食品零售企业网络策略研究以良品铺子为例.docx

食品零售企业网络策略研究以良品铺子为例.docx

《食品零售企业网络策略研究以良品铺子为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《食品零售企业网络策略研究以良品铺子为例.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

食品零售企业网络策略研究以良品铺子为例

食品零售企业网络策略研究——以良品铺子为例

摘要：

在这个以互联网为主井喷式发展的信息时代，网络早已不再只有单一的媒体功能，现已成为经济发展最得力的助手。

电子商务作为以网络为基础建立的电子商务模式，在持续的超越成长为一种新的贸易模式，它在不断的带动着企业自身的产能、运营、组织活动的同时，不断的带动着整个社会的经济体系的运营与结构建设。

关键词：

食品零售；网络营销，良品铺子

引言

食品行业是最突显代表性的民生企业，在这次互联网冲击的过程中，应该处于什么样的位置？

企业该怎样保住自身的同时引领风骚，在竞争中站稳脚跟?

本文主要以良品铺子为例，透过良品铺子介绍我国现如今零售企业的发展现状，阐述网络销售策略给零售业带来的利弊以及重要作用。

并通过良品铺子企业使用的网络营销策略促销自身产品的实证研究，分析网络营销对良品铺子的利弊，并对存在的问题提出有效的解决方案。

希望以此能够在我国的本土食品零售行业在建立促销活动的过程中有所帮助，促进本土食品零售企业的发展。

1食品零售概述

零售指的是产品的运营商或供应商把产品交易给个人或社会群体的买卖过程。

特征是每一个商品买卖的个数不是很多，买卖的次数频繁，买卖的商品有消费资料，个人消费者或社会群体在交易后使用在生活的消费，买卖结束后商品即在流通板块结束，步入消费板块。

本文阐述的“良品铺子”是食品零售行业通过以网络技术为基础，利用商城直接对接消费者的平台达到的线上销售的目的。

通过网络上达到销售交易的模式，实现食品产品快速且新鲜从生产源到达使用端的新型的食品零售模式。

以特有的经营形式推动了运营商与消费者的距离，使得消费者可以享受到快速的，新鲜的，美味的产品。

2食品零售企业网络营销策略

2.1网络营销概述

网络营销策略指的是商店通过自己所在的市场，所在的层次不同，而开展的一些网络营销策略的组合，主要由广告策略、产品策略、价格策略、促销手段、渠道策略和产品服务策略组成。

是以互联网络营销为依托，利用数字信息化以及互联网媒体的相融性来推动网络营销目的实现的一种新颖的市场营销模式。

简的来说，网络营销便是通过网络为主要媒介，为实现一定的网络营销目标的网络营销活动。

2.2食品零售企业的现状

相较于食品零售传统渠道，新型的网络零售渠道不止可以较少流通环节、降低销售成本，还可以提高零售市场的营销作用、加快物流配送水平、促进资金流动，加快信息调研收集速度，最主要的是对加强供应链末端以及拓展消费者数量，运营和管理，提升渠道多元化的建立具有着举足轻重的促进作用。

但是在消费占比如此高的网络消费环境下，作为消费者生活必不可缺的食品零售行业在所有的互联网企业中的消费总比却排在后边。

食品零售企业的规模在2012年的所有电子商务企业中仅排在前十的位置，显然还远远低于互联网上消费者所消费在衣服中占的数额。

但在2017年数据显示，超75%的国内食品零售企业的销售形式基本还建立在以前的传统销售形式，以线下实体店铺和大型商场为主。

如此看来，食品零售企业在互联网销售这个市场还存在着很多的空白处值得去开发。

同时食品零售企业是与消费者的平常消费最为密不可分的、与食品相连的企业最多的、市场开发最多的行业之一。

以2017年的中国食品零售行业的市场来说，就企业的覆盖范围和企业的结构管理上都存在着参差不齐的问题。

目前国内食品零售行业的互联网零售平台种类繁多，有一些归独立的企业拥有，有一些则是选择在第三方网络平台等。

因此，选择合适的互联网销售平台是目前各大食品零售公司成功进行网络零售不可或缺环节。

有数据显示85%以上的公司会选择多元型的第三方互联网平台。

主要以生产商、个体商家的模式进行旗下产品的网络销售；再者就是自己创立特色的网站平台销售自己商品，如此在食品零售行业，企业在开展互联网销售时应该先需要处理的就是如何依据自己的处境使用不同模式的网络零售平台。

