XX市蔬菜农产品批发市场招商推广项目策划案.docx

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XX市蔬菜农产品批发市场招商推广项目策划案

第一章策划导语

第二章市场研究

一行业分析

1、宏观环境及项目所在地概况

2、区域市场调查

二对标榜样

三项目SWOT分析

第三章市场定位

一市场定位

1、商业概念

2、项目卖点定位

3、项目形象定位

4、项目功能区定位

二市场细分

1、区域市场细分

2、经营业态市场细分

3、经营种类市场细分

第四章招商策略

一租金标准建议

二招商优惠政策

三具体措施

第一章策划导语

我国是世界农产品生产大国，农产品及其制成品生产成本远远低于国际水平，具有较强的价格和成本竞争力。

我国农业和农村经济结构的战略性调整正在向纵深推进。

切实把市场流通产业作为先导产业，找准结构调整的着力点主攻方向，进一步搞活农产品流通，加快农产品市场体系建设，特别是发展与实现消费者的有效需求、开拓潜在需求相适应的新型业态和营销方式，真正发挥市场流通产业在农村经济结构调整中的作用。

而乐平有着“江南菜乡”美誉，是全国无公害蔬菜示范县，全市蔬菜种植面积达29.8万亩,总产量85.7万吨,总产值接近10亿元,在这一大背景下，乐平蔬菜（农产品）批发大市场的建设可谓占天时地利人和。

做为正在兴建的蔬菜（农产品）批发市场，找准自身定位，分析目标消费群，对标行业榜样，学习行业成功经验，是其运作前期不可或缺的环节，如何找准市场定位，如何锁定目标客户群，如何制定招商优惠政策，如何进行有针对性的经营推广，便是本案试着要解决的问题。

