某房地产定价建议报告.docx

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某房地产定价建议报告

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某房地产定价建议报告

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绿城·雁鸣湖玫瑰园东区

定价建议报告及开盘方案

河南绿城公司

第一章市场形势分析

一、2011年政策解读

二、2011年5月份郑州市市场形势分析

三、郑州别墅市场发展历程

四、郑州市具有代表性独栋别墅项目一览

第二章意向客户分析

一、积累客户梳理情况

二、意向客户情况分析

第三章产品分析

一、项目概况

二、产品优势分析

三、产品劣势分

第四章项目成本估算分析

一、独栋别墅成本分析

二、组院别墅成本分析

三、利润分析

第五章定价篇

一、定价方法与定价依据

二、定价策略

三、定价建议

四、价格表

五、付款方式及优惠措施

第六章开盘方案

内容摘要

绿城·雁鸣湖玫瑰园计划于6月26日开盘销售，本次推出房源位于东区A1、A2、B1、B2、E2、E3组团，共计69套房源，整体可售面积：

28517.88㎡,其中组院53套，独栋16套。

针对本次开盘定价情况摘要如下：

市场情况简析。

今年国家宏观调控政策频繁，政府打压房价的决心很大，特别是“新国八条”的出台，房地产市场均受到一定影响，成交量明显下滑。

二、积累客户梳理情况。

经过11个月的客户积累，截止2011年6月15日，共有220组来电及来访意向登记客户（其中A类客户52组，B类客户79组，C类客户89组）。

三、成本测算。

经测算，绿城·雁鸣湖玫瑰园项目独栋总成本（不含税金）40924.19万元，总建筑面积单方成本约13252.05元/㎡；组院总成本（不含税金）43505.17万元，总建筑面积单方成本约10852.53元/㎡。

四、定价建议。

综上所述，建议本次开盘房源独栋均价为989万元/套，单价20606元/平方米；组院均价为666万元/套，单价16935元/平方米。

五、优惠折扣建议。

结合绿城集团相关规定要求，结合别墅项目的特殊性，建议折扣以现金返还形式为主，具体如下：

1）一次性付款独栋优惠50万元，组院优惠30万元；

2）分期或按揭付款独栋优惠20万元，组院优惠10万元。

六、开盘方式建议。

项目的高端品质和意向客户属性，本次开盘不适合高调举行，建议分批邀约客户选房。

6月26日上午开盘，邀约一次性付款客户于上午10:

00到销售部选房缴款并草签合同；邀约非一次性客户于下午3:

00到销售部选房缴款并草签合同。

第一章2011年1-5月份市场形势分析

一、政策解读。

（一）宏观动态。

央行再次上调金融机构存款准备金率

中国人民银行决定，从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。

此次上调存款准备金率后，大型银行存款准备金率高达21.5%，再创历史新高点。

中小金融机构的存款准备金率也将高达18%。

这也是年内第六次提

升存款准备金率。

商品房销售明码标价规定

国家发改委4月22日发布《商品房销售明码标价规定》，从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费。

商品房经营者要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价销售。

商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。

统计局发布2月份70城市房价指数：

3月18日，国家统计局发布2月份70个大中城市住宅销售价格变动情况显示，与1月份相比，2月份住房价格环比下降的城市个数增加5个，价格上涨的城市个数减少4个，同比涨幅回落的城市有31个。

“新国八条”和地方限购政策威力开始显现，已经高位盘整了近两个月的房价出现松动，一线城市的开发商从暗中变相促销变为直接优惠降价，限贷与限购的联合压力下，楼市降价潮似乎悄然来袭。

成交量萎靡,房产存量增加,降价与优惠推销开始增多。

限购令出台半个多月后，大多数被限购的城市楼市热度骤减，但是对于不限购的县市级城市，一波新的购房潮正在兴起。

因为限购而无处可去的资金，转向了这些没有限购的城市，还促使当地原本观望的民间资金投入楼市。

（二）郑州动态。

3月4日郑州再发“限购令”

