合肥房地产营销策划报告.docx

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合肥房地产营销策划报告

明佳·时代公馆营销策划报告

前言本案推导结构

第一篇合肥房地产市场总述

一、宏观市场“涨”声一片

二、区域市场

三、消费者分析

第二篇项目定位及分析

一、项目状况

二、项目SWOT分析

三、项目定位

四、项目形象塑造

五、客户人群定位

第三篇产品建议规划

第四篇营销推广

一、行销策划

二、价格对策

三、促销手段

四、广告宣传

第五篇项目整合推广策略

一、项目推广宣传之卖点

二、推广思路

三、文案风格

本案推导结构：

引言

我们认为：

Ⅰ

在激烈竞争的2004年合肥地产界

跳出房地产思考房地产及其广告推广

才是突破平庸、赢取竞争的解决之道

Ⅱ

这个时代的游戏规则：

不创新，则没落

创新不仅指功能、环境等楼盘基本面的创新

更特指——地产广告定位及观念的创新！

Ⅲ

我们的职责是：

通过形象整合

使明佳·时代公馆

走上一条可持续发展的

品牌之路

我们期望我们的工作能给“明佳·时代公馆”

的品牌建设和销售带来全新的感触。

所以，我们必须从社会、时代、人文、产品等角度来探索“明佳·时代公馆”项目与“人”本身的内在价值联系，从而找到项目的核心,形成一条主线，推动项目/地产品牌的可持续发展。

第一合肥房地产市场总述

一、宏观市场：

2003年合肥房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面：

&房产投资涨：

2003年前三个季度房地产开发投资额55.51亿元，比2002年同期增加18.30%。

从曲线可以看出,合肥房地产市场投资保持持续高速增长强劲态势。

&房产开发涨：

2003年1—9月完成开发投资施工面积819.05万平方米,住宅开发面积632.98万平方米，同比分别增加71.25%、64.59%；

施工面积新开工面积384.09万平方米,住宅面积304.8平方米,同比分别增长79.27%、73.31%；竣工面积164.28万平方米，住宅面积121.75万平方米，同比分别增加72.29%、56.5%；

&房产销售涨：

2003年1—9月商品房预售面积139.64万平方米，其中住宅112.46万平方米,同比分别增长62.73%、45.66%；

&销售额涨：

2003年1—9月商品房销售额27。

29亿元，其中住宅21.15亿元，同比分别增长70.01%、62.58%；

&销售价格涨：

2003年1月合肥商品住宅均价在2250元/平方米左右，其中小高层均价达到2387元/平方米，到6月小高层均价达到2698元/平方米，比多层价格高33%，增长势头显著。

今年住宅均价在3200元/平方米左右，月增幅60元/平方米以上；

分析：

&宏观经济持续走好带动了合肥房地产市场的迅速发展，政府大幅度加快城市改造建设的步伐，激活合肥地产市场，通过阶段性的财政投入和城市新规划的大量出台，以及鼓励外商、外地项目及投资资金的进入，极大增强了发展商投资房地产业的信心，合肥房地产市场进入新一轮发展周期。

&合肥进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。

&投资性购房成为合肥房地产市场一道亮丽的风景线。

&供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。

同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。

结论：

在发展商和消费者双重信心影响下，合肥房地产市场形势一片大好，供需基本协调。

受市场惯性影响，下一阶段合肥房地产市场将持续上冲。

本案所处宏观形势，较好。

二、区域市场

（一）包河区概况

1、包河区地理位置

位于合肥市中心以南，东邻南淝河，南濒巢湖，西至金寨南路，北界环城路，总面积230.7平方公里（其中巢湖水域面积41.3平方公里）。

辖常青、骆岗、义兴、义城4个镇和大圩1个乡，芜湖路、宁国路、巢湖路3个街道，共58个行政村，32个社居委，2个居委会。

全区总人口33.44万，其中农业人口11.39万，非农业人口22.05万。

包河区具有独特的区位优势。

襟三河而带一湖---包河、十五里河、南淝河川流其间，区南紧临全国五大淡水湖之一的巢湖，区西紧临国家级合肥经济技术开发区，湖光山色似仙境，碧水蓝天最怡人。

包河区处于城市上风口，是发展房地产、观光旅游等服务业的最佳选择。

未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。

2、包河区具有便捷的立体交通优势。

合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河"黄金水道"通江达湖，312国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路、飞龙路、骆兴路等区内干道正加紧建设，形成网络。

3、包河区具有浓郁的科教文化优势。

区内座落有包公祠、包公墓等一批名胜古迹，汇聚有中国科技大学、合肥工业大学等蜚声国际的高等学府，分布了省广播电视中心、省图书馆、省黄梅戏剧院、省体育馆等众多重要文体机构。

　　4、包河区具有一流的招商引资载体优势。

辖区内有美菱集团、国风塑业、江汽集团、安凯集团、皖能集团等5家上市公司，驻肥的中央和省直属企业有近半数座落区内，经济聚集度在合肥4区中处于前列。

规划面积12平方公里的包河产业园迅速崛起，园区建设和招商引资形势喜人；科学规划、合理布局的乡镇、村工业园区健康发展；招商引资政策优惠，服务环境优越。

5、配套成熟的“三圈”。

繁华的生活圈，如合肥商业大厦、曙光商贸、南七商贸、华联超市、合家福等大型的商场和超市；健康的保健圈，如市三院、省立儿童医院、安医附院、红十字会专科医院等，人文圈：

