双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨.docx
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双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨
双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨
摘要：
随着科学技术和共享经济的发展，涌现出了大量的网约车平台，网约车成了人们日常出行不可或缺的交通工具，但网约车平台之间的竞争日益激烈，各运营商为迅速抢占市场份额，纷纷出台各种政策补贴用户和网约车司机。
现今，网约车平台的发展进入了瓶颈期，网约车平台间的用户规模和市场份额也相对稳定。
通过对滴滴出行的盈利途径和盈利模式的分析研究，发现网约车平台的主要赢利点在于用户和数据。
平台前期通过补贴用户和司机抢占市场，积累用户和数据，然后通过攫取超额利润、差异化服务、发展新用户、合作和对外投资来盈利。
此外，系统分析了平台盈利机制存在的攫取超额利润的方式及定价不合理、技术服务简单，易被模仿和如何培养用户支付习惯等问题，并根据所存在的问题提出了切实可行的解决方案，促进平台的健康稳定发展。
关键词：
双边平台；盈利机制；市场分析
Theprofitmechanismofride-hailingplatformfromtheperspectiveofbilateralmarketanditsmainproblems
Abstract:
Withthedevelopmentofscienceandtechnologyandsharingeconomy,alargenumberofride-hailingplatformshaveemerged,andride-hailinghasbecomeanindispensablemeansoftransportationforPeople'sDailytravel.However,thecompetitionamongride-hailingplatformsisincreasinglyfierce.Inordertoquicklyseizemarketshare,variousoperatorshaveintroducedvariouspoliciestosubsidizeusersandride-hailingdrivers.Nowadays,thedevelopmentofride-hailingplatformshasenteredabottleneckperiod,andtheuserscaleandmarketshareofride-hailingplatformsarerelativelystable.Throughtheanalysisandresearchontheprofitpathandprofitmodelofdropstravel,itisfoundthatthemainprofitpointsofride-hailingplatformareusersanddata.Intheearlystage,theplatformwillseizethemarketbysubsidizingusersanddrivers,accumulateusersanddata,andthenmakeprofitsbycapturingexcessprofits,differentiatedservices,developingnewusers,cooperationandoverseasinvestment.Inaddition,thepapersystematicallyanalyzestheproblemsexistingintheprofitmechanismoftheplatform,suchasthewaytograbtheexcessprofits,unreasonablepricing,simpletechnicalservice,easytobeimitated,andhowtocultivateusers'paymenthabits,etc.,andproposespracticalsolutionsaccordingtotheexistingproblems,soastopromotethehealthyandstabledevelopmentoftheplatform.
Keywords:
Bilateralplatform;Profitmechanism;Marketanalysis
1绪论
1.1研究对象与意义
近年来，随着我国经济的快速发展和城镇化速度的加快，现有的公共交通已满足不了人们的出行需求。
