山珍花卤品牌卤肉店运营方案.docx
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山珍花卤品牌卤肉店运营方案
山珍花卤品牌运营方案
一、项目概述
1、项目介绍
山珍花卤熟食店以秘制卤猪手为主要特色产品，区别于传统的街头熟食店，更注重服务品牌的朔造。
山珍花卤熟食店主要经营小型的连锁店和熟食车。
小型连锁店属于直营形式，选址集中在临近社区的街道，做到覆盖城市的几个主要社区集中区域。
熟食车实行品牌加盟的形式，将每一个熟食车打造成一个营销网点，实现产品的代销。
线下通过门店和熟食车进行销售，树立与顾客的信任，同时宣传品牌。
线上微店能够宣传品牌，还能提供给顾客提供下单服务。
2、品牌故事
山珍花卤的诞生要追朔到上世纪30年代的葛式家族。
葛家人从1932年就开始就在西安经营卤肉制品，经过不断摸索，形成了家族特有的卤汤秘方，进而代代相传。
作为第五代传人的葛师傅，现今是西安饭店的厨师长，是中华名小吃“辣子疙瘩”和“摆汤面”的非物质文化遗产继承人。
从16岁开始进入户县饭店，葛师傅便开始以家传60年老汤作为基础工艺为饭店烹饪卤制品，得到顾客的一致好评。
2008年10月的一个下午，一个知名的老中医在饭店吃到了葛师傅做的卤猪手，赞不绝口，两人一见如故。
后来老中医建议葛师傅将中药成分引入老汤，会更符合现在人们养生保健的需求。
葛师傅向老中医请教后，结合秦岭山脉中丰富的植物优势，就地取材，将秦岭老山珍中有中药价值的5种山珍加入老汤，使用现代卤制工艺，经过3年多的反复实践，终于形成了山珍花卤现在独特的口感和养生价值。
秦岭是中国内陆最大的山脉之一，地势险要，山清水秀，植物茂盛，果实繁多，是稀有动物的家园，各类菌种生长的温床。
其中木耳、香菇、野香棒、山槐花、蕨菜等，被人们称之为山中的珍品。
秦岭野山珍中含有丰富的维生素、蛋白质和矿物质，长期食用有增强免疫力、抗肿瘤、抗辐射、防治心血管病、保肝健胃的作用。
山珍花卤用一味山珍老汤，卤制百味菜品，花样繁多，各具风味。
"山珍"+"花样"，故此得名"山珍花卤"。
山珍花卤的特点：
外观清新自然，入口有秦岭山珍独特的菌类香气，咀嚼后回甜饱满，吞咽后香辣回荡。
二、商业模式
1、行业背景与竞争分析
1）行业背景：
近年来，随着我国国民经济的快速发展，我国居民对酱卤肉制品的消费支出逐年增加，行业市场规模逐渐扩大。
未来随着生活节奏的日益加快、城镇居民工作时间延长的常态化、双职工家庭日益增多等因素的合力影响下，家庭下厨时间必将受到显著挤压，（这个趋势在北上广深已十分明显，未来必将逐渐往其他二三四线城市纵深发展），因此，深受人民群众欢迎及喜爱，集便捷、营养、美味于一体的酱卤肉及佐餐凉菜制品肯定会成为家庭厨房的有效替代。
经《肉类工业杂志》预测，我国酱卤肉制品及佐餐凉菜行业从11年开始的未来5年内，仍将能维持13.42%的复合增长率增长，到2015年末，行业规模将接近1000亿元。
西安作为中国西部最大的二线城市，稳定的本地家庭，流动的外来工家庭，大量的工厂集体食堂等单位的大量存在，使得他们在购买一般肉菜食品的同时，对已制作好且口味独特的熟食食品有较大的消费需求。
2）消费人群分析及竞争分析
A）、消费者购买熟食的诱因：
·自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味
·制作工序的敏锁，所需的时间较长
·熟食食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷
·可偿试较新口味的食品
·喜欢熟食的个人消费者的大量存在
B）、影响消费者购买的主要因素
·品牌口碑
·食品的口味
·卫生清洁程度
·是否新鲜
·价格水平
·是否方便购买
C）、竞争对手分析
竞争对手
消费人群分析
优势
劣势
超市及菜市场卤肉柜台
中年+老年人约占70%
年轻上班族约占30%
客流量大
卫生清洁程度较好；
价格便宜
无品牌形象；
味道不好；
产品单一、无创新；
受到区域限制
卤肉摊
中年+老年人约占60%
年轻上班族约占40%
客流量大；
购买便利；
价格便宜
无品牌形象；
卫生清洁程度较差；
味道不好；
产品单一、无创新；
受到区域限制
