妮飘品牌广西市场运作方案教材.docx

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妮飘品牌广西市场运作方案教材

“同丰”品牌广西市场运作方案

◆广西市场前景分析：

A、广西区域优势分析：

①沿边沿海优势：

广西人口5100多万，地理位置优越，国家统计局年度报告显示：

广西人均收入增长率连续五年高于全国平均水平，位列自治区省市首位。

沿边又沿海的区域优势吸引了国内外大量的实力派企业落户广西并产生了高额的经济效益。

可以说广西现在和将来肯定是国内外厂商必争的重点市场。

②东盟区域优势：

二00三年南宁市获得“东盟博览会”的永久性举办地，南宁市场无论从城市规模或经济发展均突飞猛进，为此拉开了南宁市以至全广西经济大发展的序幕，由于南宁市每年成功举办“东盟博览会”给国家和商家带来无限商机，很多国外驻华机构纷纷落户或迁往广西，为的是能尽快瓜分广西这块大蛋糕。

广西和东盟各国形成了一个大区域、国际性的商圈，国内很多大企业正是利用广西和东盟区域优势实现了新的创业高峰，可以说要赢得东盟市场必先立足广西市场方能事半功倍。

③北部湾经济圈优势：

二00八年国务院批准成立北部湾经济圈，把广西的经济热浪推上了新高度，这是广西千载难逢的大好机会，一时间从桂林到柳州到南宁，从百色到南宁到玉贵梧，从南宁到钦北防，整个广西掀起了一浪高过一浪的开发热潮。

在西部大开发中广西得天独厚，商机无限，谁抢先占领广西这个桥头堡，谁就赢得西部大开发的胜利。

④广西南宁秉尚商贸有限公司优势：

广西南宁秉尚商贸有限公司虽然刚成立不久，但其发展潜力不可估量，首先公司老总孔先生是久经沙场的商业精英，有运作多个品牌的成功案例，孔先生无论在官方或商界都有较好的人脉关系，对“妮飘”品牌在广西市场的成功运作胸有成竹，其组建的营销团队更是国内快消品行业的精英，可口可乐、北京华联、恒安集团、宝洁公司等知名企业的业务骨干加盟本公司后使公司如虎添翼，公司不但拥有深厚的人脉关系和网络资源，而且在资金运作和物流配送上能保证广西市场的全面开展，目前公司已经建立了广西七十几个县市的通路和商超的良好客情关系，对降低进场成本十分有利。

训练有素的业务精英保证了品牌的建设和市场的维护，公司有信心、有能力在三年内把“妮飘”品牌建设成为广西知名品牌，并力争进入广西三强之列。

B、竞争品牌的分析：

“妮飘”品牌无论从包装和品质来讲都是国内数一数二的，但由于导入市场较晚形成了“行业内知名度高，市场上知名度低”的局面，这就象一把双刃剑，对消费者来说接受一个新品牌容易，但忠诚一个新品牌较难；从目前广西市场来分析：

恒安集团的心相印系列产品和广西贵糖集团的洁宝系列产品占有品牌优势，市场占有率超过50%；广东中顺的洁柔、南宁的清风、玉凤、纯点等品牌为第二梯队，市场占有率大概20%左右；其它十几个省内外品牌市场占有率不超过30%；但经过调查后得出结论：

心相印和洁宝品牌虽然市场占有率最高，但忠诚客户并不是十分牢固，消费者作为第一购买对象的主要原因是：

两个品牌的铺市率最高、商超的堆头和排面最大，而且品项最多。

而当问到对哪个品牌的包装和品质最深刻时，消费者普遍认为都差不多，没有特别深刻印象的品牌，可见广西市场纸品行业现在还处在培育忠诚品牌的过程，因为没有以众不同的高品质的品牌，所以消费者是以品种多、购买方便为选择的第一要素，但随着生活水平的不断提高，消费导向也从需求型向享受型转变，从而给包装时尚、品质过硬的“妮瓢”品牌创造机会，应该说二00九年“妮瓢”品牌抢占广西市场是最好的时机，而广西南宁秉尚商贸有限公司应运而生，为“妮瓢”品牌的辉煌共创佳绩。