2.3食品零售企业的分类

食品零售企业分为传统零售以及新零售

传统的食品网络零售企业：

受限于从前期的“行销”例如街头挑担，“店销”例如绝大多数线下的店面，“网销”例如传统的第三方平台网店，这都是前期的模式，大多数都是以体力、店面的位置、店面流量构成的营销模式。

现如今的都食品零售企业：

着重以“云商”为基础，从用“脚”出门消费到用“手”点点鼠标以及点点手机屏幕消费，到后来的用“嘴”使用语音消费、用“眼”带VR消费。

消费的渠道不断在扩大，从传统的单一渠道到如今的多渠道，再到未来全部的渠道协同。

2.4国内食品零售企业的网络营销策略

国内食品零售企业多以品牌策略，价格策略，促销策略为主要销售策略，主要原因是品牌策略，是产品开展网络营销的主要手段，产品通过在网络上开创并发展企业的品牌，同时促进品牌形象，使得企业品牌形象得到有力的提升。

以企业的互联网开创为机要，推广企业的网络品牌，通过一系列的品牌形象拓展手段，促进消费者和消费群体对企业产生依赖感和提升对品牌忠诚度。

在某些程度上讲，网络品牌建立的价值大大高过企业通过互联网所获取的直接收益。

价格策略，价格策略也是最为广泛应用的手段。

网络营销的价格策略是产品价格和产品成本最相关的联系，因为信息的相互性，顾客非常容易知道市场里每一个竞争者产品的价格，因此吸引顾客掏出钱包消费是价格营销的重中之重。

中小企业运营商，若是想在价格战中处于不败之地，便要着重推广自己商品的物美价廉特点，还有相较于市场其他竞争者相较之下自己产品的独特之处。

除此以外，由于同行业其他竞争者的竞争，网络营销的价格策略应该不断的审视市场的变动而作出的灵活变动，中小企业价格营销的始发点不一样，可以以时间地点不一样来做出价格变动。

比如，在企业自己的品牌树立阶段，可以通过降低产品的价格来吸引顾客，在成本条件允许的基础上，通过降低利润来扩大市场。

等品牌树立到一定程度后，在做出自动变动价格的网络系统，管理销售价格，系统将以市场的销售情况和同行业的对手的销售价格来适当变动产品的销售价格。

促销策略，营销最开始的目的是为提升销售而采用的手段，网络营销亦是如此，绝大多数的网络营销手段都为增加销售水平，然而提高销售并不局限于增加网络上的销售，实际上，网络营销在多数情况下对于提升线下的销售有着非同小可的影响。

主要有互联网广告最具代表性。

互联网上的促销模式不像营销传统形式下的个人促销还是直接面对面的促销，更多的是大量使用互联网广告一类的软营销形式来做到促销的推广效果。

这样的形式对于中小企业来说不但减少了大量的使用人力，还可以减少成本的使用。

以互联网广告的推广效果达到与更多传统推广手段达不到的地方开发潜在的顾客，可以以互联网的丰富网络信息资源和非市场竞争对手谈成互相促进发展的关系，以此扩大产品的市场。

网络促销还能结合多元化的促销手段，以避过以往促销中的单一枯燥的促销手段，不仅如此，还可以以自身企业的文化，可以结合推广企业的网站和企业文化来做到最完美的促销模式。

2.4.1国内食品零售企业网络营销的特点

利用网络上的商城促进选择购买，详细选择，大量购买消费等，满足消费者欲望与浏览消费、购买结算、店铺收藏、链接分享、查询物流信息、上门自提、网上在线客服等线上平台服务，达到方便以及满足消费者在网络平台上点开到购买一系列操作，在然后就是可以通过进库、销售、存储的网络系统，对刚出入仓储的商品进行分拣，日常仓储的入仓、出仓，到店铺的入仓、销售的一系列的流程通过微信小程序或APP的形式转换为网络上操作，达到了仓库分拣出/入仓，店铺订单采购，店铺分类上架销售，将以前复杂的流程便捷化。

