房地产营销策划合肥光彩广场项目提案报告.docx

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房地产营销策划合肥光彩广场项目提案报告

区域分析

一、区域环境

1、地理位置

合肥位于安徽省中部，地处长江、淮河之间的华东丘陵地区中部。

江淮分水岭南测，巢湖北岸，淝河之水穿流而过。

合肥是安徽省省会，是全省政治、经济、科教、文化中心和交通枢纽。

2、区域划分

合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，并给予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级治理权限。

全市总面积7498平方公里，其中市辖区面积596平方公里，建成区面积近150平方公里。

2003年末，全市总人口456.6万人，其中市区人口155.87万人。

3、人口状况

都市总人口426万人口，总面积7266平方公里

市区总面积596.01平方公里，总人口142.57万人。

城镇非农业人口284万人

4、交通状况

合肥地处华东腹部，交通十分方便，全市航空、铁路、公路互相衔接，已形成立体交通网络。

航空：

合肥骆岗机场位于城南12公里，是国际大型的现代化机场，有直通北京、上海等20余条航线，还有直达香港的定期航班。

铁路：

淮南铁路（复线）贯穿南北，北至蚌埠，与京沪线、陇海线相接，南至芜湖，与皖赣、宁芜线和宣杭线相连。

华东第二通道〝杭州-芜湖-合肥－阜阳〞线路、合（肥）九（江）铁路已建成通车。

公路：

合肥已成为全省公路交通中心，有开往本省13个地市42个县的直达汽车。

312国道和206国道在合肥交汇。

市内交通：

市内公交有80多条线路，专门便利。

5、自然人文资源

合肥自然景色颇为优美，西依蜀山，南临巢湖，南淝河萦绕城区，市内道路宽敞，绿树成荫，既多现代建筑，又有名胜古迹，是一座古老而又年青的都市。

合肥的名胜古迹甚多。

从前有镇淮角韵，梵刹钟声，藏舟草色，教弩松荫，蜀山雪霁，淮浦春融，巢湖夜月，四顶朝霞八处，统称〝庐阳八景〞。

现在的名胜古迹以教弩台，明教寺，逍遥津，包公祠等最为闻名。

6、远景规划

进入新世纪以来，按照十六大提出的全面建设小康社会目标，合肥市在今后20年进展的差不多思路是：

加快进展，富民强市，整体推进现代化大都市建设，在全省领先全面建设小康社会。

在进展经济上要紧是实施〝三步走〞战略，即到201O年生产总值达到1,000亿元，2021年实现GDP总量比2000年翻两番、人均GDP达到3,000美元，到2020年实现生产总值翻三番。

近期重点是实施四大基地建设，即：

建设城郊型农业示范基地，建设国内外重要的制造加工基地，建设国内重要的高新技术研究与产业化基地，建设国内重要的旅行、文化和教育产业基地。

二、经济环境

1、经济指标

国民经济快速增长。

实现地区生产总值587.9亿元，增长16.2％，是自１９９８年以来增速最快的一年。

财政收入跨过百亿元大关，达105.4亿元，增长24.9％，其中地点财政收入44.9亿元，增长25.3％。

农业生产喜获丰收，粮食总产166.6万吨，油料总产35万吨，均创近年来最高水平。

第二产业快速增长，规模以上工业增加值198.5亿元，增长31.5％，建筑业产值突破200亿元，增长26.7％，江汽集团成为首家产值超百亿元制造业企业。

全社会固定资产投资增长41.7％，社会消费品零售总额增长15.6％，全市进出口总额增长９％。

2、人均收入

城镇居民人均可支配收入8610元，增长10.6％；农民人均纯收入2889元，增长21.2％，增幅首次超过城镇居民收入。

城乡居民储蓄存款余额429.1亿元，比年初增加69.3亿元。

新增就业岗位５万个，城镇登记失业率操纵在4.4％。

3、产业结构

工业企业产值达62.3％；高新技术产业快速进展，产值增长28％；农业结构调整成效显著，新型养殖小区、规模化设施栽培小区进展迅猛；第三产业，专门是各类专业市场、要素市场及旅行、会展、物流、金融、房地产等现代服务业快速进展。

