开元商业网站一期推广分析方案.docx
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开元商业网站一期推广分析方案
开元商业网站一期推广报告
前言
相关说明：
本文所指的推广一期是指目前所即将要推广的部分。
网站总体策略：
本网站定位为集团商业网，同行可供参考的与本网站同样档次、同样规模、同种类型可类比网站目前所知有5家，基本都属档次较低的企业网站，而较高档次的同类型网站基本定位于门户网。
因此本网站给予市场之总体形象将是本公司团队操盘运作介绍、操盘思路、培训学习、经验之谈，对商业地产及房地产的研究、学习。
以庞大的地产资料数据库来吸引客户及房地产行业从业人员。
而本网站将采用分期升级的模式，前期为本公司在商业地产的形象网，中期增加资料数据库，后期为商业地产门户。
形象→品牌→品牌+形象=业界标榜
一期总体推广思路
说明:
鉴于本网站定位为公司网，同时一期推广目标在于先行建立市场认知度与知名度，建议在一期建立形象和产品推广中，采用“高唱低开，低开高走”的形式推广，并以一种“循序渐进，稳步推升”的整体策略进行推广。
期望在本网站作市场亮相时引起本区域客户关注，并树立“性价比”较高的工程形象，为工程后期销售无论是销售价格，还是销售速度均打下良好的市场基础。
本网站包含商业与公司介绍两种形态，考虑到商业部分推广时机尚早，下文将主要针对公司推广进行阐述，商业部分将在工程推广过程中进行补充。
一、总体推广要点
建立在市场调查和定位基础之上，开会讨论认为本网站的总体推广策略由以下四方面来得以体现：
<一）建立本网站在本行业中的高档整体形象
有档次有品质的团队是具有较强生命力的，能力总是第一位的。
本网站对于对商业地产这个行业不熟悉的客户有较大的吸引力，这一点已经从2006年浙江、山东、安徽、江苏等等工程中得到验证。
特别是内地客户，对沿海地区的崇拜心理，对香港操盘公司更是，普遍存在“香港过来的都是专家”的心理。
<二）确定有效的推广步骤
本网站2006年只通过Google做过简单推广，在XX和其他商业门户网站没有做过任何推广，得出的效果是目前上百点击率，超过50的IP数。
而我们在没有在XX做任何推广的情况下，IP数却占了60%以上，也就是说，国内使用XX搜索的群体要比Google大。
凭2006年的网络经验，经过分析，推荐以下几个方案、。
1、免费广告
春节过后，各行业的企业人才需要重新找工作的有很多，特别是大学生。
目前国内可提供招聘的网站有50-100个不等，其中收费的占少数，但是效果也是明显不同的。
但是有部分招聘网站是不收费的。
我们可以在各大招聘网站留下我们的招聘信息，留下网站域名，企业的介绍。
目的：
加大网站点击量，加大行业网络搜索排名
2、有利于网站推广的连续性
一期网站推广实际上也间接地为后期推广打下了基础，两者是一个连续相互搭配推广的过程，一期推广的后期，我们可以尝试使用XX推广，切记不要同时和招聘推广结合，要防范招聘推广所吸引的群体，万一他们在XX推广里面查找我们的公司，我们在XX推广所支付的费用是庞大的。
在结束招聘推广的后一段时间，我们将考虑自身情况，推出XX广告。
论坛消息群发等等。
<三）丰富推广手段
根据本网站的情况，应通过丰富推广手段的组合，取得较好的推广效果，当然，运用何种推广方式及其组合，要视当期的推广目标而定。
1、多渠道推广
1）拓宽推广面
由于本工程的客户面较广，建议应采用目标客户主要所在地密集性推广的方式，以便在花费一定的推广费用的情况下，对客户的挖掘最大化。
比如：
商业地产门户
2）推广工具的多样化多元化
建议本工程应通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。
2、加大公关活动和炒作的力度