第二章市场研究

一行业分析

1、宏观环境及项目所在地概况

（一）宏观环境

“民以食为天”，农产品是最基本、最高频率消费的产品，拥有最广泛的消费群体。

支持农业生产，保证农产品供应，稳定农产品价格是事关国家稳定，人民安居乐业的大事，省长抓粮袋子，市长抓菜蓝子已然成为我国的政治生态。

商务部2006年印发《农村市场体系建设“十一五”规划》、农业部印发《“十一五”时期全国农产品市场建设规划》等文件为农产品流通业的发展奠定了坚实的政策基础。

目前已具备相当规模的农产品批发市场4600家，年成交金额3700亿，其中年成交金额上亿元的有600多家。

从宏观环境上看，农产品流通市场的建设有市场的需要，也有政策的保障。

（二）项目所在地概况

乐平地处赣东北腹地，辖区面积1973平方公里，有85万人口，其中城市人口约25万，农业人口约60万。

交通便利，皖赣铁路穿境而过，新建的济广高速通过该市与杭瑞高速连接，乐安河四季通航，是赣东北交通枢纽。

乐平是江西省最大的蔬菜生产基地和第一个蔬菜产值高于粮食产值的县（市），是全国久负盛名的“江南菜乡”和全国无公害蔬菜示范县（市）。

同时乐平还是赣东北地区的商贸重镇，商贸流通业发达，商贾云集，周边景德镇、万年、德兴、弋阳、鹰潭、贵溪等客商均有长期到乐平进货，辐射能力强，商业基础好。

2、区域市场调查

（一）乐平市场

乐平是本次区域市场调查的重点，是乐平市蔬菜（农产品）批发大市场今后招商的基础。

主要从标准摊位面积、租金、市场配套等方面进行调查分析。

标准

摊位

（㎡）

摊位

数量

租金

（元/年）

市场配套

备注

赣东北

大市场

500

5000-10000

较好

为产权买断式市场，功能区划分不明显，经营品种非常杂。

老火车站水果批发市场

3000-5000

差

位于居民区内，是市政府限期关闭的市场之一。

安平南路蔬菜批发市场

100

2000-3000

差

是市政府限期关闭的市场之一。

人民路水产批发市场

2000-3000

差

是市政府限期关闭的市场之一。

结论

1、上述市场均位于老城区，与城市规划不协调，大部分是市政府限期关闭的市场。

2、市场配套差，规模小，经营模式落后，物业管理与卫生条件多受垢病，不适应现代流通业的发展。

3、标准摊位小，功能区规划凌乱，管理落后粗放。

（二）周边县市

周边县市主要是万年、翻阳、余干、弋阳、鹜源、浮梁、景德镇、德兴等八个县市，主要商户数户、进货渠道等方面做调查，其中商户数量仅限于调查人员所走访统计到的。

商户数量

（批发商）

进货渠道

从乐平进货

情况

备注

万年

26其中

南昌、九江，鹰潭、乐平。

有3户

没有规模的农产品专业批发市场。

鄱阳

南昌、上饶、乐平、鹰潭。

10余户。

其中蔬菜3户，副食10户。

没有成规模的农产品专业批发市场。

余干

南昌、鄱阳、乐平、余江。

有3户。

没有成规模的农产品专业批发市场。

弋阳

南昌、衢州、鹰潭、贵溪、乐平。

10户。

其中蔬菜3户，副食7户。

没有成规模的农产品专业批发市场。

婺源

南昌、衢州、上饶、乐平。

只有2户蔬菜经营户从乐平进货。

没有成规模的农产品专业批发市场。

浮梁

景德镇

没有成规模的农产品专业批发市场。

景德镇

200

南昌、山东、武汉、九江、翻阳、鹰潭。

副食有4户从乐平进货。

没有成规模的农产品专业批发市场。

德兴

南昌、衢州、乐平。

有6户，其中蔬菜4户，水产2户。

没有成规模的农产品专业批发市场。

结论

1、上述周边八县市均没有成规模设施先进功能区布局合理的蔬菜（农产品）批发市场。

2、进货渠道上以南昌为主，但对乐平蔬菜市场和赣东北大市场均有认知，也有零星从乐平进蔬菜和从乐平的赣东北大市场进副食等。

3、大多经营户规模小，品种单一，资金实力在十万元以内。

二对标榜样

1、寿光蔬菜批发市场

始建于1984年3月，20年来，市场本着“先育市、后建场”的发展思路，先后10次进行大规模扩建，现占地面积3000亩,是亚洲最大的农产品物流园区。

建有全封闭钢架结构交易大厅14万平方米；理货区13万平方米。

市场还建有电子物流区、物流配送中心、电子拍卖中心、质量检测中心、安全监控中心、冷库区、汽车修理及配件区、生资交易中心、种子公司、居住区、酒店办公综合大楼、电子结算中心等，总投资达20亿余元。

年上市蔬菜品种300多个，年成交蔬菜15亿公斤，年交易额28亿元。

全国除新疆维吾尔自治区外，30多个省、区、直辖市的蔬菜在该市场大量销售。

寿光市80万亩蔬菜基地生产的蔬菜占该市场交易量的百分之三

十，外来菜占百分之七十。

交易旺季日交易量为5000吨，两广、海南三省区仅辣椒一个品种在该市场的交易量达1000吨以上。

市场管理人员300多人，（不含清洁工和搬运装卸工），交易旺季场内务工人员达到万人以上。

带动周边200多家汽车修配厂，100多家餐饮店，带动农户100万户以上。

寿光蔬菜批发市场以“高标准高地位、大实力大影响、大平台大贸易、大物流大网络、大行情大商机”立市，实现了跨越式发展，成为国内及国际农产品批发市场的翘楚。

2、东莞江南农批

该市场位于东莞市中堂镇。

地处深圳市、东莞市、广州市三角区的中心位置，市场占地面积600亩，于2004年4月破土动工，2004年12月30日投入运营。

市场第一期工程占地22万平方米，建有1500个固定铺位，1.2万吨冷库、1500吨级码头、2万平方米鲜活专区、8万平方米的库房、400亩仓储冷库基地、1100多亩加工基地、7000平方米专用农产品展览馆和1000多个专用停车泊位。

