完整版色彩营销在汽车营销中的应用研究毕业设计.docx

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完整版色彩营销在汽车营销中的应用研究毕业设计

广西工学院鹿山学院

毕业论文

题目：

色彩营销在汽车营销

中的应用研究

系别：

汽车工程系

专业班级：

汽服082

姓名：

刘杨军

指导教师：

申婷婷、陆静

二〇一一年月日

摘要

摘要：

企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场，是一个企业保证自身生存和发展的关键。

产品的销售在企业中是很重要的环节，这项工作开展得好，就能够提高企业的竞争能力,使企业的持续发展,使企业不断地获得生机和活力。

了解并且熟练的运用这些营销策略，对企业自身的发展都有着战略意义。

本文通过现有企业销售策略模式和方法的研究，结合自身在企业的实习情况，分析现阶段国内客车企业销售策略尤其是其中二三梯队企业的销售策略存在的问题。

以这些存在的问题为基础进行相关分析研究，提出解决问题的方法，希望此文的观点能对客车企业销售，尤其是二三梯队的企业销售提供帮助。

关键词：

企业；销售策略；客车销售；研究

ABSTRACT

Abstract：

Thekeyofacompanytoensureitselftoexistanddevelopmentistakingwhatmarketingstrategies.Productionmarketingisanimportantstepfortheenterprise.Ifdoneitwellwillbebenefitforthesustainabledevelopmentandimproveitsvigorandvitality.Understandandusedskillfullythesemarketingstrategieswillhavedeepsignificanceforenterprise’sdevelopment.

Thisthesisthroughresearchtheenterprise’ssalesstrategiesandmethodsandcombineitsrealitysituationtoanalysesthedomesticcoachsalesstrategies,especiallythesecondandthirdclassesenterprise’sproblems.Basedontheseproblemstomakeanalysesandresearchandfindoutthedealtway.Hopethisthesiscouldgivesomehelpforcoachsales,especiallyforthesecondandthirdclasses.

Keywords:

