第一章++企业战略与经营决策.docx
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第一章++企业战略与经营决策
第一章企业战略与经营决策
2015年
2014年
2013年
2012年
第一节
单
（2）:
企业战略制定、战略控制原则
单（3）:
战略层次、企业战略制定、战略实施模式
多
（1）:
战略控制方法
单
（2）:
战略层次、战略管理的内涵
多
（1）:
战略控制方法
单（3）:
战略层次、战略实施模式、战略控制方法
第二节
单
（1）:
价值链分析
多
（1）:
企业内部环境分析
单
（2）:
价值链分析、波士顿矩阵分析
案
（1）：
行业生命周期分析
单（3）:
宏观环境分析、核心竞争力分析、价值链分析
案
（1）：
SWOT分析法
单
（2）:
行业生命周期分析、行业竞争结构分析
第三节
单（3）:
多元化战略、基本竞争战略、国际化经营战略
多
（1）:
稳定战略
案
（2）:
战略联盟;基本竞争战略与多元化、一体化战略
单
（1）:
一体化战略
多
（1）:
战略联盟
案
（1）：
基本竞争战略与多元化、一体化战略
单
（1）:
战略联盟
多
（1）:
基本竞争战略的类型
案
（1）：
基本竞争战略与一体化战略
单
（2）:
紧缩战略、多元化战略
多
（1）:
紧缩战略
案（3）：
基本竞争战略与多元化、一体化战略；一体化战略扩张方式（删除）;战略联盟
第四节
单
（1）:
盈亏平衡点法案
（2）:
折中原则；后悔值原则
单
（1）:
企业经营决策概念、要素及流程
案
（2）：
折中原则；定性决策方法
单
（1）:
经营决策要素
案
（2）：
不确定型决策的概念、后悔值原则
多
（1）:
确定型决策方法
案
（2）：
折中原则、期望损益决策法
第一节企业战略概述
【本节考点】
一、重要考点
1、企业战略的层次
2、企业战略实施的模式
3、战略控制的方法
二、次要考点
1、企业战略的制定
2、战略控制的原则
三、非重点内容
1、企业战略管理的内涵
2、企业战略的特征
3、企业战略实施的步骤
4、战略控制的流程
考点1、企业战略的特征
（1）全局性与复杂性
（2）稳定性与动态性（3）收益性与风险性
【记忆要点】全杂，稳动，收益风险。
考点2、企业战略的层次（★★★）
战略三个层次
特点
判断标准
企业总体战略
以企业整体为研究对象
某个企业从一个行业进入到另外一个不相关的新行业。
企业业务战略
以企业某个特定的经营单位为研究对象
某个企业是在原来的业务范围中心增加一个新的业务，而且该业务和原来的业务有相关关系。
企业职能战略
在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略
某个企业的某个职能部门（如人力资源部门、市场营销部门、财务管理部门等）实施了战略，
考点3、企业战略管理内涵
（1）企业战略管理的基本任务：
实现特定阶段的战略目标。
最高任务：
实现企业的使命。
【记忆要点】基本目标，最高使命
（2）企业战略管理的主体是企业战略管理者，不同层级管理者承担着不同战略管理职责。
考点4、企业战略的制定
项目
内容
企业愿景
包括核心信仰和未来前景两部分
企业使命
（1）企业生存目的的定位
（2）企业经营哲学的定位（3）企业形象的定位（记忆：
目的，哲学，形象）
企业战略目标
一般可以分为盈利、服务、员工、社会责任四个方面。
评价和选择战略方案
择优原则，民主协调原则和综合平衡原则。
（记忆：
平衡择主）
考点5、企业战略的实施
（1）企业战略实施的步骤
1、战略变化分析。
2、战略方案分解与实施
3、战略实施的考核与激励。
（2）企业战略实施的模式（★★★）
类型
要点
指挥型
如何制定一个最佳的战略，高层领导决策、强制下层人员执行。
变革型
重视运用组织结构、激励手段和控制系统来促进战略实施。
合作型
决策范围扩大到高层管理者中，调动了高层管理者的积极性和创造性。
文化型
决策范围扩大到企业的较低层次，力图使整个企业人员都支持企业的目标和战略。
增长型
战略从基层单位自下而上地产生。
考点6、企业战略的控制
项目
内容
战略控制的
原则
1、确保目标原则；2、适度控制原则；3、适时控制原则；4、适应性原则
记忆：
“一保三适”
战略控制的
流程
1、制定绩效标准。
2、衡量实际绩效。
3、审查结果。
4、采取纠偏措施。
记忆：
定标准，量绩效，查结果，取措施
企业战略控制的方法（三种）
（★★★）
方法
相关内容
记忆要点
1、杜邦分析
基于财务指标的方法
