大型商业地产项目招商策划推行方案真实案例.docx
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大型商业地产项目招商策划推行方案真实案例
北京某商业广场招商推行方案
第一部份：
招商策略
第二部份：
招商进度中的比例分派
第三部份：
招商付款方式
第四部份：
经济分析
第五部份招商费用预算
第六部份：
各楼层商品结构定位
第七部份：
招商预备工作及时刻安排、达到目标及实施内容
第八部份：
广告宣传策略
第九部份：
开业庆典
第一部份：
招商策略
招商策略：
立足北京、面向全国、走向国际
以北京为重点，在确保北京地域招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20％的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用、、网络、DM等现代化通信手腕进行招商。
成效理想的情形下，在保证北京地域招商指标的同时，随时进行调整加大外地（及国际）招商力度。
第二部份：
招商进度中的比例分派
招商的前期时期，招商的比例打算为：
北京地域招商占60％左右；外地招商占20％左右；国际招商占15％左右；预留出5％的比例，作为机动或炒作。
其中：
北京地域招商所占比例不得超出整体的60％；外地招商、国际招商的比例可依如实际情形扩大，扩大部份可占用本地招商份额；依照招商实际情形，若是招商显现火爆，可加大预留部份的比例（例如10％）。
如尔后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情形下，通过预留部份享受到商铺升值的部份利益。
第三部份：
招商付款方式
一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式：
一、一次性交纳3年的租金。
从第四年起租金递增5％；第五年
租金递增6％；第六年租金递增7％；整体租金递增比例不超过原租金水平的20％。
二、首期交纳5年租金的30％，正式开业前再交齐5年租金全款。
从第六年起租金递增5％；第七年递增6％；第八年递增7％；整体递增比例不超过20％。
可签定租约合同期为20年。
首期就一次性交纳5年租金。
可取得6年实际利用权的优惠政策。
从第七年起租金递增6％；第八年递增7％，整体递增比例不超过20％。
除享受以上优惠政策之外，还能够获挑选一间商铺位置的机遇。
3、首期交纳10年租金的30％，入驻前交齐10年租金全款。
可取得12年实际利用权的优惠政策。
可签定租约合同期为20年。
如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策之外，还能够获挑选两间商铺位置的机遇。
二、租金交纳及优惠政策2（备选方案）：
一、同上。
二、第一段同上。
首期就一次性交纳5年租金。
可取得赠送6个月无偿利用权的优惠政策。
从第七年起（含第6年后半年）租金递增6％；第八年递增7％，整体递增比例不超过20％。
除享受以上优惠政策之外，还能够获挑选一间商铺位置的机遇。
3、首期交纳10年租金的30％，入驻前交齐10年租金全款。
可取得11年实际利用权的优惠政策。
可签定租约合同期为20年。
如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策之外，还能够获挑选两间商铺位置的机遇。
三、分析（以均价元计算）：
第6年租金收入：
*365**＝亿元；
第6年半年租金：
2＝亿元；
五年的贷款利息：
亿元*＝亿元；
五年租金9折损失租金：
*＝亿元；
租五送6个月损失：
－＝亿元；
租五送一年的损失：
－＝亿元；
‘租五送一’比‘租五打9折’多损失：
亿元；
‘租五送半年’比‘租五打9折’少损失：
亿元；
从上面的分析来看，一次性交纳5年租金免费送6个月对公司最有利，租五年送一年的优惠政策尽管损失最多，但比打9折只多损失7万万，而从对商户的吸引力却大大增强。
同时保证提早还贷提高公司的信誉级别，综合考虑利大于弊。
注：
以上方式并非是机械地推出，可视市场反映情形进行穿插，也能够在尾铺招商进程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。
四、租金交纳方式及提供优惠政策的理由：
考虑到项目的招商不但要符合公司的整体定位，同时还要兼顾公司的本钱回收，而且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信誉品级的提高，对以后的公司进展极为有利。
上述方案一方面能够起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用（及举高门坎），达到自然淘汰的目的。
同时，依照‘现金是王’的原那么，运用对咱们阻碍极小的利用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又可不能使应收现款产生丝毫损失。
