花园小区非住宅产品项目营销策划报告.docx
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花园小区非住宅产品项目营销策划报告
花园小区非住宅产品
项目营销策划报告
前言
一区域商业市场和同类小区物业市场调查和分析
1、周边商业门面市场调查
2、周边商业街道营业状况调查
3、同类小区物业市场调查
二定位分析与营销策略
1、项目主要卖点列示
2、项目弱势分析
3、项目定位分析
4、销售政策设定
5、问题与对策
三价格定位
1．项目单方成本
2．项目利润目标
3可类比项目市场价格
4．价格策略
5．预期合同销售额
四入市时机规划
1．房地产相关法规和市场情况简明分析
2．入市时机的确定及安排
五项目视觉识别定位
1、项目识别
2．现场环境识别
3.营销识别
六广告策略
1．广告总体策略
2．广告主题策略
3．广告媒体策略
4．广告投放计划
七公关活动策划
1．既定促销活动
2．机动促销活动
八高层房产市场调查报告
1．高层市场调研分析
2．高层市场促销建议
附录一亟待开发商确定的相关事项
附录二房地产基础销售人员训练课程表
附件三区域差别不同商铺售价单
前言
基于前一阶段的工作成果，进一步对项目强弱进行分析，并得出正确的处理方法。
在此除了常规的营销策划方案的制定，着重解决营销对策、价格定位、入市时机、广告策略，从而直接带动销售，实现销售目标。
第一部分市场调查和分析
1、项目周边商业门面市场调查
⏹从在建及已建在售的项目来看，项目周边的商业门面市场销售形势不容乐观，现有的门面除了某小区南区门面销售形势较好之外，其他都不太乐观，但由于某小区南区的入住率还不高等因素，导致其门面租金普遍偏低；
⏹某东路沿线开发有浔阳特色饮食一条街，其沿街面长约一千米，具有一百多间门面的规模，但是由于其地理位置的局限性，至今仍未取得较好的销售业绩，几乎形成一个死案；
⏹三里老街沿线的一些楼盘主要是以单栋的形式出现于市场，门面单价相比都较高，考量其原因主要是由于这一块地处老城区成熟的商业地段。
但位于三里老街的国豪商住楼也由于销售形势较差则干脆采取先出租后销售的销售方式。
2、同类小区物业市场调查
⏹九江成规模的小区同类商铺主要有以下几家，其中湖滨小区和西苑小区由于开发时间较早，现在的经营形式比较看好，但租金情况不容乐观，其它项目如浔海花园、弘雅花园等，经营形势都不容乐观。
楼盘名称
门面总数
门面均价
销售形势
平均租价
经营形势
浔海花园
30
1500-1600
不容乐观
7-20
一般
厦港新纪元
30
----
售完
6-10
大多已开业
湖滨小区
111
----
售完
13-25
绝大部分开业
西苑小区
55
----
售完
10-15
绝大部分开业
备注：
门面总数主要是指小区内及路口旁约100米范围内的商铺间数，不含车库储藏间。
2、周边项目及同类项目行业状况调查
小区门面比较调查表
小区名称
某小区+某南小区
湖滨小区
潮流金干线
住宅户数
某1700户，入住率约60%
湖滨3000户，入住率约98%
？
商铺位置
某南区
三里街
小区内
小区外沿街
主街两旁
日用百货
2
2.02%
9
5.7%
--
%
9
4.4%
--
%
副食超市
9
9.09%
15
9.6%
9
10.3%
29
14.3%
1
1.4%
日杂粮油
1
1.01%
11
7%
2
2.3%
4
2%
--
%
水暖五金
2
2.02%
2
1.3%
--
%
3
1.5%
3
4.1%
装饰建材
6
6.06%
19