为保证住房限购政策的落实效果，郑州市住房保障和房地产管理局下发了《关于进一步落实我市住房限购政策的通知》，明确了住房限购政策的具体操作细则。

自2011年3月4日起,对在本市市区（含市内五区、郑东新区，下同）已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括购房人、配偶以及未成年子女，下同），持有本市居住证1年以上、在本市缴纳社会保险或个人所得税1年以上的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房，下同）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭，拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭，无法提供1年以上本市居住证或社会保险缴纳证明或个人所得税纳税证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市市区向其售房。

5月1日起商品房施行一套一标价

国家发展和改革委员会22日宣布，日前发布的《商品房销售明码标价规定》，要求从5月1日起商品房销售施行一套一标价，而且不得在标价之外加价销售。

《规定》要求，商品房经营者应在商品房交易场所的醒目位置放置标价牌、价目表或者价格手册，有条件的可同时采取电子信息屏、多媒体终端或电脑查询等方式。

采取上述多种方式明码标价，标价内容应当保持一致。

商品房销售明码标价实行一套一标，应标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价。

对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，商品房经营者要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。

4月1日起郑州市实行公积金新规定

在自家宅基地自建住房，想提取住房公积金的，申请者须提供三证：

宅基地使用证、规划许可证和两年内支付费用的凭证。

另外，从4月1日起，已拥有一套住房，想购买第二套，使用市级住房公积金贷款的家庭，首付款比例上调到60%，贷款利率按同期住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍执行。

提取公积金，“两证”变“三证”

政策：

在市区、镇规划区内，村民因建造自住住房提取住房公积金，须提供：

集体土地建设用地使用证（宅基地使用证）、建设工程规划许可证（区或管委会城乡规划部门核发由全省统一印制和编号，有效期两年）、两年内支付费用的凭证。

而在乡、村庄规划区内，村民因建造自住住房提取住房公积金，须提供：

集体土地建设用地使用证（宅基地使用证）、乡村建设规划许可证（乡镇人民政府核发由全省统一印制和编号，有效期两年）、两年内支付费用的凭证。

在异地建房提取住房公积金，需要集体土地建设用地使用证（当地人民政府颁发）和建设工程规划许可证或乡村建设规划许可证（由当地城市规划部门或乡镇人民政府颁发）。

第二套住房公积金贷款首付提到60%

政策：

家庭已拥有一套住房，购买家庭第二套住房使用住房公积金贷款的，购房首付款比例不低于60%，贷款利率按同期住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍执行。

暂不向购买第三套及以上住房的家庭提供住房公积金贷款。

（三）政策小结。

本次上调是2011年以来第六次存款准备金上调，央行此举是应对居高不下通胀压力，但银根进一步紧缩，银行对房贷审核更加严格。

这次商品房销售明码标价再次走到前台，对商品房如何实行明码标价，价格该怎样标等给了一个明确的说法，有利于维护和规范房地产市场价格的正常秩序的，也是对调控高房价的一次有力配合，但政策效应的发挥关键还在于实际执行中的具体操作情况，否则就又会只是一个空头支票。

一二线城市限购，为未限购的县市级城市发展带来机会，限购令加速了这些城市房地产春天的到来。

郑州版新限购令出台是落实中央新国八条之举，从执行的三个月时间来看，对住宅项目的销售影响在逐步扩大。

二、2011年5月份郑州市市场形势分析。

三、郑州别墅市场发展历程。

第一个阶段：

郑州别墅市场起步阶段（90年代初期——90年代末期）

1992年，邓小平南巡讲话和中共十四大关于建立社会主义市场，经济体制的重大决策公布后，在经济发展的“春天的故事”中，HYPERLINK"\o"点击搜索所有关于［郑州］的文章"\t"_blank"郑州房地产同全国一样迎来了她的第一个春天。