由于本网站面对的目标客户群特征是清晰而明确的，寻找这些客户群体相对较为容易，因而本工程可一改常见的靠单方面的发布形象及告知等信息为推广手段，改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织相应各种派对或活动，使网站形象与目标客户面对面交流，从而更有力地打动目标客户群。
<四）加快推广步骤
考虑到本工程的特性和市场竞争态势，中原认为应通过两方面的工作来加快本工程的推广步骤，在较短的时间内实现本工程的顺利销售。
1、工程销售前期进行密集性推广
由于本工程体量在目前所处区域内不算小，而且距离正式开盘时间尚早，蓄势期时间很长。
所以中原认为本工程的推广重点应放在工程销售前期，在工程正式销售前，加强推广力度，尤其是加强以广告为中心的宣传力度，为工程的热销奠定坚实的推广基础。
2、工程自身应作好相关准备工作，配合推广要求
工程推广的成功与否，取决于前期的各项准备工作是否落实到位，因此中原建议开发商及相关配合单位应严格遵守各方确认的工作时间表，按时按质完成前期的各项准备工作，以保证推广的顺利开展。
3、工程销售前期注重对客户积累的同时，更要注重对意向的忠诚度的培养，本工程客户积累期相对较长，这一点就显得尤为重要，中原将再本报告的下文中对此作相关阐述。
二、销售周期预估
<一）工程进度预估
根据金鞍公司提供的金鞍工程工程进度时间表如下：
时间
进度
2007年12月
工程一期正式开工
2005年5月
工程一期主体结构封顶
2005年12月
工程一期全面交房
备注：
以上工程进度时间是中原公司根据目前现状估计而来。
<二）推广阶段划分
阶段
蓄势期
强销期
持续期
尾盘
时间段
2004年10月~2005年3月
2005年4月~2005年6月
2005年7月~2005年9月
2005年10月~2005年12月
推广主题
景观、楼盘资源
户型产品、品质
综合品质、品质兑现
交房
目标
以物业主题为吸引点，深入卖点挖掘，利用秋季房会树立工程初步形象，引起公众关注；正式开盘前的客户积累；
利用正式开盘的强力发售以及春季房交会与上半年的销售旺季，强行拉抬物业品质及工程形象，使整个推广工作步入良性轨道；
随着工程的顺利推进，随时报导工程的开展情况，利用老客户资源吸纳新客户，达到进一步提高销售率的目的。
完成一期90%的住宅销售，并注重对工程美誉度的推广，为后期积累一定数量的客户；
相关工作
相关的包装完成；
价格策略确定；
广告宣传思路及媒体计划确定；
认购方案确定；
其间穿插相应活动以维持工程曝光率与吸引客户持续关注
价格策略确定；
阶段推广方案确定；
活动及媒体计划方案确定；
推广思路的检讨及调整；
推广重点为针对性目标客户群进行推广；
销售目标检讨及相关配合方案确认；
推广绩效核算；
剩余单位的推广；
工程整体形象评估及工程美誉度的推广；
<三）推售进度预估
依据本工程的工程进度时间，以及本工程所处的区域市场环境及工程自身所具备的特点，中原预计本工程一期总体销售周期为15个月<本工程前期蓄势周期较长，其从正式开盘销售之日起计算，销售周期为9个月）。
以下为各个阶段的推售进度预估：
阶段
截止时间
时间
销售预估
蓄势期
04年3月31日前
6个月
积累相当数量的客户
强销期
05年6月30日前
3个月
17266.56㎡
持续期
05年9月30日前
3个月
18282.24㎡
尾盘
05年12月31日前
3个月
10156.8㎡
说明：
1、本工程销售预估按销售面积计,因此本工程一期的销售预估按一期住宅建筑面积50784平方M为计算方式；
2、样品园林及样板房是本工程展示形象和展示新产品的最佳手段，中原认为，在样品园林完成后再开售，最适宜本工程；
3、以上销售进度需得到工程进度强有力的支撑，否则将会对销售预期造成较大的影响。
推广报告正文
一、工程一期总体推广目标
1、树立工程形象，提升工程市场地位，实现理想的销售目标。
1）实现本工程的良好销售是整个推广和销售活动的目标，也是金鞍公司企业品牌塑造的第一步；
2）通过金鞍工程规模、园林、建筑规划等方面的打造与树立，树立本工程在所处区域的高档次地位；