12.1%
--
%
9
4.4%
--
%
洗衣店
1
1.01%
4
2.5%
4
4.6%
2
1%
--
%
音影店
1
1.01%
5
3.2%
4
4.6%
9
4.4%
--
%
网吧麻将
2
2.02%
2
1.3%
8
9.2%
5
2.5%
1
1.4%
餐饮早点
10
10.1%
18
11.5%
10
11.5%
43
21.2%
4
5.4%
美容美发
5
5.05%
11
7%
7
8%
26
12.8%
--
%
银行
--
%
2
1.3%
--
%
2
1%
--
%
电信邮政
1
1.01%
2
1.3%
2
2.3%
5
2.5%
--
%
书报
--
%
2
1.3%
1
1.2%
3
1.5%
--
%
服饰精品
--
%
13
8.3%
3
3.4%
21
10.3%
--
%
医疗药店
1
1.01%
8
5.1%
3
3.4%
7
3.4%
--
%
幼儿教育
2
2.02%
--
%
4
4.6%
--
%
--
%
社区服务
5
5.05%
8
5.1%
10
11.5%
13
6.4%
1
1.4%
其它
2
2.02%
10+11
13.4%
1
1.2%
7
3.4%
--
%
闲置
26+23
49.5%
5
3.2%
19
21.8%
6
3.0%
64
86.5%
合计
99
38.7%
157
61.3%
87
30%
203
70%
74
100%
总计
--
256
100%
--
290
100%
74
100%
备注：
1、本表数据中小区商铺将小区内外分开统计，其中某南区商铺仅指某南小区和某小区南区部分，不含本案涉及之商铺，三里街指南区入口两侧各200米范围内的商铺，湖滨小区外沿街指青年路、财校门口等街道两侧商铺；
2、某南区内闲置商铺的“26+23”中的“23”指某小区南区1、2号楼底层商铺闲置共23个；
3、三里街其它业种商铺的“10+11”中的“11”指沙发家私类商铺共11个
湖滨小区作为九江目前规模最大的小区，建设成型较早目前住宅入住已达98%左右，其建设规模，项目定位等方面与本项目有较多相似之处，有必要针对湖滨小区进行专项对比分析：
1、从小区规模来看，湖滨小区目前南区，北区、东区合计约人住宅约3000户，而本项目南北两区合计约1700余户，加上连为一体的某小区也大约为2200多户，再加上湖滨小区本身建设早，入住较多，因此，在小区规模和实际入住人口来看，本项目比之湖滨小区稍逊一筹，相比之下，本项目的商铺数量显得较多，数据比较如下:
湖滨小区
实际入住户数：
3000X98%=2940户
社区内商铺数：
87间（含小区主入口商铺）
户均商铺拥有量：
约每34户拥有一间商铺
某小区
实际入住户数：
2200X60%=1320户
社区内商铺数：
99+90间（含南北两区，综合楼除外）
户均商铺拥有量：
约每14户拥有一间商铺
2、从地段情况来看，湖滨小区西向三个出口直通青年路主街等新兴商业街区，周边四校（财校、一中、湖滨小学）和供电局宿舍所带来的人流人气非常旺盛，东区也与税务干校等老居民区连为一体，因此湖滨小区周边的商户经营形势还是昆较看好的，而本项目南向出口与三里老街相连，但中间被某南小区所断，与三里街老商区隔有一定距离，南区1号楼所处战备路基本为没有消费支撑点的一条死路。
北向出口与某东路相连（也隔有约50余米距离）某东因居民不够密集等因素，目前自身商业前景不明，周边九江七中、浔东小学、三里小学国棉三厂虽与本项目一墙之隔，但其大门与出入口相去太远，不足的给本项目提供强劲的消费旺点。
