旅行社经营和管理第三章旅行社的产品设计.docx

旅行社经营和管理第三章旅行社的产品设计.docx

《旅行社经营和管理第三章旅行社的产品设计.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅行社经营和管理第三章旅行社的产品设计.docx（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

旅行社经营和管理第三章旅行社的产品设计

第三章旅行社的产品设计

【学习目标】

●理解旅行社产品的概念；●理解旅行社产品生产的原则；●掌握旅行社产品的特征；●掌握旅行社产品的构成；

●掌握旅行社新产品开发的基本思路；●掌握旅行社现有产品筛选的基本方法；●了解旅行社产品的基本类型。

第一节旅行社产品概述

一、旅行社产品的内涵与特征

提示:

旅行社产品包括有形产品和无形服务

1服务的内涵与特征？

（1）服务的内涵

经济学研究市场营销学研究美国市场营销学会其他学者的定义普遍接受的定义

美国市场营销学会用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感

其他学者的定义如雷根\斯坦顿莱南特格鲁诺斯

普遍接受的定义服务主要为不可感知却可使个体获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。

生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。

（2）服务的特征

无形性-最基本特征不可分离性差异性不可储存性缺乏所有权

无形性：

又称不可感知性。

服务产品不是一个实体，旅游者在购买服务产品时无法得到实实在在的物品，得到的只是一种对人和物使用的权利。

旅游者花费一定的时间和费用获取的是一种体验和感受，而这种体验和感受对人们来说是无形的。

物质产品可以比较验证，而服务产品在消费前是无法估量的，旅游者接受服务后的利益也很难察觉，或是要过一段时间后才能察觉到它的存在。

所以，服务产品的无形性加大了旅游者的购买风险，也就加大了生产者与旅游者交易的难度。

不可分离性

不可分离性也叫生产与消费的同时性。

有形的消费品在生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。

但是，服务的生产过程与消费过程却是同时进行的，服务人员提供服务给旅游者时，也正是旅游者消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。

因此，有人认为产品是制造出来的，而服务时表现出来的，因而服务的质量并非来自其物质特征，而是来自其表现效果。

不可存储性

服务的无形性和生产与消费的同时性，使得服务不可能像有形消费品或工业品一样储存起来以备未来销售，在某特定时间内没有售出的服务产品其价值将不复存在。

同时，旅游者在大多数情况下也不能将服务携带回家存放起来，这就使得生产出来的服务如不在当时消费掉，就会造成价值的流逝和折旧的发烧。

例如，酒店的客服、飞机上的座位。

差异性

又称异质性，指服务的构成成分及其治疗水平经常变化，很难统一界定。

服务业是以人为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务质量的检验很难采用统一的标准。

一方面，由于服务人员自身因素的影响，即使是同一服务人员所提供的服务，也可能有不同的水平。

另一方面，由于旅游者直接窜与服务的生产和消费过程，其自身的因素也直接影响服务的质量和效果。

缺乏所有权

在服务的生产与消费过程中，不涉及任何所有权的转移。

既然服务时无形的和不可储存的，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性的拥有服务。

而所拥有的仅仅是使用权。

2.旅行社产品的内涵

旅行社主要职能：

提供相关服务企业性质：

以盈利为目的提供服务形态的产品

二、旅游产品和旅行社产品

旅游产品——旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。

从旅游的目的的角度出发,旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。

从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。

旅行社产品——可以从两个方面来把握，一方面，从产品的消费者角度，旅行社产品是指旅游者通过购买旅行社所提供的服务，所获得的一次旅游全程的经历。

另一方面，从产品的生产者角度，旅行社产品是旅行社为满足旅游者的需要而提供的各种旅游服务及相关物质条件的总和。

旅游者为了获得旅游经历，必须按照旅行社与其达成的旅游合同上的价格，向旅行社支付旅游费用，而旅行社则按照合同规定的服务标准，向旅游者提供为实现旅游者的旅游经历所必需的各种旅游服务。