enterprise；salesstrategies；coachsales；research

第一章绪论-1-

1．2研究背景及意义-1-

1.2客车行业销售策略的重要意义-2-

（三）研究主要内容-2-

第二章企业产品营销策略理论及概述-3-

（一）营销策略-3-

1．营销策略定义-3-

（二）产品销售策略-3-

1．产品销售策略定义-3-

2．销售计划-3-

（一）销售策略的类型-5-

（二）销售和营销的区别-5-

第三章国际与国内销售策略的发展概况-5-

（一）国际的产品销售策略-5-

1．定价策略-5-

2．国际市场销售的定价策-5-

（二）国际销售定价的相关难题-6-

（三）分销策略-6-

1.窄渠道策略-6-

2.宽渠道策略-6-

3.短渠道策略-6-

4.长渠道策略-6-

（四）促销策略-6-

1.公共关系-7-

2.人员推销-7-

3.广告-7-

4.销售促进-7-

（五）适用中国的销售策略-7-

1.功效优先策略-7-

2.价格适众策略-7-

3.品牌提升策略-7-

4.刺激源头策略-7-

5.现身说法策略-7-

6.媒体组合策略-8-

7.单一诉求策略-8-

8.终端包装策略-8-

9.网络组织策略-8-

10.动态营销策略-8-

（六）当前企业市场销售策略中存在的问题-8-

1．企业的营销观念没有转变-8-

2.高层营销管理缺位-8-

3.许多企业没有销售战略-8-

4.开发新市场的能力欠佳-8-

5.忽视了营销网络的功能-8-

第四章中国汽车企业产品销售策略概况-9-

（一）国内汽车营销发展阶段-9-

（二）国内汽车销售模式现状-9-

1.代理制和市场责任制-9-

2.“四位一体”专卖店-10-

3.汽车有形市场-10-

4.汽车园区-10-

（三）国内汽车销售模式的发展趋势-10-

1.买断式销售-10-

2.汽车俱乐部营销-10-

3.网上车市与有形市场相结合-11-

（四）国内汽车近期主要的销售模式-11-

1.更新营销理念-11-

2.建立完善的售后服务-11-

3.提高顾客满意度-11-

4.整合营销网络-12-

5.完善品牌专营-12-

6.探索网络营销-13-

第五章国内客车行业发展概况及销售策略-13-

（一）国内客车行业现况分析-13-

1.国内客车行业总况分析-13-

2.国内客车行业发展特点-15-

（二）销售模式分析-17-

1.经销商代理销售模式-18-

2.人员推销的直销模式-19-

第六章国内客车企业二三梯队的现存问题和解决对策-19-

（一）国内客车企业二三梯队存在的问题-19-

1.开发资金不足-19-

2.品牌影响不够-20-

3.企业自身管理不足-20-

4.企业销售手段单一-20-

5.销售人员素质偏低-20-

（二）针对存在问题提出的解决方案-20-

1.攻差异化市场-20-

2.开发新能源市场、开发产品系列化-21-

3.网络销售-21-

4.协同营销可以事半功倍-22-

结束语-24-

致谢-25-

参考文献-26-

绪论

（一）研究背景及意义

企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场，是该企业保证其自身生存和发展的关键。

产品的销售工作，在企业中的作用是极其重要的，这项工作开展得好．就能够不断地促进企业的竞争能力，推动企业的发展。

从而使企业不断地获得生机和活力。

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。

任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。

长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。

随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。

40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋,首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。

但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。

20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素。

4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。

20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。

当前，我国比较倾向于接受美国的“产品销售”概念。

结合中国国情去认真学习西方市场营销的基本原理，在学习过程中，对销售策略的研究范围不尽相同。

有些销售的学术界的共同语言的理解有差异。

难以与国际同类活动接轨，我国的市场经济尚在发展与培养中，而且有我国的社会主义特色。

过去几十年的经济改革中诞生出来的市场营销活动，已经逐步向自觉的市场销售过度。

但是我国也存在着一些销售误解。

特别是国有企业，将销售与市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门，也就是说，这些企业的经营观念基本上还停留在西方社会20世纪40年代的水平。

（二）客车行业销售策略的重要意义

汽车行业是中国经济发展中的支柱产业之一。

近年来，无论是汽车产量还是销售量都保持了较快增长，国内汽车行业的市场占有率整体上呈上升趋势。

在汽车市场快速发展的同时，作为汽车产业重要组成部分的客车市场，也取得了巨大发展。

2009年政府决定将汽车作为国家振兴的十大产业之一，给中国汽车工业的发展提供了良好的机遇。

近年来，无论是汽车产量还是销售量都保持了较快增长，国内汽车行业的市场占有率整体上呈上升趋势，作为汽车工业重要组成部分的客车行业也得到了巨大发展，客车的产量和销售量在不断地增加，出口量和出口地在不断扩大。

在这良好的发展状况下，我们必须清醒地认识到，客车行业也存在着一些亟待解决的问题：

诸如客车行业发展的集约化程度底、市场竞争无序、客车销售方式的单一性、产品组合不合理、品牌意识薄弱、销售人员综合素质低、信息化建设滞后、出口秩序混乱等，阻碍了客车工业的进一步发展。

“逆水行舟，不进则退"，在大好的政策环境下，针对客车企业的现状和存在问题，国内客车行业只有及时制定现实可行的销售战略，不断创新，开拓新的生存空间，才能促进企业的可持续发展。

（三）研究主要内容

本文通过现有阶段的企业销售策略模式和方法的研究，以及各类文献的归纳。

结合自身在企业里实习的情况。

分析现阶段国内汽车行业以及客车企业销售策略存在的问题尤其是其中客车行业中二三梯队企业（国内除宇通，厦门金旅、苏州金龙、厦门金龙四家企业外客车企业）的销售策略存在的问题。

再以这些存在的问题为基础进行相关分析研究，提出解决相应问题的方法，希望此文的观点对客车企业的销售尤其是二三梯队的企业销售提供帮助提高竞争力。

一、企业产品营销策略理论及概述

（一）营销策略

1．营销策略定义

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。

对于市场营销的确切含义，国外学者做过多种不同的解释和表述，其中具有代表性的是世界著名营销专家菲利普•科特勒与加利•阿姆斯特朗在其合著的《市场营销原理》中提到：

“市场营销是指通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。

”从这一定义可以看出，市场营销包含以下主要内容：

市场营销师一种创造性行为。

它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且通过企业的营销行为，影响顾客的需求，创造顾客的需求。

