市场运作手册联创.docx

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市场运作手册联创

两季电器

市

场

运

作

手

册

二〇〇八年八月

前言

联创在湖南、广州、济南、杭州、北京、成都等全国各地通过科学、规范的市场运作，均获得了丰厚的市场利润。

这充分说明，只要按照正确的方式来运作市场，就能取得成功，获取利润。

目前联创已在全国200多个城市建立了良好的销售网络，这充分表明联创品牌已经有了坚实的基础,并已经获得中国名牌，国家质量免检产品、最具竞争力品牌等称号。

第一章良性市场运作推进表

第一阶段：

建立有效终端，组建售后服务

1、人员招聘、培训，建立售后服务（前期可设文员、财务、仓管各1名，业务和售后各1名，运作两个月左右可随着市场及销售的变化不断续增加人员）

2、选择A类商场（指当地有代表性、销售最好、人流量最大的商场，如百货、国美、苏宁及百安居等）进场谈判、公关

3、对竞类品牌进行摸底，市场进行充分的调查，

第二阶段：

终端建设

1、终端关系（指采购、财务、商场相关负责人）

2、终端形象（指卖场位置、专柜制作、产品陈列、商场户内、户外广告等）

3、导购员培训（指各种电器产品培训，包括服务及售后常识）

4、终端促销（指选择消费者适用较喜欢的礼品作堆头和特价机等活动，切记活动不能太长）

第三阶段：

广告投放、信息跟单

1、媒体分析、选择、广告投放（前期尽量不投电视、报纸等硬性广告，可投户外、户内等广告）

2、准备咨询登记，成立信息处理组，跟单销售

第四阶段：

二级市场及厨卫分销（以专卖店为主）

☆市场运作前期，应先开发终端，以终端为主，做好终端形象、营业员培训，

第二章公司架构建设

总经理

市场部

财务储运人事行政

售后服务部

商场部

拓展、直销部

二级市场部

注：

以上架构主要针对直辖市、省会及大型地级市

一、各部门职能说明：

1）总经理：

一般即代理商本人，掌控市场操作方案，商场进场，商场及其他关系处理，广告投放，

公司全盘操作。

2）市场部助理：

协助总经理日常工作，报表收取，各项工作记录、落实、检查，用户俱乐部差价返还审核，广告下单/监播等。

前期可以兼行政、人事、财务等。

小地级市老板娘兼任；

3）商场部：

下辖各大商场、建材超市、专卖店等，按卖场的数量设商场业务若干（一般每8-12个大

型商场设一个主管），各卖场设营业员1-2名；

附：

终端运作手册及管理表格。

4）拓展直销部：

设主管1名，负责卖场以外的直接销售工作。

（电视购物）

A、各小区的推广、直销，

B、负责各小型宾馆、工厂、事业单位等的团购业务开展；

C、通过咨询电话记录跟单销售；

E、团购网。

附：

直销运作手册及管理表格。

5）售后服务部：

设主管1名，文员1人，安装人员若干，负责产品的维修及公司各卖场演示系统维护等。

6）二级市场：

此部门在市场启动的三个月后成立，负责二级市场和加盟店的开发与管理（建议一个县级市只开一个专卖店和加盟店）。

7）财务储运行政人事部：

分别负责公司相应后勤管理，在市场全面启动后，此部门可分设三个独立部门，小地级市由老板娘兼任。

注意几点：

1）由于产品知识较多，以上所有岗位员工都必须经过严格的专业培训、考核嘈格后方ꃽ上岗。

切忌使用未经过培训的员工；

2）前期工作人员精简，随业务发展班逐步增多；

3）小圲级市人员精简。

第三章终端建设运作

根据联创多年营销经验总结，任佗品牌要立足䲎当今市场娙必须做好强势的终端和培养专业、具有ɯ夽素质的优秀导购员（促销员），同时具有高品位的大型终端形챣和优质的服务捍能赢得顾客超强的购买信赖。