大大的降低了传统零售销售杂乱的的结算核实库存的方式以及减少了补仓盘仓所使用的大量时间，同时可以使用云计算系统将顾客信息录入、顾客信息化管理、物流跟踪、绩效管理等都转换到云计算，可以在网络的云计算系统的精确数据计算分析下，实时给商家和企业管理者提供了精确的订单数据，尽可能的便利了商家在运营店铺的同时，更好的采购货物，商品上架以及应对活动期的销售繁忙，尽可能的降低不必要的商品库存费用以及积压，为企业管理的发展减低了运营压力。

2.4.2国内食品零售企业网络营销策略的优势

具有推广范围大、便捷化、没有时间位置的限制、没有时间束缚、产品信息更详细、互联网传播、形象生动、面对面互动、产品信息实时反馈等特点，可以最大化的减少食品企业营销信息推广的成本。

没有店铺租金或少租金。

具有达到产品直接销售的作用，可以促进企业减少库存的压力，减少企业营销成本。

互联网涉及的面积广阔，企业通过互联网可以迅速便捷的了解国际市场信息，进入各个国家的市场。

特别是在世界贸易组织的第二次部长大会上，通过大会讨论决议在第三次部长大会之前免去在互联网上贸易的关税征收，进一步促进我国在互联网上搭建通往国际市场营销的快速通道。

具有交互性和纵深性，它不像是传统互联网商场的信息广告那样，只能消费者看到商场的信息，而是在消费者看到商场的信息的同时，商场也可以看到消费者信息。

以产品链接，消费者只要简单的动动手指，就可以从店铺的相关链接中看到更多、更详细的产品信息。

还有就是，消费者可以通过网络调查问卷直接填写并提交在线商品信息，销售商可以实时得到有效的消费者填写的需求信息，这样不但促进了消费者和销售商、产品之间的关系。

还可以持续的制定出满足于消费者的产品。

降低成本、加快产品到达终端、变动灵活，更改销售方案时间短，就算是在很短的时间进入市场，也可以根据消费者的意向变动快速完成新的方案。

2.5网络营销对国内食品零售企业造成的有利影响

2018年国内的食品零售企业的现状，主要有国家管理的食品零售公司、民营性的食品零售公司、个体经营户、线下小商铺等。

根据2018年网络销售市场调研数据显示，国内食品零售企业超市线下销售比例最高超过60%。

虽然在国内的食品零售企业各销售渠道市场中，线下超市的销售占总食品零售额的比例最高，但网络食品零售渠道在近些年来也不断在扩大，以及多元化，网络食品零售从2013年销售额占比接近的1.9%快速增长至2018年的超12%，网络零售不断地在成为食品零售企业重要的销售渠道。

在需求多样的演变中，消费的习惯、消费的场所、消费的次数都在不断地发生着变化，对于这样的变化，食品销售龙头企业可以不断地更多的开发现有的店铺和线上平台的价值。

比如，公司白领上夜班、周末团体的出游等零售食品的需求都是食品零售企业值得去开发深入的扩展空间。

3良品铺子网络营销策略

3.1良品铺子的简介

良品铺子食品有限公司是湖北武汉一家着力发展零售食品、精致包装、产品服务的专业化品牌连锁的营销企业。

在2006年，酷暑难耐的夏天，良品铺子在人流如潮的武汉城市中开设了自己的第一家零售门店。

发展至今连锁店已有超过一千家，市场范围进入至湖北、湖南、江西。

公司人数也早已超过2000人，是一家致力于发展食品，带动社会经济发展的食品公司，在国内的食品零售企业中一直带有很好的行业信誉，博得了同行以及广大顾客的依赖。

良品铺子一直把质量、开心、感恩当成自身的企业文化，一直传达着高质量的零售产品，传播开心，为不断优化中华儿女的幸福指数而向前走为公司的座右铭。

不断探索开发高质量产品，坚持引进优良的运营管理的想法，致力于成为零售食品行业的龙头企业。

3.2良品铺子的发展现状

良品铺子，从2006年小城市中一间仅有不超过70个商品的零食零售商铺发展，在经历了14年火箭式的开发市场，现如今已经变成了国内零食零售企业的引领模范，规模以超1900家门店，超1400多种零售商品。