公共交通的缺乏不仅给人们的出行带来了极大地不便，而且增加了人们的出行成本。
在此背景下，网约车平台应运而生。
网约车平台的兴起，不仅缓解了人们出行难的问题，而且减少了空车的概率，使网约车司机和用户实现了精准对接，实现了资源优化配置。
此外，网约车平台的出现还缓解了人们的就业压力，增加人们的就业机会。
为了我国网约车平台的健康发展，国家和相关部门相继出台了多项关于网约车监管和安全问题的法律法规。
如《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》和《关于加强网络预约出租汽车行业事中事后联合监管有关工作的通知》等法律法规。
现阶段，网约车平台的发展进入了成熟期，各平台间的市场占有率相对稳定。
但从网民使用网约车占总体网民的概率近期基本不变可以看出，网约车平台的发展到了瓶颈。
如果平台想要进一步发展就只能打破瓶颈，否则就只能停止甚至倒退。
网约车平台的盈利机制是什么？
盈利机制存在什么问题？
如何解决盈利机制问题？
这些问题探讨及解决意义如下：
首先，现阶段对基于双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨的研究比较少。
本文将基于双边市场理论对网约车平台的盈利机制进行研究，扩展人们对网约车平台的知识面，了解运营商在平台发展的各种行为，找出平台是如何进行盈利，为平台的平稳健康发展提供可借鉴的意见。
其次，网约车平台是当前人们重要的出行方式之一，其发展对提高我国人们生活质量和缓解就业压力产生影响。
了解网约车平台的盈利机制有利于我们在一定程度上了解网约车平台采取某些措施的缘由；有利于网约车平台更好的运营和决策，从而促进网约车平台的发展。
而找出和解决盈利机制中主要存在的攫取超额利润的方式及定价不合理、技术服务简单，易被模仿和如何培养用户支付习惯的问题，不仅可以增加人们对网约车平台的信心和忠诚度，提高网约车平台的市场竞争力，还可以使平台的盈利机制顺利进行，使平台实现盈利，促进平台的健康发展。
因此，通过对双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨，整理归纳，并相对提出具有可行性的解决方案不仅可以提高网约车平台自身的竞争力，促进网约车平台的健康发展；而且可以满足人们的出行需求，提高人们的生活水平，缓解人们的就业压力，维持社会的稳定发挥一定的作用，更是人们安全出行的重要保障。
所以，本文就双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其问题进行了研究，为网约车盈利机制及其问题提供自己的看法和建议。
1.2文献综述
1.2.1国内文献综述
近年来，随着互联网时代和共享经济的到来，网约车行业高速发展，涌现出大量的网约车平台。
这引起了各个学者对网约车相关内容的关注与研究。
（1）网约车平台的发展及现状研究综述
倪震认为我国网约车行业的发展分为三个阶段：
探索期、启动期和成长期。
探索期的网约车平台只有零散的用户，且其运营机制不成熟、缺乏相应的法律法规。
启动期在2014至2016年中旬，此阶段平台有一定的社会关注度和热点，但法律法规仍未完善。
成长期人们对网约车的相关内容有了一定程度的了解。
截止至2016年网约车的发展趋于稳定，但乘客规模增速快，法律趋于完善，其行业结构呈寡头垄断[1]。
姜晓琰等人认为互联网时代下，网约车平台作为新兴产业，发展迅速，主要有滴滴、优步、神州等，打破了传统出租车市场一家独大的场面。
其便捷舒适服务模式满足了人们的出行需求，相对便宜的价格也符合当前的共享经济。
但存在监管不严的问题，可能会威胁到乘客的安全等问题。
因此，网约车平台的未来发展前景很好，但要从各方面加强对其的监管[2]。
李亚认为网约车平台前期是通过补贴消费者和司机占领市场份额，现今网约车市场已经进入稳定发展期，网约车平台之间的市场份额和用户规模也相对稳定，但平台的盈利模式还处于探索阶段，平台间的竞争仍然十分激烈[3]。
崔航等人认为网约车平台的出现和成长受互联网技术和共享经济的影响，平台之间竞争激烈，主要的网约车平台有滴滴、优步、神州和易到用车；但平台的盈利模式仍然没有比较清晰的说明，还处于探索阶段[6]。
（2）双边市场与网约车平台的联系研究综述
倪震通过对文献的研究和分析得知网约车平台具有双边市场特性，具体表现在网约车用户的双边特征即网约车平台用户具有交叉网络外部性、网约车平台经营模式以及定价的双边特征[1]。
李亚从网约车行业主要由网约车平台、用户和司机组成认为网约车平台具有双边市场结构；以及基于双边市场对网约车的属性进行分析证明了网约车平台具有双边市场属性[3]。