č一、选择终端č1）专业化宴电连锁（电器城）：

专业性弻，消费者购买目标明确，销儮力强［比如国美、苏媁、三联、大中等。

2）建材超市：

客流量虽小，但所有瞄客户几乎都是购买的潜在客户，针对性和购买力强；比如百安居、乐安居、好美家等。

3）大型综合性商场：

客流量大、商场信誉好、辐射廿、影响大、是提高品牌形象的杀佳场所。

4）专卖店

5）根据目标消费㾤和两季电器产品的吻合度来看，在大中城市，家电连锁、建材超市和大型䕆场超市是最佳渠道；而在小囎帢和县城，专卖店、加盟ẗ是最有效的销ᔮ渠道。

二、进驻卖场

1、选择有敨终端：

텈选择最好㚄终端进入，不要因费用少而选择差商场，使销售、士气形战聯性循环。

A、商场的位置：

商业中心、新楼盘集中嬺较夽；靎商业中心的老区较差；

B、商场的亪流：

人流量大的商场有剩于扩大产品知名度，增加销量；

C、商场的信誉：

信誉好的商场能提升产品的品牌形象；

D、市内终端尽量直接操控，在直营难以操作的地方，可实行二级代理或加盟店形式。

这是因为：

①直营利润空间大；

②产品知识专业性强，一般外行者难以掌握推销技巧；

③可避免分销商挂羊头卖狗肉。

3、卖场的推进，由A类商场向B类商场向C类商场推进，就是差的终端也要进，这是因为：

A、有利于谈判和提高市场费用的使用效率；

B、可以抵制同类竞争产品的终端占有率；

C、可以提高产品的市场占有率，扩大受众面。

三、决胜终端的“四大法宝”:

I.终端关系

II.终端形象（含户内、户外广告）

III.导购员

IV.终端促销

运用好这“四大法宝”就会战无不胜

1.终端关系

A、进场谈判

1）谈判前的准备工作：

a、清楚谈判内容主要有：

扣点、费用、保底销售额、结算方式、期限、特价机、位置等；

b、了解谈判对手的情况，如：

年龄、性格、学历、爱好、谈判风格等，做到知已知彼，按照他喜欢的方式进行谈判；

c、找其它厂家了解签约条件、各项费用做到心中有底，同时引借其他同层次卖场的条件进行比较（如苏宁与国美对比）；

d、准备好相关资料：

公司资料（营业执照复印件、税务登记证、产品检验报告、3C认证、荣誉证书复印件、公司产品宣传资料、价目表、内刊、媒体报道等有效资料）；

e、了解商场的进场流程（商场以采购、销售为一体；建材超市、家电连锁采购和营运是分开的）；

f、签定进场协议时避免“进场陷阱”（指进场费以外是否还有其他费用）。

2）、谈判策略

a、事先想好如何谈；

b、态度诚恳、不卑不亢，尤其是在面对一些很强的终端不要被其所代表的公司吓倒，对方采购人员也是人，他并不比你强，不能被对方看轻你。

不论对方年长或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验；

c、不急不躁，注意聆听，摸清对方的真实想法，做好下次再谈的准备，不要以为一次谈判就能成功，记下双方谈判内容（特别是有异议的内容）；

d、讲究让步技巧，要留有余地，切忌一开始就亮底，这样在后面的谈判中就会无路可退，处于非常被动。

在谈判中要做到，每一次让步，无论大小也要让对方让步，答应一些条件，有时需要妥协，有时也要强硬（如果对方要求明显过分时），但要注意把握分寸，不要把关系弄僵；

e、采取多轮谈判手段，多公关，争取在进场费、位置、扣点、返点及端头费等方面谈到最低最好的效果；

f、有些不能答应，又不好直接拒绝的问题，也可以用推的方式，如请示上级等，但不要运用过多，过多别人就认为你没有权限，不愿再与你谈；

g、谈判地点最好不在对方的地盘上谈，约他出来谈最好，比如酒店，咖啡厅等，不让对方占地利之便，也便于谈一些不适宜在办公室说的话；

h、保持信心，坚持到底，不轻易放弃，寻找自己的优势，促成双赢的结局。

3）进场相关知识

a、进场费：

关系好的商场可以免除和少交此项费用。

此项费用各地差异较大，一般几千到几万元不

等（若进场费太高，可进行户外、户内等广告打包谈判，同时费用均为货款中帐扣）。

b、扣点：

必须要交的商场利润。

以销售额的百分之几扣除，作为商场的利润。

一般为10%—20%。

如果扣点过高，无法谈下来的情况下，可进行公关给负责人暗扣（约1—2%，或给一定的红包），这样尽量使总体扣率小于10%。

（如苏宁、国美）一般分:

①顺扣；②实销倒扣；③按供价（最低限价）倒扣（注：

若扣点超过20%，一般无须交进场费）。

c、保底：

保底是指商场规定完成的销售额，如未完成保底额则要交纳一定的商场费用（保底额×扣

点=所交的商场费）。

初期进入商场时尽量压缩保底，可按以下三种情况为谈判目的，例：

如扣点为10%，保底额20万元。

①乴销售未达到20万元，商场收入仍然为20万×10%〃②年销售超过20万元缌扣率不变。

③年销售超쿇20万元＄扣率下调。

ဍd、返点（Ṵ返或季返）：

一般是在保底基础上完成任务后给商场的额外返点。

e、端头费：

丁般指超丂货架主通道位置。

f、特价机：

特价机扡点低于正常销售机扣点＄一般为正帨扣点的一半或一半䲧下（可控制在13点以内Щ，商场会限制特价机的鐀售毄例，一般销售比俋不能超过20%。

g、节庆、管理费、培训费等所需的퐄项费用，可通过沟通及公关的方法来解决。

4）进卖场的小窍门

a、派人到未进商场谈团괭，可以采取先交定郑犄办法，迂回进场；

b、多掌握一点进卖场谈判的技巧和知鯆。

c、关系处琇（通过具它品牌或政府关系介绍）

B、终端关系处理

1）与终端保持良好的沟通，把终端关系作为一种生产力。

-a、有良好的终櫯关系才苽争取好的位置、较大陈列面积㠡低的扣点、费用

b、有良好的终端关系可以争取很多优惠政策㈁商场的支持（如户外靉态、地赴、吊旗等）

2）如何处理终端关系

终绯关系主要是处理好人际关系，客情关系也是生产力，关键人物关系的处理很醍要，宂：

采购经理、亻管、卖场营运管理人员（店长、柜长、督导、主任）,不仅仅是送红包,还要做到更多的情感投入。

采购人员是其中最重要的，进场合同、费用、扣点、位置等都须经采购决定；

卖场管理人员，负责现场销售管理、促销活动管理，也会直接影响销售。

3）处理终端关系的方法

a、与以上人员建立良好的个人关系，了解其兴趣爱好，用他们喜欢的方式与之交往，邀请其参加他感兴趣的活动，如唱歌、钓鱼、打球、游泳等，在公司允许的范围内满足他们的一些需求；

b、邀请他们参观公司、参加公司举办的各种活动，如新品发布会，展览会、招商会、员工活动等，增强他们对公司的认识。

c、举办一些公司之间的联谊活动如球赛，加强公司之间的友谊；

d、定期组织卖场、督导、柜长、营业员（商场自有）进行培训、聚餐、旅游等活动；

e、了解其子女、家属、亲人的情况，从侧面入手；

f、了解其家庭住址和家庭的需求，找合适的机会或节日登门拜访；

g、了解其本人或亲人的动向、生老病死，及时登门祝贺、帮忙、看望、慰问；

h、自已的喜事、宴会邀请他参加；

i、经常接触，讲行业、厂家的计划、动向，如广告、展会、其他卖场销售等。

2、终端形象

A、展柜位置选择至关重要

1）要在两季电器集中区域，临近品牌为中高档知名品牌；

2）第一个位置和过道的位置不一定好，（特殊位置除外）；

3）尽量争取最显眼的位置，展柜陈列面积越大越好；

4）要额外收费的端头位不如在两季电器集中的区域；

5）由于联创的产品定位在中、高端市场，制作精美的形象展柜才能突出高品质、高科技的时尚品牌。

联创的《VI手册》中对展柜的制作有详细的规定，并提供了终端宣传册、资料盒、等物料的设计制作规格，因此，特别要注意终端的产品演示柜和样机的安装；

B、终端四步曲

1）联创的产品功能新颖，通过水循环演示柜的制作让顾客能够亲身体验，相信产品功能、消除安全恐惧、对比同类产品衬托出优势。

2）充分利用静态促销展示，在付出商场费用的情况下充分利用资源，使终端利益最大化。

在周六和周日节假日人流量较大，销量好的商场，尽量两人同时上通班，其中一人在柜台销售，另一人在商场门口、电梯口用拼装展架陈列样机、宣传解说产品、派发资料。

3）在楼梯口（商场电梯两侧）陈列X展架；

4）在专柜旁摆放促销桌椅，促销员在讲解时，可以请顾客坐下来听，这样可以增加成交率，也可以起到品牌宣传作用（若不能摆桌椅也要准备可折叠椅方便客户）。

C、强化终端产品陈列，主推产品展示在中心。

1）联创电器外观及功能最具竞争力，所以在终端陈列上要一切围绕展示产品为中心，按照导购手册中终端陈列规定进行样机陈列，若价格牌、促销牌有商场规定贴在机器上，要跟商场沟通，我们的目的是为了多销售，，所有的促销物料都不能遮挡样机，给人整齐、简洁的感觉，注意样机维护，样机建议一年更换一次；