别墅禁令的放开，HYPERLINK"\o"点击搜索所有关于［郑州］的文章"\t"_blank"郑州的房地产第一次出现了HYPERLINK"\o"点击搜索所有关于［别墅］的文章"\t"_blank"别墅商品房，随后即进入宏观调控期，这期间英协（河南）房地产有限公司在环路以内，郑汴路北侧开发了英协花园，该小区先后开发独立别墅66幢。

龙湖新城：

是郑州城建开发总公司在南区龙湖镇开发的，先后开发独立别墅111幢，双拼别墅43幢86套，当时的平均售价2200－2400元／平方米。

国泰花园:

是由国泰房地产开发公司在北环北侧与花园路交叉口处开发的，建有十几幢单体别墅，主体基本完工后，即停工待建，后期拟拆除改建多层住宅。

台胞小区：

是由河南台兴房地产有限公司在航中路南侧开发的，为独家小院连体二层别墅，每套面积163－332平方米，平均售价2300－2700元／平方米。

帝苑别墅：

原康达帝苑，一期建有双拼别墅54套，销售均价2400元／平方米，是由宏联信用社下属的帝苑房地产开发公司在西区高新技术区内开发的，与郑州中学紧邻。

别墅自1993年建成后，一套未卖，直至1999年才二次起动。

（英协花园外立面）（龙湖新城外立面）

阶段产品特点：

独栋别墅为主、模仿借鉴、产品陈旧、户型结构差

发展阶段点评：

在此阶段的郑州别墅产品，仅仅属于萌芽阶段，大部分建筑形态属于独栋别墅产品，但本应该属于别墅类产品所有的资源优势，配套服务优势都跟不上，大部分项目最终都以失败告终。

第二个阶段：

郑州别墅市场萌芽发展阶段（1999-2001年）

1998年6月，国务院颁布《关于进一步深化城填住房HYPERLINK"制度改革，加快住宅建设的通知》，明确提出了停止住房实物分配，实行货币分房的新政策，集团购买转变为个人购房，银行实行全面按揭个人贷款，都极大地刺激了住宅建设的发展，同时也激活了HYPERLINK"\o"点击搜索所有关于［郑州］的文章"\t"_blank"郑州的HYPERLINK"\o"点击搜索所有关于［别墅］的文章"\t"_blank"别墅市场。

最具代表的楼盘是“帝苑别墅”“金桂苑”“格林度假山庄”。

帝苑别墅：

帝苑别墅在停滞六年后，帝苑别墅请河南信证置业咨询有限公司做营销代理，在经过重新包装后于1999年再次推出，品质虽显落后，但由于具有良好的区位优势，紧邻的郑州中学及郑州中学附属小学已成规模，又与郑州美术馆隔街相望，合适的价格2200元／平方米，再加上信证公司的专业销售，所以，一年内销售率达到90％以上，入住率也达到近50％，在此基础上请深圳大学建筑设计院规划设计帝苑别墅二期，叠加别墅80套，售价2300元／平方米。

（帝苑别墅外立面）（帝苑别墅区位图）

格林度假山庄：

是由格林集团河南省安融房地产开发有限公司开发的，位置在国家郑州经济技术开发区，航海东路第六大街。

规划占地310亩，第一期占地175亩，无论从整体规划，还是户型、建筑造型，用材都较前述的别墅项目有了提高，同时以低价位面市，3000元／平方米，低于市区高层住宅，销售状况较好。