袁梅通过各学者对双边市场的定义认为双边市场形成的核心是平台具有交叉网络外部性、定价非中立性、平台两边用户互补性等特征，进而探讨了滴滴出行的双边市场特性及结构[5]。
（3）网约车平台的盈利模式研究综述
李亚通过Hotelling模型得出网约车平台在不同市场结构下应采取何种定价策略。
他认为网约车平台是通过不同的定价策略实现盈利的[3]。
崔航等人通过利用价值链分析和麦肯锡5Cs模型，认为网约车平台的盈利主要是平台前期通过提供不同的补贴政策补贴司机和用户进行原始的用户和数据积累，即先通过竞争占据市场份额，培养他们的支付习惯，留住用户，积累数据和用户资源，然后利用这些累积的资源盈利[6]。
张志红等人通过对滴滴出行的盈利点分析得出滴滴出行的盈利模式包括合作盈利、佣金盈利、广告盈利以及资本运作盈利等。
[7]
陈洁基于斯莱沃斯基模型盈利模式认为滴滴是通过订单提成，广告投放，资本运作、融资行为和合作行为等实现盈利。
[8]
周迪认为滴滴出行的盈利模式是广告模式、抽成模式、差价模式以及追加服务费模式。
[9]
吴君翊通过对滴滴出行的全面深入分析发现滴滴出行未来的盈利模式包括广告营销、收取平台佣金、提供增值服务、对外投资盈利等。
[10]
1.2.2国外文献综述
Rochet和Tirole（2004）对双边市场的定义是假定在一个市场中，平台企业向买卖双方收取的总费用不变时，如果平台的交易总量对交易双方的任何一方价格变动敏感，即平台的交易规模不仅与价格水平有关还与交易双方的价格结构有关的市场叫双边市场[11]。
Armstrong（2006）则认为双边市场具有交叉网络外部性[12]，而Roson（2005）则认为双边市场是一个提供特殊服务的销售市场，用户进行进行交易和相互作用需要借助第三方独立实体平台[13]。
Parker和VanAlstyne通过对微软等公司的产品定价策略进行研究时认为双边网络外部性是指平台一边的用户的数量变动对另一边用户效用水平产生联动效应[14]。
通过各学者对双边市场的界定，分析网约车平台的双边市场属性。
AdrianJ.Slywotzky和DavidJ.Morrison等人在《利润模式》中将30种盈利模式分为七大类，分别是客户模式、价值链模式、知识模式、渠道模式、巨型模式、产品模式和组织模式。
同时，还提出了企业必须要随着环境的变化来决定自己的盈利模式，才可以处于行业的利润区间，实现长期盈利。
[15]而Porter认为同一行业的每个企业都处于价值链的特定环节。
企业效率和竞争优势的提高取决于企业价值活动的有效组合和优化。
价值链中的每一个环节都会给产品或服务带来价值，价值链中的每一项价值活动都会对公司的收益产生影响。
[4]本文将通过对滴滴出行的价值链研究找到网约车平台的盈利机制。
1.2.3文献评述
纵观国内外关于网约车平台、双边市场和盈利模式等的研究现状，对于双边市场属性的主流说法是双边市场具有需求互补性、交叉网络外部性和定价非中性等属性。
倪震和李亚等人均认为网约车平台的发展进入平稳期，市场份额相对稳定，且平台有显著的双边市场特征。
但现阶段基于双边市场下网约车平台的盈利模式的研究很少，几乎没有。
李亚认为网约车平台是通过不同的定价策略实现盈利的。
考虑到对双边市场视角下的网约车平台盈利机制及其主要问题探讨对网约车平台的发展及社会的稳定的重要性，本文将基于双边市场以网约车平台作为研究对象，对其盈利模式及主要问题进行研究，以期促进网约车平台的健康稳定发展。
1.3研究方法及手段
实证分析，本文主要通过对网约车平台近年来的用户规模和网民占有率的数据分析，表明网约车平台行业的发展进入了成熟期，平台间的用户规模和市场份额相对稳定，市场结构呈寡头垄断。
个案研究法，本文将以滴滴出行为例，通过对滴滴出行的价值链的研究分析，找到滴滴出行的盈利途径和盈利模式，进而确定网约车平台的主要是利用前期累积的用户和数据通过攫取超额利润、提供差异化服务、发展新用户、合作和对外投资来盈利。
2网约车产业概况
2.1网约车平台的发展历程
随着共享经济的出现和科学技术的高速发展，人们的出行需求得到了缓解，出行方式也发生了很大的改变，人们的出行也越来越方便快捷。
网约车平台就是其中一种，它是通过利用闲置的私人资源来解决人们打车难的问题的一种出行平台。
平台的出现不仅缓解了交通压力，满足人们各种各样的出行需求，而且还提供了大量的就业机会，缓解了就业压力以及实现了资源的优化配置。
网约车平台的发展可分为四个阶段：
萌芽期、探索期、成长期和成熟期。
在萌芽期阶段，网约车平台无论是运营和管理都存在很大的缺陷，且只有少数的用户和网约车司机。
人们对网约车的认知度不高，甚至极少有人知道该出行方式。
且由于这是一个新兴行业，市场上并没有相应的法律法规去约束和监管，造成了网约车市场管理混乱，司机胡乱叫价等局面；也没有可供借鉴的发展政策和措施，运营商只能通过自己的摸索去发展壮大自己的平台。
