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论文定稿

单位代码10642密级公开学号200620184045

学士学位论文

重庆旅游形象塑造方案

论文作者：

范密

指导教师：

王志华

学科专业：

工商管理（旅游管理方向）职教师资

提交论文日期：

2010年4月15日

论文答辩日期：

2010年4月30日

学位授予单位：

重庆文理学院

中国重庆

2010年4月

目录

摘要I

AbstractII

1概述1

1.1相关概念的界定1

1.2重庆旅游形象塑造的意义1

1.2.1是旅游区竞争的有力工具1

1.2.2能够提高旅游目的地知名度1

1.2.3能够促进旅游目的地经济发展1

2重庆旅游形象设计与塑造存在的问题2

2.1旅游形象定位不突出2

2.2旅游形象地域文化开发层次低2

2.3旅游形象主体缺位2

3影响重庆旅游形象的主要因素3

3.1重庆地方旅游资源分析3

3.1.1重庆自然旅游资源3

3.1.2重庆人文旅游资源3

3.2竞争市场分析3

3.1.1成都3

3.2.2昆明4

3.2.3湖南4

4重庆旅游形象的塑造6

4.1重庆旅游形象塑造的原则6

4.1.1政府主导原则6

4.1.2创新性原则6

4.1.3综合性原则6

4.1.4市场导向原则6

4.2重庆旅游形象的总体定位理念6

4.3重庆旅游形象设计方案7

4.3.1重庆市旅游形象理念识别系统7

4.3.2重庆市旅游形象行为识别系统7

4.3.3重庆市旅游形象视觉识别系统9

5结语10

参考文献11

致谢12

重庆旅游形象塑造方案

工商管理（旅游管理方向）职教师资范密指导教师王志华

摘要：

在旅游业日趋发展的今天，旅游需求随着经济的发展也不断增加，如何设计出对旅游者有吸引力的旅游形象，占领市场的控制点就显得尤为重要了，因此，针对重庆现在旅游形象设计与塑造中存在的旅游形象不突出、旅游形象地域文化开发层次低、旅游形象塑造主体缺位等问题，通过对重庆现有的旅游资源以及周边的竞争市场等进行分析，找出重庆的独特地域文化及其旅游资源，以便找准重庆旅游形象塑造的立足点，并且依据旅游形象塑造的相关原则，从而提出有关重庆旅游形象的塑造方案。

关键词：

重庆；旅游形象；塑造方案

ChongqingTourismImageProgram

Major:

TourismManagementofBusinessAdministration（Normal）

Author:

FanMiSupervisor:

WangZhihua

Abstract：

Increasingdevelopmentinthetourismindustrytoday,traveldemandalongwitheconomicdevelopmentareincreasing,howtodesignattractivetotouriststourismimage,capturethemarketofcontrolpointsisespeciallyimportant,Therefore,fortheChongqingtourismimagenowexistsinthedesignandshapingtheimagedoesnothighlightthetravel,tourism,low-levelimageofregionalculturaldevelopment,tourism,theabsenceofimagebuildingofthemainissues,ThroughtheexistingtourismresourcesofChongqingandthesurroundingcompetitivemarketanalysistoidentifyuniqueregionalcultureanditsChongqingtourismresourcesinordertoidentifytheshapeofafootholdinChongqingtourismimage,andimagebuildingoftourismbasedontherelevantprinciples,whichraisedtheChongqingtourismimageprogram.

Keywords：

Chongqing；Tourismimage；Shapetheprogram

1概述

1.1相关概念的界定

20世纪70年代初，亨特提出旅游目的地形象概念，引起了学术界的广泛关注，并成为国外旅游学研究的热点话题之一。

他强调人们心目中的旅游目的地形象主要受公众媒介对该目的地描述和报道的影响，并主要探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义。