街头门店
中年+老年人约占50%
年轻上班族约占50%
客流量大
有一定品牌形象
购买便利；
味道较高
卫生清洁程度较好；
无专业市场操作；
无连锁经营、缺乏市场规模；
产品单一、无创新；
受到区域限制
网店
中年+老年人约占10%
年轻上班族约占90%
有品牌形象；
购买便利；
卫生清洁程度较好；
不受区域限制
缺乏体验；
前期客流量有限
D）山珍花卤消费人群定位：
山珍花卤通过熟食车、门店给年轻一族和中老年一族提供购买和体验；以网店给年轻一族提供配送服务，涵盖家庭消费和办公室消费。
因此，主要消费人群占比如下图所示：
2、项目总述
1）商业理念：
山珍花卤的商业理念为打造品牌和服务为核心。
品牌方面，通过线下直营店和网店进行持续宣传推广及信息化管理，使得会员服务和产品体验得以保证，形成口碑效应。
服务方面，店员和线上客服搭建统一的服务标准；通过门店组织的活动获得会员忠诚度提升。
2）商业模式：
三种销售模式：
A）实体店和手推车购买：
满足所有熟食消费人群。
B）O2O：
顾客在线上获得山珍花卤推送的食品上架信息，进行浏览，然后到线下店进行品尝、挑选、支付以及购买。
C）B2C：
顾客在线上浏览后，直接下单、支付，选择送货上门。
3、产品与服务体验
1）产品分类设计：
A）、核心产品设计：
序列
系列
产品名称
特点介绍
备注
1
猪系
猪手
猪蹄营养丰富，含多种胶原蛋白，经常食用，对人体具有养颜、抗衰老的保健作用。
2
鸡系
鸡凤爪
营养价值颇高，含有丰富的钙质及胶原蛋白，多吃不但能软化血管，同时具有美容功效。
3
鸡脆骨
除了含有丰富的蛋白质和维生素外，还含有大量的磷酸钙、骨胶原、骨粘蛋白等，可为人体提供充足的钙质，女性吃了非常好。
4
牛系
牛肚条
含蛋白质、脂肪、钙、磷、铁、硫胺素、核黄素、尼克酸等，具有补益脾胃，补气养血，补虚益精、消渴、风眩之功效
5
牛筋
含在丰富的胶原蛋白，能增强细胞生理代谢，使皮肤更富有弹性和韧性，延缓皮肤的衰老；
具有强筋壮骨之功效，对腰膝酸软、身体瘦弱者有很好的食疗作用，有助于青少年生长发育和减缓中老年妇女骨质疏松的速度。
6
鸭系
鸭脖
有啃头，辣口不辣心，吃了不上火。
.鸭脖本身高蛋白，低脂肪，具有益气补虚,降血脂以及养颜美容等功效。
7
鸭胗
主要营养成分有碳水化合物、蛋白质、脂肪、烟酸、维生素C、维生素E和钙、镁、铁、钾、磷、钠、硒等矿物质。
鸭肫的铁元素含量较丰富，女性可以适当多食用一些
8
其他
豆腐干
豆腐干营养丰富，含有大量蛋白质、脂肪、碳水化合物，还含有钙、磷、铁等多种人体所需的矿物质。
9
杏鲍菇
富含蛋白质和人体必需的八种氨基酸成分,常食能有效提高人体免疫力。
味道鲜美,有鲍鱼脆嫩的口感以及杏仁清新的香味
10
香菇
富含维生素B群、铁、钾、维生素D原（经日晒后转成维生素D）
B）、周边配件
序列
大类目
配件类目
备注
门店及手推车内
礼盒（大、中）
礼盒须简洁、个性，突出品牌形象
塑料手提袋
手提袋设计须简洁、方便使用，突出品牌形象
纸巾
定制
防辣糖果
宣传/售后服务单页
单页须个性，吸引眼球
一次性手套
免费饮料
2
网店内
物流开箱器
物流包装盒
手机防油袋
C）、门店设计
序列
名称
设计需求描述
备注
1
门头
风格须结合LOGO风格，（含灯箱）、须简洁醒目，采用仿古与流行相结合
2
柜台陈列
柜台陈列与LOGO风格一致，灯光明亮，能衬托出食品的色、香、味
Pop吊牌
与LOGO风格一致，
宣传海报
与LOGO风格一致，
3
店员服饰
店员服饰与LOGO风格一致，突出简洁
含工牌、帽子、胸徽及上衣
D）、手推车设计
手推车更能用于品牌宣传，须包含醒目的LOGO，与方欣早餐车类似，整体看起来卫生、大方、有一定的品味。
配件：
太阳伞、统一服饰
手推车须实现的功能：
制冷、微波加热；提供包装；销售员手机能够接收在线订单，实现在线收款（微信、支付宝）。
E）、网店设计
网点设计结合LOGO，基本与门店一致。
在类目设计、导航设计方面突出产品主次，便于顾客搜索、查找。
网点首页设计根据活动、产品主次两个方面进行排列。
2）服务体验设计：
A）、O2O体验式服务
B）、建立服务质量标准