从2014年年底以后，良品铺子一直保持着国内零售食品在市场销售的前列位置；在2016年，食品零售销售额累计超过59亿元。

3.2.1良品铺子的主要产品特点

良品铺子的零售商品种类繁多，其中包括饼干、彩虹糖果、水果干、水果罐头、膨化零食、便捷食用食品等各种各样现如今流行的满足多元需求的零食。

种类繁多、食品健康、独特包装。

消费群体大多数为女生，良品铺子用各种各样的对健康，卡路里低的食品吸引女性消费者，良品铺子在对产品的制作以及包装上很注重，不但要保证食品的美味，不容易变坏，良品铺子还每个月制作不一样的新产品，不断变动调整，满足消费者时尚的需求，让消费者对商品保持着依赖感，定期对店铺的商品制定促销活动，在限定的时间里对商品进行打折促销或者买一送一送多等。

以“高质量、种类多样、好服务”为经营宗旨，让顾客在零食的世界里，品尝美食，享受零食里甜蜜的生活。

3.2.2良品铺子的顾客群体

零售食品，在一些消费者的意识上已经成为当下一种新型的时尚。

根据良品铺子市场调研显示，当前良品铺子零食主要有这两类顾客群体，一类是在校学生，一类是上班白领。

学生的消费能力相较于白领可能不是很高，但是消费次数多，消费数量庞大。

而公司白领主要要求的是知名的食品品牌，消费次数不是很多，但一般为一次性消费，数量大。

促进消费者购买良品铺子的食品因素有三点：

第一食品绿色健康、第二食品美味、第三外包装独特好玩。

对于白领消磨上班时间、解除上班枯燥、促进心情愉悦、外出游玩都需要有零售食品的相随，零售食品日渐在这些白领们的日常生活中有着不可缺失的地位。

3.3良品铺子的网络营销现状

当“新零售”一词不断成为人们认知食品零售企业的时候，消费者就会把良品铺子现如今的成就归功于加强线上线下的联系以及建立多元化销售渠道的“新零售”模式。

但现实是，良品铺子从2011年年底之后就开始了发展电子商务战略，在2013年年底之后开始涉足至社交电商以及多元化销售渠道，在这之前，“新零售”还没有被大众所认知。

 从启动开阔市场到现在，良品铺子的线上交易额早已超过19亿元，占良品铺子交易总额超29%；全渠道注册用户突破3500万人，O2O交易额单月超过2900万元；微信关注“凉粉”突破1000万人，良品铺子不可否认的成为食品零售企业的引领者。

3.4良品铺子的营销特点以及优势

良品铺子营销特点，营销活动主要以促销活动以及招商引资为主，良品铺子的营销理念是以消费者为主，营销策略的制定以消费者带入，若出现问题则以消费者感受为中心点，问题方案以满足消费者为最终目的。

一切的销售服务都是以为提高消费者满意度为起点的，良品铺子在满足消费者，促进消费者消费它的产品的同时，良品铺子也在不断努力创建良好的企业形象，努力把店铺的范围覆盖至全国，根据互联网大数据仓储布置策略，采取和其他企业加盟的方式拓展销售市场。

同时和各个物流企业开展广泛而深入的合作。

良品铺子的产品第一优势是商品全，店铺全面上架全世界各类多样的零食，国内市场上至黑龙江，下至海南等地，国际市场已涉及到英国、韩国、印度、马来西亚等国。

良品铺子着重以优良的原材料，为消费者提供高品质产品，传播零食的快乐，产品已有干货、彩虹糖、水果制品、密制品、鲜肉、鱼生鲜、蔬菜、蛋糕等，以及数量博大的进口食品。

良品铺子公司的第二个优势是连锁店面多，发展至今，良品铺子一直在扩大经营范围和开发产品的种类，使消费者可以随时随地的买到自己想吃的零售食品，现如今，良品铺子的产品种类以由刚开店的不到60种扩大到如今超190种。