劳森（Lawson）、曼纽尔和鲍德·博拉（ManuelandBovy）把旅游目的地形象定义为一个人所有知识、印象、偏见和感情思维的综合表达，或者团体的特定目标。

克罗姆顿（Crompton）将旅游目的地形象定义为一个人对一个目的地的信任、意见及印象的综合反应。

内著名学者黄震方将旅游目的地形象定义为旅游者对旅游目的地了解和体验后所产生的印象的总和。

他认为，如果从形象感知要素的角度看，旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综合感知。

笔者认为，在众多旅游形象概念定义中，国内著名学者黄震方老师的定义最为全面具体，更具有现实意义。

1.2重庆旅游形象塑造的意义

1.2.1是旅游区竞争的有力工具

在当前激烈竞争的旅游市场中，旅游目的地形象已成为影响人们外出旅游选择目的地的重要决定因素之一，个性鲜明的旅游形象可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位，综观世界旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明、独特的旅游形象。

如：

瑞士的旅游形象为“世界公园”和“永久的中立国”；西班牙为“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天堂”等等。

因此，重庆塑造良好的旅游形象是其竞争的有力工具。

1.2.2能够提高旅游目的地知名度

旅游业的发展是带动城市地区发展的重要途径，重庆只要能够设计出符合自身特色，具有可塑性的旅游形象就可以增加客流量，能够通过鲜明的旅游形象来提升重庆的旅游知名度，从而促使重庆旅游快速、健康发展。

1.2.3能够促进旅游目的地经济发展

良好的旅游形象有助于增强重庆对旅游者的吸引力，激发旅游动机，从而有助于重庆的发展，通过不断地开发新产品，巩固经典旅游线路及产品来赢得旅游者对重庆的信赖与长期支持来带动当地的经济发展。

2重庆旅游形象设计与塑造存在的问题

2.1旅游形象定位不突出

重庆旅游业在经历了上世纪80年代起步阶段之后，90年代后期开始，步入“快速扩张、持续增长、健康发展”的快速发展时期，直辖之后大规模地进行旅游定价促销，并且还相继举办了一系列的活动，如：

“三峡国际旅游节”、“重庆旅游交易会”等等，并且还进行了很多不同形式的宣传促销活动，在众多的宣传活动中重庆先后出现过“山水城市”、“中国西部的工商重镇”、“江城、山城、不夜城”等旅游形象定位，采用了“永远的三峡，世界的重庆”、“新山峡、新重庆、新旅游”等主题口号，虽然这些形象及旅游主题口号对于提升重庆的知名度发挥了一定的作用，但是仔细分析研究也从中发现，到目前为止，无论是在客源市场还是在本地居民的心目中重庆都没有一个统一、鲜明、被广泛接纳和认同的旅游形象，因此，重庆迄今在旅游发展中都不能占据一个制高点。

2.2旅游形象地域文化开发层次低

重庆具有3000多年的历史，是我国著名的历史文化名城。

重庆地域文化博大精深、独具特色，远至旧石器时代就创造了我国西部具有代表性的“铜梁文化”、“大溪文化”，重庆1891年抗日战争期间为国名政府的陪都，让她又一度成为了全国的文化中心，重庆文化就是融远古文化、巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化以及陪都文化于一体，尽管重庆拥有丰富的文化内涵，然而这些文化的遗存较为分散，因此，重庆在塑造旅游形象时，往往都将其文化底蕴忽略，促使这类旅游资源的开发利用程度很低，导致这一具有主要影响力的历史文化特色旅游品牌未能得到充分的塑造与利用。

2.3旅游形象主体缺位

旅游形象是物质活动和精神活动的统一，因此需要通过不懈的努力才能设计出容易被人接纳认同的旅游形象，而重庆作为中国的内陆城市，近年来举办的各种旅游促销活动,如“山城啤酒节”、“山城都市节”等等，大多都是由政府主导举办的，现在又逐渐向政府主导，企业合作联办的形式展开，然而重庆至今都没有一个权威的机构来负责组织重庆旅游形象设计与塑造，导致重庆的旅游界出现的各种旅游宣传活动步调不一，纷繁杂乱，使游客对于重庆的旅游形象没有一个统一的感知和认识，不能给游客留下一个记忆深刻的感知形象，从而影响到重庆的整体旅游形象。

3影响重庆旅游形象的主要因素

3.1重庆地方旅游资源分析

3.1.1重庆自然旅游资源

重庆位于中国的西南部、四川盆地东部、长江上游，东邻湖北、湖南、，南接贵州，西靠四川，北连陕西，重庆是一座举世闻名的“山城”和“水城”，重庆城两江三水环抱，风光景色以山为胜，山貌秀美，山绿水秀，处处有名山，山山有特色，重庆境内江河纵横，水网密布。