投资自主能力显著增强，自筹资金和非国有投资分别占58.8％和60.8％。

城乡消费结构不断升级，住宅、汽车、旅行等消费热点连续升温。

个体私营经济蓬勃进展，全年新增私营企业6769户，增加30％。

4、投资环境

合肥努力为投资者制造良好的投资环境，交通、通讯、供电、供水、供气等基础设施近来有了全然性的改善。

航空、铁路现与国内几十个大中都市相通，并辟有直达香港的航班；公路四通八达，经高速公路可直达南京、上海等都市；合肥港经巢湖可直通长江沿岸各口岸；市内程控交换机突破30万门，长话可直拨全国各地和世界180多个国家和地区；市内供电和供水设施完善，供应充足；煤气、液化气率达到50％，超过全国平均水平。

合肥有着广泛的国际交往，已与日本久留米市、塞拉利仰头都弗里敦市、布隆迪首都布琼布拉市、美国哥伦布市、丹麦奥尔堡市、西班牙莱里达市结为友好都市，与世界上130多个国家和地区建立了经贸关系，在24个国家和地区设立了350多家海外贸易机构，对外经济文化交流日益频繁。

市场背景分析

一、土地市场分析

1、概述

合肥土地供应政策可不能有全然性调整。

尽管合肥市土地拍卖政策在2004年显现了各种各样的问题，然而政府在2005年对土地政策依旧可不能有全然性的调整。

因为土地作为地点政府的收入来源差不多表现为刚性特点。

2、商品房开发面积分析

2004年前三季度合肥市房地产开发企业土地购置费完成21.5亿元,同比增长47.2%,土地购置面积为361.4万平方米,同比增长4.8%；完成土地开发面积为111.2万平方米,同比下降26.7%；能够看出,房地产开发的前期费用加大,开发成本增加。

拍卖土地价格的居高不下，以及房地产开发商无法轻松地将土地上升的成本传导到产品中去，将是2005年的一个市场特点之一。

政府在土地政策的不让步、消费者趋于理性的消费，使得房地产开发商不得不让利销售。

二、合肥房整体房产市场分析

1、概述

在合肥经济进展的大环境下，合肥的房产市场这几年也得到了长足的进展，小区规模、产品的形状得到不断的创新和进步，各种住宅的新技术新理念也在各个房产项目中得到实际的应用，在近两年里，专门是今年以来，合肥的住宅市场供需两旺，楼市一路上扬。

楼市的利好，极大地激发了地产商的开发热情，楼盘一个接一个地推出，并得到了市场的烈火响应。

2、供应量分析

据安徽调查的数据显示：

2004年合肥市全年的在售楼盘有130个之多，以在售建筑类型面积比例看（见图一），多层住宅的供应面积在2004年仍旧位于各建筑类型之首，但其领导地位在12月份已然没有了绝对性。

在2004年1月份合肥市多层住宅的供应面积仍旧是以近60%的占有率位于合肥市第一位，而至12月份多层住宅的占比明显下降，其供应面积的占有率由原先的近60%下滑了约20个百分点，而小高层、高层住宅的供应面积那么得到了大幅度的提高，专门是高层住宅的面积比率提高了近一倍多。