在这些服务中，既包括直接提供的旅游接待服务，也包括旅行社为旅游者安排的旅游过程中住宿、交通、游览、餐饮、购物、娱乐等活动而向其他旅游企业和相关企业和部门所采购的各种旅游服务。

三、旅行社产品的特征

（1）综合性

旅行社产品的综合性是由旅游活动的综合性所决定的，是旅行社产品的最基本特征。

这种特征主要体现在：

①产品内容的综合性。

除了单项旅游服务产品外，绝大多数的旅行社产品都包含着住宿、交通、饮食、游览、娱乐、购物等多方面的服务内容，是一种由多个单项旅游服务项目共同构成的产品。

②产品生产的综合性。

构成旅行社产品的各个单项服务内容，都是由不同旅游企业及相关企业和部门所生产的，其中任何一项服务内容的供给不利，都会影响旅游者对该产品的评价和选择。

旅行社产品的综合性特征，不仅使其不同于制造业的物质产品，同时也使其有别于其他服务行业的服务产品。

（2）易折性

旅行社产品的易折性又称脆弱性或易受影响性，是从旅行社产品的综合性特征所派生出来的。

旅行社提供旅游的过程和旅游者旅游实现的过程涉及众多的部门和众多的因素，这些部门和因素中任何一个部门和因素发生变化，都会直接或间接地影响到旅行社产品生产和消费的顺利实现。

此外，由于旅游活动涉及到人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系，其中任何一项关系发生变化，都会引起旅游需求的变化，并由此影响旅行社产品的生产和消费。

（3）预约性

预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一。

所有的旅行社产品都必须提前预订，即旅游者或者旅游中间商必须事先同旅行社签订旅游合同或者旅游协议。

旅行社按照已经签订的旅游合同或者旅游协议上的要求，向相关的旅游企业或部门预约所需的各种单项旅游服务项目，其中多数单项旅游服务项目可以在旅游活动实际发生时再购买。

旅行社产品的预约性特征给旅行社的经营带来了很大的便利和利益，能够使旅行社既减少资金的占用时间和数量，又避免许多其他企业所必须承受的因产品滞销所造成的资源浪费。

（4）高接触性

高接触性是指购买和消费旅行社产品的绝大多数旅游者都自始至终参与旅行社提供的旅游服务的全过程，从而使作为产品生产者的旅行社及其相关人员与旅游者始终保持着较高程度的接触。

不仅旅行社的导游员在旅游过程中经常与旅游者密切接触，而且旅行社的其他相关人员与旅游者的接触频率也较许多其他旅游产品的生产企业人员更高。

由于旅行社产品的高接触性，使得旅行社能够更及时地获得旅游者对产品需求和感受程度的准确信息，并根据这些信息调整其产品的内容、价格、质量和数量。

四、旅行社产品的形态:

不同的分类方法

按组织形式分团体旅游散客旅游

按产品内容分全包价部分包价单项服务

按产品档次分豪华等标准等经济等

按旅游目的分公务休闲探亲访友专项

按旅游目的分类

度假旅游产品：

主要有海滨度假、温泉度假、山地度假、海岛度假、滑雪度假、乡村度假等形式。

专项旅游产品：

专项旅游产品主要包括商务旅游、会展旅游、农业旅游、工业旅游、体育旅游、探险旅游、美食旅游、康体旅游、考古旅游、科考旅游、自驾车旅游、品茶旅游、文化旅游、宗教旅游、节庆旅游等。

