4P营销理论与实际应用.docx

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4P营销理论与实际应用

4P营销理论与实际应用

1、4Ps营销理论简介　　杰罗姆麦卡锡〔E.JeromeMcCarthy〕于1960年在其《基础营销》〔BasicMarketing〕一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即有名的“4P’s”理论：

产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕、促销〔Promotion〕，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

　　1967年，菲利普科特勒在其畅销书《营销管理：

分析、规划与掌握》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：

　　产品〔Product〕：

注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格（Price）：

依据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注

2、重品牌的含金量。

[1]　　分销（Place）：

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销（Promotion）：

企业注重销售行为的转变来刺激消费者，以短期的行为〔如让利，买一送一，营销现场气氛等等〕促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

编辑本段4Ps营销理论的历史　　从企业营销职能的角度对市场营销学进行讨论集中于二十世纪30年月之前。

肖〔ArchShaw〕1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能讨论的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：

〔1〕风险分担，〔2〕商品运输，〔3〕资金筹措；〔4〕沟通与销售，〔5〕装配、分类与转载。

韦尔德在1917年对营销职能也进行了讨论，提

3、出了：

装配、储存、风险承当、重新整理、销售和运输等职能分类。

至1935年，有一位叫弗兰克林〔FranklinRyan〕的学者撰文指出，已有的职能讨论已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：

一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、全部权、占有权等效用？

二是企业经营者在分销过程中应当主要承当哪些职能？

弗兰克林认为:

在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承当风险和筹集营销资本等两项职能。

　　从职能角度对市场营销学的讨论直接导致了对营销策略组合的讨论。

尼尔.博登〔NeilBorden〕在1950年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“

4、各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要思想，他将企业的营销活动的相关因素归结为12个方面，包括：

产品、品牌、包装、定价、调研分析、分销渠道、人员推销、广告、营业推广、售点展示、售后服务以及物流等；之后，弗利又将这些因素归纳为同提供物有关的“基本因素”和同销售活动有关的“工具因素”；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：

佛利（Albert.W.Frey）的二元组合：

一为供应物因素，即同购置者关系较为亲密的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为亲密的因素。

如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利（LazerKelly）的三元组合：

一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。

直至1

5、960年杰罗姆.麦卡锡〔JeromeMcCarthy〕提出有名的“4P’s”组合。

编辑本段4Ps营销理论的意义　　4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

　　一种是企业不能够掌握的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不行控因素，这也是企业所面临的外部环境；　　一种是企业可以掌握的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的打算和实施，对外部不行控因素做出主动动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“假如公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当

6、的促销活动，那么该公司就会获得胜利”〔科特勒，2021〕。

所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

　　注：

P1—Product〔产品〕P2—Price（价格）P3—Place（渠道）P4—Promotion（促销）　　图1　　此模型优势是显而易见的：

它把企业营销活动这样一个错综冗杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业[1]营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，确实特别简明、易于把握。

得益于这一优势，它不胫而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。

编辑本段4Ps营销理论的评价　　尽管营销组合概念和4Ps观点被快速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特殊是欧洲学派的批判。

这主要有以下几点

7、：

　　〔1〕营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这事实上仍是生产导向观念的反映，而没有表达市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；　　〔2〕4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。

博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应当将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销打算〔NeilBorden，1964〕。

但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何互相作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并接受等这些阅历讨论也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对

8、过程的关注”〔Kent，1986〕。

同时，营销是交换关系的互相满足，而4Ps模型忽视了交换关系中大量因素的影响作用；　　　〔3〕4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的快速流转〔fastmoving〕的消费品的销售。

况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。

在这种状况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；　　〔4〕4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分别出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、打算和实施。

“企业设立营销或销售部具体承当市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比方像市场分析专家和广告专家。

结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参加产品设计、生产、

9、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”〔ChristionGronroos，1994〕，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。