长江千流自西向东横贯全境，嘉陵江自西北而来，三折入长江，长江干流重庆段，汇集了嘉陵江、渠江、涪江、乌江、大宁河等五大支流及上百条小河流，加上长寿湖、小南海、青龙湖等湖泊，水能蕴藏量巨大，重庆主城和很多区县城市依山傍水，亦可称为“江城”。

而重庆的自然旅游资源主要有以下几类：

其一：

地质地貌旅游资源：

主要有位于重庆武隆县境内的芙蓉洞、天坑地缝、万盛石林、黔江小南海等景观

其二气象旅游资源：

如山城独特的雾景

其三水文旅游资源：

如长江三峡、长寿湖

3.1.2重庆人文旅游资源

重庆是我国著名的历史文化名城，以重庆为中心的古巴渝地区是巴渝文化的发祥地，这片土地孕育了重庆悠久的历史，从1986年在重庆巫山大庙区龙骨坡发现了古人类化石——“巫山人”开始，经过重庆三次建都、三次开放和三次直辖正式拉开了重庆历史文化的帷幕，并逐渐形成了厚重灿烂的巴渝文化，重庆的人文旅游资源概括起来主要有以下几类：

其一是宗教文化资源：

主要以汇集了中国唐宋时期石窟艺术的大量珍品的——大足石刻为代表

其二是古迹旅游资源：

如长江三峡的三大悬迷——悬棺、古栈道、古洞

其三是民俗文化旅游资源：

如：

荡气回肠的重庆纤夫文化和码头文化，川江船工号子、渝东南土家族吊脚楼村寨和摆手舞等

其四是历史遗迹旅游资源：

如中共南方局驻地、八路军办事处和歌乐山烈士陵园等

3.2竞争市场分析

通过对重庆的地理位置以及现有的旅游资源进行分析，笔者认为重庆目前的竞争市场主要有以下几个城市

3.1.1成都

文化特色：

蜀绣、蜀锦、川剧、茶艺是成都独特的文化艺术；

旅游资源：

世界遗产（都江堰、大熊猫栖息地）、游乐场（成都欢乐谷、成都龙门阵都市休闲主题乐园）、风景名胜区（黄龙溪、西岭雪山）、森林公园（龙池森林公园、西岭雪山森林公园）、自然保护区（白水河自然保护区、鞍子河大熊猫自然保护区）、重点文物保护单位（武侯祠、杜甫草堂、永陵、都江堰）、人文景观（金沙遗址、青羊宫、宽窄巷子等）几大类别；

著名小吃：

夫妻肺片、担担面、川北凉粉、陈麻婆豆腐、双流兔头；

旅游主题及形象口号：

“把成都带回家”

3.2.2昆明

文化特色：

昆明是一个多民族汇集的城市，因此就有了彝族的“火把节”、傣族的“泼水节”、滇剧、花灯戏等众多民间文化；

旅游资源：

全市有各级政府保护文物200多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜；主要有石林、九乡、世博园、滇池、云南民族村、大观楼、西山、翠湖等旅游风景区；

著名特产小吃：

特产（昆明牙雕、蜡染、路南挑花、木雕工艺品、撒尼挂包、锡工艺品、云南斑铜、云南水果、云南食用菌、云烟、珠宝玉石）；小吃（过桥米线、烧饵块、抓抓粉、紫米八宝饭、云南臭豆腐、宝珠梨等）；

旅游主题及形象口号：

“彩云之南，万绿之宗”

3.2.3湖南

民风民俗：

湖南的传统节日甚多，主要有：

赶秋节、打背节、哭嫁、赶僵尸、吊脚楼、背篓、赶年等；

旅游资源：

湖南山川秀丽，古迹众多，旅游资源丰富。

全省有旅游区15个，旅游景点100多处，省级以上重点保护文物180多处，历史文化名城长沙及其马王堆汉墓出土文物、岳阳洞庭湖和岳阳楼、南岳衡山、常德桃花源、株洲的炎帝陵，湖南张家界以及特有的民族风情也中外驰名；