根据湖滨小区商铺的成长情况来看，短期内本项目商铺的发展空间，增值幅度及经营态势都不可过到湖滨小区的水平。
3、从小区规划来看，湖滨小区区内商铺集中各主入口两侧地处社区居民日常进出必经之地，真下住宅区内商铺极少除东区外，多数为由路边住宅改建扩建而成的小铺面，有的甚至租用整套底层住宅进行营业，面积不大，租金不高，门面数量也不多。
入口外围的商铺一般依小区墙而建，背靠小区，面迎主街，往来人潮东流尽在吸纳之中，生意兴隆。
而本项目之商铺布局，北区主入口两侧之商铺为北区居民必经之地，前景看好，当属一类物业，小区内小高层底层及综合楼，此处社区用劲昨地，仅能吸纳本社区居民客源，属二类物业，而北区1号楼西端门面及战备路门面当属处冷僻死角，销售推广有相当的难度。
4、从业种分布上，湖滨小区商铺经由多年的自然繁衍，形成之规律值得本项目在业种划分时借鉴。
商铺类型
规模
业种分布
小区内部
改扩建、小规模
美容美发、早点、网吧、棋牌室、北区服务、幼儿园
规划面积较大
幼儿园、社区办公机构
小区入口
规划中等规模
餐饮酒店、副食水果、医疗药店、金融网点、服饰精品、美容美发
入口外围
中小规模
餐饮、美容美发、副食、服饰精品、社区服务、糕饼店、装饰建材
较大规模
中型百货超市、酒楼酒店、网吧
备注：
入口外围的社区服务主要指：
摩托修理、送水站等
小区内部的社区服务主要指：
影碟出租、奶站、缝纫、电器修理等
从以上几点比较分析得出，本项目目前所处地段，人气、规划、布局等方面与湖滨小区尚存在一定的距离。
然而，从宣传推广的角度来看，湖滨小区的商铺成长历程和增值空间恰恰成为本项目广告宣传的一个极好的切入点，也成为树立在投资者（客户）面前的一个真实样榜。
第二部分定位分析与营销策略
1．项目强势分析
⏹项目单元所处小区多层住房已售完、小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高；
⏹项目单元属于大型小区的配套设施，存在着其它的竞争产品的不可替代性的一面；
⏹项目单元体为现房、即买即用，投资回报快；
⏹项目单元个体面积较小、总价较低，投资风险较小;
⏹在现有的九江市比较成熟的大型住宅小区内，现有门面的经营状况表现良好，可以给投资者一定的投资信心（如西苑小区、湖滨小区等）；
⏹近期在九江新推出的楼盘较少，而产权式商铺更少（像京九天马建材城、福建商城都纷纷打出出租的旗号来吸引投资者和经营业主）。
2、项目弱势分析
⏹项目单元属小区内部门面，投资升值潜力不大；
⏹本项目中农贸市场设计不太科学，同潜在的竞争对手（南区中型农贸市场）相比处于规模效益中的劣势；
⏹项目单元体为现房，从南区门面经营情况来看，投资回报率不高；
⏹目标项目旁边的浔阳特色饮食一条街，先期市场定位存在一定的缺陷，而后期又没有采取强有力的营销措施来推广，导致市场前景不明朗，门面销售困难，可能会影响到本项目的销售；
⏹目标项目南区的部分门面在入住率还不高的情况下，造成了经营业主难以赢利和投资者投资回报乏力的两难境地；
⏹九江市房地产市场商铺供应量过多，导致了部分产品积压，自然而然的会影响到投资者的投资心态（二、三类地段所受影响更大）。
3、项目定位分析
项目结构评析
由于本案的特殊性（小区内部门面）就决定了在项目的结构处理上就不能按照常规来操作，必须按照实际的情况来个别对待，对有关产品的定位、规划和布局都需要进行重新调整。
市场区域定位
本案市场区域定位可分为门面和非门面两种，其中门面的的区域定位应该以三里老街临近居民和九江周边县市（如市属各县区、湖北武穴、黄梅、安徽宿松、安庆等）为主，他们都为九江外来小投资者比较集中的几个区域，非门面的区域定位主要以小区内部为主。