而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部全部参加营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和掌握系统”〔VandenBulte，1991〕；　　〔5〕市场营销组合和4Ps理论缺乏坚固的理论基础。

格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践阅历中提炼出来的，在其进展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特殊是三十年月垄断理论的影响。

然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们遗忘了。

因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳〔ChristionGronroos〕。

高斯达米克维茨〔GostaMi

10、ckwitz，1959〕早在1959年就曾指出“当营销机制中基于阅历性的工作说明企业采纳了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论假如只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”。

　　针对这些批判，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了很多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的改变，都会要求其他因素响应改变。

这样就形成了营销组合体系〔如图1所示〕。

依据实际的要求而产生的营销因素组合，改变无穷，推动着市场营销管理的进展和营销资源的优化配置。

　　营销因素组合的要求及目的就是，用最适合的产品，以最适合的价格，用最适当的促销方法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最正确的信誉

11、及最好的经济效益。

编辑本段4Ps营销理论的进展1、从4Ps理论到10P理论　　*6P理论　　进入20世纪80年月，市场营销学在理论讨论的深度上和学科体系的完善上得到了极大的进展，市场营销学的概念有了新的突破。

1986年，菲利普?

科特勒在《哈佛商业评论》（3～4月号）发表了《论大市场营销》。

他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：

“政治力量”（PoliticalPower）、“公共关系”（PublicRelations），他认为如今的公司还必需把握另外两种技能，一是政治权力（PoliticalPower），就是说，公司必需懂得怎样与其他国家打交道，必需了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。

二是公共关系（PublicRelations），营销人员必需

12、懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

这一概念的提出，是80年月市场营销战略思想的新进展。

用菲利普?

科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。

1984年夏，他在美国西北大学说：

“我目前正在讨论一种新观念，我称之为‘大市场营销’：

第四次浪潮。

我想我们学科的导向，已经从安排演化到销售，继而演化到市场营销，如今演化到‘大市场营销’”。

　　*10P理论　　随即，菲利普?

科特勒又提出为了精通“4P’s”〔他称之为战术上的〕，你必需先做好另一个“4P’s”〔他称之为战略上的〕：

　　第一个“P”是“探查”（Probing）。

这是一个医学用语。

医生检查病人时就是在探查，即深入检查。

因此，战略4P’s的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样

13、才能使竞争更有成效。

真正的市场营销人员所实行的第一个步骤，就是要调查讨论，即市场营销调研（MarketingResearch）。

　　第二“P”是“细分”（partitioning），即把市场分成若干部分。

每一个市场上都有各种不同的人〔顾客群体〕，人们有很多不同的生活方式。

比方：

有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的盼望质量高，有的盼望服务好，有的盼望价格低。

分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分，识别差异性顾客群。

　　但是，你不能满足全部买主的需要，必需选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就需要第三个“P”是“优先”（Prioritizing）。

哪些顾客对你最重要?

哪些顾客应成为你推销产品的目标?

假定你到美国去推销丝绸女装，你必需了解美国市场，必需分出各种不同类型的买主，

14、即各类女顾客，必需优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

　　第四个“P”是定位（Positioning）。

定位就是，你必需在顾客心目中树立某种形象。

大家都知道某些产品的声誉。

假如你认为“奔驰”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。

因此，公司都必需确定，你准备在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。

产品一旦经过定位后，便可以运用上面提到的战术4P’s。

假如某公司想生产出世界市场上最好的机床，那么该公司就应当知道，他的产品的质量要最高，价格也要高，他的渠道应当是最好的经销商，促销要在最适当的媒体上作广告，还要印制最精致的产品名目等等。

假如我不把这种机床定在最正确机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采纳与此不同的营销组合。

15、因此，关键是怎样确定你的产品在国内或国际上的地位。

　　至于另外两个“P”，科特勒称为“大市场营销”（Megamarketing）。

即政治力量”（PoliticalPower）、“公共关系”（PublicRelations）。

　　在科特勒的理解中，应当还有第11个“P”，他称之为“人”（People）。

这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的胜利保证。

该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主见经营管理者了解和把握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工物质和精神需求，以此来激励职工的工作主动性。