市场营销是一种满足顾客需要的行为。

只有企业能够很好的了解顾客的需要，才能开发出具有较高价值的产品，并能通过有效的定价、分销等行为把产品销售出去。

市场营销是一个系统的管理过程。

它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场信息、开展市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销、提供售后服务等。

可见，市场营销是一个换换相扣的系统管理过程。

综上所述，市场营销就是为满足顾客需要而进行的各种商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。

（二）产品销售策略

1．产品销售策略定义

销售策略是指实施销售计划的各种因素；包括：

产品、价格、广告、促销及立地条件，是一种为了达成销售目的之各种手段的最适组合而非最佳组合。

销售策略即公司产品，服务投放市场的理念。

2．销售计划

（1）销售计划定义

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。

销售计划是各项计划的基础。

销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才算完整。

除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以销售计划为基础。

（2）销售计划的内容

成功的销售计划不必非常复杂或冗长，但应包含足够的信息来帮助您建立、指导和协调您的营销工作。

一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容：

①市场分析

市场分析即专家性总结，是指店铺所作决策的指导性纲要。

文字要求简明扼要，且具有高度的概括性。

它主要是对所经营的零售店的市场、产品、竞争状况、消费行为特点等的过往销售史、现状以及未来发展的高度概括和总结。

②店铺的销售目标

店铺的销售目标是指店铺在一定时期内所要实现的理想状况。

可以用定性和定量两种方式表现。

店铺的销售目标可分为定性目标和定量目标两种。

定性目标：

通常是指店铺的市场形象、店员的服务质量、市场竞争地位等目标。

定量目标：

通常是指店铺所经营商品的市场占有率、营业收入的额度、利润、投资回报率等目标。

（3）店铺的销售行动计划

店铺的销售行动计划是指为了实现店铺既定目标而制定的各种可实施性计划，为实现目标所制定的具体行动步骤和周密的布置，换句话说就是店铺日常工作的指导书。

一个良好的行动计划应明确的规定出销售活动的内容，主要的负责人，活动的开始和结束日期，活动的费用预算、活动的日程安排以及绩效的评估方法等。

（4）制定销售计划可达到的效果

①明确店铺营销计划及其发展方向，通过销售计划的制定，理清销售思路，从而为具体操作市场指明了方向，实现了销售计划从主观到理性的转变。

②实现了数字化、制度化、流程化等基础性营销管理。

不仅量化了销售目标，而且还通过销售目标的合理分解，细化到每个人和每一天。

③整合企业的营销组合策略，通过销售计划，确定新的营销执行的模式和手段，为市场的有效拓展提供了策略支持。

（5）制定销售计划要遵循的原则

①销售计划的拟定要贯彻落实企业营销的整体战略，具有相对稳定性，同时,根据市场的变化要具有一定的灵活性。

②销售计划的拟定一定要从实际出发，事先做好市场调查和产品分析，并着眼于店铺的未来发展。

③销售计划的拟定要充分考虑到销售淡季或营业较差时期的目标。

④计划不仅要强调计划的可执行性，更应强调计划的结果的可控性。

综上所述：

销售策略是一种结合经济营销和思想战略的集合体。

主要涉及产品、价格、广告、促销，对企业满足顾客欲望，出售商品其直接和主要作用。

实现产品价值的主要体现。

（一）销售策略的类型

市的成熟化，销售策略方式也越来越多样化，其中可将其归于以下几种方式：

电话销售、关系销售、网络销售、连锁销售、捆绑销售、会议销售等。

（二）销售和营销的区别

销售就是把商品卖给最终的消费者。

营销是经营和销售的综合，是经营之道和销售之道，是在经营基础上进行销售的过程。

因此，对于一个企业来说。

经营时销售的前提，销售业绩的好与坏取决于企业自身的经营状况。

二、国际与国内销售策略的发展概况

（一）国际的产品销售策略

1．定价策略

由于国际营销环境复杂多变，这给国际企业在海外销售的产品定价增加许多困难，其价格的构成更复杂，影响其变动的因素也更多。

2．国际市场销售的定价策

（1）统一定价策略企业的同一产品在国际市场上采用同一价格。

这一方式简便易行，但难以适应国际市场的需求差异和竞争变化。

（2）多元定价策略这一策略师指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。

采用这一策略时，企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况做出价格决策。

（3）控制定价策略企业对同一产品采取适当控制价格。

采用这种策略是伪劣利用统一定价与多元定价的优点，客服缺点，这一策略即使定价适应了市场变化，又避免了公司内部的盲目竞争，但采用这一策略也会增大管理难度和成本。

（4）转移价格策略是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。

优点是使公司得到最大化利益，但越来越多国家的政府已开始关注由此对所在国造成的损失，并为此制定相关法律。

（二）国际销售定价的相关难题

价格阶升所谓价格阶升，是指当产品从一国出口到另一国时，由于增加了许多附加成本导致产品在到达最终用户中时，价格比原产国国内高出许多。

倾销当产品在海外市场的售价低于国内市场的售价时，就会被认为是倾销。

灰色市场灰色市场是指同一产品在不同地区的售价差异，使得低售价区域的经销商将产品运往高售价区域销售，以获得更高的利润。

（三）分销策略

国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终销售者，形成国际市场营销渠道。

由于各国市场环境不同，渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场销售渠道形成。