C、经营思路分析；

南宁市是广西首府，是政治、经济、文化中心，广西南宁秉尚商贸有限公司将采取直营的经营策略，把南宁市各渠道精耕细作，做好样板市场，为其他区域市场树立典范；其他市场执行分销商经营模式，公司在商超和通路有网络资源优势，我们可以牢牢控制终端市场，同时可以有力监控价格，稳定市场。

南宁市执行直营模式有利于公司对市场的运作和监控，为厂家提供参考信息，给厂家提供决策依据；其他市场执行分销经营有利于市场的开发进程，同时减少各种费用支出，为抢占市场赢得时间，有利于品牌的建设。

但要注意战线拉得过长、过快有价格失控或资源浪费风险，同时对售后服务也提出更高的要求，为此公司务必建立一套完善的管理机制，做到责任到人、奖罚分明，保证“妮瓢”品牌在广西市场的持续发展。

D、市场网点分析：

★南宁市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

北京华联超市

5000元

2000元

1500元

200元

800元

2000元

600元

南城百货

5000元

2500元

1500元

300元

1000元

3000元

2000元

2.5%

480元

沃尔玛超市

5000元

2000元

300元

1000元

2000元

1.5%

600元

人人乐超市

3000元

1500元

1200元

200元

800元

1000元

360元

百盛超市

3000元

1200元

800元

200元

500元

1000元

★桂林市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

南城百货

3000元

2000元

1500元

300元

1000元

2000元

600元

微笑堂超市

5000元

2500元

2000元

200元

800元

1500元

500元

喜洋洋超市

3000元

1500元

1200元

200元

800元

1200元

300元

桂林百货

1000元

1200元

100元

500元

荣华连锁超市

4000元/单品

100元

★柳州市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

南城百货

3000元

2000元

1500元

300元

1000元

2000元

600元

中百超市

100元/单品

200元

800元

星星连锁超市

200元/单品

100元

1200元

1.5%

联华连锁超市

500元/单品

200元

1000元

★玉林市主要卖场费用情况；

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

南城百货

200元/单品

1500元

300元

800元

2000元

600元

金城连锁超市

100元/单品

400元

200元

1.5%

300元

华联超市场

3000元

1700元

1500元

200元

800元

2000元

1000元

1.5%

600元

通用连锁超市

200元/单品

600元

200元

500元

★梧州市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

华联超市场

2000元

1500元

200元

800元

1000元

1.5%

600

南城百货

200元/单品

1500元

300元

800元

2000元

600

梦之岛百货

200元/单品

1200元

200元

500元

1000元

★钦州市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

协盛大超市

100元/单品

800元

100元

800元

1500元

1.5%

200元

商厦超市

200元/单品

600元

80元

600元

200元

华润万家超市

300元/单品

1000元

100元

800元

2000元

300元

★北海市主要卖场费用情况：

商超

进场费

堆头费

端架费

快讯费

店庆费

年节费

信息费

销售

返利

促销员管理费

大润发超市

500元/单品

1200元

800元

200元

1000元

1500元

600元

好好佳佳超市

2000元

600元

500元

100元

300元

和安商港超市

5000元

1500元

200元

1000元

2000元

500元

东方超市

50元/单品

400元

100元

1500元

备注：

以上费用有弹性，以厂家名义开户费用相应提高5~10%，以代理商名义开户费用相对降低10%左右，同时客情是关键因素，部分费用如果客情比较牢固可以减免，建议厂家在广西开拓市场时务必考虑区域因素，减少费用投入增加收益，以达到双赢目的。

我公司的最大优势就是拥有各级渠道网络资源和牢固的客情关系，这对新品迅速占领市场十分有利，为此建议以广西南宁秉尚有限公司的名义进场销售为最佳方案，这符合地方行业、行规。

综合上述各种分析得出结论：

广西市场是十分有潜力的区域性和国际性的重要市场，“妮飘”品牌要领导纸品行业的一场革命，必将从广西市场作为试点进行市场运作；而广西南宁秉尚商贸有限公司将以天时、天利、人和的有利条件为“妮飘”品牌在广西市场的成功上市立下汗马功劳。

为了市场的顺利开拓，我公司营销部和企划部制订了二00九年度的市场运作方案提供给贵公司作参考，希望得到贵公司的指导、指正，同时也希望贵公司高层对广西市场给予足够的重视和大力支持，我们将与“妮飘”品牌并肩作战、荣辱以共。