另外，兼顾以后中心商铺升值，咱们能够充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽可能引导商户去选择5年一次性交纳租金的方式。
此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据表现。
第四部份：
经济分析
一、交纳（三年）租金经济分析（理想价钱）
一、依照可出租实际利用面积按万平方米计算；
二、依照每层出租实际利用面积平方米计算；
3、平均租金价钱按天天每平方米9元人民币计算；
每层定价为：
平均租金价钱为：
9元/㎡天
楼层
租金价格
（元/㎡天）
出租面积
（㎡）
说明
应完成利润额
（亿元）
六层
未计算
五层
**365*3
四层
*8*365*3
三层
**365*3
二层
*9*365*3
一层
12
*12*365*3
B1层
*9*365*3
B2层
未计算
总计
均价9元
共回收五年租金费用
说明：
⑴、亿元的30％为：
亿元。
⑵、综合治理费：
**365*3＝亿元。
⑶、第一年综合治理费：
万元。
⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：
2亿元。
二、交纳（三年）租金经济分析（保守价钱）
1、据可出租实际利用面积按万平方米计算；
2、依照每层出租实际利用面积平方米计算；
3、平均租金价钱按天天每平方米元人民币计算；
每层定价为：
平均租金价钱为：
元/㎡天
楼层
租金价格
（元/㎡天）
出租面积
（㎡）
说明
应完成利润额
（亿元）
六层
未计算
五层
*6*365*3
四层
*7*365*3
三层
*8*365*3
二层
*9*365*3
一层
12
*12*365*3
B1层
*9*365*3
B2层
未计算
总计
均价元
共回收五年租金费用
说明：
⑴、亿元的30％为：
亿元。
⑵、综合治理费：
**365*3＝亿元。
⑶、第一年综合治理费：
万元。
⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：
2亿元。
三、交纳（五年）租金经济分析（理想价钱）：
一、依照可出租实际利用面积按万平方米计算；
二、依照每层出租实际利用面积平方米计算；
3、平均租金价钱按天天每平方米9元人民币计算；
每层定价为：
平均租金价钱为：
9元/㎡天
楼层
租金价格
（元/㎡天）
出租面积
（㎡）
说明
应完成利润额
（亿元）
六层
未计算
五层
**365*5
四层
*8*365*5
三层
**365*5
二层
*9*365*5
一层
12
*12*365*5
B1层
*9*365*5
B2层
未计算
总计
均价9元
共回收五年租金费用
说明：
⑴、亿元的30％为：
亿元。
⑵、综合治理费：
**365*5＝亿元。
⑶、第一年综合治理费：
万元。
⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：
2亿元。
四、交纳（五年）租金经济分析（保守价钱）
一、依照可出租实际利用面积按万平方米计算；
二、依照每层出租实际利用面积平方米计算；
3、平均租金价钱按天天每平方米元人民币计算；
每层定价为：
平均租金价钱为：
元/㎡天
楼层
租金价格
（元/㎡天）
出租面积
（㎡）
说明
应完成利润额
（亿元）
六层
未计算
五层
*6*365*5
四层
*7*365*5
三层
*8*365*5
二层
*9*365*5
一层
12
*12*365*5
B1层
*9*365*5
B2层
未计算
总计
均价元
共回收五年租金费用
说明：
⑴、亿元的30％为：
亿元。
⑵、综合治理费：
**365*5＝亿元。
⑶、第一年综合治理费：
万元。
⑷、保证金（按一万商铺，每商铺2万元收取）：
2亿元。
第五部份：
招商费用预算
招商整体费用包括人员开销、广告制作（包括印务）、媒体购买、治理费用等项，总费用估量在3000万－3600万之间，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必需依如实际运作情形进行调整。
如招商超级顺利，那么广告投入将会进行灵活调整削减。
项目
费用预算（万元）
备注
广告制作
300
印务、创意、胶片、沙盘、3D、展具、户外、流动。
媒体购买
2400
电视、电台、平面、户外、流动
办公用品
150
车辆、演示用具、移动办公
人员管理
400
薪水、提成奖励、培训
差旅
20
交通、住宿、招待
外埠费用
200
场地、日常费用
电话费用
30
电话、传真、网络
DM费用
5
邮寄、夹报、散发
公关活动
100
发布会、联谊、
合计
3605
分析：
其中广告制作费用约占％；媒体购买约占％；行政与治理费用约占％，应占比例符合正常市场运作中的比例分派。
第六部份：
各楼层商品结构定位
楼层
商品布局
备注
六楼
餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书
五楼
温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅
四楼