杜邦财务
2、平衡记分卡
财务层面、顾客层面、内部经营流程层面、学习与成长层面
外部的顾客带来财务，内部的员工需要学习与成长
3、利润计划轮盘
利润轮盘、现金轮盘、净资产收益率轮盘（战略的最高业绩指标）
净资产能带来利润，利润表现为现金
第二节企业战略分析
【本节考点】
一、重要考点
1、行业生命周期分析（案例分析）
2、价值链分析
3、波士顿矩阵分析
4、企业综合分析（案例分析）
二、次要考点
1、宏观环境分析
2、行业竞争结构分析（案例分析）
3、企业核心竞争力分析
三、非重点内容
1、战略群体分析
2、外部因素评价矩阵
3、内部因素评价矩阵
考点、企业战略分析（★★★）
包含内容
记忆要点
外部环境分析（★★★）
宏观环境分析（PESTEL分析）
P:
政治环境E:
经济环境S:
社会环境
T:
科技环境E:
生态环境L:
法律环境
行业环境分析
行业生命周期法
行业竞争结构分析—五力模型
战略群体分析—聚类分析和分类分析
外部因素评价矩阵（EFE矩阵）
机会和威胁，权重，加权平均数
内部环境分析（★★★）
核心竞争力
体现：
关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力
特征：
价值性、异质性、延展性、持久性、难以转移性、难以复制性
价值链分析
主体活动：
供、产、储、销、后
辅助活动：
基础职能管理、人力资源管理、
技术开发、采购
波士顿矩阵
瘦狗业务、金牛业务、明星业务、幼童业务
内部因素评价矩阵（IFE矩阵）
优势、劣势，权重，加权平均数
企业综合环境分析SWOT法
内部因素
S代表strength（优势）
W代表weakness（弱势）
外部因素
O代表opportunity（机会）
T代表threat（威胁）
核心竞争力
关系竞争力
企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境
资源竞争力
人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施
能力竞争力
企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性
生态环境
法律环境
周期特点
记忆要点
形成期
较多的小企业，竞争压力小
双小
成长期
行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长。
行业规模扩大，竞争日趋激烈，一些不成功的企业退出
两个迅速
成熟期
一方面，市场趋于饱和，销售额难以增长，后期会出现下降；另一方面，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出，行业由分散走向集中，
饱和，激烈，兼并
衰退期
市场萎缩，行业规模缩小，留下的企业越来越少，竞争也很残酷，该阶段就是“夕阳行业”
萎缩，缩小
五力模型
波士顿矩阵
第三节企业战略类型与选择
【本节考点】
一、重要考点
1、基本竞争战略（案例分析）
2、企业成长战略（案例分析）
3、国际化经营战略的类型
二、次要考点
1、企业稳定战略
2、企业紧缩战略
3、钻石模型
考点1、基本竞争战略
适用范围
实施途径
成本领先战略
（1）大批量生产
（2）较高市场占有率
（3）先进生产设备
（4）严格控制一切费用开支
注：
成本一定要领先同行业其他企业
（1）规模效应
（2）技术优势
（3）资源整合
（4）经营地点选择优势
（5）与价值链的联系
（6）跨业务相互联系
差异化战略
（1）较强研发能力
（2）很高的知名度和美誉度
（3）很强的市场营销能力
注：
常有“与众不同”、“独特”
（1）产品质量不同
（2）提高产品可靠性
（3）产品创新
（4）产品特性
（5）产品名称不同
（6）提供不同服务
集中战略
（1）有特殊需求的顾客
（2）没有竞争对手在此目标市场
（3）经营实力较弱
（4）目标市场具有较强的吸引力例：
针对某一特定购买者群、产品线、某一部分或地区市场
（1）产品系列
（2）细分市场选择重点客户
（3）市场细分选择重点区域
（4）发挥优势集中经营
考点2、企业成长战略
种类
一级分类
二级分类
要点
密集成长战略
市场渗透
原产品投入原市场
市场开发
原产品投入新市场
新产品开发
新产品投入原市场
多元化
战略
相关多元化
水平多元化
同一专业范围内
垂直多元化
沿产业价值链延伸
同心多元化
以市场或技术为核心
非相关多元化
又称无关联多元化
无任何关联的新行业
一体化
战略
纵向一体化