销售人员统一着装，统一文明用语，统一销售程序等，在与顾客接触时必须按公司服务规范操作，建立统一的高质量服务形象。
服务准则：
微笑服务、态度认真、诚恳有礼、耐心和细心、卫生整洁等，制造温馨文明、有序的购买环境，给顾客留下美好的购买体验
C）、门店其他服务
免费加热&加工：
主要给顾客提供加热、切块等服务。
试吃桌椅：
有条件的门店，提供1-2个简易餐桌，供顾客店内品尝。
每个桌椅有免费的一次性手套、解辣糖和饮料。
店员送货上门：
每个直营店提供2公里内免费送服务。
3）会员体系设计
A）会员卡等级及积分体系
山珍花卤会员分普通会员和VIP贵宾会员。
针对普通和VIP不同的会员提供不同的优惠和服务。
按照季节、气候以及会员的年龄、工作环境、身体状况为定制不同的熟食礼包装。
会员卡体系前期仅能够在门店运营；将来会同步到手推车、线上微店和淘宝店中。
会员卡体系
会员等级
获取方式
积分规则
会员福利
VIP贵宾卡会员
单次储值额≥500元，一次性赠送储值额的10%，缴纳工本费10元；单次储值额≥1000元，一次性赠送储值额的10%，免工本费。
消费1元积1分，不足1元部分（以单次消费为准）不计算积分。
每50积分兑换1元储值额，兑换后将扣除相应的积分，兑换的储值额在门店可购买任何商品。
VIP贵宾卡（储值会员卡）单次储值额≥500元时，在储值当时额外赠送储值额的10%的储值额。
积分卡会员
缴纳5元工本费。
积分会员卡持卡人在门店登记的会员信息的每年公历生日当天消费的，享受当日消费金额的5倍积分，即公历生日当天消费1元积5分。
4）活动体系
A）、长期活动：
到店扫二维码抵扣5元；满100减10元；
B）、短期活动：
随节假日走。
如元旦节日期间，消费满59元，即送1袋豆干；消费满99元，即送1根鸭脖。
C）、会员活动：
会员生日当天购买店内产品，提供礼盒包装并打印会员名字（专供字样），赠送小礼品。
D）、创意活动：
胖子狂欢日，体重超过150，打8折；超过160，打85折；
5、周年庆活动：
逢1周年开始，每个周年庆邀请会员参加店内线下活动、互动游戏；提供一系列奖品，如吉祥物。
4、业务流
1）购买、支付流程
2）供应链流程
3）客户关系管理
三、营销策略
1、地推
1）、门店手推车横幅/海报：
悬挂“主题活动”的横幅；店内海报可以定期更新店里主推的近期活动。
具体主题活动和近期活动见后文活动栏目。
2）、发单页/卡片：
单页和卡片主要印刷近期的活动或者抵扣卷。
单页随近期活动走，卡片可以考虑长期定点定时发放。
A）、集中写字楼发放：
雇兼职（每天结算）在直营店附近的写字楼进行单页或者卡片的发放
B）、挨家挨户门口塞卡片：
同样雇兼职，定期在周边小区门边塞单页或者卡片。
3）、附近硬广告：
直营店附近的公交车站牌，城中村宣传栏和小区电梯等位置，可以投放一定的广告。
注：
DM单派送，选择人流量最大且人口质量较高的区域，如，村口，公交车站牌。
发放时间11:
00-12:
00；17:
00-18：
00；发放人群穿着整齐，看起来较经济实力者。
2、网络推广
A）淘宝店推广：
参与淘宝客广告投放：
前期设置较高的佣金比例，吸引店长投放；
与淘宝营销公司合作：
引流方面，根据倒流的转化比来进行评估营销效果；刷单方面，每天做一定比例的真实订单及评价；收藏方面，每天做一定比例的收藏数。
店铺开业活动：
开业期间提供较大力度的活动，如买一送一，买一赠二；
店铺常态活动：
给好评即返现金5元，追加评论再次返现金2元
B）事件营销：
前期策划1-2期热点事件，例如150斤以上的胖子全城直营店免费吃活动；在某直营店某一节假日举办吃猪手比赛，根据时间评选前三名选手，分别获得200元、300元、500元储值卡一张。
每一期事件通过网媒迅速实现病毒传播，全城迅速知晓山珍花卤品牌。
C）微信营销：
以每一个直营店为维度，建立一个粉丝群。
粉丝群可以做以下互动：
客服定期发红包活动；客服定期组织在线互动，如“你敢发照我就敢请”，只要有美女愿意发照片，就可以获得1名男士免费请吃熟食，山珍卤味负责送货上门。
积赞活动：
转发山珍花卤微信公众号发布的活动信息到朋友群，攒够100个钻后给客服发截图，即可获得同城免费派送的熟食礼物一份。
D）网络推广支撑
登陆外卖平台：