3、市政建设进一步推动楼市的进展

今后几年合肥市的城区面积将不断扩大，都市人口将不断增多，居民收入水平也将大幅提高，这无疑将给合肥市的房地产业进展提供远大的进展空间。

对楼市有着重要推进作用的市政规划和基础设施建设，给楼市带来的不仅仅是居住环境的改善，也将成为楼市的又一启动点。

依照规划，都市总体布局为〝多中心、组团式〞，中间用田园楔入，以改善都市生态环境。

在现有都市基础上，都市用地要紧向西南方向进展，适当向东进展，有限制地向北方向进展。

规划将都市分为5个分区：

老城区、东区、北区、西南区、新城区。

都市道路建设，保持并连续完善以〝二环九射〞和〝五横五纵〞为框架的环形放射道路系统，完善以市区公共交通为主体、多种运输方式和谐进展的客运交通体系和都市各分区内部方格网道路，加强市区公共停车场（库）、广场和步行区的规划建设。

远期规划建设新火车站到合肥经济技术开发区的轻轨快速交通线路和客运换乘枢纽。

2005年，合肥市商业营业面积总量操纵在500万平方米以内，2020年将操纵在600—700万平方米。

开发依靠合肥丰富的旅行资源而延伸出的以休闲度假为主的复合型休闲度假地产，也将成为新的亮点。

西南区和新城区仍是05年楼市进展的热点区域。

4、产品五型仍旧，住宅创新升级

房地产产品无外乎五种类型：

一般住宅、别墅、商铺、写字楼以及新兴的旅行地产。

在合肥市，因为工业产业经济基础并不强大，合肥市目前在全国的版图也不具有经济流通中心地位而写字楼和商业地产是合肥整体经济繁荣的风向标，基于前面的分析，我们认为写字楼的进展空间仍旧不大，商业地产明年上升速度也将泛力。

合肥的房地产仍旧是住宅产品的主战场，而从五极漂移态势来看，也要紧是住宅类产品在作为主力先锋。

2005年住宅产品进展结构特点是，小高层产品供应量渐超多层建筑，中型规模的楼盘数量不断增多，住宅市场将逐步走进〝大盘时代〞。

在2004年建设的楼盘中，绿城桂花园、国际花都、上城国际、世纪阳光花园等是几个真正称得上规模的大盘，且在住宅品质创新上已得到表达。

如底层架空，改变以往底层开店的做法，并植入绿色植物；做足山水文章，将水引入小区内部；强调住宅环境的均好性，提高小区的绿地率，以小围合布局和庭院式手法，将各单元互相组合，形成既围合又开放的外部空间等做法，这些将真正被开发商和购房消费者所重视。

明显，关于2005年来说，住宅品质创新成了合肥楼市的突破点。

5、房市预期看好、房价涨势趋缓

作为具有虚拟经济成分的房地产，专门容易受经济景气和媒体渲染的阻碍，从而行成高涨、下泻的态势。

合肥房地产市场将连续保持良好的进展势头，房价仍难下降。

要紧理由：

一是，土地成本增加，合肥市所有的经营用地都必须到土地市场公布拿地。

能够确信房地产开发的前期费用会加大,开发成本增加。

二是，拆迁成本加大，拆迁一直是开发成本中变数最大的一块儿，随着政府对拆迁户利益爱护的力度越来越大，拆迁成本必定增加；三是，住宅结构的调整与品质的提高仍会拉动房价上涨。

为了平抑市场暴涨商品房房价，合肥市政府已决定划拨土地新建50万平方米〝平价房〞投放市场，政府对房价暴涨已给出了一个明确的用市场手段干预的信号。

随着〝平价房〞以及相关宏观调控政策的逐步落实，2005年房价涨势将明显趋缓，估量全年房价走势仍旧是上半年缓涨、下半年在高位盘整，与2004年的走势线相似，只是幅度较今年平缓。