前向一体化
与输出端企业联合
后向一体化
与输入端企业联合
横向一体化
与同行业企业进行联合
战略
联盟
股权式战略联盟
合资企业
共担风险，共享利益
相互持股
持有对方股份
契约式联盟
技术开发与研究联盟
减少开发风险
产品联盟
联合生产，贴牌生产，
供求联盟，生产业务外包
营销联盟
特许经营，连锁加盟，
品牌营销，销售渠道共享
产业协调联盟
避免恶性竞争
考点2、企业稳定战略
无变化战略
内外环境没有重大变化或企业不存在重大问题
维持利润战略
在经济不景气的时候，维持已有状况和效益
暂停战略
在一段时期内降低企业目标和发展速度
谨慎实施战略
变化趋势不明显或难以预测
记忆：
“谨慎维持，暂停变化”。
考点3、企业紧缩战略（★★★）
转向战略
缩小原市场规模，压缩原有投资，控制成本支出
放弃战略
将一个或几个部门转让、出卖或停止经营
清算战略
卖掉资产或停止整个企业的运行，终止企业的存在
记忆：
“放弃一部分，清算整个企业”。
考点4、国际化经营战略（★★★★）
（1）钻石模型
记忆：
四个要素“企业生产需求支持”。
两个变量：
机会和政府。
（2）国际化经营战略的类型
记忆：
以右下角为起点，顺时针记忆“多国全跨”
战略类型
优势
局限
全球化战略
获得规模经济效益
获得区位经济效益
获得经验曲线效益
响应当地市场能力差
本土化水平低
国际化战略
具有向国外市场转移独特竞争优势，转让技能或产品来创造价值的能力
难以取得区位经济效益
难以取得经验曲线效益
响应当地市场能力差
跨国化战略
获得区位经济效益
获得经验曲线效益
改善当地市场反应
获得全球学习的利益
由于组织问题实施难度大
多国化战略
能够使产品和服务适应当地市场
能够在既定市场上发现潜在的、有新引力的市场空位
难以取得区位经济效益
难以取得经验曲线效益
难以向国外输出独特竞争力
（3）进入国际市场的模式
类型
内容
记忆要点
出口进入模式
直接出口和间接出口
“出口”
契约进入模式
许可证贸易、特许经营、
合作生产、管理合同
“契约”或“合同”
投资进入模式
合伙人进入和独资进入
“资本”
第四节企业经营决策
【本节考点】
一、重要考点
1、定量决策方法（案例分析）
二、次要考点
1、企业经营决策的概念和类型
2、企业经营决策的要素
3、定性决策方法
三、非重点
1、企业经营决策的流程
考点1、企业经营决策概念和类型
分类依据
分类
决策影响的时间
长期决策
短期决策
决策的重要性与企业战略的层次
总体层经营决策
业务层经营决策
职能层经营决策
环境因素的可控程度
确定型决策
风险型决策
不确定型决策
决策目标的层次性
单目标决策
多目标决策
考点2、企业经营决策要素
要素
作用与地位
决策者
企业经营决策的主体，是决策最基本的要素。
决策目标
确立科学决策的起点，指明了方向，提供了标准，也为决策实施控制提供了依据。
决策备选方案
是决策的前提，提供了充分发挥个人能力的空间，是决策者展示个人价值观、经验、分析能力和判断技巧的平台。
决策条件
决策所处的环境和条件。
决策结果
保证决策科学化的重要前提，是方案择优的最终依据。
考点3、经营决策的流程
确定目标阶段
拟定方案阶段
选定方案阶段
方案实施和监督阶段
评价阶段
前提
基础
决策的决策
提高决策水平的重要步骤
为下一次决策提供参考
【考点】经营决策的方法（★★★）
内容
记忆要点
定性决策法
头脑风暴法
敞开思路，畅所欲言
德尔菲法
选好专家，人数10-30人，拟好意见征询表
名义小组法
背靠背，独立思考
哥顿法
优点是将问题抽象化，有利于减少束缚、产生创造性想法，难点在于主持者如何引导。
易考：
单选或多选，记忆关键词即可。
定量决策法
确定型决策方法
线性规划法
盈亏平衡点法
公式：
Q=总固定成本／（单价—单位变动成本）
公式：
利润=总收入—（总固定成本+总变动成本）
风险型决策方法
期望损益决策法
公式：
期望值=∑（损益值×概率值）
决策树分析法
公式：
方案净损益值=∑（损益值×概率值）×经营年限－该方案投资额
不确定型决策方法
乐观原则：
大中取大
悲观原则：
小中取大
折中原则：
（α给定）
加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）
后悔值原则：
大（最大后悔值）中取小
做题口诀：
先竖着减，再横着选。
等概率原则：
平均值=∑[损益值×（1/n）]
易考：
案例分析题，需要牢记公式。
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