主力客户群定位
通过调查数据显示，小区的业主将是门面及非门面投资的主力客户群，同时一些区域外的小投资者将是主力市场的追捧者。
详细定位如下：
普通门面：
小区业主/周边小投资者（投资客）
社区服务业经营者/外埠来浔自营业主（自用客）
公建门面：
中型投资者/超市经营业主/金融机构
车库储藏间：
小区业主（自用客）
幼儿园：
中型投资者/幼教经营业主
集贸市场：
小区业主/周边小投资者/菜商菜农
投资能力定位
普通门面主力客户群的投资能力定位在6-18万元之间。
销售价格定位
战备路门面鉴于这一路段的特殊情况和现有的销售形势来看，价格策略可采取低开高走的方式，一方面要保证销售的可能性，另一面要保持升值的希望，因此本路段建议均价为400元/平方米；
北区一号楼楼底门面由于单线过长西部临近七中的门面可能会成为销售滞后点，建议均价为2200元/平方米
北区主入口两边门面产品都存在着一定的缺陷性（如东侧径深太浅、西侧为单层门面等），再结合南区的销售定价来综合考虑，建议均价为4400元/平方米；
中心公建地下室及三座小高层架空层停车场这一块在规划中还存在不少缺陷，部分可能要做适当修改，无形中会降低利用率，但其中三座小高层架空层少部分可改为临街门面以弥补这一损失，建议均价为1000元/平方米，由于有限的私车拥有量和小区生活水平的局限性，停车场可能会成为销售滞后点；
中心公建一、二层考虑到会大面积的售出，价格相对而言要比其他的小区门面定价低，建议均价为一层2400元/平方米、二层1600元/平方米；
贮藏室由于其在房地产方面的附属地位决定了在价格上也将成为房价的附属地位，建议均价为600元/平方米；
幼儿园作为教育投资的特殊承载体，教育投资的回报时限较长也决定了这一特殊承载体的价格都不能过高，因此建议均价为1200元/平方米；
北区集贸市场暂时还不宜考虑出售。
非住宅物业功能定位
对于门面采取引导性的规划行业种类，具体如下：
便民服务区
主入口西侧可经营邮政、电信、餐饮、美容美发类，主入口东侧可经营书报音像、时尚饰品、医疗药店、彩票及副食类，还可以考虑引进九江本地速食类知名品牌；
一号楼底层门面可经营副食、餐饮、日杂、建材、装饰、五金及家政类；
农贸市场在整个规划中同竞争产品无论是从设计的科学合理性还是规模效应来看都处于劣势，而农贸市场在推动一号楼门面销售和聚集北区主入口的人气方面起着极为关键的作用，因此建议对农贸市场采用先期免租的方式，吸引菜农和周边居民，带动北区的人气，进而推动一号楼门面的发展。
综合服务区
综合楼一层可经营银行、中型超市、餐饮类；综合楼二层可经营电脑学校、球馆、网吧、娱乐健身房等。
运动休闲区
高C座架空层定位为运动休闲区，满足体育、运动、健身、休闲功能需要。
特定服务区
高A、B座架空层和幼儿园定位为特定服务区，满足停车、幼教及其他特定服务的需要，对于车库可采取先利用物业管理上的行政优势对小区内的车辆进行集中管理，然后再对车库实行先地面再地下的销售手法；
由于现有产品布局在某些方面存在着一定的缺陷，特别是小高层车库及贮藏室的空间合理利用存在一定的问题。
因此对于小高层原规划做适当的调整，如将原临主干道车库可改为临街门面。
同时对于其他单元的贮藏室也可采用临路面改建临街门面，然后进行各个单元的合理规划后再推向市场，通过此举不仅可避免原规划中的不足，还可以提高整体销售额。
特色一条街
战备路门面可利用距离三里街较近的优势，以经营餐饮一条街、夜市一条街.