假如没有专门重大以外情况发生，估量合肥明年房价整体涨幅在10%左右，与2004年的暴涨幅度相比较减缓50%。

但多层、小高层、高层、花园洋房、别墅等各建筑类别板块及区域间涨幅会有较大差异。

三、蜀山区房整体房产市场分析

1、概述

蜀山区地处合肥市的西南部，国家级的高新技术产业开发区、经济技术开发区和正在兴建的合肥政务文化新区皆位于该区内。

长期以来蜀山区的开发面积也一直位于合肥市四行政区之首，在目前合肥市所有在售楼盘的建筑总面积中，蜀山区的在售总建筑面积占比达到40%以上

2、供应量分析

从蜀山区在售的近50家楼盘中，包括了绿城桂花园、国际花都、新加坡花园城等这些规模在50万平米以上的大型楼盘，与去年相比，区域内的大中型规模的楼盘数量不断增多，蜀山区差不多走进了〝大盘时代〞。

受楼盘规模和市场同意力的阻碍，同时也考虑到房地产开发的成本，蜀山区的在售楼盘大多规划为多种建筑形式并存的格局。

而有着观景优势的高层、小高层的住宅在蜀山区的明山秀水间比比皆是，这点从蜀山区各建筑类型占比的情形中也有明显的表现。

从蜀山区近一年的建筑类型占比的情形来看〔见图三〕，自04年4月起，小高层与多层建筑的在售面积就有了相互接近的趋势，到04年10月，本区域内的多层与小高层的面积就差不多相当，到现在为止，本区域的小高层住宅的面积比例与多层住宅一直是出现互相交错的走势，差不多持平。

3、蜀山区楼市的进展趋势

静观本区域楼市，本年度蜀山区的楼盘较为集中在两大开发区内。

即高新开发区及正在兴建的政务新区。

蜀山区因山得名，最大的自然资源确实是大蜀山，集合于大蜀山东北角的周边，合肥高新技术产品开发区内，以梦园小区为先，近年来显现的如绿城桂花园等一批的高品质楼盘，区域内的开发供应量连续增长。

受购房追求自然潮流的阻碍，及购房人对房屋品质要求的提高且对目前楼盘的健康指标专门重视。

空气纯洁、绿化优良的地段，受购房者关注颇多。

且最早进展的高新技术开发区目前也积聚了相当的人气，酝酿了浓厚的人文氛围，为高新区在今年的开发上提供了优渥的自然景观与人文条件，形成了蜀山区的优势。

再看目前进展中的政务新区，百废待建，提供了大片的土地用于新区的开发建设。

据跟踪调查数据显示，目前在政务新区开发建设的楼盘中多为一些中大型楼盘，70万平米的国际花都、以奥运为诉求点的颐园世家，以及在年底推出的水墨澜庭等中高档楼盘，使今年的购房者将眼球投注到了这块正在建设中的热土上，形成了新区的繁荣景象。