（格林度假山庄外立面）（格林度假山庄规划图）

阶段产品特点：

早期开发不成功项目的重新启动，产品逐渐走向欧式化，独栋之外出现联排和叠加产品。

发展阶段点评：

在经历了早期别墅产品开发的不成功阶段之后，经过产品的改良设计，风格的多样化和新颖化，在建筑材料使用上也更为精致，部分别墅项目也逐渐被客户认可。

同时在别墅项目的社区规划中也更注重了园林绿化建设，为项目和产品加分。

这一阶段中，更多的是别墅产品和多层产品的混合小区出现，也削弱了别墅这一高端物业类型的产品品质。

第三个阶段：

郑州别墅市场发展阶段（2002-2003年）

随着郑州城市建设不断发展，郑州的城市框架在持续的扩大房地产也逐渐进入高速发展期，别墅产品的发展也进入一个新的阶段。

在郑州的经济持续保持了多年的快速增长之后，一部分先富裕起来的人群成长为了别墅消费的主力群体，客户群体的形成，进一步促进了别墅产品的发展。

而主要别墅区域的开发开始以北区板块为主，阶段代表项目：

大河龙城、东方经典、家和万世、美墅（21世纪社区）

大河龙城：

大河龙城项目位于郑州市桥南新区，毗邻黄河迎宾馆，是郑州北区最大的别墅项目，总占地是325亩，分为四期来开发，在2003年销售，现在已经全部入住，早期的售价为5000-6000元/㎡。

（大河龙城2期外立面）（大河龙城3期外立面）

东方今典：

东方今典第一家大规模的纯别墅社区。

占地371亩，建筑面积5.3万平房米，绿化率60%，容积率0.23，共计开发别墅201幢。

项目共分三期开发，一期别墅占地90亩，建造别墅57幢，二期占地180亩，建造别墅89幢，现已全部交付使用，三期占地100亩，仅规划55席独栋别墅。

别墅1期售价为4380元/㎡。

2期售价为7000元/㎡，到三期售价为8000元/㎡。

（东方今典小区实景图）（东方今典小区实景图）

阶段产品特点：

风格多样化，别墅产品开始注重区域的开发，更多的是讲究居住环境以及人文气息。

黄河迎宾馆所坐落的北区开始大量出现别墅产品

发展阶段点评：

随着郑州房地产市场的发展与经济的发展，别墅开始越来越被市场所关注和需求，北区由于其独特的历史底蕴以及环境特点，该区域开始大量出现别墅产品，也成为郑州别墅早期的主要聚集地之一。

但是，该阶段的别墅开发，只是作为房地产中的高端产品，更多的被开发商利用成为树立形象标杆的“羊头”。

而实际上产品的规划、景观设置、物业服务以及档次还远远不够。

第四个阶段：

郑州别墅市场快速发展阶段（2004-2006年）

进入2004年以后，郑州房地产市场已经进入了快速发展期，借助房地产宏观大势的东风，郑州的别墅也如雨后春笋般涌出。

在这一阶段中，郑州出现了至今认为标杆项目的代表“九郡弘”;中心城区也出现了部分别墅型产品。

郑东新区的建设也出现了部分高档次高规格的别墅。

该阶段市场的代表性项目有九郡弘别墅、思念果岭山水、建业森林半岛、联盟新城、鹿港小镇、盈家水岸、普罗旺世等……

九郡弘：

九郡弘是由河南正弘置业有限公司开发的第一个别墅类项目，该项目位于郑州市惠济区，东临野生动物保护中心。

社区整体分为：

商业区、会所区、住宅区三部分。

其中有近4000㎡的九龙会馆、 近6000㎡专属商业配套。

住宅区共建筑有七十六栋别墅。

当时九郡弘的价格为6500元/㎡。

目前二手房已经卖到了15000元/㎡以上。

（九郡弘外立面图）（九郡弘小区规划图）

发展阶段点评：

郑州房地产到这个阶段已经进入了快速发展期，借助房地产宏观大势的东风，郑州的别墅也如雨后春笋般涌出;除了北区和龙湖板块之外，中心城区也开始出现了部分别墅型产品。

郑东新区的建设也出现了部分高档次高规格的别墅。

此发展阶段别墅同样有负面消息，别墅市场的繁荣外表，刺激了部分中小开发商在郑州的郊区或者周边县市投资建设别墅，产品素质和价格难以和郑州主流市场的别墅媲美。

第五个阶段：

郑州别墅市场调整分化再发展阶段（时间2007-至今）

2006年，国家继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，并出台措施严查尚在违规批出的别墅用地。

