叶茂中专项策划伊利营销奇迹没有捷径.docx

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叶茂中专项策划伊利营销奇迹没有捷径

伊利：

营销奇迹没有捷径

——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录

《销售与市场》第三期（上）包.恩和巴图

无论从销售量、销售收入，还是配方奶粉比例和产品毛利，伊利奶粉都曾经处在弱势地位。

特别是婴幼儿奶粉销售收入连前5名都排不上，成为典型弱势品牌。

但伊利通过一系列营销策划活动，基本变化了这种命运，在短短一年内便成就中华人民共和国奶粉行业罕见销售业绩，打造了一种品牌从弱变强神话。

一切从“心”开始

来，中华人民共和国奶粉行业发展较为平稳，近几年发展速度更加缓慢。

AC尼尔森零售研究数据表白，整个行业大概下滑10%，只有婴幼儿奶粉以3%--4%速度缓慢增长。

行业里所有竞争品牌可以归纳为三大梯队，即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。

国际品牌基本占据高品位市场，国内知名品牌争夺主流市场，地方强势品牌则混战在低端和某些主流市场。

通过十几年争夺，不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌，美赞臣和多美滋等成为了中华人民共和国奶粉行业强势品牌。

从行业集中度看，无论是成人奶粉还是婴幼儿奶粉，行业集中度（前5个品牌占有率）均达50%以上，进入相对有序竞争阶段。

由此，奶粉成为中华人民共和国乳制品行业国际化味道最浓，竞争强度最大品类。

伊利是后期进入者。

当时别说雀巢、多美滋，与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具备太大优势。

重要因素：

上世纪90年代末，伊利销量最大全脂甜奶粉毛利率过低，不赚钱；毛利率相对较好配方奶粉销售量太小，形不成规模效益。

底，咱们制定营销筹划时，共有60各种SKU，但没有一种明星产品。

产品品种过多，配方奶粉比例过低，婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉核心问题。

罗兰.贝格管理征询公司和咱们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到：

婴幼儿奶粉是中华人民共和国奶粉行业最具代表意义品类，也是生命周期最长品类。

谁在婴幼儿奶粉上获取最大份额，谁就能在奶粉行业获得竞争积极权。

对伊利来讲，液体奶、冰淇淋全国领先。

奶粉呢？

很简朴，固然也要争取领先，由于这个品牌做就是主流市场。

因此，咱们提出了产品构造调节战略，将婴幼儿奶粉作为营销活动中突破口，以提高配方奶粉销售。

但咱们深感这个方略有极大难度。

由于，在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。

特别那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品，在老式通路、当代通路和特殊通路上寸土不让。

咱们靠什么去实行战略呢？

答案只有一种，一切从“心”开始。

不多不少就是好，伊利婴幼儿奶粉

在一种战略沟通会上，笔者提出“精准营养”概念，当时人们对这个概念没有信心，以为：

好是好，但别人从来没有用过，行吗？

当时笔者回答是：

第一创意比产品更有价值。

为什么是精准营养

一方面从消费者需求谈起。

婴幼儿是人类最美丽花朵，她们需要庇护，需要温馨关怀，更需要高品质食品。

咱们曾观测诸多婴幼儿奶粉品牌，除少数国际品牌外，其她品牌奶粉营养配方表都是近似值，如：

蛋白质18-22g，钙550-680mg等。

人类物质生活水平迅速提高今天，怎能再接受这种待遇？

此外，妈妈们在婴幼儿饲养方面始终有两大困惑：

一是高价买国际品牌奶粉，这样虽能给孩子提供高品质营养，但是太贵；二是低价买本土品牌奶粉，但品质不稳定，营养不精准，总觉得亏待孩子。