针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品
三楼
童装、儿童玩具、哺幼产品
二楼
男装、男士皮衣
首层
女装、女式皮衣
B1
鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料
备选方案：
楼层
商品布置
备注
六楼
餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书
五楼
温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅
四楼
鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料
三楼
童装、儿童玩具、哺幼产品
二楼
男装、男士皮衣
首层
女装、女式皮衣
B1
针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品
第七部份：
招商预备工作及时刻安排、达到目标及实施内容
一、招商预备工作（只针对配合招商部份）：
一、完成项目名称注册、和项目标志等的CI设计并注册。
二、注册中文及英文的国内域名（.）及国际域名（）。
3、确信宣传包装概念、整体广告宣传用语。
4、完成设计制作百荣世贸中心招商文告、招商楼书，包括项目功能散布及内部结构图。
五、完成设计制作项目成效图的POP，3D资料光盘。
六、完成设计制作百荣世贸中心的主体、各分体剖面模型沙盘。
7、完成招商队伍的成立（招聘），进行培训及人员甄选分派。
八、制定商户准入标准、引入原那么、操作规那么等。
九、确信公司组织机构和部门设置。
10、招商处的筹建。
1一、招商部各类治理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规那么出
台。
1二、制定商户准入标准、条件、和招商规那么。
13、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、记录表、相关协议、商
业治理守那么等。
14、依照招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时打算（包括招商区
域、重点目标、任务指标完成打算等）。
二、招商时刻安排：
招商前期预备工作时期为：
2002/11/01——2003/02/10
正式招商时刻确信为：
2003/02/18——2003/12/30
后招商期暨开业庆典规画时期：
2003/12/30——2004/04/28
一、2002/11/01——2002/12/01完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并依照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。
二、2002/11/20——2003/01/01完成印制各类合同、文件、申请表、记录表等。
完成项目标志等系列CI设计，改换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。
确信宣传包装概念及整体广告用语。
3、2003/01/01——2003/02/10完成前期招商文告、招商楼书制作，确信招商媒体广告打算（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招商各项治理费用支出预算。
完成各类POP、3Dvision、沙盘等的制作。
完成招商部筹建工作。
4、2003/02/10前完成一切招商预备工作。
五、2003/02/18招商工作正式开始。
六、2003/02/18——2003/03/30配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的；针对国际招商部份的。
如有香港招商打算单列。
7、2003/02/18——2003/05/01招商第一时期。
以北京为重点的招商工作，招商比例按打算操纵在整体的60％之内。
同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。
国际招商部通过各驻华商务参赞、外商驻华代表处、国外产品在华代理机构进行招商。
外埠招商设2个月试探期，若是反映良好，那么由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商打算（包括地址选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总领导审批。
于八、2003/05/01前完成所有外地实地招商工作预备。
九、2003/05/01——2003/08/01招商进入第二时期。
在确保北京地域招商工作按打算顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。
目标定位于增加中心商品的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠与国际商品在这一时期列为重点。