平台发展的探索期，运营商们为了快速抢占市场份额，纷纷实行烧钱政策，即出台各种各样的补贴政策去补贴司机和用户，积累数据和用户，造成了网约车平台用户规模快速增长，平台迅速走进人们的视野，人们对平台的认可度增加。
2016年8月1日，滴滴出行宣布与优步达成全球战略协议，宣告大规模的烧钱时代即将结束，网约车平台间的市场份额趋于相对稳定，但网约车平台的用户规模仍然快速增长，网约车平台行业进入成长期。
现今，通过对网约车平台用户规模和网民占有率的研究分析可知，网约车平台的总体用户规模大，但用户规模的增速趋于零，平台间的用户规模和相对市场份额均趋于稳定，平台行业结构呈寡头垄断，平台处于成熟期。
2.2网约车平台的现状
网约车平台相当于一个中介机构，连接着司机和用户，可以通过互联网根据双方的供需信息进行数据整合分析，实现精准配对，以下简称平台。
2016年7月，《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》的公布为网约车行业的发展提供了法律依据，使其摆脱了无法可依的混乱局面；规范了网约车行业的市场。
如今，网约车行业的发展进入成熟期，平台间的用户规模和市场份额相对稳定；主要的车平台有滴滴出行、神州专车、易到等，市场结构呈寡头垄断；行业法律法规趋于完善。
具体表达如下：
2.2.1网约车平台用户规模增速先快后接近零，行业进入成熟期
表2-1网约车平台用户规模以及网民占有率
网约出租车
网约专车或快车
用户规模/万人
网民使用率
用户规模/万人
网民使用率
2016.6
15850
22.30%
12183
17.20%
2016.12
22463
30.70%
16799
23.00%
2017.6
27792
37.00%
21733
28.90%
2017.12
28651
37.10%
23623
30.60%
2018.6
34621
43.20%
29876
37.30%
2018.12
32988
39.80%
33282
40.20%
2019.6
33658
39.40%
33915
39.70%
数据来源于中国互联网数据平台（，简称CNNIC）
由上表数据可知，平台的用户规模上升迅速，即使用平台的人数增长快。
截止2019年6月，网约出租车用户规模大约达到3.37亿，与2016年6月比增加了约1.78亿人，三年共增长了112.35%。
而网约专车或快车截止2019年6月的用户规模约3.39亿人，三年增长178.38%。
这些结果表明，随着互联网技术的发展，使用该平台出行的人越来越多，人们对平台的认可增加。
但平台近一年的用户规模与之前相比增幅不大，甚至有所下降或不变，表明平台已经过了高速发展阶段现处于成熟期。
图2-1网约车用户占网民比例
制图依据表2-1
网约出租车和网约专车或快车都属于网约车。
如图3-1可知，网约车的网民使用率在近年来总体呈上升趋势，但近期的网民使用率基本不变。
网民使用率迅速上升是由于网约车是当时的社会热点问题，以及网约车平台运营商们在经营初期为迅速抢占市场份额出台不同的政策补贴司机和用户。
2018年下半年网民使用率下降是由于网约车事故频发，人们对网约车的安全性产生了质疑。
从上图我们可以清楚的看到无论是网约出租车还是网约专车或快车近半年的网民使用率都比较稳定的维持在40%左右，这表明了平台的发展到了一个瓶颈。
2.2.2网约车平台行业呈寡头垄断竞争
现今，主要的平台有滴滴出行、首约汽车、曹操专车等，这些平台占据了网约车行业的大部分市场份额，行业结构呈寡头垄断，这是由于其行业市场特性决定的。
平台通过补贴政策吸引用户和司机，用户和司机较多的平台可以减少用户的等车时间，增加司机的订单量，从而吸引到更多的用户和司机使用该平台，这就造成了先抢占市场的平台赢得先机，成长为寡头企业。
此外，由于网约车安全事故频发，人们对网约车平台的监管力度和安全问题提出质疑，给平台带来了极大的负面影响，不利于平台的发展。
为此，平台进行了安全整改，如滴滴出行在2018年9月在乘客端增加了紧急联系人和一键报警的功能，以及对于平台上一些人车不符的实行清理；这不仅可以有助于亲友在需要时可以迅速获取行程信息，而且可以及时通知警方，这极大的保障了乘客的安全，且网约车平台现在的安全问题相较于上述文献综述所提到的得到了极大的改善。
2.2.3网约车平台法律趋于完善
当前，我国网约车市场的准入条件是《网络预约出租汽车经营许可证》《网络预约出租汽车驾驶员证》《网络预约出租汽车运输证》三证齐全。
三证的出台不仅规范了网约车行业的运营机制，而且规范了网约车司机，对网约车司机提出了明确、具体的准入要求，为人们的出行安全提供了保障。