对此，伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳配方奶粉。

其特性：

1、配方精准，如：

热量.3kj、蛋白质19g、脂肪20g、钙630mg等；

2、接近母乳，富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必须营养元素；

3、针对不同年龄段婴幼儿搭配不同营养，如一段突出益智，二段突出消化及免疫，三段突出骨骼生长；

4、以国际品质、国内价格服务国人。

将上述四个特性归纳为一种概念，咱们以为“精准营养”是最适当，由于孩子父母最怕就是饲养孩子方面出什么失误。

不多不少就是好

找到了概念，下一种问题就是怎么传播。

咱们找到广告界风云人物—叶茂中。

当时咱们也很急，就给10天时间拿出一支广告片。

对自己从来“狠一点”叶茂中没有回绝，果然在10天之内拍出了一条广告。

精准营养—不多不少就是好--天平。

这就是广告片创意逻辑，用天平均衡性和精准性来体现伊利婴幼儿奶粉营养精准。

广告语当时想得也诸多，但与消费者理解模式离得太远，如“精准营养，健康庇护”、“庇护宝宝健康成长”等。

日后就采用了这个非常通俗广告语“不多不少就是好”。

孩子营养不多不少、孩子体重不胖不瘦、孩子身高不高不矮，对妈妈来讲尚有比这个更好事情吗？

广告片在不同媒体上投放后，消费者反映良好，特别广告里婴儿最后说一句“要精准哦”打动了诸多妈妈们心，对强化品牌概念记忆起到了积极作用。

天线宝宝出来啦，快来找我吧

品牌经营分两个层面：

一种是理性，另一种是感性。

理性层面用“精准营养”概念。

感性层面怎么办？

传播什么样概念消费者才在乎，且对伊利品牌具备提高作用？

当时咱们提出了“关爱”概念。

诸多人以为这个概念是好，但核心是用什么样活动传播这个概念。

伊利婴幼儿奶粉销量最佳是三段奶粉，即1—3岁幼儿是核心目的消费群。

1—3岁小孩需要什么？

咱们做什么她们妈妈会感兴趣，且觉得伊利奶粉有价值或更具人情味？

咱们想了诸多，如孩子用尿布、沐浴露、肚兜、摇铃、学步车、袜子、帽子、服装等，绞尽脑汁最后想到了“天线宝宝”.

近两年，英国BBC公司推出这部动画片可谓风靡全球，在有孩子家庭知名度不亚于当年唐老鸭和米老鼠。

“天线宝宝”一是高知名度国际品牌，而是内容健康学习资料，三是格调布满关爱和高兴，四是专门针对1—3岁婴幼儿。

对于伊利婴幼儿奶粉提高形象而言，能有比此更适合吗〉于是，咱们及时与英国BBC公司获得联系，并分别与其台湾、香港和大陆代理商合伙，开展了“无限高兴无限关爱”为主题“天线宝宝”系列礼物买赠活动。

赠品有毛绒玩具、系列画册、系列VCD等。

活动以开始就异常火爆，特别在浙江、湖北等区域，毛绒玩具不到一种星期就被“抢光”了。

日后，不少竞争对手也纷纷模仿，但效果甚微。

伊利婴幼儿奶粉就此成为中华人民共和国奶粉行业第一种“吃螃蟹”品牌。

非典时期非常营销

4、5月份，突如其来“非典”席卷中华人民共和国，整个中华人民共和国进入一种非常时期。

人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场合关闭了，诸多单位封锁了。

4月份销量眼看就要下来，是长处又开始发愁了：

咱们能有什么机会呢？

于是就开始研究，不久便发现了两个可运用机会：

一是人们都在家里不出门，电视收视率必定暴长；二是人们对免疫需求猛增，提高免疫力药物和食品在走俏。

对此，咱们及时安排在CCTV-1、CCTV-6黄金段投放广告，并开展了牛初乳胶囊买赠活动。

果然，5月份CCTV-1黄金段位广告收视率提高了好几种百分点，咱们投放获得了极佳传播效果。

牛初乳胶囊买赠活动也赢得了消费者认同，以为“核心时期伊利奶粉就是关怀咱们利益，反正要买奶粉，为什么不买伊利呢”。

因而，咱们线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了热闹景象，迅速弥补了因非典而受到损失和影响。