10、2003/08/01——2003/11/01招商进入第三时期。
本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。
做到符合百荣世贸中心的原定市场定位及功能散布设计。
依如实际招商情形制定招商扫尾打算，对招下班作未达到设定标准的进行最后突击攻关。
1一、2003/11/01——2003/12/30招商进入尾声。
所有招商目标在2003/12/30前责成有关分部确实完成。
依照招商时期预先挑选商铺情形、对未决定位置的商铺策划商户抓号的预备工作（地址、方式、平安保障、公正程序）。
1二、2003/12/30——2004/04/28后招商期、开业庆典。
招商部人员缩编，部份人员转入商业治理编制。
招商整体工作做
总结，财务情形汇总报告公司董事会。
开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。
（备选方案）：
一、同上。
二、同上。
3、2003/12/01——2003/01/10工作内容同上。
4、2003/01/10——2003/01/20完成媒体发布前期工作，一切就绪。
五、2003/01/20（阴历十二月十八日，大寒）招商正式开始。
六、2003/01/20——2003/02/10春节招商工作正常进行，并针对广
东、福建、浙江沿海地域春节港澳台400万侨胞回籍探亲机遇，进行春节攻势。
结合韩国、日本、港台商人回籍探亲机遇，其扩散力将会极有成效。
7、其他同上。
三、达到目标（设定理由及达到手腕）：
达到目标是依照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。
实际招商进程中，必需逾额或提早完成此目标，不然将阻碍整个招商的成功。
一、 2003/02/18——2003/05/01第一时期完成招商任务的20％。
现在期要紧操作方案是通过项目广告宣传及内部预记录商户，进行提炼挑选，及DM营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达到此目标较有保障，之因此设定20％任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设记录客户中存在低于20％的商户是达到咱们招商标准的。
二、 2003/05/01——2003/08/01第二时期完成招商任务的30％。
现在期进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一时期的、DM营销的滞后反映将在现在期生效；同时外埠招商赴本地设点的大规模展开；和国际招商部份估量于现在期抵达生效最明显时期；以上四方面支持本时期完成30％的任务指标。
3、 2003/08/01——2003/11/01第三时期完成招商任务的50％。
现在期由于建筑主体出地面，结构达到封顶前时期，商户对项目的信任度大大增强；招商比例中设计50％的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40％的产品代理商及经销商，10％的一般经营商户，前两时期要紧针对对象为比例设计中的前50％，现在期由于接纳其余50％类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；适当的机会运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后时期工作；完成最后时期任务是具有必然可行性的。
另外，具体招商进程中，最后时期的实际情形应该是剩余任务远远低于打算目标，实际已处于收官（围棋术语）微调时期。
四、招商实施内容：
一、招商人员的招聘工作：
为了更好地完成项目的招商工作，需要依照需求进行对招商队伍的成立。
由于项目属性的特殊性，和工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏体会的人员，同时没有时刻对销售人员进行从业职位培育，故对招聘人员进行严格的从业体会及工作能力方面的考量。
招聘原那么：
对商业专业的招商人员，必需具有本行业从业3年以上招商治理的体会，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作体会、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。
招商部人员招聘打算：
总人数为28人（暂定）。
按楼层分招商分部。
招商1部：
B1层，4人，设招商主管一名。
负责对男女鞋类、皮具、箱包的招商工作。
招商2部：
F一、F2层，4人（暂定），设招商主管一名。
负责对男、女服装、男女皮装的招商。
招商3部：
F3层，4人，设招商主管一名。
负责童装、童鞋、儿童玩具、儿童用品、哺乳用品等的招商。
招商4部：
F4层，4人，设招商主管一名。
负责针纺织品、服装配饰、家用小五金、电气产品、家用小电器、小百货、文化用品、汽车饰品、工艺礼物等的招商。
招商5部：
F5层，4人，设招商主管一名。