高等院校、文化体育机构密集。

6、建设“强、大、名、美”的现代化滨湖新区——高品质生活区

政府提出，今年包河区的目标是：

争创全省县区一流的工业园，招商引资要争创全省投资环境最优区，道路建设要争创全省县区一流标准，社区建设要争创“全国社区建设示范区”，建设“强、大、名、美”的现代化滨湖新区。

1）优化空间布局，着力构筑“三大平台”。

要做精北部，构筑商贸服务业发展平台。

要做强中部，构筑工业经济发展平台。

要做美南部，构筑旅游休闲业发展平台；

2）营造竞争优势，着力塑造“三大特色”。

要以水为魂，培育滨湖特色。

要以绿为美，培育园林特色。

要以人为本，培育人文特色；

3）强化支撑力量，着力打造“三类产业”。

要打造规模型产业；要打造就业型产业；要打造科技型产业。

本案位于包河区和瑶海区交界处，但仍属包河区管辖。

未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。

包河区的规划建设，现有配套、交通、经济等，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。

结论：

（二）、包河区整个楼市情况

2003年以来，包河区的房地产市场十分活跃，发展势头也很强劲！

1、据统计数据发现，在包河区已开的楼盘中，76%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在10万平方米以下，其中建筑面积达20万平方米以上的大规模则更少，只有“世纪阳光花园”和“银杏苑”。

（2003年楼盘建筑规模图单位：

%）

2、有关数据显示，2003年以来，包河区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“逍遥苑”、“世纪阳光花园”等一直在售，还有一些如“世纪云顶”目前以售完，区内近30家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有80%多的楼盘集中在“一二环”之间。

50%属于在售楼盘，还有1/4的楼盘目前已经售完，另外还有近1/4的楼盘即将开盘。

3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达到2800元/平方米。

其中，“九华山庄”、“一环亲家”、“逍遥苑”、“太阳岛”、“贵都花园”的（小）高层均价每平方米在3000元/平方米以上，其余的房价都集中在2600—3000元/平方米之间。

整体而言，包河区（小）高层楼盘价格在处于中上等。

2003年其价格存在不同程度的变动。

2004年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。

（2003年价格走势表单位：

元/平方米）

4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，包河区紧跟其后。

三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置。

一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。

目前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式——大量的综合型高层楼盘众多。

单一高层为数不多。

但从2004年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。

随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。

2004年高层房价保持一路攀升。

4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格”。

在建筑色彩上，采用淡色系为主。

广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受北京、杭州等地的影响，整体基调较高。

如：

苹果公寓、上城国际、国际花都、CBD中央广场等在楼盘特色上借鉴其他城市的东西比较到位。

结论：

包河区房地产开发已经进入全面增长阶段，发展势头迅猛，市场处于良性发展阶段。

（小）高层的增多，高层物业趋于理性、快速发展阶段。

从侧面反映出消费者对高层的认同度增强，发展高层被广大房地产商看好。

本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量。

针对市场竞争逐渐激烈的现状，分布市场的空白点，产品创新将成为高层的核心竞争力，也是适应市场变化的必然发展趋势。

。

（三）商务公寓竞争情况

商务公寓是一种可居住又可办公的高档物业。

在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能。

配置上看逊色于写字楼却高于住宅公寓，从功能上看，既可舒适的居家生活又可气派便捷的商务办公，从配套上看既有适合居住的生活环境又有便利的商务设施。

它经营弹性极大，是一种上佳的投资价值的物业。

合肥大量的中小企业的兴起，商务公寓迎合市场的需求。

现代信息技术的发展，同时刺激对商务公寓的需求。

从市场的角度分析，合肥商务公寓市场呈现如下需求特点：

1、小户型公寓热销，成为公寓市场的亮点；2、投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升；3、买房者对公寓整体素质（包括位置、环境、户型、配套等）要求更高；4、商住公寓的需求依然很大，尤其是写字楼相对短缺或价格较高的区域。

商务公寓在合肥的发展尚处于起步阶段，分布特点呈现出“中间重，两头轻”的局面。

目前在售楼盘的20家商务公寓、写字楼中，庐阳区、包河区的比重明显高于蜀山区、瑶海区。

从目前发展状况来看，包河区随着近年来交通等市政设施的逐步改善，其比重呈上升趋势。

典型商务公寓物业有“东环广场”、“福乐家园”、“世纪云顶”、“万家商务广场”、“安徽国际商务中心”。

统计数据显示，建筑规模5—10万平方米占57.1%左右。

户型面积普遍大于其他区域，主导户型在140—150平方米。

其房价在3450—3700元/平方米左右。

从合肥整体来看，在售的商务公寓呈现以下特点：

1、地段优越，在区位上它们多位于老城区的黄金地段或毗邻新城区主干道，周边有成熟的商业圈，商业氛围浓郁，交通比较便捷；2、配套齐全，有适合办公的商务配套、充足的停车位；3、房型面积较大、总价较高，房型面积多在130—140平方米，总房价达40—50万元。

结论：

商务公寓处于起步阶段，但包河区商务公寓发展良好，其市场正被开发商和消费者看好。

。

三、消费市场分析——“城市新兴中产阶层”崛起

谁是真正的需求者？

市场需要可满足潜在需求但稀缺的产品！

合肥的城市化进程日新月异，城市吸引力逐步增加。

这一客观的历史进程，给予了这个历史文化与底蕴丰厚的城市前所未有的巨变空间，城市人口持续增长，城市空间不断扩张。

这些，导致城市对居住空间的需求、对生活工作的空间需求也越来越多、越来越趋于国际化，都市化和现代化。

在合肥，有一个必然但却被大多数人不太注意的现象。

那就是随着城市化的不断发展，一个新兴的阶层正