总建筑面积达25万平方米，总投资6亿元人民币。

市场干品类已形成粮油、调味品、干货、副食、腊味、香料6大系列的批发客户群，并均已成为广东省内的一级批发点。

鲜品类现已形成鲜蛋、蔬菜、鲜肉、水产、野味、家禽、冻品7个系列的批发客户群。

该市场还将引进水果、高档淡水产品、特色蔬菜、进口辅料、酒店用品等配套产品入驻市场经营。

江南农批硬件设施完善，有铺位、仓库（常温仓库、配送仓库）、冷库（高温冷库、低温冷库即冷藏库、冷冻库）、码头、加工基地、商务中心、展览馆、科技平台等8类专用设施，合成多快好省（nb）购销一条龙服务平台。

3、深圳农产品公司

自1989年成立以来，以资本运营和管理创新为主要手段，从最初517万元的注册资本发展成为总资产65.9亿元、净资产约35.7亿元的上市公司。

近几年公司连续五次入选“中国最具发展潜力的上市公司50强”。

公司以投资管理农产品批发市场为核心业务，集农产品生产、加工、包装、储运、批发、拍卖、直销、连锁零售经营、进出口贸易、物流配送及电子商务等多功能于一体，基本形成了符合现阶段我国农业产业化要求的产业体系和流通模式。

农产品公司始终坚持“以农产品批发市场为中心，构筑全国性农产品市场体系，建设农产品拍卖、电子商务、物流配送三个交易平台，向生产、零售领域两头延伸，努力实现农产品经营的专业化、产业化、网络化、现代化”的发展战略。

15年来，公司通过收购、兼并业务关联度强、资产质量高、具有较好发展前景的企业，将一、二、三产业融为一体，延长了农产品流通的链条。

公司开创了“企业办市场、市场企业化”的“布吉模式”，首开我国农产品流通体制改革之先河，使深圳布吉农产品批发市场迅速成长为全国规模最大的农批市场。

布吉批发市场在多年发展中探索出物资集散、价格生成、信息发布、标准化建设、商品促销、服务引导、产业带动等七大功能，并使这些功能得到淋漓尽致的发挥，构建了“公司+销地批发市场+产地批发市场+中介组织+基地+农户”的产业化模式。

近年来，公司加快了扩张的步伐，先后投资控股了深圳福田、南昌、上海、广西柳州、山东寿光、合肥、西安、北京、成都、长沙、惠州等地的大型农产品批发市场，初步形成了覆盖珠江三角洲、长江三角洲、京津唐渤海湾三角区、西北、中南和大西南地区的全国性批发市场体系。

4、结论

（一）要树立“大市场、大流通”的发展理念。

“兴建一个市场，带动一批产业，搞活一方经济，致富一方百姓”。

就是政府通过招商引资建设培育市场，带动了农业产业规模化，带动了第三产业的崛起，带动了城市的繁荣，带动了地方经济的超常规发展，从而实现企业、政府、经营户、农民等农产品批发市场生态链上的多赢。

（二）积极寻求政府支持，强化政府对培育市场的指导。

从上述

行业榜样发展轨迹上我们还可以看出，当地政府对市场培育的支持与否是一个市场生存与发展的关键。

乐平老城区市场多而不专，辐射力不强，难以形成大市场、大流通的格局，不能适应现代流通发展的新形势。

通过政府之手，关闭老市场，使老市场的经营户进驻新市场，即可以让新市场的招商事半功倍，带动新市场的人气，优化市场资源，减少内耗，分流客源。

（三）东莞江南农批与乐平市蔬菜（农产品）批发市场在功能布

局与发展定位上最有可比性，均为综合性的农产品批发市场。

在招商范围上扩大农产品范围，农资、饲料、农机农具、酒店用品、鲜肉、花卉苗木等涉农商品均可纳入招商范围，在经营推广上，以“农产品”展销会等活动带动市场人气，增强市场影响力和辐射力。

三项目SWOT分析

1、机会点

（一）国家支农政策带来的机会。

国家对农产品流通业一直持支持鼓励的政策，从中央到地方均有类似文件出台。

（二）城市规划带来的机会。

乐平市对安平南路老蔬菜批发市场、老火车站水果批发市场等均位于城市中心商业区，且处于居民区，严重影响了城市交通和附近居民的正常生活，与乐平城市发展不相适应，在乐平市“十二五城市规划”