◆二00九年市场运作方案：

1、年度目标规划：

①销量目标：

1800万元；②品牌占有率目标：

20%；

销售指标细分如下：

单位：

万元

月份/区域

南宁区域

北部湾区域

玉贵梧区域

桂林、贺州区域

柳来、河池区域

百色、崇佐区域

合计

6．5

5．3

4．3

4．6

8．5

7．3

7．7

13．2

10．3

8．9

8．3

17．6

13．6

11．9

11．3

17．5

14．4

14．8

13．8

100

28．8

22．3

18．8

19．4

18．4

130

21．6

22．6

20．8

150

180

46．4

30．5

31．5

29．6

210

50．8

39．5

33．5

34．7

230

41．2

34．6

36．7

33．3

240

58．8

47．4

340

合计

397．3

310

260．8

271

250．9

1800

2、铺市目标规划：

南宁市、桂林市、柳州市、玉林市、贵港市、梧州市、钦州市、北海市和防城港市要对城区进行精耕细作，商超卖场首月铺市率要达50%，次月要达70%，第三个月要达100%（垃圾店除外，垃圾店定义为无销量、无形象、资信差的商超），全部品项一次性进场销售；城区士多店以中、低档品项为主，首月铺市率不低达30%，次月要达50%，第三个月要达60%，年终要达到80%以上。

其他县市级市场要求第一季度铺市率达50%，第二季度铺市率达60%，第三季度铺市率达70%，第四季度铺市率不低于80%。

3、品牌建设目标：

三年内做成广西纸品市场三强之列。

2009年品牌上市初期采取定向爆破方式，不求区域广，但求通路深，先期在选定的南宁市、桂林市、柳州市、玉林市、贵港市、梧州市、钦州市、北海市和防城港市九个城市上市，不要盲目扩张销售区域，集中优势资源，重拳出击，全力引爆南宁市和桂林市两个区内市场，形成南北二个制高点，继而把成功的模式复制至其他地级市场。

从第二季度开始全面出击完成广西销售网络布局，以点带面，从中心城市向下渗透，要求全面开花，多点突破；商超渠道、流通渠道、特殊通路全部覆盖，力争在铺市率、占有率开创一个新纪录。

4、市场开发进度规划：

①2009年1月份南宁市和桂林市全线出击；

②2009年2月份柳州市、玉林市、贵港市、梧州市、钦州市、北海市和防城港市同步进行；

③2009年3月份开发南宁市辖区县市、钦、北、防辖区县市；

④2009年4月份开发桂林市辖区县市、柳来辖区县市；

⑤2009年5月份开发玉、贵、梧辖区县市、崇佐市辖区县市；

⑥2009年6月份开发百色辖区县市、河池市辖区县市和贺州辖区县市；

开发进度要根据厂家的支持有计划的进行，不能蜻蜒点水，盲目扩张，要执行“开发一个、成功一个、发展一区、稳定全局”的原则。

5、客户设置的规划：

①经销商的确定：

南宁市执行直营经营，其他城市执行分销商营销模式，一月份完成商情调查，每个城市筛选几个意向客户，如有非常合适的客户（认同公司的经营理念、网络健全、资信实力佳，市场操作专业等）可直接签约，如很难以把握分销商可以通过邀约参加订货会，通过市场战略推广会最后再定夺签约。

②原则上每个县市设立唯一经销商体制，但如果个别地区分销商有实力强大的营销网络和资信良好，可以考虑签约其所管辖县市，但必须在精耕细作的基础上才能允许开发周边市场。

③针对卖场客户建议以公司名义进场，这样能降低成本，但涉及到厂家支持的费用必须得到厂家的书面回复方能执行；为了方便厂商结算，建议简化费用审批程序或以实物抵扣费用方式执行结算。