3）深度挖掘本工程的各方面优势，表现本工程的较高品质，以合理的价格实现快速销售。
2、通过本工程的宣传与金鞍公司品牌的嫁接，在市场上导入金鞍公司的企业形象，建立金鞍公司的知名度，赢得消费者对金鞍公司的信心，以利品牌的建立、工程后期的销售和以后其他工程的开发。
1）消费者对开发商实力、能力和信誉等方面的关注越来越多，已经有部分消费者将开发商在他们心目中的印象，作为了选择物业的标准之一，而且随着消费者的不断成熟，会有更多的消费者开始关注这一点。
2）品牌战略，对于每个企业来说，都是可持续发展的重要工程，品牌的建立是需要长期持续的工作才能实现。
此次推广主要将以通过实现楼盘的成功热销，从而提升开发商的知名度及认知度，初步树立开发商品牌。
二、推广诉求点
1.推广诉求点罗列
性质
诉求点
虚
Ø阳光·庭院·溪居
Ø提倡休闲居家养生生活
Ø“中国西部健康住宅设计”典范
实
Ø纯6+1、7+1电梯洋房
Ø工程所在区域的良好的大环境
Ø良好的园林景观，亲水溪居
Ø庭院式半围合布局，
Ø商业、居家配套完善
Ø良好的交通条件，轻轨三号线将从工程旁通过
2.重点诉求点及诠释：
在本工程的推广中，建筑规划与园林设计的优势体现是最重要的。
这将决定本工程是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。
1）曲线型庭院式建筑规划布局：
诠释：
本工程曲线型建筑规划布局，自然形成各组团的围合，使同一组团中居住的群体具有一种心理归属感；同时组团式的布局便于小区的安全管理，使住户更具有安全感；在园林设计时，注重对组团绿地空间参与性的营造，使得组团内业主间拥有了交流沟通的空间，进而实现人与社区、人与人之间的和谐共处。
2）纯6+1、7+1电梯洋房，体现人性化的设计理念
诠释：
按国家规定8层以下的楼盘归类于多层，无须配备电梯，但本工程之发展商金鞍公司依旧不惜增加投资成本的情况之下，设计了多层的电梯洋房，为将来入住的业主提供了生活的便利与舒适，无不体现开发商的感性关怀。
这种建筑设计在目前重庆市都是罕有的，在两路回兴区域更是首个。
3）纯自然山地溪流园林景观：
诠释
利用地形高差构筑“溪流景观”和“干溪景观”两大主景，贴合本工程“亲水”、“溪居”的园林特色，为业主营造了贴近自然生态的生活氛围和休闲养生的居家方式。
3.推广主题语
1）工程总体形象
阳光·庭院·溪居
2）主题推广语
流动的风景，凝固的视线
三、推广策略
1、推广战略主线
从上面我们分析的结果看，本工程的推广应是一个工程与作品<在此指本工程之建筑规划、园林设计、产品设计）之间，相互作为平台交叉提升的过程。
本工程的推广主线应按下列顺序进行：
楼盘高品质形象的导入<楼盘“阳光·庭院·溪居”的概念、“中国西部健康住宅设计“典范）给工程在市场中创建一个高起点的推广平台————通过对工程核心卖点的强力诉求<建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到），让客户切实感受到本工程的高性价比，为工程的顺利的销售打下基础————通过前期的强力综合推广取得一定的市场销售目标以后，通过对工程良好销售业绩的市场炒做和已成交客户的合理利用，进一步的吸引客户，促进工程销售————现场建筑工程具有一定的形象进度和较大比例的销售率的前提下，对工程的美誉度进行一定的市场推广，为后期的开发打下一定的基础。
以上每一步宣传都不是彼此相互割裂的，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。
2、推广脉络
推广主线
工程区域品质楼盘形象的导入
楼盘“阳光·庭院·溪居”的概念导入
结合建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到
衍生本工程所提倡之生活方式
再次导入本工程之自身区域品质和档次
阶段划分
铺垫期及形象导入和塑造期
开盘强销期
持续强销期
收尾销售期
预计时间段
2004年10月~2005年1月