中均属于取缔的市场。

（三）乐平市优势蔬菜产业与商贸重镇带来的机会。

乐平市是享誉全国的“江南菜乡”和全国无公害蔬菜示范县（市），蔬菜产量大，质量优，同时乐平还是赣东北地区商贸重镇，商品流通业发达，周边县市从乐平进货的商家很多，为乐平市蔬菜（农产品）批发市场的发展提供了货源基础和市场基础。

（四）周边没有高起点第四代农产品批发市场带来的机会。

通过对周边八县（市）的市场调查，发现乐平周边县市没有集农产品展示、交易、拍卖、保鲜、贮藏、加工、分选、包装、配送、电子商务、无公害检验检测等多功能为一体的新型农产品流通业态，即第四代农产品批发市场。

做为传统农产品批发市场的升级换代，乐平市蔬菜（农产品）批发大市场是周边地区的首家，无疑占据了市场先机，大大提升了本市场的核心竞争力。

2、威胁点

（一）乐平仅为县级市，经济欠发达，市场容量有限，市场辐射能力仅为周边方圆100公里内，从市场调查来看，也应证了这一威胁。

周边八县市中，进货渠道来自南昌为主，蔬菜来自乐平的也仅有2-6家。

（二）乐平虽为赣东北的商贸重镇，但从商环境、基础设施、政府的服务意识较发达地区还有很大差距。

如城市卫生差，治安环境不尽人意，道路交道拥堵破旧，市场存在欺行霸市，政府职能部门乱收费与不作为还不时发生，让外地客商到乐平投资兴业还有顾虑，即城市硬件与软件上还有待改善。

（三）乐平虽为“江南菜乡”，但其他农产品生产并无优势，如水果、水产、粮食作物、家离家畜养殖等，农产品的生产并没有规模化、产业化、品牌化，农产品加工、涉农商品的生产更是乐平的短板。

从而动摇了乐平农产品批发市场繁荣的基础，影响了乐平市蔬菜（农产品）批发市场今后招商。

3、优势点

（一）地方政府对本项目的强力支持。

本项目是经江西省发改委立项，乐平市政府做为农业开发招商引资的重点项目，当地政府经予了乐平市蔬菜（农产品）批发大市场诸多优惠政策和强力支持，如非常低的土地价格、关闭老城区内的蔬菜批发市场水果批发市场、20年不再审批同类项目等。

（二）标准化第四代农产品批发市场是现代新型批发市场的主流。

传统农产品市场必将升级换代成第四代农产品批发市场。

乐平市蔬菜（农产品）批发市场将严格按照第四代农产品批发市场要求高标准高起点建设，做到功能分区明确，交易流程合理，经营运作方便，物流人流车流组织顺畅，配套齐全。

（三）开发商江西中远现代农业投资开发有限公司是省农业产业化重点龙头企业。

中远农业本身在乐平已运作有万亩蔬菜科技产业园，农产品批发市场作为该公司打通农业产业链的一环，是其蔬菜产业园的销售渠道和产品展示窗口，同时蔬菜产业园的产品又成为农产品批发市场的主要货源，二者互补互为依托。

（四）本项目临街建有6层100余间写字楼，为农产品、副食的生产商和代理商提供办公场所，同是开发商在本项目附近开发有中远名城房地产项目，为批发市场经营户提供购房优惠，成为本项目错位营销捆绑营销的极好题材。