“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向的略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

　　*7P理论　　与有形产品的营销一样，在确定了合适的目标市

16、场后，服务营销工作的重点同样是采纳正确的营销组合策略，满足目标市场顾客的需求，占据目标市场。

但是，服务及服务市场具有若干特别性，从而确定了服务营销组合策略的特别性。

在制定服务营销组合策略的过程中,学者们又依据外部营销环境的改变在传统的4P基础上又增加了3P。

它们分别是人员（Participant）、有形展示（PhysicalEvidence）和过程管理（ProcessManagement）。

　　人员（Participant）在营销组合里，意指人为元素，扮演着传递与接受服务的角色。

换言之，也就是公司的服务人员与顾客。

在现代营销实践中，公司的服务人员极为关键，他（她）们可以完全影响顾客对服务质量的认知与爱好。

尤其是服务业，人员素养参差不齐，服务表现的质量就无法到达一致的要求。

人员也包括未购置及

17、已购置服务的顾客。

营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系?

还得兼顾未购顾客的行为与看法。

　　有形展示（PhysicalEvidence）可以解释为“商品与服务本身的展示亦即使所促销的东西更加贴近顾客”。

有形展示的重要性，在于顾客能从中得到可触及的线索，去体认你所提供的服务质量。

因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。

　　过程管理（ProcessManagement）的过程是指“顾客获得服务前所必经的过程”。

进一步说，假如顾客在获得服务前必需排队等待，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费即为重要的考虑因素。

　　4Ps与7P之间的差异主要表达在7P的后三个P上，从总体上来看，4Ps侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于

18、除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。

　　从营销过程上来讲，4Ps注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的详情。

相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了围观的元素，它开始注重营销过程中的一些详情，因此它比4Ps更加细致，也更加具体。

它考虑到了顾客在购置时的等待、顾客本身的消费学问，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。

　　从所站立的立场来说，4Ps可以说是站在了企业者的角度所提出的，而7P则更倾向于消费者的一面。

站在企业者的这一面，往往会忽视掉顾客的一些需求，有时候这种忽视是致命的。

7P完善了企业者的这种忽视，虽然不是完好的，至少给企业者一个提示：

顾客的需求是不容忽

19、视的。

　　从营销对象来讲，4P组合侧重于对产品的推销，而7P组合则侧重于对顾客的劝说。

4P讲究推的营销策略，而7P则更加注重拉的策略。

2、4Ps+3Rs的理论　　1980年月以来人们开始认识到以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的规模对利润有更大的影响，因此使公司的营销重点放在如何保存顾客，如何使他们购置相关产品，如何让他们向亲友推举公司的产品，全部的一切最终落实到如何提高顾客的满意和忠诚，这就产生了3Rs+4Ps的新的营销组合理论，其中的3Rs即顾客保存（Retention）、相关销售（RelatedSales）和顾客推举（Referrals）。