温馨家居用品、床上用品、家纺布艺、窗帘、绳草编织、国际精品等的招商。
招商6部：
F6层4人，设主管一名。
负责餐饮、娱乐、健身房、电玩厅、图书、办公间的招商。
国际招商部：
4人，设主管一名。
负责国际商品的招商，任务是填充F5层的香港厅、台湾厅、韩日厅、欧美厅的招商工作。
治理组织架构：
2、 外埠招商打算。
外埠招商以轻工产业聚集区域、商品集散中心、区域代表中心城
市为要紧目标。
以下为招商（及广告辐射）目标城市：
服装鞋类：
广州（春夏时装、鞋类皮具）；上海（名牌服装、入口衣饰）；中
山（休闲装）；花都（皮鞋皮具）；增城新塘（牛仔服装）；东莞虎门（春夏时装、针织品、鞋）；东莞盐步（§内衣）；佛山南桂（§童装）；深圳（春夏时装）；杭州（春夏时装、丝绸服装）；石狮（牛仔、休闲、童装）；宁波（名牌男装、衬衫）；温州（名牌男装、童装｛永嘉｝、鞋）；威海（韩国衣饰）；义乌（针织、袜子）；海宁（皮衣）；河北辛集（皮衣）；晋江（运动衣饰、鞋）；厦门（台湾衣饰产品）；哈尔滨（冬季服装）；沈阳（冬季服装）；浙江湖州（§童装）；辽宁海城（童装）；
针织家纺布艺类：
宁波；浙江绍兴（柯桥）；海宁；上海市；广东南海（西樵）；山
东青岛；苏州；常熟；
箱包类：
上海市（奉城）；浙江瑞安（仙降）；河北高碑店（白沟）；辛集
（皮具箱包）；海宁；广州（高级箱包）；辽宁南台；
儿童玩具类：
义乌；广东省（60％）；§深圳（外销产品为主）；广东澄海；
文化用品类：
上海市；义乌；温州；宁波（宁海）；广东潮阳；深圳市；
小百货商品类：
义乌；温州；石家庄；
除此之外，考虑到全国各经济区块中心城市的辐射作用，在
以上城市的有针对性的招商打算之外，同时包括对典型中心城市的招商工作安排。
要紧有：
天津；武汉；成都；重庆；杭州；南京；济南；沈阳；大连；福州；厦门；郑州；长沙。
国际招商部份通过中国工商联、贸促会的协助联合各国驻华使馆商务参赞、外商驻华机构、有关外资企业及行业协会。
要紧针对的国家有：
香港、台湾、韩国、日本、美国、德国、法国、意大利、英国、澳大利亚等。
3、（备选方案）外埠招商部份：
在初期由公司自行进行外埠招商工作，每一个月总结。
同时做委托代理公司招商打算，1－2个总结期以后，假设在外埠自行招商进展欠理想的情形下，全面考虑将外埠、国际部份招商进行委托，同时公司的招商打算继续进行（委托建议以松散式合作方式为主）。
第八部份：
广告宣传策略
广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大阻碍的部份。
广告策划适当，会取得事半功倍的成效，取得良好的招商业绩将成为顺理成章（具体策划工作视领导决定由公司进行策划，广告公司配合制作和发布，仍是全权委托广告公司进行策划和实施）。
一、广告宣传预备工作：
一、2002/12/01——2003/01/20由广告公司完成广告推行策划方案及创意（创意与预算由广告公司做出）。
由公司决策层及相关人员审定并提出修改意见。
二、2002/12/01——2003/01/30完成所有招商印刷品的设计、排版、印刷。
包括《招商文告》、《招商楼书》、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、擎天柱、户外广告牌、流动广告、沙盘、3Dvision光盘、礼物等。
3、2003/01/30——2003/03/30DM。
4、2003/01/30——2003/02/01完成广告创意方案，并制作出胶片与平面创意稿。
胶片分5″、15″、30″三种，别离为形象广告、主题招商广告、表达性招商广告几种，并提早做出春节配合公关活动等的公益广告片（针对港澳台胞）。
同时由广告公司做出媒体发布的方案及预算。
此工作建议由几家公司同时提交，以把握广告发布的费用支出。
并保证可不能贻误战机。
二、广告宣传实施部份：
一、2003/02/01——2003/02/10各类媒体发布预备工作就绪。
二、2003/02/10——2003/02/18完成户外、流动广告的发布。
3、2003/02/15开始进行立体媒体投放（电视、平面、电台等）。
4、2003/02/18正式招商开始。
同时配合相关的公关活动。
五、2003/02/15——2003/03/30密集广告轰炸期，海陆空全面协动（包括终端支持）。
六、2003/03/30——2003/05/01间歇表达性广告投放，与形象广告穿插进行。
依照招商情形调整广告发布力度，整体遵循递减投放的原那么。
7、2003/05/01——2003/08/01间歇性广告投放。
配合公关活动。
八、2003/08/01——2003/12/30依照招商进展情形，顺利的情形下调整大幅减少电视媒体的投放力度（本钱操纵），保留平面媒体的投放打算。
九、2003/12/30招商工作进入尾声，完成预定打算任务。
进入后招商期，完成招商工作整体总结，作出总结报告提交公司领导层。
保留部份招商部功能设置，招商部其他设置解散，按公司需求，部份继续留用人员转入商业治理编制。
10、2003/12/30——2003/03/30依照招商进程中商铺位置分派情形（部份商铺位置已
升级会员 