4、销售政策设定
房地产开发商得用拍卖公开会这一买卖方式扩大影响，提高产品的知名度，我国大中城早已有过许多成功的案例，可以在短时间内以最小的代价获取相对最大的利益的比较好的形式。
根据市调分析及优劣势定位分析，我们针对不同区位的商铺拟采用“旺铺拍卖”和“返租回报”双管齐下的策略：
A、旺铺拍卖：
房地产开发商利用公开拍卖会的买卖方式扩大影响，提高产品的知名度，在我国大中城早已有过许多成功的案例，但一般都采取低价起折的方式，如大大低于市场价若至一元起折，如此可以吸引大量的准顾客进入拍卖现场，形成火爆的场面，从而达到宣传公司及产品的实际效果，同时利用人们的攀比心理易使拍卖标的达到满意的价位。
北区主入口两侧为北区居民出入小区必经之处，邻近某东路主街，旁设农贸集市，为本社区商铺之一类路段，此类商铺一定会被多数商户和投资者看好和追捧。
因此，将主入口两侧共24个或多个商铺委托专业拍卖行进行拍卖，以期通过全新营销模式和宣传炒作，直接提高销售额，进一步带动全区其它排住宅物业的销售。
具体拍卖方案如下：
1、起拍价格及现场控制：
采取“壹”元起拍，有保留价的增价拍卖这一方式，可以最大化的使项目知名度和产品形象得到理想推广，从而带动整个项目的良性动作，直接推倒其它物业的顺利销售。
起拍卖一元，如最后竞价超过公司的保留底价则拍卖成交，反之则不成交，然后从底价开始上拍，但在不成交的情况下对发展商报为不利，故拍卖方就要预先准备若干名“托”以保证拍卖的完成功，而托的具体职责为：
a、营造哄抢气氛，把准人气旺盛时机，适机抬高价格；
b、在不到底价时适时举牌，以达成交的目的。
2、保证金和投资门槛：
在保证金方面，我们认为保证金应较低为好，主要是为了降低进场门槛，吸引更多的商户和投资者积极参予，同时也要有一定的约束力，可以在1000---3000元之间选择。
在进场人数上，则要视场地大小，室内室外，有无音响这几个方面综合考虑，一般经平均6（人）：
1（门面）合适，大数为130名意买人，弃友，朋友，及现场工作人员，总数不应超过260名为好，太多则过于混乱，太少则过于冷清。
3、拍卖佣金：
根据《中华人民共和国拍卖法》第五十七条规定，拍卖人可向委托人收取不超过5%的拍卖佣金，暂定拍卖佣金为人民币伍万元整。
4、其它事项：
拍卖标的的市场分析和价格评估由拍卖行提供方案，双方共同协商确定。
其余拍卖规则、拍卖须告、拍卖报名表、拍卖成交确认书、拍卖记录、拍卖全录、公证合同的制作及拍卖公告的刊登由拍卖行负责。
B、返租回报
为保证商铺的顺利销售，我们针对一些有规划缺陷的商铺提出了购铺返租、经营免租、租售结合的销售政策。
在前期对经营业主实行租期2年、免一年物业管理费、免租半年的租赁政策，先让商家进场营业，以营造浓厚的商业气氛；对购买的业主实行“返租二年，年回报率6%”、“买铺即收二年租金，一次性赚足12%”（二年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的政策；但对已购买但不营业的业主则要求其商铺前两年的经营权必须交由开发商委托的经营机构实行统一管理；对于购买门面自营的业主将实行鼓励政策，在以上的优惠条件上再实行开业便送2000元装修款的政策。
该销售政策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用：
一方面，针对周边商铺人气不旺、投资回报不高、投资信心不足的情况，采用返租两年的固定回报的销售政策，打消了商铺购买者“市场能不能做旺，投资收益有没有保障”疑虑。
因为开发商承担了所有前期市场培育的风险，保障了商铺购买者在市场培育期的投资受益，投资者要考虑的只是两年过后租金能收多少的问题了。
经过市场前期的招商和二年的市场培育期，相信大部分投资者会认为市场会做起来的。
另一方面，买铺即收二年租金，一次性赚足12%（二年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的政策，将按揭首付款40%直接减少为28%，这将大大降低商铺的投资门槛，有利于扩大客户源。
；
关于6%的年投资回报。