企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。

1.窄渠道策略这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权利。

其中又包括独家报销和独家代理两种形式。

2.宽渠道策略这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。

与窄渠道销售策略相反，宽渠道策略强调选择中间商的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。

宽渠道策略的优点是：

一是促进企业产品进入广阔的国际市场；二是有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售。

宽渠道策略的缺点是；一是中间商不愿意为产品承担广告宣传费用；二是可能造成中间商互相销假竞争，损害产品在国际场的形象。

3.短渠道策略短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。

4.长渠道策略长渠道策略是指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

优点是产品易于进入更广阔的地理空间和不同层次的消费群，缺点是容易形成产品存量。

（四）促销策略

市场销售中的促销策略包含公共关系。

人员推销。

广告和销售促进四种形式，国际市场营销中的促销策略也不例外。

只是由于国际市场营销环境的复杂性，使得这四种促销形式具有新的特点：

1.公共关系公共关系式一种间接的促销手段，它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业良好的形象以及企业的未来发展起着十分重要的作用。

2.人员推销人员推销是促销策略中的传统方式，在国际营销中也能起到重要作用。

从事国际营销的企业要成功地实施人员推销，关键是组建一支精干高效的销售团队。

3.广告国际营销企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助产品实现预期定位，也有助于树立形象。

主要涉及：

广告限制因素（法律、媒体、观众）；广告标准化差异化；广告管理。

4.销售促进销售促进是广告和人员推销这两种促销方式的有力补充，在一些传播媒体不发达的国家或地区，开展销售促进活动往往可以替代广告的作用。

（五）适用中国的销售策略

1.功效优先策略国人购买动机中列于首位的是求实动机。

任何销售要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。

因此，市场销售第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响销售效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

2.价格适众策略价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。

对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

3.品牌提升策略所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。

提升品牌，既要求量，同时更要求质。

求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4.刺激源头策略所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5.现身说法策略现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。

通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6.媒体组合策略媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7.单一诉求策略单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。

8.终端包装策略所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。

终端包装的主要形式：

一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。

调查显示，20％的保健品购买者要征求营业员的意见。

9.网络组织策略组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。

网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

10.动态营销策略所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。

动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

（六）当前企业市场销售策略中存在的问题

1．企业的营销观念没有转变在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。

2.高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥销售职能。

目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种"重视"具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。

3.许多企业没有销售战略

4.开发新市场的能力欠佳市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

5.忽视了营销网络的功能在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

三、中国汽车企业产品销售策略概况

产品销售策略涉及到各个企业，汽车是一种介于高端科技产品和平民使用产品的后期科技产物，对人类的发展起重要作用，并且许多发达国家另汽车产业作为本国的支柱产业，一些发展中国家