在2007到2011年这一阶段里郑州别墅物业类型主要以联排为主，辅以双拼产品做补充，目前市场上没有独栋别墅项目产品供应。

三、郑州市具有代表性独栋别墅项目一览。

1、九郡弘。

2、思念果岭山水。

3、温哥华山庄。

4、东方今典。

5、开元金池名郡。

小结：

随着国家对房地产行业宏观调控的增强，地方政府对政策的落实程度增强，政府今后推出土地将无别墅类产品用地，将导致别墅类产品供应量骤减，仅可能出现城市近郊的低容积率项目中，且供应量占项目小分额，供应量的减少，造成产品稀缺，价值业也将随之提升。

今后别墅产品将在此因素支撑下，价格将出现较大的提升。

目前郑州市场没有在售的独栋别墅产品，挂牌在售二手房的独栋别墅大多为2006年之前的产品，独栋别墅二手房价格600-1500万/套。

绿城·雁鸣湖玫瑰园的面世将带动郑州别墅市场走向新高度，不仅是价格的提高更是别墅生活品质的拉升，从而带动整个别墅市场的发展进程。

未来郑州市别墅市场发展将倾向于雁鸣湖区域，对绿城·雁鸣湖玫瑰园将是利好条件。

第二章意向客户分析

一、积累客户梳理情况。

由于受新一轮国家宏观调控政策的影响，对个人购买住房政策限制条件越来越多，客户的购买意识逐步趋于理性，客户来访量虽然没有明显减少，但是观望情绪较重。

经过11个月的客户积累，截止2011年6月15日，共有220组来电及来访意向登记客户。

通过对上面客户的梳理分析，其基本特征主要有：

1、在年龄段上，35－50岁的客户占大多数，达到总数的90％左右；

2、在职业上以经商，私营业主、高级经理人，高收入行业人员为主，占到总数的92%。

3、在收入方面由于本项目属于高端产品定位，这就使得在客户细分上更为的明显和突出，通过与客户的交流分析判断，有效客户都具有很高的收入，他们所拥有的资产最低基本上在2000万元以上，高者可达数亿元资产。

4、部分老客户有再次购买的特点，对绿城产品有着较高的忠诚度，具有引导其周边朋友购买的能力，是绿城产品口碑宣传的传播者。

其中A类客户52组。

此类客户资金实力雄厚，周边有丰富的客户资源，具有引导他人购买的能力，以私营业主居多，且大多数为绿城老业主，部分参加过杭州行零距离体验活动，对绿城品牌和项目了解相对较多，非常认同绿城的产品品质，经常来电来访咨询项目的有关情况，对价格抗性不大，购买意向很强。

B类客户79组。

此类客户购买能力相对较强，也有意向购买高端产品进行养老居住，但对项目了解程度不够深入，大多是从朋友处或来访获得项目信息，对绿城品牌和项目特点不太熟悉，在购买房子的选择上有很大的不确定性，容易被其他楼盘分流。

这类客户对价格、付款方式、品质以及新区的发展前景有较高要求，尤其是对价格采取观望态度，一旦超出其心理价位就会选择放弃购买，对购买本项目的引导说服具有一定难度。

C类客户89组。

此类客户是我们积累客户中最为不确定的，来电来访次数较少，只是做了简单的意向登记，对进一步了解项目兴趣不大，购买意向不强，多以了解为主，对绿城产品了解甚少，对别墅项目概念模糊，价格抗性较大，影响其购房的因素很多，引导其购买抗性较大。

从上述分析中可以看出，A类客户购买的可能性最大，相对较为有保障，主要能在销售措施方面制定出具有吸引力的政策，最终成功签约的比例会较高；B类客户购买的可能性受市场、价格等各方面因素影响较多，单依靠优惠的销售政策较难吸引其购买，而主要是心理价位的作用具有决定性，最终签约率很难确定；而C类客户由于沟通交流的机会很少，基本无法引导和影响对项目的认同感，因此把握不了其是否能够购买。

