象为先,多产品组合,凸现高品质附加值;
品牌价值:
绿景品牌在区域运营项目的完美融合,合力打造品牌系列平台。
项目发展目标
1、保证住宅与可售商业的销售利润最大化;
2、构建项目品牌系统,提升开发商品牌美誉度,在龙华新城建立形象标志型物业。
发展战略原则:
一切均基于CVA
即“竞争的价值增加”
(CompetitionValueAdded)
龙华新城新资住区
——最纯粹的都市时尚生活综合物业
龙华新城规划的区域价值
便利交通
创新建筑/精致户型
绿景品牌号召力
区域产业聚变人群
都市新资人文
项目定位:
整合区域资源,以住宅主导,满足新资阶层需求,形成区域最具都市时尚生活的综合物业
最纯粹的产品,带来更丰富的生活模式
项目竞争策略说明
市场竞争观点:
牛栏前项目的未来市场竞争,是旧城区现有资源与新城区潜在发展资源之间的竞争,同时也是开发商品牌之间的竞争;
分析:
未来片区的项目多为品牌开发商进行开发,而在项目开发前期,均会投入大量的资源进行产品的规划设计上,同时,在新的0219规划要求的约束下,未来片区内主流产品的品质,包括差异化和优势方面并不会特别明显;
对本项目而言,所处地段位于旧城区,潜在竞争项目大部分都在新区,如同05—07年期间,宝安中心区新开发的项目与新安西乡新开发项目之间的竞争情况。
市场竞争策略:
基于项目发展的核心策略:
以创新产品,树立区域形象符号,实现项目溢价;
建议通过全新的竞争平台,以承载项目的开发,规划,营销,推广活动等,
以此整合旧城区现有的成熟的城市资源,进一步提升区域形象,以及开发商品牌和项目形象,
形成项目后期的核心竞争力。
绿景MOHO>.Town
Enjoyyourliving,happyyourlife
——享受生活,快乐人生——
MOHO,源自MODERNHOME!
MOHO,一种超越向上的国际生活形态。
项目整合形象定位(竞争平台)
BeingMOHOisanattitude
LVGEMMOHO>.Town
BeingMOHOisanattitude
MOHO,具有这个城市独一无二的视觉。
MOHOSIGH
MOHOSIGH
BeingMOHOisanattitude
MOHO,是城市独一无二的符号。
MOHOPLAZA
BeingMOHOisanattitude
MOHO,有最生活化的商业空间。
MOHOPLAZA
BeingMOHOisanattitude
MOHO,有最丰富的商业体验。
MOHOHOUSE
BeingMOHOisanattitude
MOHO,是城市绚丽的色彩。
MOHOHOUSE
BeingMOHOisanattitude
MOHO,甚至连夜景都是年轻人的符号,绚丽夺目。
客户范畴圈定:
新兴资产阶层
目标客户特征
关键词
注解
背景
年龄:
25-40
行业:
电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等
置业角色:
职员、管理者、决策者
家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源
都市精英(中产)上升的新兴代
绿景品牌的追随者
财富积累期的私营业主,
多置业经历,稳重不轻易作决定
相当部分是企业的决策者或管理者
用途
居住为主
强化居家氛围,自住客和投资客并重带动热销氛围
置业价值点排序
交通、功能、品牌、圈层、配套、资源
目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合
置业排斥点
排序
担心市场前景、交通规划
区域规划前景,“泛社区”未来居住中心
对本项目
期待
超越金地梅陇镇项目
深圳的中产阶层聚居地
产品对位
高层、SOLO:
新资产阶级、品牌追随者
中层、公寓:
富裕市民阶级和部分新资产阶级
中低层:
富裕市民阶层
公寓、高层小面积:
25-40岁,自住、投资
高层中小面积:
25-40,自住
高层大面积:
30-45,自住
市民阶层
富裕市民阶层
新兴资产阶层
稳定资产阶层
财富阶层
权利阶层
赤贫阶层
新兴资产阶层关键词:
年轻/时尚/勇于创新挑战/对新鲜事物关注度极高
*
户型定位:
纯粹、完整功能的60-89平方米二房和三房为主
项目住宅部分遵行完全90政策,以及目标群体户型需求,建议户型定位为最纯粹、完整功能的户型为主,二房和三房为主力户型,同时也丰富项目产品线。
说明:
受0219设计新政影响,未来设计赠送面积和改造空间将受限,大两房设置内庭院(凹阳台)或入户花园,可封改为一个房间,成为“小三房”,既可满足小三房客户需求,又可同时满足舒适型两房客户需求,“N+1”户型灵活多变,市场接受度高,风险低。
整体部分
100%