著名小吃：

永州血鸭、口味虾、冰糖湘莲、翠竹粉蒸鱼、芙蓉鲫鱼、金鱼戏莲、炸八块、梅菜扣肉等；

旅游主题及形象口号：

“旅游到湖南，还您大自然”

通过对上述竞争市场进行比较分析后得出以下结论：

成都旅游主要以休闲为主题展开，给人一种安静、舒适的感觉，其主题形象及口号也是以当地旅游资源为依托来设计塑造的，而以“春城”著称的昆明，则是一个四季如春的多民族汇集城市，带给游客一种脱离世俗，远离城嚣之感，让人能够放松身心，感受异域风情，其主题形象也切合当地的民风民俗，湖南主要以山川秀丽、名胜古迹著称，给人以回归大自然之感，其主题形象及口号也符合其本身的特色。

而作为重庆，其旅游资源也较为丰富，并且拥有自身的文化特色，就应该从自身的特点出发，深刻挖掘出独特的地域文化，将其较为分散的文化资源进行很好的规划整合，并以此为契机设计出与众不同的城市主题形象及口号，当然，要想设计出独特的主题形象就必须与其他旅游城市的主题形象相分离，不能以其他城市已有的主题形象为线索来设计，只有跳出既有的模式，才能真正做到堆成出新，打造特色，创造自己的品牌，只要这样就能够更好的促进重庆旅游的发展。

4重庆旅游形象的塑造

4.1重庆旅游形象塑造的原则

4.1.1政府主导原则

旅游形象要根据旅游目的地的资源优势，针目标市场，通过旅游产品、服务时效和宣传控制，在旅游者及公众心目中树立起旅游目的地独特风格和吸引特质，旅游目的地形象的确立和建设是一个复杂的系统工程，并非一个部门，一个企业所能完成的，因此需要政府大力主导旅游部门对重庆现有的旅游资源进行优化组合，通过定位促销使旅游产品进入潜在消费者心目中，从而推动重庆旅游业健康快速发展。

4.1.2创新性原则

这是指在旅游目的地形象设计中应突出地方特性，使旅游目的地的形象与其他同类产品相区别，只有把创新放在首位才能够不断地推陈出新，快速占领市场，因此，旅游形象的塑造必须要具有当地特色，具有吸引力，不能一味的跟潮，按部就班，而应该以创新的眼光来设计和安排，因此，重庆旅游只要能够以现有资源为前提，以创新为线索就能够设计出适合自己的旅游主题和形象，就能够增加游客对旅游目的地的向往和信赖以提高竞争力。

4.1.3综合性原则

旅游目的地的形象塑造综合性原则是指从二级形象系统到构成元素的形象设计都应围绕旅游目的地整体形象展开，与整体形象协调统一，它要求规划的重庆旅游形象应充分综合重庆现有的人文历史传统、自然资源的独有特色，同时还应充分分析重庆与游客之间的心理感应与互动，使设计的重庆旅游形象与游客心目中已建立的某种景象及游客的个性联想建立直接的关联，即重庆要传达的形象与游客心目中已有的形象要达到最大限度的重合或取得最直接的联系。

4.1.4市场导向原则

旅游目的地形象针对的是旅游消费者，即游客，因此在塑造旅游形象时，也应该以市场为导向，创造满足游客需求的特色旅游目的地形象，目前国内有很多城市都独具魅力，但是由于缺少明确而多样化的旅游目的地形象定位主题，宣传收效都不是很大，因此，市场意识的确立，对于旅游目的地形象的定位，具有非常重要的意义，就重庆旅游形象塑造问题，也应该以市场为导向，设计出符合自身特色的旅游形象以吸引旅游者。