05年2月-05年3月
05年4月-05年6月
05年7月-05年9月
05年10月-05年12月
主要工作
销售准备工作完成
楼盘形象导入及巩固
开盘、房交会
强力推售
正常持续销售
推广目的
引起市场关注；
为紧接着工程自身形象导入作铺垫
迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的形象；
客户积累
工程优势宣传；
树立楼盘美誉度；
实现开盘热销
逐步丰满完整的工程形象；
整体平稳销售结合间歇性旺销时段
巩固及提升工程形象
主要诉求点
Ø阳光·庭院·溪居
Ø提倡休闲居家养生生活
Ø“中国西部健康住宅设计”典范
Ø庭院式建筑规划设计
Ø主题亲水园林景观
Ø6+1、7+1电梯洋房
Ø工程所在区域的良好的大环境
Ø良好的交通条件
Ø楼盘品质
Ø6+1、7+1电梯洋房
Ø庭院式建筑规划设计
Ø水居养生生活
Ø楼盘品质
Ø良好的建筑品质
Ø完善的配套
Ø开始为后期的推出作铺垫
3、入市时机
按照目前的各方面进度，一期将在2004年10月份面向市场，而距离本工程一期正式推出市场尚有较长时间，如何在这段时间内吸引和留住客户、如何让工程的形象在开盘前保持一定的延续性对本工程能否取得开门红至关重要。
1）形象导入初期<2004年10月——2005年1月）
从本工程预定的较高市场地位和形象树立要求来看，前期需要一定的铺垫期以保证开盘效果。
但在我们现在预计的正式开盘推出时间前<2005年4月），今年12月及1月份之后将面临春节的购房低潮，工程不宜在春节前进行形象导入，避免与2、3月的推广时间之间造成断层。
但是，在今年12月及明年1月间，可为明年2、3月的工程形象正式导入进行预热，即先在媒体<报纸）上对工程在两路片区的品质档次形象及“阳光·庭院·溪居”、“的概念形象进行炒作宣传，为春节后将要大量导入的“工程产品本身的宣传及炒作作前期铺垫。
中原建议：
从2004年10月中旬即开始工程的市场预热，初步引起市场的关注。
同是在此期间借售房部的开放开展相关推广活动，达到维持曝光率，维持客户关注度的目的。
2）形象建立及客户强力积累期<2005年2月——2005年3月）
伴随着春季房交会的即将召开，房地产市场开始重新升温，并且，此时已经过上一阶段的铺垫，市民已接受和清楚工程在两路片区的品质及形象定位，此时对工程做形象延续的同时，对工程的主要卖点做强力推广，进一步巩固前期所积累客户的信心，吸引更多新客户到工程现场，为工程正式开盘销售做铺垫。
中原建议：
在开盘前夕召开产品推荐会，以此作为巩固前期已积累客户的一种手段。
3）开盘时机<2005年4月）
从建筑进度和估计的预售许可证取得时间<2004年4月）看，2005年春季房交会前1~2周，是本工程开盘的最好时机<暂定4月）。
在此时开盘，我们有相应的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，各方面形象已基本成型，可利用春交会的税费优惠促销，处在传统的房地产销售旺季……
四、推广渠道
从目前市场来看，客户来源渠道虽然仍以报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。
针对这一情况，本工程的推广渠道将是：
推广将以报纸媒体和户外广告、卖场展示，车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。
从全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。
在中后期，逐渐减弱在报纸媒体上的投入，转为以户外广告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。
1.宣传媒体
1）报纸
报版的内容：
通过工程形象系列稿、工程卖点系列稿和销售消息发布稿在各阶段进行不同侧重的组合。
报版的形式：
