新版品牌卷烟新品上市推广营销策划活动方案.docx

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新版品牌卷烟新品上市推广营销策划活动方案

品牌卷烟上市推广营销策划活动方案

一、提要

卷烟上水平是当前的核心工作，二类烟是白沙品牌必争战略制高点。

本方案拟采用三方面力量合力推进尚品蓝的迅速成长：

“风”——蓝色飓风登陆。

以迅雷的广告蓄势出击，全面刮起全民品牌升级风。

白沙出品必是“精”品，沥血之作，重磅登场。

“火”——消费者复制。

建立忠实消费者档案并跟踪维护，借助“风力”以星星之火起燎原之势。

消费者口口相传，不断滋生新的消费者，逐步扩大消费群体。

“轮”——波浪式推进。

分3大篇章三轮大风暴，2年内波浪式推进尚品蓝，抢占全省80％以上的二类烟市场份额，把二类烟推向未来的主流消费品。

二、背景分析与现状

中国烟草“532”、“461”大品牌和“卷烟上水平”的战斗号角已经吹响，卷烟品牌的战场已经告别群雄纷起的时代，现在已是群雄争霸的关键时刻。

随着2009年卷烟价类重新划分，品牌格局发生了重大变化。

二类烟是当今最大的卷烟空白市场，也是具发展潜力的市场，是各大品牌的必争之地，是“卷烟上水平”最佳突破口。

当前由于国际金融危机的影响，高档烟已经出现了增速放缓、结构下移的趋势，新二类烟市场的增量和品牌的发展远远高于一般价区。

因此谁抢先占据了二类烟市场，谁就获得了市场的先机。

二类烟这个市场空白点，更是白沙品牌提升价值、跨越式发展实现“532”战略目标的核心要地。

因此抢占二类烟市场事关白沙品牌未来发展的关键，只能成功不能失败！

根据2009年统计数据，湘西自治州辖区人口275万，GDP269亿元，增长11.6%,人均卷烟消费7.6条。

目前我州一至五类卷烟销售比重分别是6.73%、0.90%、30.70%、45.37%、16.30%。

随着人们消费水平的不断提高，二类烟消费的比重将逐渐增加，市场存在巨大潜力。

我州市场主销二类烟为利群、双喜1906等品牌，目前销售量少市场知名度不高，对白沙新品上市构不成较大的威胁。

三、机会与问题分析

优势：

1、品牌号召力。

白沙品牌是当今中国卷烟销量排名的第一品牌，年销量近300万箱，省内销量占比70％以上，白沙品牌市场供不应求。

2、精美雅致的包装。

尚品蓝的时尚、雅致、高贵，第一眼就能吸引消费者的眼球。

3、卓越的品质。

10多项专利技术、国际一流的省产设备、国内顶级配方师30多次的锤炼，原料精选四省优质的烟叶、柔顺绵长的口味，无一不彰显着尚品蓝的卓越品质。

4、价格定位恰到好处。

相对其他的二类烟价格如1906双喜16元/包、利群13元/包，尚品蓝15/包的价格更方便找零，消费者更容易接受。

5、工商关系固若金汤。

在省内湖南中烟与各大商业公司无一不是战略合作伙伴关系，这是其他供应商所不具备的先天条件。

劣势：

1、新品推出屡遭失败。

白沙品牌近年新品推出均未取得较强突破，消费者对白沙新品信心不足。

2、毛利率略低。

白沙尚品蓝毛利率为10％，略低于利群、双喜1906。

3、近年来白沙品牌宣传力度减少。

白沙品牌的印象形成较早，“鹤舞白沙、我心飞翔”的品牌印象，近年来未有新突破。

机会：

4、市场空白。

目前全州二类烟占比不到1％，存在极大的市场空档，市场上尚未有力的竞争对手。

5、卷烟上水平政策支持。

随着卷烟上水平的推进，能保持卷烟持续增长的重点将是消费结构，二类烟是未来增长的主流。

6、商业大力支持。

各大商业公司亦中抓二类烟的品牌培育，重点突破二类烟的销售，给尚品蓝的上市推广奠定了良好的基础。

威胁：

1、竞争剧烈。

目前各大卷烟品牌无不蠢蠢欲动，重点出击二类烟的市场。

2、非法流通。

目前非渠道的流通仍是威胁品牌成长的主要因素之一，不法分子流通卷烟将可能造成品牌市场负口碑，冲击成功市场。

3、控烟宣传。

人民日益关注健康，将对品牌的宣传和成长造成一定压力。

小结：

尚品蓝在市场总体上处于优势地位，市场又有良好的机会，宜采取增长性策略，积极拓展市场。

四、推广目标

在未来的5年内将白沙系列消费群体提升至50％至尚品蓝，让尚品蓝成为主流消费品，具体分三阶段实行：

第一阶段为预热期：

2010年1～12月，实现白沙尚品蓝销量占白沙系列总销量的5％；

第二阶段为成长期：

2011年1月～2013年12月，实现尚品蓝系列占白沙系列总销量的30％；

第三阶段为飞跃期：

2014年1月～2015年12月，实现尚品兰系列占白沙系列总销量的50％。

本方案着重介绍第一阶段上市策划。

五、营销战略

（一）消费者定位

目标消费群体为：

25岁～45岁，月收入2000以上，事业刚起步发展或正在发展，渴望提高生活品质的都市男性。

再细分可划为3类目标群体：

1、引领群体：

业界精英、公务员、白领、时尚人士；

2、主流群体：

生活小康，追求品质升级三类烟消费者；

3、同档群体：

同档次的现有竞争品牌的消费群体。

（二）市场营销组合战略

1、“风”——广告

分三个篇章阐述尚品蓝的独特品质。

首先以时尚开篇启动尚品蓝上市的蓝色风暴，然后气势篇发动气势磅礴的宣传攻势，点燃全面升级的激情，最后以品质篇发力带动全民升级潮流。

具体如下：

1）时尚篇：

用影视广告＋宣传海报，突出尚品蓝的新潮、时尚、品味非凡的品牌形象，广告语“再高一点，就是浩瀚的蓝色”，融合股市在攀升的喜悦和白鹤飞翔在蓝天上的高度，传达不断突破的追求。