4、弱势点

（一）本项目地处东湖新区，偏离蔬菜生产基地和城市商圈。

偏离蔬菜生产基地，较老蔬菜批发市场远了近十公里，蔬菜种植户不愿送菜到新市场。

同时项目周边还没有成熟社区和商圈，人气不旺，市场培育周期较长。

（二）本项目摊位铺面数量达900多间，面积除干货区是48平米，其他均在60平米以上，面积较大。

对比赣东北大市场，其有效营业铺面仅为500间，标准摊位的实际营业面积为30平米左右。

摊位数量多，而市场容量有限，面积大，相应租金就高，增加了经营户的成本，无形加大了招商难度。

（三）开发商江西中远现代农业投资开发有限公司在运作现代化农产品批发市场没有成熟经验，人才储备不足，招商网络欠缺。

第三章市场定位

一市场定位

1、商业概念

项目定位应体现项目在商业片区唯一的特性，即差异化竞争，并能充分整合开发商所能撑控的资源及有效利用资源，使客户利益最大化。

商业概念亦即项目定位。

本项目定位为：

赣东北最具规模的农产品交易物流配送中心（农产品集散、价格形成和信息传递中心）

2、项目卖点定位

项目卖点实际上就是项目能提供给客户的利益。

商业项目最大的卖点即利益点就是高额的投资回报率。

根据本项目SWOT分析，其优势包括政府支持、区位便于集散物流和商流，规模大、起点高、成本低，劣势就是没有品牌知名度、非成熟口岸（专业运营经验是可变因素，暂且不计），这些因素综合显示它的近期投资回报是可以预期的，但是同时也存在着相当大的不确定性；远期投资回报即增值潜力巨大，但需假以时日，培养人气、光大品牌。

因此，卖点选择必须考虑两点：

即必须最大限度地使客户忽略近期回报的不确定性，最大限度地使客户相信远期增值的确定性。

也就是说，我们一方面要改变客户的思想观念，指出现在的农产品批发市场已到了升级换代的关键时期，而本项目则提供了这样一个现代专业农产品批发市场的标版，另一方面尽管“产品让人心动”，但是“价格让人心动”，我们要强调本项目的价格优势和优惠政策，以低风险投入获得高额回报，加强客户的经营信心。

3、项目形象定位

本项目在塑造品牌形象时应突出两点，其一：

现代农产品交易市场概念。

正是这一概念将本项目与传统市场形象区分开来。

规模受到限制、配套设施滞后、环境脏乱差的“大龄市场”，将被规模巨大、秩序井然、技术先进、信息灵通的新型专业市场取代，时势造英雄，本项目应运而生。

其二：

赣东北地区最大最先进的农产品交易平台。

乐平蔬菜（农产品批发市场）符合国际农产品市场的发展趋势，同时符合以物流带动农业产业化的国家政策，在国家大力扶持下，建成后将成为这一领域的龙头。

理解“品牌市场”的内涵。

首先“品牌”应包括三个层次内容。

满足投资者需求的核心内容。

有形支持，即基础设施、经营项目。

附加支持，即一系列服务策划，诸如年度订货会、数据处理中心、信息发布中心等。

其次“品牌”是信誉保证和依赖与认同。

市场信誉保证应包括对企业整体经营运作、核心支持内容及服务和宣传等一系列的全方位保证功能。

只有上述保证完全兑现的前提下，投资者才会对品牌市场建立依赖与认同。

最后品牌的无形资产价值。

品牌经过公众的认同和传播，则产生其无形而庞大的资产价值。

这种价值来自于企业的综合实力和公众的认同与传播。

4、项目功能区定位

本项目规划六大功能区，分别是蔬菜水果交易区、粮油副食品交易区、水产食品冻品交易区、贮藏加工冷链物流区、综合配套服务区、大型停车配货区。

其中产品交易区为蔬菜水果交易区、粮油副食交易区、水产食品冻品交易区，共825个摊位与铺面，其中交易区各推位数、标准摊面积如下表：

蔬菜

水果

干货

水产冻品

粮油副食

沿街

数量

（间）

240

400

面积

（㎡）

规格

8*12

4*12

7*12

5．5*12

6*12

其中沿街铺面除银行、餐饮、邮政等商业服务机构外，应把农资、农机农具、花卉苗木、宠物及宠物用品、酒店用品等纳入沿街铺面的招商范围，功能区的定位原则就是：

大品种集聚原则、食与非食分开原则。

二市场细分

1、区域市场细分

区域市场细分为乐平本地客户、周边县市客户、本省外围客户、外省客户及境外客户。

其中乐平本地客户是本项目的招商基础，从市场研究章可以看出乐平老蔬菜批发市场100户、水果批发市场20户、水产批发市场26户、赣东北批发市场粮油副食农资100户、知名酒水饮料景德镇或乐平办事处40户、知名副食酒水饮料代理商100户，另乡镇一级农副产品经营户200户，共计586户。