蓄势期初级阶段主要软性新闻稿的形式，工程蓄势中期逐步导入形象式硬广告和软性广告，集中推广阶段采用整版硬广告和整版软广告同时发布，或半版软广告、半版硬广告形成整版的形式进行有效投放。
报版策略性运用
不同物业在推广过程中针对的消费群体不同，根据中原对市场消费群体的调查，不同消费群体有各自不同喜好的报版。
虽然本工程整体上是投资型物业，但本工程商业和住宅仍然有较大的差别，因此在推广过程中应针对不同物业以不同的报版进行推广：
报纸广告就目前而言仍然是客户获取信息的主要来源，鉴于目前报纸媒体的多样性，建议采用集中主力媒体，辅助次要媒体的方式进行报版投放。
从目前的报纸发行量和不同侧重点来看，晨报的零售量最大，晚报具有最大的发行量，商报则拥有最大的订阅量，因此：
中原建议：
将晨报作为中坚宣传媒体，晚报和商报作为本工程的主力报纸宣传媒体，其他报纸为辅。
各阶段推广主题
阶段性划分
推广主题
工程蓄势期
工程在区域内高品质形象的诉求
工程强销期
工程形象系列诉求、工程价值支撑因素<主要指产品介绍）诉求、工程热销因素诉求、工程品质诉求
工程持续销售期
工程热销因素诉求、工程物业管理诉求
工程延销期
工程清盘信息
2）户外广告
使楼盘形象长期、多频次出现在客户面前，弥补报纸媒体时效性的明显不足，更容易在客户记忆中保存。
Ø大型户外广告
大型户外广告所具有的大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是工程宣传必备的广告途径，因而我们不仅要利用好工程地块内的可以利用的广告空间，还应在本工程目标客户群较为集中的主要城区的交通干道和人流集中处设置大型广告牌。
中原建议：
本楼盘设以下三块大型户外广告牌：
●一碗水转盘
●人和立交
●两路碧津公园附近
具体位置有待于相关媒体发布公司联系后决定
注：
户外广告不在于多，而在于位置好，版面大，具有极高的被关注率。
户外广告设立时间：
鉴于本工程体量不小，时间根据开发及销售进度而定。
注：
每月将根据工程在市场上不同的诉求重点进行针对性画面内容调整。
Ø运用要点：
通过各阶段不同的户外广告内容传达工程形象和销售信息。
Ø工地现场导示系统
工地现场导示系统，是现场销售气氛及工程形象渲染的最有效手段。
由于色彩鲜艳，包装精美，具有很高的震撼力和吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引路人关注的目的。
Ø招风旗
位置：
工地入口始包围整工地现场
工地现场的本工程面向客户主要门户，因此在工地周围辅以楼盘精美的招风旗不仅可发布楼盘信息，烘托热销氛围，突显楼盘的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用。
Ø灯箱<小型广告牌）
位置：
从回兴镇到本工程地块沿线；从工业园区到本工程地块沿线
不仅可较大效应的发布楼盘信息，还能突显楼盘的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用，同时也可对到回兴宝圣湖周边看盘的客户形成一定的拦截作用。
3）网络广告
网络广告具有费用低廉、传播面广的特点，在重庆，最适合的网络媒体是重庆搜房网，搜房网在业内的知名度较高、信息传播速度快，有利于本楼盘知名度的快速传播。
中原建议：
在工程面市前期及时制作、发布网络广告。
4）电台广告
电台广告相对电视广告费用低廉、传播速度快，受众面广。
中原建议：
在工程正式开盘前较长时间发布电台广告，起到滚动宣传，强化记忆的功效。
5）车身广告
车身广告被称作流动的广告牌，传播面极广。
中原建议：
在工程正式推出前期及时制作、发布车身广告，便于工程快速扩大知名度；同时
中原建议使用车况较好的公交车，提升工程首次面市的形象与档次。
6）各媒体主要用途
媒体
作用
报纸媒体
广告主要用于发布工程形象信息、工程产品信息和工程销售信息，是工程发布销售信息、扩大市场知名度，吸引客户关注工程的最重要途径之一。