终端口碑传播“做人要做灰太狼，抽烟要抽小蓝王”，以“小蓝王”口碑语传播尚品蓝的非凡品质，使年轻一代的时尚人士最快的速度接受新品牌。

2）气势篇：

用影视＋平面广告＋宣传海报，“点（售点）、线（市场主题活动）、面（零售户）”立体造势，制造尚品蓝席卷市场的轰动效果。

宣传尚品蓝是湖南中烟的重磅品牌、沥血之作，口号“我们只做第一”（目前白沙品牌全国销量第一），白沙品牌每年销售的烟支长度连接起来长达15个地球与月亮的来回。

3）品质篇：

以影视广告＋海报，宣传尚品蓝国际一流设备、一流技术、一流品牌，10多项专利技术，30次反复锤炼，铸就尚品蓝非凡品质。

2、终端选择

1）第一波：

配合广告“时尚篇“，选在消费能力强、终端形象佳的零售店，如商场、超市、“636”连锁店、高档烟酒店，突出尚品蓝的高贵的品质。

选点“四高原则”——高消费区、高人流量、高形象店、高配合度，宁缺勿滥。

2）第二波：

配合广告“气势篇”，开始扩点，选择AB级选择一批有销售能力的终端点。

3）第三波：

配合广告“品质篇”，在城市和重点乡镇全面铺开。

3、“火”式营销法——消费者服务。

卷烟商品由于其特殊性，在宣传促销方面收到诸多限制，明年中国加入控烟组织第5年，将面临全面禁止或限制广告宣传，因此开辟新的传播途径尤为重要。

双喜品牌在市场免费发放了大量的双喜烟柜，起到了良好的宣传效果，而且持续发力。

“火”式核心思想就是在消费者群体中发放耐用、实用的促销品并为其跟踪服务，发挥促销品在群体中的传播影响。

尚品蓝上市后，第一要务就是抓住一批忠实的或具有领导价值消费者，第一阶段目标建立500个忠实消费者档案。

根据测算1个忠实的消费者将带动5个消费者，则第一阶段将产生2500个忠实消费者，初步预计达到销量能实现月销量5000条以上。

当前卷烟的促销品主要是一次性打火机、水笔、烟灰缸、打火机（特制）、雨伞等，但较普遍存在问题：

1）不环保。

一次性用品，短暂的使用后即废弃，影响环保。

2）缺乏针对性。

各大厂家所设计的促销品，均大同小异，不能体现品牌内涵所传达的理念。

3）效果不佳。

所发放的促销品，使用和传播的范围较有限而且，使用时间短。

4）没有后续服务。

一些较精美的促销品，没有维护点，如打火机加气，换水笔芯等。

改进办法：

1）成立品牌消费者服务点。

在“636”连锁店、超市、商场以及人口密集、人流量大区域的高档烟酒店，成立消费者服务点和品牌体验区，为后期的宣传促销和消费者跟踪调研以及消费者服务提供平台支持。

2）设计符合品牌个性，精美耐用的宣传品，并提供持续的服务。

如打火机加气、水笔换芯等等服务。

3）促销品设计思路：

尚品蓝在前期投放市场需要消费者适应和接受品牌，首先要抓一批消费者“领军者”，即我们已定位的引领群体，结合尚品蓝的品牌形象，促销品宜突出：

时尚、精致、品质、环保、健康的形象。

第一批促销品如下：

a）尚品蓝精美打火机500个；

b）尚品蓝精美羽毛笔2000支（羽毛突出优雅和飞翔的寓意）

c）尚品蓝精美多功能烟盒（具备储存少量烟支、打火、微型烟灰缸）目前烟盒包装较大对许多白领阶层追求时尚来说不方便携带，设计多功能烟盒将方便携带同时彰显个性；

d）5支装尚品蓝体验装，挖掘三类烟消费者，免费赠送体验品。

消费者档案建立方法：

零售店派卡登记推荐人，消费者集满10个盒，持卡到品牌服务专点接收礼品并登记并派送尚品蓝VIP卡，纳入服务跟踪对象。

4、“轮”——推广策略

第一阶段（二、三阶段暂略）同样分3层波浪，分层推进：

第一层：

2010年1～3月，投放广告“时尚篇”，并选择第一波目标终端，建立500个忠实消费者档案；