6、0九年度重点开发商超布局规划：

①南宁区域：

★重点扶持的分销商：

横县分销商、宾阳县分销商；

★重点投入的商超：

A、南宁市场：

华联江南店、华联民族宫店、南城南棉店、沃尔玛超市万达店

B、横县市场：

新华超市、家家乐总店

C、宾阳县市场：

万冠超市

②百色、崇佐区域：

★重点扶持的分销商：

平果县分销商、百色市分销商、崇佐市分销商和凭祥市分销商；

★重点投入的商超：

E、平果县市场：

中兴购物广场、百汇超市；

F、百色市市场：

待定

G、崇佐市市场：

百货大楼

H、凭祥市市场：

联华超市、佳东超市；

③桂林、贺州区域：

★重点扶持的分销商：

桂林市分销商、兴安县分销商、全州分销商、荔浦县分销商、阳朔县分销商、贺州市分销商

★重点投入的商超：

A、桂林市市场：

南城百货、微笑堂超市、喜洋洋超市；

B、兴安县市场：

鑫鑫超市、多又好超市总店；

C、荔浦县市场：

百佳超市、联雄商厦；

D、阳朔县市场：

99超市、万客隆超市；

E、贺州市市场：

贺州新时代超市、贺州泰兴中心店、泰兴广场店；

④柳来、河池区域：

★重点扶持的分销商：

柳州市分销、象州县分销、来宾市分销商、鹿寨县分销商、河池市分销、宜州市分销

★重点投入的商超：

A、柳州市场：

南城百货、星星超市柳北店、中百超市；

B、象州市场：

嘉隆超市、中百超市；

C、来宾市市场：

来宾百家惠超市、来宾购物广场；

D、鹿寨县市场：

好朋友超市、

F、河池市市场：

待定

G、宜州市市场：

待定

⑤玉贵梧区域：

★重点扶持的分销商:

玉林市分销商、梧州市分销商、博白县分销商、桂平市分销、北流市分销商、贵港市分销商；

★重点投入的商超：

A、玉林市市场：

南城百货、华联超市、金城超市总店；

B、梧州市市场：

华联超市、南城百货；

C、博白县市场：

浩业超市、宝中宝超市；

D、桂平市市场：

皆用超市

G、北流市市场：

待定

H、贵港市市场：

待定

⑥钦北防区域:

★重点扶持的分销商:

钦州市分销商、北海市分销商、防城港市分销商、灵山县分销商；

★重点投入的商超：

A、北海市市场：

好好佳超市中心店、大润发超市、和安商港超市；

B、钦州市市场：

协盛超市、商厦超市、华润万家购物中心；

C、防城港市市场：

百汇超市、百家惠超市；

⑥灵山区域：

灵山县市场：

利客隆超市、皆用超市；

备注：

以上分销商和商超均是最为成熟的市场，区域消费水平高，分销商有网络、资金实力强、信誉度高，并且配送能力很强；所选定的重点商超人流量大、生意旺，结算及时，我公司的客情况关系良好；重点扶持以上市场的分销商和维护好所辖区域商超基本上能把广西市场全面辐射，对实现年度销售目标十分乐观。

7、品牌推广支持规划：

A、空中广告媒介的支持：

为了引爆市场，吸引消费者眼球，前期建议厂家对南宁市和桂林市进行全方位的立体轰炸，在软文、硬广告、电视、户外、报纸等交叉覆盖，第二波攻击应在地级市开发前展开强力广告攻势，并结合形式多样的阵地促销活动，使品牌深入人心，领导一场颠覆性的行业革命。

B、充分的形象展示：

对卖场终端购买较好的堆头陈列或端架陈列，设立生动化广告宣传，如南宁市的北京华联超市和南城百货，桂林市的微笑堂超市，北海市的大润发超市在当地均是人气最旺的卖场，应该重点扶持。

考虑到广西区域流通市场的重要性，建议品牌上市三个月内执行批发市场有奖陈列，通过陈列充分展示产品形象，确立本品牌在消费者心目中的地位。

C、强力的终端促销：

选定品牌示范卖场，配备卖场驻店促销员，与消费者面对面进行沟通，提高产品知名度和产品周转率；同时对城区生活区开展针对家庭消费的促销，根据广西市场的特点可以考虑电影进社区的公益活动，以放影名义达到宣传产品的目的，同时可以针对家庭主妇开展有奖问卷活动，让每个家庭参与进来，使之形成一股跟风浪潮，达到名利双收，

促销政策根据不同对象、不同时期、不同区域、不同渠道另行决定：

★对代理商的促销

①月度奖励政策；②季度返利政策；③特殊时期奖励政策；

在市场开发初期可以考虑对代理商制定一个铺货期或市场开发期的奖励政策，以刺激代理商的积极性，比如开发多少二批奖励多少，开发多少终端奖励多少、做多少销量奖励多少等短期政策。