100%
1442
109,312
100%
100%
75>.79
汇总
40%
40%
576
50,122
46%
46%
87
85-89
小3房2卫
28%
410
32,794
30%
80
78-82
大2房(紧凑3房1卫)
46%
18%
256
16397
45%
15%
64
60-68
小2房
14%
14%
200
10,000
9%
9%
50
50
经济适用房(2房)
套数比
套数
建筑面积
面积比
户均面积
面积区间
户型
*
可售部分
还建部分
说明:
扣除经济适用房和还建部分,可售部分以大两房和三房为主力,满足首次置业者需求,要求居住功能全面,设计以创新理念为主,各居住功能区均衡性,实现项目现金流,树立产品高品质形象,最终实现项目溢价。
说明:
经济适用房为政府规定的50平方米二房,还建部分大两房和小三房,满足还建客户需求,同时,不影响可售部分产品线分布。
100%
100%
871
68062
100%
100%
78>.18
汇总
41%
41%
359
31,255
46%
46%
87
85-89
小3房2卫
29%
255
20,411
30%
80
78-82
大2房(紧凑3房1卫)
59%
30%
256
66,397
54%
24%
64
60-68
小2房
套数比
套数
建筑面积
面积比
户均面积
面积区间
户型
100%
100%
572
41,250
100%
100%
72>.16
汇总
38%
38%
217
18,867
46%
46%
87
85-89
小3房2卫
27%
155
12,383
30%
80
78-82
大2房(紧凑3房1卫)
62%
35%
200
10,000
54%
24%
50
50
经济适用房(2房)
套数比
套数
建筑面积
面积比
户均面积
面积区间
户型
户型定位:
纯粹、完整功能的60-89平方米二房和三房为主
商业主题定位
乐淘坊MOHOLotFunTown
可诠释为一种购物的状态:
表现出欢乐购物的心情,并配合住宅的MOHO时尚形象
可直译为中文命名“乐淘坊”
LofFun代表“Leisure(休闲)”以及“Life(生活)”
龙华中心最具生活品味的商业街区
商业主题元素分解
LotFun Town
休闲Leisure
生活Life
街道Street
广场Plaza
休闲餐饮街
LeisureStreet
时尚生活广场
LifePlaza
缤纷生活街
LifeStreet
特色及多元化
大型中餐、特色餐饮、快餐、西餐咖啡、茶馆、小吃店……
主题一:
家装、家居、饰品
主题二:
服装、精品店
生活配套零售
健身、美容美发、电影院、书店、影音、儿童培训班、艺术培训班……
时尚餐饮概念
优质生活概念
休闲文化消费概念
大型超市主力店
餐饮+休闲
统领
特色
项目的优质生活概念可按照区域商业发展考虑两个主题:
早期以满足新兴住宅居民对装修置家品质的需求,前期以家装家居主题+生活配套零售组合
随着片区居住氛围不断地成熟后对业态进行调整,后期以服装精品零售主题+生活配套零售组合
项目商业发展策略:
一大主力店,三大概念店
主力店
具影响力的品牌主力商家
商业氛围有待培育
利于商业氛围的营造
满足未来住宅社区需求
利于招商的顺利进行
稳定经营
目标商家
原因及
作用
休闲餐饮概念
中餐酒楼
主题餐厅
快餐店
咖啡店
小食店
填补片区特色餐饮的空白
满足居民需求
吸此人气、加强辐射
延长消费时间
深化消费层次
餐饮类型
原因及
作用
优质生活概念
两个主题:
家居饰品主题及服装精品主题
家居饰品
与主力店形成互补
丰富业态
满足消费群体特色零售商品的需求
提升租值
发展业态
原因及
作用
顺电生活本色,特立屋(HOLA)等
文化消费概念
发展教育、艺术培训产业,形成规模,带动相关零售
电影院,书店等区域
未来大量住宅落成,衍生出大量的家庭消费需求
把握当地家庭、儿童为主的消费群体,吸引家庭消费
在休闲娱乐中,加入文化元素
满足居民精神文化需求
发展建议
原因及
作用
13>.3%
4000
时尚零售
100%
13>.3%
13>.3%
13>.3%
46>.7%
占总体比例
4000
家居电器
4000
综合餐饮
4000
休闲文化
30000
合计
14000
品质超市
面积(平方米)
类型
备注:
1、上述业态比例仅为初步建议,将根据项目后期商业规划发展需求进行调整;
2、为便于进行项目描述,项目有关规划建议将根据上述业态规划组合方案进行;
项目商业业态建议:
品质超市+餐饮家居+休闲
高
年轻化、时尚化
年轻化、家庭化
消费群
较高
形象中高档,货品更具时尚品质感
形象中高档,更具时尚品质感
产品据有更多的创新生活元素
档次
高