选精准，送精彩

中秋，国庆节立即就要到了，伊利婴幼儿奶粉尚有新招吗？

“精准营养”概念了电视广告尚有别办法可以传播吗？

这又是一种棘手问题。

日后，咱们想到了“柯达”。

那个时候正好是非典之后第一种长假，假期里谁不想带着孩子出去玩？

远也许没钱，近郊呢？

公园呢？

谁不想将自己宝宝精彩一刻永远留驻？

“选精准营养，送精彩一刻”，如何？

品牌概念又一次不谋而合。

为此，咱们选取了柯达一次性相机作为促销赠品。

在赠送坎级上，买5袋婴幼儿奶粉就送一部相机。

精准营养、精彩一刻，宝宝不可缺少两个方面。

活动推出后又一次赢得了消费者广泛欢迎。

由于，消费者头脑里相机都是比较昂贵，买奶粉就能得到这样一种“昂贵”东西，消费者会觉得买伊利值。

再说，柯达相机“精彩一刻”概念几乎无人不晓，其与伊利婴幼儿奶粉“精准营养”相结合，自然能让消费者加深产品属性良好记忆。

把理性东西感性化，把乏味东西有趣化，咱们又一次获得丰收。

魅力公关

“五胞胎”1岁啦

3月，伊利奶粉赞助河北“五胞胎”一事轰动了新闻界。

但当时有些负面影响：

不少新闻媒体以为伊利在运用机会炒作自己。

由于，诸多记者和老百姓以为“伊利只关注五胞胎出生”炒作一把就没事了，不会继续关注这些孩子。

怎么办？

给她们过个1周岁生日如何？

3月5日是她们1周岁生日，咱们运用这个机会再次提起此事，一来告诉那些人，伊利并没有忘掉“五胞胎”，依然一如既往地关注她们成长；二来防止五胞胎生日宴会被其她竞者对手抢去。

于是，咱们策划组织了“五胞胎进京接受智能训练”筹划，即与美国葆婴中心合伙，给五胞胎进行了为期7天智能强化训练，并于3月5日在北京葆婴中心举办隆重“生日宴会”。

再次邀请电视报纸、网络等各新闻媒体记者宣传报导。

3月6――10日，北京、河北、呼和浩特电视、报纸、网络对此事进行了大量报道，特别某些网站免费转载咱们文章，获得了极好新闻宣传效果，的确打动了不少公众和新闻界朋友。

通过本次活动，咱们又一次巩固了“伊利奶粉不但是奶粉，更是关注中华人民共和国宝宝健康成长好妈妈”之形象。

中华人民共和国营养学会认证

进入10月份，该做事情都做了，预算也不多了，在极为有限预算范畴内咱们还能做什么？

上半年咱们“喊”了不少自己标语和主张，这多少有点“王婆卖瓜”之嫌。

那么，咱们当前需要是：

借用别人“嘴”喊出咱们好，以撬动消费者信心。

可是，这个支点在那里？

医生？

教师？

还是政府官员？

日后咱们想起了“中华人民共和国营养学会”。

这个机构既有医生专业形象，又有教师知识形象，也有政府官员权威形象，不用它用谁呢？

一种好支点就这样找到了。

于是咱们及时联系中华人民共和国营养学会，费了很大劲，通过诸多啰嗦手续申请到“中华人民共和国营养学会”认证标志，用于伊利婴儿奶粉包装上。

10月底，咱们在全国5个重点都市举办了一次消费者座谈会，当问到“中华人民共和国营养学会”说服力时，几乎90%以上被访者表达“我相信并乐意购买中华人民共和国营养学会承认营养工程产品。