4食品零售企业网络营销策略对良品铺子的影响

4.1网络营销对良品铺子发展的有利影响

良品铺子作为食品零售企业的代表，能使产品达到今天的成绩，很大程度上是不断采用网络营销的手段，结合网络，不断地促进自己的发展，不但在发展过程中避开了传统零售以正餐、水果等单一经营的种类，而是采用干果、以及养生茶、鲜果罐头等新颖的食品种类为主打的时尚潮流零售食品。

从行业营销角度来说，良品铺子新型商品种类的开发是在结合网络营销的基础上，不断地迎合多样化消费需求的实际体现。

4.2网络营销对良品铺子发展的不利影响

良品铺子如今的运营当中，线上产品与线下店面运营的产品种类对接的不是很完全，现在实体店上架销售的商品种类不多，有着不如线上上架销售的商品种类多的缺陷。

根据良品铺子线下销售数据结果显示，良品铺子线下上架的商品种类，不到线上上架的商品种类的45% 。

消费者要是想要消费某些新推出的商品，只能通过线上商铺才能消费。

同时，良品铺子的销售策略中，只注重线上的促销活动，例如在双十一、双十二等推行销售策略。

而公司线下的产品平时销售中，缺乏有效的的运营策略指导，直接导致良品铺子在线下日常的运营管理中，盈利变动不是很显著。

所以说，网络营销给良品铺子线上店面带来了很多的有利的影响，但是更多的是导致很多策略没有注重线下店面，消费者更多的认知到线上的店铺，从线上消费，而线下则迎来营销惨淡的局面。

4.3良品铺子在网络营销中存在的问题

4.3.1营销策略重心出现偏移

产品的品质、产品的价格、促销方式以及销售方式，这些都是零售食品在进入市场的过程中不可缺少的要素，在营销市场竞争如此残酷的现状中，多渠道的销售方式已然成为了食品销售立足于市场的重中之重。

但良品铺子受现如今的价格战影响，更多的把销售理念放在价格上的。

注意力基本放在产品的价格和价格推销上，忽视了对渠道的开发拓展，忽视了渠道在食品零售中的战略作用，这种错误的偏移的营销策略会阻碍良品铺子的继续发展。

4.3.2营销渠道缺乏统一性

部分零售食品为了最大限度的快速立足于销售市场，会选择两个或多个运营商来进行产品的销售，但是这样的举动，很容易导致不同运营商之间出现不良的竞争，这样反倒会使得企业占领销售市场的发展降低。

并且，良品铺子企业与下游运营商之间的关系不和就会引发倒货、窜货等现象，这样一来，不但减慢了营销渠道的的发展，还会给良品铺子企业带来较大的利润损失。

4.3.3缺少与商户的协同合作

良品铺子会采用铺货的方式将零售食品销售到商户，对商户没有有效管理，商户对良品铺子的依赖度无法保证。

再者，销售渠道的缺乏也会对食品零售的发展造成不可避免的阻碍，使得食品零售无法得到有效的发展。

同时良品铺子企业对旗下的运营商管理水平不高，致使零售食品供应端至销售端的协同效应大大降低，极易受到同行业竞争对手的打击，无法开展有效的营销活动。

5良品铺子进行网络营销的对策

5.1利用网络进行数据调研以及对市场分析

在如今经营特色零售食品的企业中，上架的产品中有瓜子果脯类的商铺少之又少。

大多以小商小贩的模式运营，并且产品的品质以及产品的价格多为中下等水平。

在中下端的销售市场中有较大的发展优势，这些商铺大多的零售食品上架种类少，可以消费的选择不多，顾客群体受到制约，而良品铺子所可以销售的食品品种众多，产品资源丰富，销售渠道多元，可以满足不同层次，不同年龄的顾客群体的需求。

武汉市场是发展食品零售的繁华地区，相较于其他还未有树立产品品牌的小商铺来说，良品铺子有较好的渠道资源供给，线下店铺大多选择在广场、地铁站、商场等人流量大的区域，人流量充足，有利于制定促销活动，还方便顾客的消费。