“顾客永久是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。

营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而削减巨

20、额的促销与广告的投入。

新的营销组合更强调公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。

如图1呈现了4Ps+3Rs重新定义的营销组合。

　　〔1〕顾客保存（Retention）。

顾客保存是指通过持续地、主动地与顾客建立长期关系以维持和与保存现有顾客，并取得稳定收入。

据讨论发觉，顾客的保存率每上升5％，公司的利润率将上升75％，而吸引一位新的消费者所花的费用是保存一位老顾客的5倍以上。

随着老顾客对公司产品的熟识，将降低对这类顾客的营销费用，因此，从长期来看，将提高公司在这类顾客产品销售的利润率。

　　〔2〕相关销售（RelatedSales）。

由于老顾客对公司的产品建立了信念，因此在新产品销售的时候的广告与推销费用会大大降低，同时，老顾客在购置公司的新产品时，对价格不是很敏感。

因此，相关

21、销售的利润率往往比较高。

英奥特公司提供免费顾客服务的重要缘由是公司期望在将来向这些顾客销售相关产品，并获取可观利润。

事实上英奥特公司的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

　　〔3〕顾客推举（Referrals）是指老顾客通过对产品的了解和使用以及和其它产品的对比，对公司产品产生了发自内心的宠爱，并由此而导致了对公司产品的品牌忠诚。

老顾客会特别热心地向自己的亲戚伴侣推举自己使用过或者正在使用的产品，所谓好东西要和大家共享描述的就是这样的境界。

顾客的宣扬要比企业自身的广告可信度和效果要强的多。

　　图24Ps+3Rs的营销组合3、4C的出现：

　　在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：

这是一个充满“独特化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代

22、的来临，传统的营销组合4P好像已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。

　　劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：

“营销的4C。

”它强调企业首先应当把追求顾客满意放在第一位，产品必需满足顾客需求，同时降低顾客的购置本钱，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购置力，然后要充分留意到顾客购置过程中的便利性，最终还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4C即：

　　1）消费者的需要与欲望（Customersneedsandwants）；　　2）消费者获取满足的本钱（CostandValuetosatisfyconsumersneedsandwants）；　　3）用户购置的方便性（Conveniencetobuy）；　　4）与用户沟通（Communica

23、tionwithconsumer）。

　　有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。

但很多学者仍旧认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍旧必需通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。

所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。

“4Ps”仍旧是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。

　　其实，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系。

如：

Customer，是指用“客户”取代“产品”，要先讨论顾客的需求与欲望，然后再去生产、精一那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“本钱”取代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所情愿付出的本钱，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利”取代“地点”，意味着制

24、定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。

4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。

　　表14Ps与4Cs的互相关系对比表　　　　类别4Ps4Cs产品〔Product〕服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户〔Customer〕讨论客户需求欲望，并提供相应产品或服务阐价格〔Price〕基本价格，支付方式，佣金折扣等本钱〔Cost〕考虑客户情愿付出的本钱、代价是多少释渠道〔Place〕直接渠道和间接渠道便利〔Convenience〕考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销〔Promotion〕广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通〔Communication〕主动主动与客户沟

25、通，需找双赢的认同感时间20世纪60年月中期〔麦卡锡〕20世纪90年月初期〔劳特朗〕编辑本段4Ps营销理论的内容　　4Ps营销理论事实上是从管理决策的角度来讨论市场营销问题。

从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业不行控因素，即营销者本身不行掌握的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以掌握的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：

　　产品策略（ProductStrategy）,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

　　定价策略（P

26、ricingStrategy），主要是指企业以根据市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信誉以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

　　分销策略（PlacingStrategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

　　促销策略（PromotioningStrategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购置欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。

　　这四种营销策略的组合，因其英

27、语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。

编辑本段4Ps营销理论的应用　　

（1）产品：

产品性能如何?

产品有哪些特点?

产品的外观与包装如何?

产品的服务与保证如何?

（2）价格：

企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?

定价是否符合公司的竞争策略?

　　（3）促销：

企业如何通过广告、公关、营业推广和人员推销等手段将产品信息传递给消费者以促成消费行为的达成?

　　（4）分销：

产品通过什么渠道销售?

如何将产品顺利送抵消费者的手中?

编辑本段4Ps营销理论的应用案例　　“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划　　1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成果并不理想，销量始终没有取得突破性进展。

　　1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大胜利，

28、并荣获1997年度香港MA／TVB杰出市场策划奖之铜奖。

其过人之处在于：

它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发觉了进入市场的机会，从而胜利地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开拓了一个新的市场空间。

在推出新产品过程中，它通过非凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完善演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成果。

其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。

下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。

　　1．市场进入策略中查找市场空隙　　针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。

问题的关键在于是否有这样一个细分市场?

它的容量

29、是否足够大?

李锦