目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。

楼盘整体开发品质较以往提高，物业多向中高档楼盘进展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。

四、本区域楼盘市调分析

1、市调个案分布图

这次市调一共调查了11个楼盘，都集中在本项目邻近，绝大部分差不多上属于高新技术开发区，相比较来说对我们的项目更具参考价值，应该加以重点分析。

2．市调汇总表如下

案名

金色池塘二期

枫丹白鹭·湖公馆一期

新加坡花园

梦园

开发商

合肥英泰房地产

安徽华房房地产

合肥欣辉房地产开发

合肥众望置业

区域

蜀山区〔高新开发区〕

地点

蜀鑫路与樊洼路交口北

合肥长江西路·半岛路88号

长江西路898号

高新区杨振宁大道

用途

住宅

基地面积m2

总占地30万

——

27万

22.5万平方米

销售面积m2

37万〔二期15万〕

18万

50万

35万

建筑形状

多层、小高层、花园洋房、单身公寓

多层、小高层

多层、小高层、高层、别墅

多层、小高层

在售户数

总户数2700〔二期940〕

——

3600

1800

售出户数

800

——

2400

1440

销售率

85%

86%

92%

80%

规划面积m2

40-260

74-180

84-320

——

得房率

86%

——

83%

85%

价格范畴元/m2

3100-4200

2900-3500

3300-5000

3100-3780

平均单价元/m2

多层、小高层3500，单身公寓3100，花园洋房4200，商铺6200

住宅3200，商铺6800

多层4000，小高层3500，独栋别墅10000

3380

绿化率

40%

——

32.50%

40%

车位价格

地下停车位8万-10万左右，地上停车位未定

未定

10万

出租100元/个/月

销售企划

整和推广：

深圳我风广告

上海智帝策划事业机构

自销

广告重点

具有人文、艺术生活的景观

湖畔都市·新公馆生活〔与董铺水库相临〕

依山傍水，绿色家园怡人湖滨，生态园林社区

梦园现房时代

物业费用元/月/m2

多层0.6，小高层1.2

多层0.5，小高层1

——

多层0.6，小高层1.2

媒体状况

户外看板、引导旗、报纸、网络

网络、报纸、户外看板

车体、报纸、展板、引导旗

网络、报纸

可售总价

13亿〔二期5.3亿〕

5.8亿

17亿

8.5亿

主力面积m2

126.8

134.3

150

127

主力房型

三室两厅两卫

三房两厅两卫

主力客源

本区域高收入阶层，自住

本区域中高收入阶层，自住

本地人自住、公司老总

中产阶级

主力总价元

44万

43万

52.5万

43万

工程进度

现房销售，部分期房销售

期房，将封顶

结构封顶

现房

公布日期

2004-5-1

2004-11-18

——

调查日期

2005-3-22

05-3-21

2005-3-21

案名

御景山庄

绿城·桂花园二期

天怡国际商务中心

新文采花园

开发商

安徽高速公路房地产有限责任公司

绿城集团

安徽天怡投资

安徽新文采建设工程有限责任公司

区域

蜀山区〔高新开发区〕

地点

大蜀山脚下，蜀山森林公园内

扬振宁大道与黄山路交叉口（外商活动中心西侧）

合肥高新开发区天波路888号

蜀鑫大道9号

用途

住宅

办公、会务展现、商住

住宅

基地面积m2

5.42万

32万

7479.98

销售面积m2

28328

41万

24500

４万多

建筑形状

别墅

多层、小高层

小高层

在售户数

101

2700〔还有500套未推〕

164

３４５套

售出户数

2000

130多户

240

销售率

82%

90%

80%

70%

规划面积m2

236-325

95-328

54-205

100-162

得房率

92%

90%

83%

价格范畴元/m2

4500-7000

多层4080-5000，小高层3300-5300

3100-3600

3000-4000

平均单价元/m2

6500

4500

公寓3400，商铺9200

3450

绿化率

54%

42.30%

——

30%

车位价格

送车位

——

出租100元/月/个

——

销售企划

安徽大成房地产投资咨询

自销

广告重点

高尚聚居地，至美自然间

舒服桂花园，一生好居停

会聚科技财宝精英，打造中央商务环境

四星级酒店里的家〔新文采大酒店近在咫尺〕

物业费用元/月/m2

——

多层0.8，小高1.08

1.5

1、2楼0.6，3到5楼0.8，5楼以上1

媒体状况