4.2重庆旅游形象的总体定位理念

旅游目的地形象理念是整个形象系统的基石，不仅直接影响到旅游目的地未来是否正常运行，而且直接制约着目的地其他识别系统的策划水平与策划质量。

笔者通过对重庆地域文化以及竞争对手等两个主要因素的分析，能够体现出重庆时代特征和地域文化的旅游形象定位理念是：

“山清水秀的自然风光，自强不息，开拓开放的重庆人文特征

和充满活力的年轻直辖市”，这一理念有以下几点含义：

其一：

凸显了重庆以长江三峡为代表的山水峡谷风光的特征，让游客能够准确了解重庆的山水特色。

其二：

它展现了重庆在浩瀚历史长河中，传统的巴渝文化、民族文化、移民文化、三峡文化、陪都文化、都市文化与重庆的时代精神相融合，吸引着越来越多的中外游客前来观光游览。

其三：

它将重庆的自然山水风光、传统地域文化、人文精神与时代特征相结合，并确的传达给游客。

4.3重庆旅游形象设计方案

4.3.1重庆市旅游形象理念识别系统

旅游目的地形象理念反映的是旅游目的地精神现象的本质，它是旅游目的地在独立经营和长期发展过程中，继承了旅游目的地优良传统，在适应时代精神要求的前提下，在实践中形成的代表旅游目的地信念、激发旅游目的地活力、推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程，旅游目的地体现的是旅游目的地价值观、经营目的、经营方针、经营思想。

在重庆市旅游形象系统中也如此，它把握着整个系统的方向，重庆市旅游形象的定位理念就是要凸显以长江三峡为代表的巴山渝水的自然山水风光，继承“重庆自强不息，开拓开放”的重庆历史文化传统，展现富有充满活力和时代精神的内陆年轻直辖市。

4.3.2重庆市旅游形象行为识别系统

行为识别系统，是在理念指导下逐渐培育起来，具体执行行为的规范化、协调化的、统一化的行为方式，它是理念的具体化，它主要表现为重庆市的各项活动和措施，并建立起一套重庆特有的行为模式，并使此行为模式内化成为旅游目的地全体员工与管理人员的共识，进而创造出重庆具体生动的旅游形象，赢得旅游者与社会公众的好感和信任。

4.3.2.1重庆自然人文旅游资源的规划整合

通过对重庆的自然景观的开发、利用和保护来塑造重庆的旅游形象，是保持重庆旅游生命力的关键一环；重庆旅游资源分布的总体格局为一点（主城一点）一线（三江沿线）一圈（市郊一圈）加上周边合作跨区旅游，形成了重庆特有魅力的旅游资源，而重庆旅游资源景观的开发也可以从这种格局入手，打造重庆旅游的四大特色：

首先是“主城一点”都市旅游，以“山城夜景”为品牌的现代都市风貌揽胜旅游，以“红岩精神”为代表的“红色旅游”等。

其次是“三江沿线”游船旅游，以得天独厚的长江、乌江、嘉陵江“三江”水道为载体，乘船漫游“长江三峡”、“乌江画廊”、“秀丽嘉陵”，观光沿线风景名胜。

再次是“市郊一圈”特色旅游，以环主城近郊温泉湖泊休闲度假带、大足石刻群、合川钓鱼城、武隆地质公园、渝南山林为主体而形成的市郊特色旅游。

最后是重庆优越的中心城市地理位置，使旅游可向周边省区延伸，合作开展跨地区旅游。

当然，在对重庆现有旅游资源进行开发利用的过程中应自觉保护好生态环境，以维护好生态平衡的可持续发展轨道。

4.3.2.2重庆地域历史文化的挖掘

重庆历史悠久，是一个文化底蕴深厚的城市，但是目前重庆并未把地域文化作为重庆旅游的一个重点，导致重庆文化旅游颇为隐蔽，只有进一步将重庆的历史文化中的精华挖掘出来，将其转化成为可利用的旅游资源，才能凸显重庆历史文化名城的旅游形象，笔者认为要实现这些的关键在于以下两个方面：

一方面：

应当将其现有分散的文化资源串联起来，对其进行分析归类，更好地发挥、其效应，提高其知名度。

就重庆而言可以开展如“巴渝风情旅游”、“移民文化旅游”“三峡风光旅游”、“陪都文化旅游”、“都市与园林文化旅游”等等。

另一方面：

还应根据重庆的地方习俗以及特色大力开发节庆旅游活动：

主要有表现民间传统、地方特色民俗文化的，如丰都鬼节、茶馆节、巴渝舞节、花灯节等，以当地的风物特产为依托的柚子节、石刻节、扇子节、根雕节、花卉节等，展现重庆地方艺术特色的如重庆旅游艺术节、重庆川剧艺术节等，汇集川渝美食精华的如山城啤酒节、重庆火锅节、重庆美食节等，通过这些文化特色活动的开展，可以将重庆潜在的旅游资源充分的挖掘出来，并且在活动的内容和形式大下功夫，以增强重庆历史文化名城的都市魅力形象。