2）新品上市，可在商场大堂做新品展示，各楼梯口放新品X展架及POP，为新产品做宣传，以促进销售。

3、导购员培训：

A、导购员管理（见导购员管理制度）

B、考试应从老板本人开始

要将导购员的产品知识和销售技巧的培训落到实处。

老板、经理首先要接受考试，只有主管层掌握以上知识，才有可能培训出优秀的导购员；

C、新员工的培训

1）新员工先安排到商场模拟购买，了解各品牌电器特点，并写报告（附试卷）；

2）先不发培训教材，培训过程中员工须记录笔记，然后用标准试卷闭卷考试，针对考试中间不懂的问题有针对性的解答、培训、发教材，再考试，考核不合格者严禁上岗；

3）新进的员工产品知识和应答规范、经应答规范笔试达到80分以上，上岗一个月后口试60分，三个月后口试80分以上；

4）模拟训练，将促销员安排两个人一组，一人扮顾客，一人扮促销员，由主管在旁打分。

D、导购员月例会是定期培训

一般刚开始运作的市场，每周导购员要召开例会，半年以后可以减至一月两次。

每一次例会要有充分的准备，写出书面的培训计划，先对上一次布置考试的内容进行测验，针对考试不懂的问题进行培训。

第一次考试不合格，不予处罚，第二次笔试低于六十分，第三次考试低于八十分，实行罚款。

每一月完成销售技巧中的一节，笔试、口试达到90分；在导购员例会培训活动时，可以选取工作出色的导购员，介绍其具体的成交经验（主管事先跟导购员沟通好讨论的内容）一般培训的形式是：

主管模仿顾客问问题，导购员回答，逐题打分，还可组织产品知识竞赛，设立名次奖品。

E、卖场导购员（促销员）的配置

每一个商场应配备1-2名促销员，只要多卖一台机器都值得，这样做，以便导购员在工作时间有充沛的精力销售产品，以减少无导购员丢失的生意；目前卖场生意主要集中在周六、周日、节假日，这些时候销售好，人流量大的商场一定要保证两人上通班，重点把握销售高峰期和推广期，两名促销员也可保证节假日、双休日静态促销展示的执行，原则上不请临时促销员。

（若需安排临促，招聘一批大中专院的在校学生，注意工资结构以底薪+提成方式，临促也要定期进行培训、考试）。

F、商场人员培训

商场两季电器区柜长（商场聘用营业员）培训，通过商场经理组织、统一培训，培训后尽可能进行考试或口试，前几名设立奖励，其他发放纪念品；培训完最好安排聚餐或组织联谊活动以促进销售。

（注让商场营业员柜长、督导、主任等参与销售，可有力控制其他品牌促销员抢单和跨区销售，同时柜长、督导、主任还掌握商场的一些有利资源，如商场促销赠品等），建议一季度一次。

4、终端促销：

充分利用终端资源来提升销量、增强导购员信心，商场对联创品牌的认同、支持，进一步扩大联创品牌影响力；

A、终端主推：

终端主推即终端在某一时间段在某一品类产品中主推某一品牌，由商场采购部给各门店下任务，完成任务则给予相应奖励。

这样，从门店经理、柜长（督导）到营业员（该商场直属）都会去销售该品牌。

另外，商场还会在推广宣传方面给予一定的支持（如门店地贴、吊旗、DM快讯、横幅、媒体广告等）作为回报，该品牌需给予终端一定比例的奖励，由供应商与终端协商，双方确定一个销售任务，定出激励方案。