★对二批的促销

对二批的促销政策有每月的返利政策，铺货期接货奖和陈列展示奖。

◆接货奖：

根据不同的接货时间奖励不同的物品、奖金或其他；

◆展示奖：

根据客户提供的货架展示面大小、每天陈列摆放的多少和效果，进行的物品或现金奖励；

★对零售商的促销

对零售商的奖励要根据市场和公司的情况决定，可执行回收小包装袋进行现金兑奖或专卖奖励的政策；

★终端消费者的促销方式：

对终端消费者的促销形式很多，但针对快消品行业以及“妮飘”品牌的特点，有奖式促销更适合我公司的现实情况，通过给消费者一定优惠不但刺激需求、打开销路，而且招来新的顾客，稳定了动摇的顾客，报答了忠诚的顾客，这种促销方式能产生轰动效应。

◆有奖促销方法：

1提供免费试用，赠送样品（可用小包装）给消费者试用（这种促销仅针对校园和社区上门宣传用），在消费者中获得良好的声誉，然后趁热打铁，吸引消费者到最近的终端店消费；

2有奖销售，就是购物有奖。

通过现场抽奖，积分抽奖和多重连环中奖等活动，以奖品吸引消费者参与促销活动；

3发放优惠券。

如购买一条卷纸由送一张优惠券，累计三张优惠券送礼品一份。

这类促销能吸引回头客重复购买，利于培养忠诚客户；

4竞赛促销。

发放小宣传单，消费者凭单参加产品或企业形象有关的竞赛抽奖活动，从而宣传我公司形象及促进产品销售；

5公益活动促销。

以居委会或物业管理的名义在社区开展公益销售活动，销售利润赞助五保户、贫困学生或老年人活动中心等形式，这样更容易感动人，用爱心感化消费者更容易树立品牌形象。

以上五种形式均适合“妮飘”品牌和我公司的现实情况，可以分阶段或分区域同步进行。

◆促销场所：

1卖场门口；②校园饭堂；③农贸市场；④大型社区；

◆促销前的准备：

1选点；②张贴海报；③上门预热；④促销道具和物资：

A、促销桌；B、易拉宝；C、太阳伞；D、背景画；E、抽奖箱、彩带；F、乒乓球；G、POP；H、价目表；I、抽奖海报、横幅；J、公司证件；K、宣传册、宣传单；L、购物袋；M、零钱；N、试用装；O、礼品；P、产品。

◆促销现场布置示意图（略）：

◆促销人员分工：

1提前二天派人（至少2人）在促销区域进行发传单预热，告知消费者几月几日在什么地方有抽奖活动或礼品派发，请消费者凭传单参与；

2提前一天派人在促销区域张贴促销海报，突出促销主题、时间、地点等内容（张贴地点：

大门口出入处、公告栏、物业管理处、居委会管理处）；

3活动现场：

一人负责发宣传单、讲解、（戴彩带），一人负责抽奖、发奖品（戴彩带）或派发试用装，一人负责卖产品，收钱，一人机动协调，其他人员现场造声势。

◆促销活动的总结：

每次活动结束均召开促销活动总结会议，由区域经理和业务主管总结业绩，发现不足并提出整改建议，为下一站活动做好准备，每一站的促销总结以表格形式上交营销总监评估。

8、价格管控规划：

原则上区内商超供货价保持一致，尤其是全国联采超市，由专人负管理；所有合作条款必须签订正规合同；不同业态的卖场、超市、便利店可以由其加价率定零售价，但必须参考公司的指导价执行，正负差不超过5%；对流通市场的放价要进行强力管控，严禁低价经销，以保持本品牌的价格稳定，同时在内部管理上执行区域经理负责制，违返价格条例的从严处理。

9、营销团队的建设标准：

①对营销政策的理解力和销售团队的执行力

②市场操作的统筹规划能力

③团队建设和团队管理能力

④费用管控能力

⑤价格管控能力和区域管控能力

⑥客户管理能力

⑦主观能动性和灵活变通能力

⑧市场操作的侵略性和竞争中的霸气

以上是广西南宁秉尚商贸有限公司对广西市场的分析报告和二00九年度的市场运作方案，不妥之处还望贵公司指导、指正。

广西南宁秉尚有限公司全体员工将奋发图强、勇往直前为“妮飘”品牌在广西市场开花结果努力奋斗，祝愿我们合作成功，祝愿贵公司在新的一年里生意兴隆、事业更上一层楼。

广西南宁秉尚有限公司

企划部/营销部

二00八年十二月十八日

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