4.3.2.3营建重庆年轻内陆直辖市风貌

重庆作为一座年轻的直辖市，应从以下几个方面入手向游客展示出现代化的风貌：

首先，重庆应当加强对中国三峡博物馆、国际会展中心、城市规划展览馆等社会公益设施的利用和保护，同时还应该加大对重庆大剧院、美术馆、科技馆等文化建设的保护和利用力度，展现出重庆的山城亮化工程，加深游客及市民对重庆历史文化的了解和认识。

其次，重庆是中国西部的内陆城市，应当尽可能的争取举办大型博览会、体育盛事、经济贸易会和城市公益活动的举办权，通过举办多种大型活动吸引更多的人来重庆参观游览，提高重庆的知名度。

再次，交通发展的前提，建立起四通八达的城市交通有利于推动重庆旅游健康快速发展，在此基础上挖掘重庆的商业文化潜力，在重庆主城建立起发达的商业网络，并且加强职业道德建设，引导市民正确消费，提高经营的服务质量，开发出一条以购物为主体的旅游线路，树立起新重庆直辖市的商业风貌。

最后，重庆市还可以以重庆的民族风情、历史故事、当代重庆人社会生活为题材，创作丰富多彩的电视剧和电影等，以全面展示重庆的历史、文化及新重庆的蓬勃生机与活力，通过文化产业的知名品牌，扩大重庆的影响力，并可选址投资打造“重庆文化城”，

浓缩展示重庆的独特文化，将吃、住、行、游、购、娱融为有机体，使其逐渐成为重庆有号召力的区域旅游。

4.3.3重庆市旅游形象视觉识别系统

旅游目的地VI，指一个旅游目的地由独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区别于其他旅游目的地，它是整个旅游目的地形象识别系统中最形象、直观、最具有冲击力的部分，旅游目的地VI系统包括两大部分：

基本设计和应用设计要素（即：

旅游地标志、名称、口号等和旅游宣传制品、广告等），而重庆市旅游形象的视觉设计必须能反映出重庆“山清水秀”形象，“历史文化名城”形象和“内陆年轻直辖市”形象。

旅游标志：

重庆市旅游标志的设计，建议采用两江环抱船头形，以山茶花作为市花，黄桷树作为重庆的市树。

在重庆的出入口、车站、码头、机场、大型活动中心设置重庆特有的旅游标志及查询设备，给旅游者留下第一印象，并且设立专门的旅游广告、旅游手册、旅游交通图、旅游网站等、给予游客方便。

旅游交通：

应当在市内发展专线旅游车，直通市内各旅游景点及购物中心，并且美化旅游车的外形，给外来游客和市民参观游览景区提供方便。

旅游口号：

山水峡谷、年轻都市、魅力山城

城市广场：

重庆应当合理规划建设各类广场，代表重庆的特色，反映时代的气息，并且还能够利用各种广场开展相应的活动，提高重庆市民的业余生活水平，加强对现有的人民大会堂、解放碑步行广场、三峡广场、朝天门广场等的维护。

市政公共环卫设施：

由于重庆特殊的地理条件，造就了重庆独特的建筑风格，桥梁建设也必不可少，应加强对绿地草坪、环城林带的建设，尽可能根据实际条件加大绿化面积，重庆目前打造的“五个重庆”也为重庆增添了不少色彩。

城市亮化工程：

重庆的山城夜景全国有名，应该加强对重庆中心地段、交通要塞、商业中心的霓虹灯、射灯的设计和维护，创造繁荣的景象。

5结语

重庆作为一个年轻的内陆直辖市，通过发展旅游来提高其知名度，带动经济发展是非常必要的，经过调查研究发现，旅游目的地旅游形象已经成为了