因此，经过对比我们认为，总体指导原则是:

在制定价格时，应当在前期制定较为平稳的价格，利用独栋别墅及组院别墅的不同优势，拉开价格差价，每幢别墅进行一对一客户意向锁定，有效进行合理引导。

具体实施上：

重点引导A类客户的购买决定，提高下单率，保证项目首期的销售具有较好的基础。

积极影响B类客户，从多方面制定吸引其购买的政策措施，转化其对项目的认识，影响其下单的决心，为获得销售成功提供保障。

对C类客户在有条件的情况下，主动沟通引导，增加其对项目的了解和认知，为后续项目储备客户资源。

同时，充分挖掘老客户资源，对他们带动新客户予以适当的奖励，调动他们的热情，为我们的销售充当舆论领袖的作用。

在项目开盘销售前，加大市场宣传推广的力度，尽量在短时间内发展和挖掘新客户，加强客户资源储备，为有效保障开盘期成功销售和后续的销售提供支持。

二、意向客户情况分析。

主要针对购买意向较强的A类52组意向客户情况进行分析。

1、客户年龄

（1）从上表中可以看出，准意向客户的年龄层大多处于31-50岁之间，以41-50岁最多。

（2）此类客户中一部分人士为大型上市公司的高管，一部分人是私营企业主,他们已经是中产阶级,甚至有些已经步入富豪阶层,他们在市区已经拥有多套住宅,在郊区也拥有别墅或者排屋,他们追求生活品质,购买和居住高品质的别墅是他们身份和地位的象征，同时他们也热衷像收藏艺术品一样去收藏稀缺别墅资源。

2、客户居住区域。

从上表中可以看到，郑州客户仍然是购买的主力军，为此在客户营销方向上，将重点针对郑州及郑州周边县城等客群进行有效的开拓，以扩大有效客源。

3、客户付款方式。

从上表中看出，一次性付款客户较少，占25%。

由于2010年底别墅未能正常销售，前期积累的一部分客户资金抽出来后便转入其他投资，加上今年政策影响，很多客户询问是否能考虑分期付款的方式。

第一批客户的实力较雄厚，客户贷款有很大难度，另一方面也不利于我们资金回笼，尽量引导客户选择一次性付款。

我们应针对一次性付款的客户给于一定优惠政策，拉开按揭付款价格的差距。

4、客户所从事行业情况。

从上表中我们可以看出，房地产、金融、建材等行业仍占据客户购买群的一半以上。

此外还有煤矿业、医疗器械、酒店、汽车等行业的购买力也占主导地位。

5、客户购房目的。

从上表中看到，目前客户购房仍以自住为主，同时结合雁明湖区域的自然环境，也突出了度假的功能定位需求。

随着项目周边开发的深入，区域条件特别是交通条件的改善，将成为客户投资增值的重要信心点。

6、客户意向房源情况分析。

从上表中我们可以看到，针对本次销售的房源，邻水、临林地别墅客户选择度较高；同样面积偏小的房源也较受客户青睐。

针对个别优势房源上，应提前做好客户的意向多样选择及说服工作，尽可能将其他意向房源予以去化。

7、客户对总价的接受度分析。

从上表中看到，基于良好的产品口碑，大多数老客户针对本次推出房源的情况，价格接受度大多集中于500-900万元的区间内。

8、客户分析明细。

（详见附件表一）HYPERLINK"玫瑰园客户情况.xls"玫瑰园客户情况.xls

第三章产品优劣势分析

一、项目概况。

（一）地理位置。

项目位于郑州郑东新区以东32公里，中牟县城北14公里的雁鸣湖生态风景区（国家2A级风景区）；距离郑东新区32公里，郑州市会展中心34公里，约35分钟车程，到开封市35公里，约30分钟车程；距连霍高速公路中牟下道