市场营销学结课总结上课讲义.docx

市场营销学结课总结上课讲义.docx

《市场营销学结课总结上课讲义.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学结课总结上课讲义.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销学结课总结上课讲义

市场营销学课程总结

市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。

每一次学

习的过程都会越来越深的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去

深入研究并发展成一个理论体系。

对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，

广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并

且收益颇丰。

不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业

崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场

营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！

下面我从以下几个方面做课程总结。

一，每章知识点回顾及总结

二，思维方式与研究方法

三，案例与课后启示

第一部分：

课程大纲与知识点

第一章知识点

1.市场营销学的定义：

市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促

销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

市场营销学的核

心是交换。

市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。

2．市场的定义：

商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。

市场的构

成条件：

①可供交换的产品；②买主和买主；③交易的价格及条件。

其构

成三要素：

市场=人口×购买力×购买动机。

市场的分类：

①（按出现先后）现实市场，

潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯

粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。

3．顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值：

产品价值，服务价值，人员价值，形象价值

顾客总成本：

货币成本，时间成本，精力成本，体力成本

4．市场营销观念的演进：

生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念

→社会营销观念

市场营销观念的主要思想：

以顾客为中心

市场营销观念的四大支柱：

①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润

5．市场营销理论的新进展：

①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营

销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销

6．市场营销学的特点：

动态性，实用性，系统性，预见性。

第一章总结：

这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。

市场营销学观念的新

进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年

饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。

第二章知识点

1．市场营销环境的宏观六要素：

人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法

律；微观六要素：

本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。

2．市场营销环境的特点：

不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影

响性。

3．宏观环境分析：

①人口环境：

人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，

年龄性别教育程度，家庭结构。

②经济环境：

收入状况，支出结构，信贷

及储蓄，经济发展。

（收入因素：

国内生产总值，个人收入，消费者实际收入

的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。

）③政

治法律环境：

相关政策，法令法规，群众团体。

④社会文化环境：

宗教信仰，

风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。

⑤科学技术环境：

经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。

⑥自然

因素：

自然资源，地理地貌，气候，自然资源。

第二章总结：

市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。

不了解对方的市场情况必定

会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。

雀巢入侵中国市场，

不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。

一些品牌的名字在外语

环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形

象积累。

第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的

环境。

第三章知识点

1．消费者市场的特点：

多样性和不确定性（对策：

经常跟踪市场，产品

多档次多规模），少量性和多次购买（对策：

铺货点要多），无限扩展性和可

诱导性（对策：

促销型多，形式多样）。

2．消费者购买行为的类型：

（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多

变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。

3．消费者购买行为的影响因素：

①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关

群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，

学习，信念与态度）

4．购买决策过程分析：

引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行

为

5．居民消费需求变化：

①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层

次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。

第三章总结：

顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还

要考虑潜在的消费者。

分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘

潜在的消费人群，可以发展现有顾客。

根据什么人运用什么样的营销手段，

才能最大化充分利用资源。

第四章知识点

1．组织市场的分类:

产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。

2．组织市场购买者的特点：

市场结构和需求特征，产品专用性强，技术

服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，

买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。

3．产品市场的购买行为特点与营销对策

4．产品市场的需求：

引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。

5．产业购买决策的参与者：

实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制

者。

6．产品市场的购买行为的影响因素：

①环境因素②组织因素③人际因素④

个人因素

7．产业购买者采购业务的主要类型：

直接重构，修正重构，

第四章总结：

这一章形势与上一章很相似，结构很明晰。

第五章知识点

1．“CIS”企业识别系统：

理念识别MI，行为识别，BI视觉识别VI

2．BCG法进行业务构成分析。

3．制定业务调整战略。

4．一体化投资发展战略

第五章总结：

这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。

此外我个人

对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的企VI业视觉包装样品。

这是一个新

兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春

笋发展着。

第六章知识点

1．市场细分的概念

2.市场细分的依据:

消费者需求的差异性，企业资源的有限性。

3.市场细分的作用:

有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标

市场，满足潜在需要。

4.市场细分的原则：

可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。

5.各个市场细分的标准：

①消费者市场（地理环境因素，人口统计因

素，消费心理因素，行为因素）②生产者市场（用户的地理位置，行业性

质，规模，行为需要）

6．市场细分：

麦卡锡“七步法”

7．市场定位策略：

①市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）②产品

定位策略（填补式，并列，对抗定位）

第六章总结：

市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销

方向甚至品牌精神。

市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还

是另辟蹊径的定位？

农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市

场。

第七章知识点

1．营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。

2．市场预测的含义，类型，主要作用。

3．市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量

第八章知识点

1．整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）

2．产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：

①投入期②成长期③成熟期④衰

退期。

3．产品生命周期的延长。

4．新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，

更新换代策略），系列延伸策略。

5．产品组合策略

6．品牌的概念，作用，策略

7．包装策略：

类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略

第九章知识点

1.可供选择的定价目标。

2．影响产品价格因素：

产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。

3．定价方法：

成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法

4．新产品的定价策略：

撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意策略。

（市

场生命各周期调价策略。

）

5．心理定价策略：

小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。

6．折扣定价策略：

数量，现金，季节，业务折扣。

7．差别定价策略。

第七至九章总结：

从市场调研到产品包装，再到产品定价。

市场营销具体化到了产品，也就

开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。

如西方

经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。

第十章知识点

1．分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。

2．分销渠道的影响因素：

产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因

素。

3．中间商的功能。

4．经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商

（商人批发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店

零售，无店铺零售，零售组织）。

第十一章知识点

1．促销的方式：

人员推销，非人员推销。

2．促销的作用：

①传递信息②激发需求③突出特点④建立信誉⑤扩大销售

3．促销组合考虑的因素：

促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，

促销预算。

4．广告的类型：

（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，

企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全

国性广告，地方性广告。

5．广告的作用：

显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。

6．广告决策：

缺点目标，影响因素，广告促销效果测量

7．营业推广含义和特点。

8．公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。

【第十至十一章总结】广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。

一个好的广告

既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思

想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。

所以第六章的市场细分与市场

定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公

司等其他分支，是其次。

第二部分：

思维方式与研究方法学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受

知识本身。

这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问

题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使

问题与现状更加清晰明朗。

SWOT分析法（机会与威胁分析法）

企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis）市场机会和环境威胁分析（

OpportunityandTheatAnalysis）SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本

营销战略。

应用：

营销环境分析与对策，业务分析。

理想的业务机会多，威胁少；风险

的业务机会多，威胁多；成熟的业务机会少，威胁少；麻烦的业务机会少，

威胁多。

BCG模型（波士顿业务组合分析法）相对市场占有率低高市场增长率低

明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资

问号类高增长、低份额向明星类发展，需要放弃资金或提高市场份额

金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金

狗类低增长、低份额低盈利潜力，应用：

现有业务调整战略

PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。

在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因

素来进行分析企业集团所面临的状况。

应用：

宏观环境分析

恩格尔定律随着家庭收入的增加：

用于购买食品的支出比重下降用于住房和日常开支

的比重不变用于服装娱乐保健教育的比重上升应用：

消费支出的结构变化

麦卡锡“七步法”

确定营销目标→列出需求情况→初步细分市场→筛选→为细分市场定名

→复核→选定目标市场，设计营销策略。

应用：

市场细分步骤

第三部分：

例与课后启示上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，可口可乐，卖鞋子的故事，

脑白金等等„„让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，一边学到了营销原

理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。