产品类型

付费

方式

交通

餐饮

住宿

导游

娱乐观光门票

团队人数

特征

包

价

产

团体

包价

一次性预付

●

●

●

●

●

10人以上

优点：

易于操作，价格优惠，提高效率，降低成本

缺点：

忽略游客个性需求

包散客包价

一次性预付

●

●

●

●

●

10人以下

优点：

个性。

缺点：

人数少，缺少规模效应，成本价格高。

半包价

一次性预付

●

●早餐

●

●

●

○

优点：

降低产品直观价格，旅游者可自由选择用餐

小包价

预付

●

●早餐

●

○

○

10人以下

最早由香港和海外旅行商推出

优点：

明码标价，经济实惠，手续简便，机动灵活――独特优势

零包价

－

●随团前往和离开

○

○

○

○

○

多见于旅游发达国家

优点：

可获得团体机票优惠，统一代办签证，活动自由

组合旅游

－

○

○

○

○

○

○

灵活性较强，成本较低。

把来自不同客源地的旅游者集中起来，避免客源稀少不能成团，组团时间短。

单项

服务

零星现付

○

○

○

○

○

○

优点：

满足旅游者个性化需求

目前旅行社产品的一大发展趋势：

个性化定制服务

近年来全球性散客旅游迅速发展，目前全世界散客旅游所占比重与传统的团体旅游相比越来越高，已达80%左右

我国部分旅游城市（如北京），散客旅游比例高达60%

我国旅行社的产品形态如此丰富，但长期以来，我国旅行社行业却形成了团体、标准等、全包价、文化观光旅游一统天下的局面。

究其原因，除了旅游者对安全感和经济型的要求外，还有一些原因：

1、我国文化观光资源丰富，开发比较容易，而度假旅游资源相对较少，同时也缺乏开发度假及其他特种旅游所需的大量资金。

2、团体包价旅游预订周期长，计价、结算手续较简单，易于操作，因而组织管理相对简单，比较适合我国旅游业经营管理水平较低以及旅游设施不足的现状。

3、受设备条件和服务水平的限制，经营豪华旅游困难较多。

4、旅行社产品的复制性很强，很少有旅行社愿意花巨额费用调查、研究、开发新产品。

五、产品在国内旅行社中的发展历程

（一）生产观念导向时期

编排线路交通＋旅游

“华东豪华列车9日游”——上海、杭州、南京、西安、大同、北京

出境业务老三样（泰国7日游、泰国香港9日游、泰新马港澳15日游）

（二）产品观念导向时期

六、旅行社产品的市场效能

许多游客会因旅行社的产品而选择旅行社

（一）产品引领时尚

（二）产品带来新理念（低碳旅游）（三）产品传播新旅游观（潜水、游轮）马耳他开放

第二节旅行社产品开发的决定因素及开发原则

一、影响旅行社产品开发的主要因素

（一）影响旅行社产品开发的外部因素

外部因素：

资源禀赋设施设置旅游需求

资源禀赋包括自然资源。

人文资源。

社会资源。

人力资源。

资本资源

设施设置包括食。

住。

行。

娱

旅游需求消费水平旅游兴趣

二、旅行社产品设计的基本原则

（一）市场原则

具体体现在以下三个方面：

1.根据市场需求变化的状况开发产品。

2.大众旅游者的需求：

去未曾到过的地方，增广见闻；从日常的紧张生活中求得短暂的解脱；

尽量有效地利用时间而又不太劳累；尽量有效地利用预算，物美价廉；

购买廉价而又新奇的东西。

例如：

我到北京上大学

2、根据旅游者或中间商的要求开发产品：

3、直接根据旅游者和客源产生地中间商的要求，设计专门的旅游产品，开拓自己的市场。

4、创造性地引导旅游消费

5、审时度势，创造性地引导旅游消费

（二）经济原则

1、旅行社在产品设计过程中，加强成本控制，降低各种消耗。

2、旅行社产品的总体结构应尽可能保证旅行社的接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置而造成经济损失

（三）以保证产品质量为基础的原则

1、保证安全旅行社向旅游者提供的产品应有安全保障，这是旅行社产品设计的最根本的原则。

在旅游旺季时，旅行社尤其要注意旅游者的安全问题

2、各要素安排合理

-择点适当，节奏适中

旅速游缓——同一旅游线路各旅游点间的距离不宜太远，否则大量的时间和金钱会耗费在旅途中，旅游成本上升。

一段说来，城市间交通线上时间耗费不能超过全部旅程时间的1／3。

-特色各异，避免重复

产品的独特性——指产品应具有鲜明的特色，具有"新