目前饿了么、XX外卖、美团外卖等外卖平台均接受直营店的外送餐业务，需要全部加盟。
加盟手续需要食品卫生许可证、健康证明、消防检查意见书、营业执照；
登陆综合门户网站：
需要登录大众点评网，并适当制作一些点评。
所需证件与上述相同；
群发短信息，建立微信个人号&公众号、QQ号、新浪微博：
其中个人微信号用来设置直营店名称以及简介，便于在微信中搜索附近的人后查阅，起到免费广告的作用；申请公众号用于店内扫码活动，方便给顾客推送店内的近期活动，利于顾客反复消费；申请QQ号便于有顾客咨询，以及附近居民有搜索附近的人，起到免费广告的作用。
新浪微博用于免费宣传店内的活动，吸引粉丝关注，起到免费广告的作用。
3、跨行合作推广
1）、与红酒会所合作，实现会员资源共享。
如红酒会所举办晚会，使用山珍花卤专门提供的熟食礼包套餐；作为回报，山珍花卤给会员提供满200元，送1瓶红酒的活动（双方按薄利结算）
2）、与公司合作：
如中国平安，中石油单位员工在直营店能够享受95折优惠。
3）、公关合作：
邀请本地的名人、领导和美食媒体来店里参观、亲笔提字留影，邀请媒体做1-2期专题报道，通过电视、网络各种媒体进行大范围传播。
4）、美食节合作：
参与本地开班的一些美食节活动，例如参加年底的庙会等。
4、户外广告
1）、住宅小区的电梯广告
周边2公里内的住宅小区的电梯广告投放比较精准，比较适合节假日活动广告投放。
2）、公交车站牌广告
周边2公里内的公交车站牌广告也较为精准，适合节假日活动的广告投放。
3）、电台广告：
开业期间，在本地知名的电台美食频道做1-2期集中推广活动。
四、盈利模式
1、销售收入
产品销售收入占比70%
销售类别
销售收入占比细分
备注
直营店ALL
25%
网店（阿里系、京东系、微店）
25%
加盟手推车
20%
2、资金池运作
随着会员基数的扩大，公司资金池将有20%的资金沉淀，运作投资项目，收入占比10%
3、渠道加盟费
公司在自营店有3家左右后拓展渠道，加盟费将占比20%
五、行动计划
1、组织架构及运营管理
运营管理大纲：
1）、人力资源管理:
制定清晰的组织架构和人力资源岗位配置计划，建立人员招聘、培训和管理制度。
2）、财务管理：
主要是直营店和网点收银管理，配置pos收银机，方便管理和控制资金流。
3）、售点现场管理：
服务人员的安排，营业时间，轮班制度，现场操作规范，物料摆放，食品摆放、制作、包装等的管理和控制。
4）、制作工场生产流程：
对原材料采购安排，原材料初加工、配料调配、制作工序、包装配送等进行规范管理。
5）、销售和采购计划：
分店提供每天的销售计划、商品组合计划等根据销售情况，合理采购。
6）、物流配送：
合理设计连锁店的配送计划，确保食品流通及时。
7）、清洁卫生标准：
制定售点和制作工场的卫生制度，并进行日常管理。
8）、销售管理现场销售管理规范，对组织客户的销售管理以及不同类型店的销售管理：
9）、扩张：
制定发展目标，如到xx年，分店数量达到xx家市场计划，进入xx区域市场并确定区域市场的扩张策略。
10）、连锁管理：
建立规范的连锁经营制度，统筹企业的整体运营管理，包括企业的总体战略、战略经营单位策略、营销管理制度、各分店的日常管理等
2、加盟体系
1）加盟服务标准：
A）、全部产品的制作工艺标准
B）、市场营销和经营管理策略培训
C）、配备的硬件设施：
2）加盟费用：
待定
3、项目进度安排
详细计划见附带excel表
阶段
事项
具体事项
完成时间
负责人
第一阶段
直营店及手推车
品牌LOGO、VI设计
1月30日前
余超
产品目录确定
1月15日前
余超
店内物料
1月30日前
店内装修
2月30日前
店员人员招聘、培训
2月30日前
余超
手推车加盟政策
1月30日前
余超
淘宝店
装修、上线
2月15日前
余超
其他
微信公众号
1月30日前
余超
第二阶段：
手推车加盟
手推车及相应物料
2月30日前
招商经理招聘、培训
2月30日前
六、预期目标
第一期6个月目标：
1）、开设5家直营店
2）、加盟15个手推车
3）、总销售额达到530万元
预期目标详细分解见附带excel表
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