商铺的购买者不管是经营户还是纯粹投资者，其商铺购买本身都属于一种投资行为，商户要分析是自己买铺经营划算，还是租赁店面经营划算；投资者要分析，投资商铺获的收益与投资其它渠道所获取的收益哪一样高，风险更小。
就商户而言，6%的回报率，不考虑租金递增，相当于用16年租金买间50年产权的商铺，这对于商户而言是不具备足够吸引力的，因此在宣传推广过程中，我们要引导客户，把湖滨小区的成长过程牢记在心，刻意宣传某小区拥有较大的生意机会，这样的影响将更为明显）。
综合考虑同类产品的竞争力不够强、租金上升空间不大的原因就不难发现一个共同点：
即小区内部几乎都没有龙头商家，“无为而商”似乎成为小区商业类物业的代名词；基于此类原因不妨将招商重点放在适合小区经营的九江市知名商家身上，即在特定行业内选定龙头商家，以达到“牵一发以动全身”的效果。
5．问题与对策
⏹特色饮食一条街操作失败，可能会对本案投资者的投资信心产生负面影响；
广告诉求方面将产品严格定位为大型成熟社区的配套设施类产品，从产品功能、投资金额、社区人气等多方面将本案塑造为小投入、稳收益的社区性商铺。
⏹某小区南区门面投资回报前景不乐观，可能会造成部分业主流失，对本案产生不利影响；
加大对北区绿化、亮化、道路等环境设施的投资改造力度，并做好中心广场的亮化美化工程，提升中心广场的品质与商业气氛；
⏹九江近几年商铺供应量过大，导致大量门面积压，投资前景不被看好；
针对本案低投入、低风险的特点，通过对项目的重新定位与改
造，重组优势资源，营造北区人气旺盛的商业氛围。
⏹主入口东侧门面太浅，二层上楼不方便，可能会产生销售瓶颈；
从行业划分的角度多加研究，着重突出层高和阁楼的特点，扬长避短，合理利用现有门面结构。
⏹集贸市场的整体通透式结构受气候影响较大及内部附属设施不够科学导致竞争力低下，其布局和一号楼门面相同皆成线状分布并且单线太长，导致里面的门面销售难度极大；
建议将临七中围墙边新建较宽的人行景观步道，同时，将物业管理公司及相关服务部门迁至集贸市场西侧，以达到道路通畅与增加人流量的效果；针对目前集贸市场在规模上劣势和北区入住率不高人气等特点，采取免租免税等优惠政策，以吸引小区业主，带动集贸市场和一号楼门面的销售。
⏹战备路路况较差，沿路缺乏一定的经营支撑点，导致成为一条冷路死路；
建议联合市政等相关部门，进行路面环境的改造，并通过重新包装定位，将此处营造成“餐饮夜市一条街”或“美容休闲一条街”，帮助业主经营，引导市民消费，达到兴市旺市的效果。
⏹车库、储藏间的规划定位过于单一，空间利用不太合理；
建议对小高层底层结构进行重新规划与调整，打破原先全为车
库的规划格局，如将原临主干道车库可改为临街门面。
同时对于其他单元的贮藏室也可采用临路面改建临街门面，然后进行各个单元的合理规划后再推向市场，通过此举不仅可避免原规划中的不足，还可以提高整体销售额。
⏹小区内部环境建设与物业管理同原有规划存在一定的差距，无形中降低了小区的品质与形象；
建议将小区内部设施重新改造如对大门及主入口环境的改造（可借助灯光、看板、彩旗展示与路面改造等）及加强对小区内部商业氛围的营造（可将小区中心广场进行亮化美化、开展夜市活动等）
第三部分价格定位分析
1．项目单方成本（略）
2．项目利润目标（略）
3．可类比项目市场价格
某南小区一层1000-4000元/m2
国豪商住楼一层5500元/m2
潮流新干线底层5000元/m2
湖滨小区一层4280元/m2
4．价格策略
定价方法
采用差别定价返租价格的测算
为保证商铺销售价值的充分实现，和实行开发商利润最大化，我们在价格设定上将3年返租回报金额中开发商补贴部分全部计入销售价格成本，而根据我们的招租计划，大部分商铺免租半年（租期两年，开发商可收18个月租金）。
按年租金回报6%、返租贴补18个月计算，价格折扣为9%。
均价
基准价格确定
租金水平确定
按照区位差别定价的方式，我们可将商业门面采用不同功能区域差别定价，具体有以下几种：
便民服务区
主入口两侧租金：
22元/m2/月
一号楼租金：
15元/m2/月
综合服务区
综合楼一层：
12元/m2/月
综合楼二层
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