现在零售食品市场上除了良品铺子的零售品牌产品外，还有三只松鼠，百草味等，但这些零售食品企业相较于良品铺子，经营规模还没有形成，管理体系没有良品铺子完整，良品铺子暂时上还占有一定的市场份额，但这些市场份额并不能保证良品铺子可以一直稳住占领地位，应该让良品铺子居安思危，应该时刻意识到竞争的残酷性，不断努力的推广产品品牌，促进品牌成长，不要局限于现在的市场地位。

5.2结合文献选择适用的网络营销组合策略

积极研发引进产品种类，良品铺子在如今上架的商品结构上，积极开发丰富线上和线下的产品种类，持续努力超过2000个乃至更多的商品类别，给消费者带来更多丰富多样的零售食品，不断增加目标消费群体，建立“只有你不买，没有我没有的”商业目标，为消费者打造一个零售食品王国。

贴合消费者需求，不断调研，数据分析，加大对消费者的需求进行了解，良品铺子在更多的满足消费者需求的同时，也在促进自身产品的促销。

因此，需要不断探索开发消费者对零售食品的需求，根据多样的需求研发更多新型的产品，不断结合消费者生活，结合消费者心理，制定有效的销售策略，致使消费者的食品世界中第一个想要购买的食品是良品铺子的。

就像是支付就想到支付宝，玩游戏就想到王者荣耀一样。

提高品牌形象，提升企业的品牌形象在制定营销策略时，要同时结合消费者的需求和企业的品牌推广，让这两个相互依赖，相互生长，服务于另一方，让良品铺子的产品价值以及服务价值结合成为让消费者消费后觉得物美价廉，值得消费，让消费者产生对品牌的依赖性。

提升线下店面形象，提升门店产品的加工新形式、优化产品、包装店面形象和产品形象，良品铺子致力于将线下店面升级成“欢乐畅游、趣味环绕、时尚可爱且具有极度方便营销功能”的快乐消费体验中心。

优化产品广告传播渠道，研发新颖的销售传播手段，在现有的销售渠道结构上，继续升级传统的销售渠道，不断研发和采取以互联网为媒介，促进良品铺子在短视频、头条广告、公众号等新媒体上的传播，加强消费者对品牌的认知。

5.3结合营销手段进行品牌推广

标准化战略（树立品牌形象战略；操作规范化战略；店铺生动化战略；广告推广战略）。

差异化战略（商品种类差异化战略；价格与促销差异化战略；服务差异化战略）。

集中化战略对消费者的网络营销：

网络广告、新媒体营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络图片营销。

结论

随着电子商务的快速发展，零售在实体店和传统电子商务中都面临着店面顾客流量下降以及销售量下降，食品安全等各种问题，当务之急是实体店以及传统电子商务的零售要改变自己以往的营销策略，有效的网络营销策略才能给食品零售企业带来新的希望。

参考文献：

[1]陈红杏.良品铺子“攻守道”[J].时代经贸,2019（22）:

96-97.

[2]罗越月,莫颜瑞.休闲食品零售模式转型的对策分析[J].现代营销（经营版）,2019（06）:

102-103.

[3]杨光.新零售背景下休闲食品行业商业模式研究[D].湖北省社会科学院,2019.

[4]侯爵.“高端”良品铺子背后的暗战[J].商业观察,2019（03）:

66-68.

[5]周文超,范盛銮.良品铺子线上线下整合营销策略研究[J].金融经济,2018（24）:

126-128.

[6]郑晓芳.良品铺子的新零售之道[J].商学院,2017（12）:

86-87.

[7]庐陵子村.良品铺子:

实体零售创新转型的引领者[J].销售与市场（管理版）,2017（10）:

62-64.

[8]《IBM商业价值报告:

创新的范式》,CFP.良品铺子:

食品零售业如何进行全渠道转型[J].企业观察家,2017（08）:

106-108.

[9].良品铺子如何借助信息化驱动企业全渠道变革[J].信息与电脑（理论版）,2015（23）:

1-3.

[10]程锡安,苏倩.食品企业如何发展网络零售[J].江西食品工业,2011（03）:

46-49.