车体、报纸、网络、展板

报纸、车体、网络、展板

报纸、网络

车体、报纸、展板

可售总价

1．8亿

18亿

8330万

1．4亿

主力面积m2

300

135

148

135

主力房型

——

三房两厅两卫

——

三房两厅两卫

主力客源

政府官员，当地知名人士，企业主

本地人高收入家庭自住，企业主

高新区中小公司办公，也有投资客

中等收入白领阶层

主力总价元

195万

60万

50万

46万

工程进度

现房

封顶

现房

公布日期

　——

2004-10-3

2004-10-18

2004-6-26

调查日期

2005-3-22

2005-3-21

案名

徽商•都市庭院

汉嘉·都市森林一期

香格里拉花园二期

开发商

安徽省徽商集团房地产开发有限

合肥万事利房地产开发

百大拓基房地产开发有限责任公司

区域

蜀山区〔高新开发区〕

蜀山区〔非高新开发区〕

瑶海区〔新站区〕

地点

合肥市长江西路673号

合肥市潜山路399号

沿河路〔合家福超市旁东〕

用途

住宅

基地面积m2

8.9万

14.4万

67231

销售面积m2

78034

22万

28万〔二期113865〕

建筑形状

别墅

多层、小高层

小高层

在售户数

——

1600〔还有800户未推〕

800多户

售出户数

——

800

760户左右

销售率

——

100%

95%

规划面积m2

１３０-２９０

89-180

——

得房率

——

85%

——

价格范畴元/m2

——

3000-4000

3000-3600

平均单价元/m2

商铺，上下两层108平米，单价7100，联排4800

3400

住宅3200，商铺8000

绿化率

51%

40%

——

车位价格

——

销售企划

自销

杭州瑞丰广告

自销

广告重点

回来自然的院落式友居生活

城西360度关怀型社区

到香格里拉享受真正的阳光生活

物业费用元/月/m2

——

小高层1.2

媒体状况

车体、报纸、展板

车体、报纸、网络、展板

网络、报纸

可售总价

——

3.6亿

主力面积m2

——

125

主力房型

——

三房两厅两卫

主力客源

中高收入阶层

白领中等收入人群

为百大的职员买的多

主力总价元

76万

42万

40万

工程进度

封顶

现房

尾盘销售

公布日期

2004-6-6

2004-9-2

2004-10-30

调查日期

2005-3-22

2005-3-21

3、市调个案总结

3.1区域分析

11个楼盘有9个属于高新技术开发区，另外两个楼盘离我们项目也不是专门远，本区域楼。

紧临软件园和科学城，其中枫丹白鹭·湖公馆、新加坡花园、御景山庄等楼盘都主打董铺水库和大蜀山。

董铺水库、大蜀山、软件园和科学城等差不多上本区域的特色所在，几乎每个楼盘配套上或多或少都会提及。

本区域道路洁净宽敞，交通方便，然而商业气氛不浓，人气不旺，但随着区域大型社区的不断完善，这方面是专门有进展潜力的。

3.2建筑形状分析

案名

金色池塘二期

枫丹白鹭·湖公馆一期

新加坡花园

梦园

御景山庄

绿城·桂花园二期

建筑形状

多层、小高层、花园洋房、单身公寓

多层、小高层

多层、小高层、高层、别墅

多层、小高层

别墅

多层、小高层

案名

天怡国际商务中心

新文采花园

徽商•都市庭院

汉嘉·都市森林一期

香格里拉花园二期

建筑形状

小高层

别墅

多层、小高层

小高层

由上图分析，大都以多层和小高层为主，也有部分结合了高层、公寓或别墅项目，能够说形状多种多样，然而多层加小高层的组合是最普遍的。

且大多数项目都设计有商铺，或是沿街门面，或是步行街，或是引进商场超市，〔都市森林就引进了好又多，香格里拉花园也引进了合家福〕。

本项目是区域内唯独的纯高层社区，这一点是市场空缺。

3.3供应量分析

案名

金色池塘二期

枫丹白鹭·湖公馆一期

新加坡花园

梦园

御景山庄

绿城·桂花园二期

区域

蜀山区〔高新开发区〕

用途

住宅

基地面积m2

总占地30万

——

27万

22.5万平方米

5.42万

32万

销售面积m2

37万〔二期15万〕

18万

50万

35万

28328

41万

案名

天怡国际商务中心

新文采花园

徽商•都市庭院

汉嘉·都市森林一期

香格里拉花园二期

区域

蜀山区〔高新开发区〕

蜀山区〔非高新开发区〕

瑶海区〔新站区〕

用途

办公、会务展现、商住

住宅

基地面积m2

7479.98

——

8.9万

14.4万

67231

销售面积m2

24500

４万多

78034

22万

28万〔二期113865〕

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