第二层：

2010年4月～9月，投放广告“气势篇”，选择第二波终端客户，投放促销品5支装体验。

第三层：

2010年10月～12月，投放广告“品质篇”，选择第三波目标客户。

5、费用预算。

广告投入三个阶段分别为：

5万、12万、8万，共计25万；

促销品8万；

终端建设5万元；

共计：

38万元。

六、战略部署

阶段

时间

项目

工作任务

费用

负责人

任务目标

第一阶段

1～3月

电视广告

湘西有线电视开机广告

（时尚篇）

3万

工业公司业务代表

吉首市广告覆盖率70％

终端POP

每个选点摆放X展架1个，T型展示品1个，画册1副。

0.5万

张安斌

提高尚品蓝

知名度

促销活动

集盒10个兑精美打火机或羽毛笔、建立消费者档案500份。

吉首设品牌服务点8个，各县2个。

促销品3万

服务点建设2万

崔灿杰

渠道选择

吉首地区选择30个投放点，各县5个左右。

每提供一个忠实消费者返利5元。

0.5万

甘华

初步建立500个忠实消费者档案，便于服务与追踪

第二阶段

4～9月

电视广告

湘西有线电视黄金时段

（气势篇）

12万

工业公司业务代表

吉首市广告覆盖率90％

平面广告牌

高速公路出口平面广告一副

2万

工业公司

提高尚品蓝

知名度

促销活动

羽毛笔、5支品尝烟、精美烟盒

2万

崔灿杰

渠道选择

全区城镇AB级优质客户，投放60％左右

甘华

跟踪第一批消费者建议，针对性调整策略

第三阶段

10～12月

电视广告

湘西有线电视开机广告

（品质篇）

5万

工业公司业务代表

吉首市广告覆盖率70％

终端POP

每个选点摆放X展架1个，T型展示品1个，画册1副。

0.5万

张安斌

提高尚品蓝

知名度

促销活动

集盒10个兑精美打火机或羽毛笔、建立消费者档案500份。

吉首设品牌服务点20个，各县4个。

6万

崔灿杰

渠道选择

在全市所有城镇地区全面铺开。

甘华

七、损益分析

通过3轮活动，总投资约38万，预计尚品蓝年底实现销量78000条，商业实现盈利263万元。

八、营销计划控制

营销控制八大措施：

1、成立品牌推广专项工作组，“垂直管理，市县一体化推进”。

为了避免信息传递失真，保证策划方案有效执行，成立工商协同工作组，对各县级公司垂直指导，一体化推进。

2、明确考核指标，分阶段实行不同考核指标。

考核指标有：

品牌知名度、美誉度（口碑宣传）、再购率、市场价格、上柜率、销售量、保质保量的消费者建档、宣传促销品发放到位等。

第一阶段着主要考核市场的美誉度和宣传度，不重点考核销售量；第二阶段着重考核宣传力度即市场运行情况；第三阶段考核销售量、市场价格以及宣传力度等。

重点防范“为了指标造指标”的现象发生。

3、加强市场价格监控。

在各地区设立价格信息点，定期采集市场价格，确保市场价格处于状态。

4、开展消费者调研。

分阶段开展消费者调查，了解消费者购买动机以及对广告和促销的反应。

5、开展队伍培训。

对营销人员以及品牌服务点的服务人员开展方案执行和尚品蓝相关知识的培训。

6、售点监控。

对选点客户存销比和销售价格进行监控和指导，确保选点客户库存合理和指导价格销售，以防负面口碑出现。

7、货源投放监控。

严格按策划方案的节奏执行采用“严格控点”、“逐步扩点”、“全面铺货”分三阶段实行。

8、消费者回访调查。

对促销品发放以及服务情况进行调查访问，确保服务质量。

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