精准营养更要全面吸取

彼得.德鲁克有句话，营销真正任务是使促销成为多余。

其含义是：

要从需求洞察和产品设计开始做好营销，给消费者提供难以回绝产品和服务。

伊利婴幼儿奶粉产品力需要哪些方面提高？

消费者有无不满意？

与竞品相比有何弱势？

市场处产品管理单元和信息管理单元从下半年便开始了这个课题研究。

这一次全国范畴U＆A研究中咱们发现，诸多妈妈对婴幼儿生长发育有三种突出需求：

免疫、益智和吸取。

而咱们在研究产品时，普通研究三种特性，即基本特性、性能特性和愉悦特性。

其中，免疫和益智方面需求落到产品上，特别落到婴幼儿奶粉上，咱们以为这是基本特性、必要有。

关于吸取需求，在产品上咱们把它描述为性能特性，由于妈妈但愿给孩子提供营养尽量被全面消化吸取。

其实，这些特性伊利婴幼儿奶粉均有，只是有一种特性咱们感觉需要再提高，即性能特。

伊利婴幼儿奶粉虽然具有低聚果糖（增进吸取因子），但其对宝宝肠胃健康以及消化吸取协助是极其有限。

这个特性要提高如何做？

在奶粉行业答案其实只有一种――添加活性双歧杆菌。

于是，咱们发挥与德国TOPFER公司技术合优势，在伊利婴幼儿奶粉配方里添加了性双歧杆菌。

活性双歧杆菌是一种有益菌，具备抑制肠道内有害菌体繁殖和增进消化吸取之功能。

人类发现26种双歧杆菌，当前全球在食品、保健品和药物领域广泛运用是4种，咱们所有添加了。

这个举动又成为了中华人民共和国奶粉行业惟一，对伊利婴幼儿奶粉产品力提高起到了巨大作用，也与其她品牌形成了良好区隔。

那么伊利婴幼儿奶粉愉悦特性是什么呢？

咱们以为固然还是“精准营养”。

由于在调研中发现，对于咱们“精准营养”概念消费者还是很敏感，以为“咱们宝宝需要精准营养”。

因而，咱们将诉求点更新为“精准营养更好全面吸取”。

既有继承，也有创新。

再短短一年时间里，咱们在伊利婴幼儿奶粉上几乎作足了各种营销，也用足了各种创意。

工夫不付有心人。

，伊利婴幼儿奶粉品牌保持力高达81%，超过了所有国际品牌；销售量增长率高达108%，成为中华人民共和国奶粉业唯一高速增长本土品牌。

特别在广东、江西、湖南、江苏、浙江等区域，伊利婴幼儿奶粉不但迅速增长，还带动伊利其她奶粉高速增长，创造了中华人民共和国奶粉行业神话。

感悟：

策划变化命运

1、集中力量

伊利奶粉以往起色始终不大，其最大教训就是没有把集中放到高度去抓。

咱们在工作中使用了众所周知“80比20原则”，将年度营销资源80%集中在婴幼儿奶粉和以便装奶粉上，其中将新配方婴幼儿奶粉放在推广方略首位。

由于咱们懂得：

就公司十分有限资源而言，唯一能做事情就是集中。

2、创意力量

咱们谈过诸多差别化方略，但差别化需要有个第一创意原则。

咱们对创意把握是很理性，涉及“精准营养”、“关爱”概念提出和日后在传播层面与BBC、柯达等机构合伙等，每次创意都通过艰难甄别才采用。

咱们普通遵循如下五个原则：

有关性——创意与否与消费者利益有关。

统一性——创意与否符合品牌所诉求核心概念。

独特性——创意与竞争对手同类产品和品牌不同样地方。

延伸性——创意与否不受媒介物影响延伸到其她传播环节中去。

简洁性——创意与否容易被目的沟通对象理解和接受。

在实际工作中，这五个原则优先排序不能随便改，有关性必要排在第一位。

然后才是统一性和独特性等。

正由于有这样严格甄选，咱们往往在原则面前陷入困境。

但这种困境是一种力量哺育，如果这种力量哺育出来了，成功将成为必然。

3、借势力量

做营销人都懂得资源有限，因此怎么运用有限资源是核心。

在伊利婴幼儿奶粉推广上，咱们无论在尝试率、保持力，还是在忠诚度和口碑上，使用了不少借势办法。

“天线宝宝”主题促销活动、柯达主题促销活动、中华人民共和国营养学会认证和五胞胎周岁生日赞助等，都属于这个领域。

有时咱们很容易把品牌理解成很狭窄东西，其实品牌是一种很复杂记忆。

其联想可以是很丰富，固然这种丰富是一种高有关诸多认同组合，这种组合优化对品牌形象提高具备重要推动作用。

那么，借势是丰富品牌联想、提高品牌形象一种好办法。

4、整合力量

这里只谈品牌传播资源整合。

在推销阶段公司，往往把线上和线下传播活动分开，线上声音和线下声音不一致，这自身就是一种资源挥霍。

因而，在伊利婴幼儿奶粉推广中咱们非常注意传播资源整合，从概念到创意，从设计到制作，层层严格把关，哪怕一种色块色值都规定得非常严格。

5、维护力量

这里维护是指既有产品管理。

咱们观点是，一种对的而及时产品管理让你事半功倍。

在伊利婴幼儿奶粉高速增长背后，咱们不应忽视维护作用。

产品功能精进、口味改进、包装材质提高、主视觉油画、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉解决等等，在这些方面所耗费精力其实不比传播差。

举个最简朴例子，你以为在伊利婴幼儿奶粉投诉少吗？

一点也不少，一年来咱们所解决各种投诉不少于50次。

这些事情虽然很少有人懂得，但对一种产品健康成长却可以起到保驾护航作用。