这是本项目招商基础。

周边县市客户500户，是本项目招商的次重点；本省外围客户、外省客户及境外客户是本项目招商的补充。

其招商比例依次为：

乐平本地客户：

60%

周边县市客户：

20%

本省外围客户：

10%

外省及境外客户：

10%

其中乐平本是客户中，城区现有农副产品经营户占80%，乡镇农产品经营户及副食品经营户占20%。

2、经营业态市场细分

经营业态市场细分为种植养殖大户、农产品合作社、农产品经营户、农副产品生产商代理商。

其中农产品经营户、农副产品生产商代理商是本项目的招商优先对象。

其招商比例依次为：

农产品经营户：

60%

农副产品生产商代理商：

20%

种植养殖大户：

10%

其他：

10%

3、经营种类的市场细分

蔬菜、水果、粮油、调味品、干货、副食、腊味、香料、鲜蛋、鲜肉、水产海鲜、野味、土特产品、农产品深加工、家禽、冻品、高档淡水产品、特色蔬菜、酒店用品、农资、饲料、农机农具、花卉苗木、宠物及宠物用品及配套商业机构。

其中

第一招商梯队产品为：

蔬菜、水果、粮油、调味品、水产海鲜、干货腊味、冻品、禽蛋、食品小吃、酒水饮料。

占50%，约410间摊位。

第二招商梯队产品为饲料、农资、农机农具、花卉苗木、宠物及宠物用品、酒店用品、乡村风格的手工产品及工艺品。

占30%，约250间摊位。

第三招商梯队为生活超市、社区医药、电信、邮政、通讯、银行、餐饮等为市场提供生活及商业服务的商业机构。

占20%，约170间铺面摊位。

第四章招商推广策略

一、招商方案

1、租金标准建议

从本项目的SWOT分析中可以看出，规划中的乐平蔬菜（农产品）批发市场标准摊位过大，不适应本地经营户的实际需求与成本承受能力，阻碍了中小经营户的进场经营，也与消费阶梯式分层模式相违。

在市场的启动培育期，一般采取租金优惠策略，“放水养鱼”，降低商家共同把市场做旺，达到“多方共赢”，在启动期过后达到中心的标准租金水平，租金水平低于当前赣东北大市场租金水平，给经营户一定增值空间。

本人建议标准摊位分48㎡、66㎡、72㎡、84㎡、96㎡五个档次。

相应的标准租金为：

交易区：

48㎡：

7200元/年

66㎡：

9900元/年

72㎡：

10800元/年

84㎡：

12600元/年

96㎡：

14400元/年

沿街商铺：

72㎡：

12960元/年

标准租金说明：

交易区标准摊位按每平米150元/年（12.5元/月）计算,沿街商铺按每平米180元/年（15元/月）计算。

单位价格均略低于乐平市商业区平均租金水平。

2、招商优惠政策

（一）交易区

优惠政策一：

免租一年，一次性签约三年

摊位类型

优惠方法

备注

48㎡

合同期三年，经营押金7200。

第一年免租，第二年标准租金90%，第三年标准租金。

押金合同到期退。

66㎡

合同期三年，经营押金9900元。

第一年免租，第二年标准租金90%，第三年标准租金。

押金合同到期退。

72㎡

合同期三年，经营押金10800元。

第一年免租，第二年标准租金90%，第三年标准租金。

押金合同到期退。

84㎡

合同期三年，经营押金12600元。

第一年免租，第二年标准租金90%，第三年标准租金。

押金合同到期退。

96㎡

合同期三年，经营押金14400元。

第一年免租，第二年标准租金90%，第三年标准租金。

押金合同到期退。

优惠政策二：

免租五年，一次性签约五年

摊位类型

优惠方法

备注

48㎡

合同期五年，经营押金36000元。