平台法律趋于完善，促使行业经营日益规范化，竞争环境更加公平有序，促进平台健康发展。
2.3网约车平台的双边市场属性分析
网约车行业的主体主要是由网约车平台、用户和注册司机三者组成，平台通过移动互联网、手机APP、小程序等连接司机和用户，为司机和用户进行精准对接、满足双方的需求。
再结合文献综述可知，网约车平台具有双边市场结构，如图2-1所示。
首先，用户和司机要先在平台上进行注册。
用户的注测条件比较简单，可以通过微信直接注册登录；但司机需要满足准入条件才可以成为网约车司机。
然后用户只需要打开该平台直接输入目的地以及出行方式，平台便会显示出相预计的费用，点击确认便可下单成功，且在下单后规定时间内可免费取消订单；平台通过互联网技术把相应的订单发送到距离用户较近的司机手机上，司机通过抢单成功后，可通过平台与用户联系，重新确认用户信息，用户上车后开始计费。
最后，用户可以通过第三方软件如微信、支付宝等在抵达目的地后交费以及对司机进行评价，如用户对收费存在疑问还可反馈到平台上，经平台验证成功可免单。
图2-2网约车平台双边市场结构图
在整个交易过程中，平台的主要作用是联系司机和用户以及作为双方沟通和交流的平台，通过实现司机与用户间的精准配对来收取费用。
用户是出行的需求方，通过网约车平台出行可以减少他们的等车时间，且还可以根据自己的喜好以及出行需求来选择出行方式。
同时，平台出台的一些对用户的补贴政策也是吸引用户选择网约车平台出行的重要原因。
司机是出行的供给方，通过平台可以降低空车率，可以选择任意的时间地点接受订单。
纵观中外各学者对双边市场的定义，比较主流的说法是双边市场具有需求互补、交叉网络外部性、定价非中性等属性。
从网约车平台行业的参与主体来看，网约车平台具有双边市场结构。
基于文献综述和上述分析，从双边市场视角下对网约车平台的属性进行逐一分析。
2.3.1需求互补性
网约车平台的需求互补性体现在平台不仅满足了乘客的出行需求，而且同时满足了司机为乘客提供出行服务的需求，即平台满足了两者的联合需求，两者的需求相互补充，紧密联系，三者缺一不可。
2.3.2交叉网络外部性
网约车平台用户和司机具有交叉网络外部性，无论是平台的用户还是司机的数量变动都会极大地影响另一方的效用或收入。
如果平台的注册司机数量比较多，那么用户需要花费在等车的时间就会大大减少，出行需求的满足感增加。
对于用户来说，他们的效用是等车时间的长短，等车时间变短意味着他们的效用增加。
因此，平台司机数量多可以增加用户的效用。
换言之，如果用户的规模比较大，那么司机不仅可以很快就接到订单，而且还大大降低他们的空车率，效用增加。
此外，用户和司机规模大的平台会吸引到更多的用户和司机加入该平台，平台规模的扩大又反过来增加司机和用户的效用，进而吸引到更多的用户和司机加入平台。
如此循环反复，平台的用户和司机规模大幅度增加，平台迅速占领市场，平台竞争力增强。
反之，如果用户和司机数量比较小的平台，用户和司机得到的效用比较低，导致该平台的用户和司机规模越来越小，他们得到的效用就更小甚至没有。
这也是网约车行业结构呈寡头垄断的原因之一。
2.3.3定价非中性
根据Rochet和Tirole对双边市场的定义，我们可以得出以下结论：
如果平台对用户和司机收取的总价格水平不变，平台的交易量随用户和司机的价格结构的变化而变化，就说明该平台具有双边市场结构，否则就是单边市场。
网约车平台具有显著的双边市场属性，也具有定价非中性的特点。
具体表现在：
网约车平台发展初期，市场处于供不应求阶段，人们的出行需求大于司机提供出行服务的需求，司机不需要加入平台就可以接到订单，平台对司机的吸引力不高，平台的司机端匮乏。
为了增加平台的司机规模，平台出台了补贴政策补贴司机，从而增加平台的司机规模。
如2014年1月10日，滴滴打车出台每单乘客车费立减10元、司机立奖10元，且平台的补贴政策根据平台的发展不断调整直到2014年8月12日才取消对司机接单的常规补贴。
此外为了扩大用户规模，增加用户对平台的粘着性，平台对用户进行补贴，如免单、周末折扣券等。
平台通过对司机和用户的补贴使用户端和司机端的用户规模猛增，迅速占领市场。
3网约车双边平台盈利模式及其主要问题
3.1盈利模式
AdrianJ.Slywotzky和DavidJ.Morrison等人在《利润模式》中将30种盈利模式分为价值链模式等七大类。
价值链是MichaelE.Porter最先提出来的，他认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，这些活动可以分为基本活动和辅助活动。
所有这些活动可以用一个价值链来证明。
网约车双边平台是一种新兴产业，其价值
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