新闻宣传稿主要用于发布工程产品设计信息、市场反应信息等。
是面向广大消费者详细介绍工程情况的重要途径。
电视媒体
主要用于发布工程名称、工程形象及调性
网络媒体
主要用于发布工程形象、调性、工程详细特征、户型信息、销售信息。
大型户外广告牌及招风旗
主要用于发布工程整体形象及人流方向指示信息。
现场导示系统
主要作为现场接待导示。
2.推广活动
目的：
通过不同类型的活动达到工程功能展示、形象展示、工程品质体现，同时通过这些活动联系市场消费群体，进行口碑传播，快速在目标客户中扩大工程知名度、扩宽工程的传播渠道。
根据本工程自身的情况，结合工程各销售周期，将工程活动划分为以下四大类活动，为工程销售服务。
1）销售节点类活动
目的：
引起市场对工程的关注，传达工程最新进度，同时展示工程品质，树立工程在市场上的高档形象。
活动内容：
工程开盘活动
活动方式及特点：
通过对推广蓄势期长期来访的零散客户进行集中开盘销售，营造工程的热销氛围。
开盘活动时间：
在工程预售许可证取得一周后。
通过对“金邻会”会员持VIP卡在开盘当日购房享受充值兑现优惠活动，以烘托开盘时的现场热烈气氛，促进销售。
1）品质、功能展示类
目的：
通过活动进一步加深工程在消费群体心中的品质和工程实在的功能，提升工程高档的形象。
活动内容：
产品推介会
活动方式及特点：
通过对工程产品优势与特色的展示与推介，配合新闻发布会，达到增加客户购房信心的目的，同时借此炒作，吸引市场更高的关注度。
活动时间建议：
开盘前举行
2）关系维持类
目的：
通过活动维持已购买客户与本工程和开发商之间的关系，增加购买客户对本工程的信心，扩宽工程宣传途径和客户群来源，同时能在遇到一些小冲突时顺畅解决。
活动内容：
金邻会：
活动方式及特点：
VIP充值会员卡发放：
<客户需交纳一定入会费方能获得此卡）
通过对本工程的来访客户派发金邻会VIP充值会员卡形式积累目标客户，不定期的利用圣诞节、元旦节、情人节等节庆邀请这些准VIP客户参加楼盘一系列的公关活对及派对等，并同时对参加活动会员所持VIP卡进行充值，并告知在购房时充值金额将充抵房款，以帮助本楼盘形象及信息在此类目标客户群体中传播。
有助于建立良好的客户关系，使业主成为本工程的口碑宣传员。
VIP会员卡的发放人群：
参加金邻会的各会员
发放时间：
2004年11月—2005年3月
3）工程促销类
目的：
在工程后期销售阶段，通过促销活动实质推动工程销售。
活动内容：
春、秋季市房交会活动
活动特点：
房交会是重庆市民选择和购买房屋的重要途径和时间点，把握好每次房交会的客户，将会为工程的销售带来巨大的益处。
特别是明年的春季房交会及秋交会，是本工程开盘后进一步积累客户的大好时机，我们必须投入大量的精力和财力，利用好这一销售良机。
活动时间：
2004年秋季房交会，2005年春季及秋季房交会
注：
以上活动方式具体细化方案将在后期执行过程中提交
3.外卖场
由于本工程的售房中心预计在2004年11月才能投入使用，为了更好的进行前期客户积累，我们需要设立前期临时展示接待点。
设置此接待处，不仅可以积累一定的客户，而且可以让来访客户持续感受工程热度，从而增强客户的购买信心。
4.宣传品
工程的宣传品，包括：
户型单页、折页、金邻会期刊等。
宣传品信息承载量大，色彩丰富，设计精美的宣传品还具有一定的收藏价值，可以让客户细心阅读，长期保存和传阅，是工程优势详细介绍的载体。
五、工程推广策略出发及阶段性划分
阶段划分
时间
推广目的
推广重要机会点
推广方式
销售目标
蓄势期
04年10月——05月年3月
工程进入市场前期准备，导入工程形象。
完善阶段性准备工作，树立市场良好的物业形象。
秋季房交会
售楼部开放
金邻会会员卡发放
报纸、网络、大型户外、车身、电台广告等
积蓄客户资源，选择正确时期进入市场，营造销售热潮。
强销期
05年4月——05年6月
在前期的客户积累下，完成工程的首次热销
产品推介会
开盘活动
春季房交会
五一节
金邻会
升级会员 