注：

在终端关系很强势的情况下，部分地区也可直接通过门店负责人操作主推活动，即可减少费用又可达到最佳主推效果。

附：

XX市场与某家电连锁商场的一个主推方案（主推一般以月计）

XX家电连锁主推“联创冬季电器”活动方案

甲方：

南昌力必达贸易有限公司

乙方：

江西XX家用电器有限公司

一、活动时间：

2008年10月1日---2008年10月31日

二、活动主题：

XX·联创月份推广月

三、活动门店：

XX系统南昌市各门店

四、销售任务：

总额100万（指销售额）

门店

销售任务

激励方案

XX系统各门店

任务100万

奖励：

①超额完成任务，超额部分返乙方1%

②100%完成任务返乙方2%

③完成率大于80%小于100%，返乙方1.5%

④完成率大于60%小于等于80%返乙方1%

备注：

奖励是按实际销售额计算

活动结束后，奖励由力必达公司在一个月内以现金或支票形式支付给XX公司，乙方开收据给甲方；

五、甲、乙双方对本次活动支持明细如下：

1、甲方给予赠品支持：

购机送联创电磁炉。

（详见10月活动内容）

2、广告投入明细表如下：

商场名称

XX家电连锁支持顼目

联创支持费用合计

DM广告

地帖和吊旗支持

巨幅

地铁新干线

户外静态促销

八一广场XX店

1/4版一期10万份同时送一期大于1/8版广告

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

有

1/3版

有

壹万元

老福山XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

无

1/3版

有

北京东路XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

有

1/3版

有

南京西路XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

无

1/3版

有

莲塘XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

有

1/3版

有

八一桥XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

无

1/3版

有

坛子口XX店

有（只限小白区，且铺玫红色地胶）

有

1/3版

有

备注：

巨幅、吊旗、地贴、均由联创公司设计制作。

五、售后服务：

1．销售全过程满意的服务理理念，谛造出强势的品牌拉力，在此理念的引导下，从事联创事业的人都必需做到：

顾客永远是对的

顾客绝对满意

真诚服务、尽善尽美

迅速反应、立刻行动

顾客最大的满意是我们生存的理由

售后服务创新

A、薪资结构（底薪+提成），底薪不能太高

B、设置月度“0”退机率奖金

D、推行报捷制度（维修后在客户家用客户电话立即打电话回公司售后部报捷回访，可以立即了解到客户满意度、控制乱收费、了解服务及时性、增强服务人员的服务意识，月底对服务人员进行各项考评）

E、提倡售后人员配备电动单车或自行车（提高提成、提高效率、节省配送费用、节省安装人员的交通费用，提高安装人员收入），

。

第四章二级市场场招商与专卖店运作

一、开专卖店的好处：

1、可以合理避税

2、资金回笼快

3、成本低、利润大

4、形象好，档次高，市场推广效果好

5、可以兼作营业与办公场所

6、可作为直销交易场所及产品展示

7、对县城招商有一个良好的样板复制模式

二、专卖店策略

1、一级市场：

以全国性和地方大家电连锁、建材连锁为主，抢占最佳位置，尝试专卖店

一级市场必须要以大家电连锁、建材锁为主，因为一级城市的消费者习惯是在大商场及大家电连锁购买家电，在家电连锁开店可以树立品牌形象，促进销售。

另外，在很多城市还存在专业的家电零售批发集散地，建材市场、商业街或新楼盘集中区域，例如南昌的洪城大市场电器市场、成都的大华电子城，在这些专业的集散地开设专卖店，可以树立专业品牌形象，也是一块立体的广告牌，同时专卖店模式可以服务于直销工作的开展，很多直销客户、团购客户可以直接在专卖店里达成销售。

2、二级市场：

以大家电连锁专卖店策略为主，同时必须开专卖店。

二级市场目前大型家电连锁并不是特别的强势，在二级市场，专卖店或加盟店将会是主要的销售渠道之一，也是获得利润的主要渠道，大家电连锁主要是可以起到树立品牌形象的作用。

现在许多家电品牌都在二、三级市场加大了专卖店的推广国度，例如TCL、美的、格力、华帝目前专卖店的销售额可以占到全国销售的60%以上。

3、三级市场以专卖店为主（县级市场，一些经济条件好的乡镇）

三级市场消费者比较信赖专卖店销售模式，专卖店也更利于直销工作的开展。

三级市场一般无强势大卖场，且只有一条商业街或一个商业中心，建议专卖店地址选择在商业街，统一店面形象，有条件的代理商可做一个大型户外广告，同时辅以直销和推广。

三、专卖店选址：

1、家电批发市场

2、建材市场附近

3、新楼盘较集中区域（或设在新的大型楼盘内）

4、商业中心（县级市）

四、专卖店形角与装修（见VI手册）

五、专卖店推广

1、专卖店门口摆放户外展架、X展架、太阳伞、帐篷

2、长期以派发宣传单页为主

3、在报纸广告及宣传单页上注明专卖店地址、电话

4、专卖店价格比大卖场低2%-5%

六、县级市场招商（以专卖店为主）

1、选择分销商标准

A、经营项目专一，经联创为主营产品，不经营竞争对手产品

B、认同联创的产品、市场推广模式及市场概念

C、老板亲自运作，具备一定实力

D、谋求长远发展规划

2、价格体系：

县级分销商供货价不得超过代理商供货价的15%，

3、安排专人到市场进行指导，定期培训

4、对县级分销商的促销按公司制定的促销政策执行

附：

《力必达公司联系方式和相关业务接口介绍》、《力必达公司商场营业员周（日）报表》、《力必达公司商场主管周工作报表》、《竞争品牌销售状况调查表》、《商场网点销售月报表》、《促销员岗前培训市场走访情景模拟训练试题》

制定：

核准：

日期：

日期：