华为手机战略定位研究.docx
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华为手机战略定位研究
毕业设计（论文）
题目华为手机战略定位研究
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2014年11月24日
华为手机战略定位研究
[摘要]本文研究分析了华为在进入手机市场初期的营销战略和策略，还分析了中国手机行业发展的法观环境和发展现状，进一步根据华为自身条件的分析，分析了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇和挑战。
本文提出了华为手机起初要进入大中城市的市场，应该采取集中化等策略，而要满足各阶层消费者的需求，首先必须专业化，在取得优势后，再利用适当策略占据其他消费者市场。
文章在最后结合市场营销理论、战略管理理论、管理经济学等理论，进一步优化了华为的品牌定位。
关键词智能手机品牌定位对策
（Abstract为小4号Arial，后空一格以5号Arial体，1.5倍行距输入英文摘要内容）
（英文题目采用小3号Arial字体，后以小四字体空一行输入摘要内容，除介词外，每个词首写字母应大写）
Huaweimobilestrategyresearch
[Abstract]Inrecentyears，thesocialeconomyandthescienceandtechnologycontinuestodevelop，andpeople'slivingstandardarealsoincreasinglyimprove，mobilephonepenetrationrateisalsomoreandmorehigh，areofgreathelptopeople'swork，lifeandstudy，Chinamobilephoneindustryisinrapidgrowth.ChineseintelligentmobilephonemarkethasexceededUSAbecamethelargestintelligentmobilephonesalesmarket.Thedomesticmobilephonemarketintheincreasinglyfiercecompetitiveenvironment，thedomesticmobilephonemanufacturersbecauseoftheirownproblems，suchasbrandawareness，marketingability，coretechnology，qualityandaftersaleservice，competitiveadvantageisweakening，therateofmarketshareisdecliningyearbyyear，howtograsptheopportunitytosuccess，getridofthedifficultposition，enhancecorecompetitiveness，todevelopmoreinlinewiththecompetitiveenvironmentofthemarketingstrategy，formthelastingcompetitiveadvantage，gainafirmfootholdintheworldmarket，domesticmobilephoneenterprisesnowneedtoconsidertheproblemof.Inthissituation，thispaperanalyzestheHuaweienteredthemobilephonemarketattheearlystageofthemarketingstrategyandtactics.
[Keywords]IntelligentMobilephoneBrandmarketingStrategy
（目录二字4号黑体居中，下以小四字体空一行，目录正文为小4宋体，行距为1.5倍，并且二级标题退两格，注意摘要、目录本身不编页码。
）
目录
（一）何为“定位理论”5
（二）影响战略定位的因素5
1.消费者因素5
2.竞争者因素6
3.企业自身因素7
第二部分智能手机行业及华为手机概况（分析背景）8
（一）全球智能手机现状8
（二）国内智能手机现状8
（三）华为智能手机现状9
第三部分是从消费者、竞争对手以及企业自身对华为手机战略定位分析9
（一）消费者角度9
1.大脑容量有限，但是可以通过经历情感与信念相结合使信息切实记录在大脑中9
2.简化信息，抓住产品重要特性，使其在大脑中印象深刻10
3.利用他人提供证明（移动：
我还是相信群众）10
4.品牌定位需要专一10
5.重拾旧观念，如果思维很难改变不如退一步重拾旧观念10
（二）竞争者角度11
1.分析市场现状11
2.对小米中兴等主要竞争对手公司进行重新定位创造自己的空位11
3.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置12
（三）企业自身的角度12
1.产品12
2.品牌13
第四部分主要分析华为手机在战略定位方面存在的问题并提出相对的优化建议14
（一）华为战略定位可能存在的问题。
14
1.华为手机在国内市场的知名度不高14
2.国内通信技术的高速发展与电子移动设备的更新换代速度加快给华为手机带来的问题15
（二）针对问题，对华为手机提出对策或建议。
15
1.明确市场定位15
3.根据市场实际需求采用合适的定价策略16
4.加大宣传力度，提高品牌在国内市场的知名度16
结束语17
第一部分从三个方面综述与本文相关的理论知识
（一）何为“定位理论”
品牌定位是一个综合性的观点，是营销事件想要成立的，受形象感知主体主观感触感染及感知体例、感知远景等影响，而在心理上构成的一个遐想性的集合体，品牌是一种资产，品牌定位应具备独特本性。
贝尔觉得品牌经过进程公司形象、使用者形象和产品/处事自己形象三个子形象得以表示，而品牌定位好的起点是消费者对品牌相关特点的联想。
这些联想可以分为“硬性”和“软性”两种属性，此中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的感情益处。
（二）影响战略定位的因素
1.消费者因素
A.接受的信息量有限这个世界信息量实在太大太大.每个人能接受到的信息都极为有限，消费者接受的信息量程度不同，战略定位的因素也会受到影响。
对于消费者来说，消费者喜欢的产品功能比较单一，购买产品的因素或许只是因为这个产品的价格低廉，又或许是因为这个产品的功能好。
在企业进行战略定位的时候，虽然主要考虑消费者对于产品的接受因素，但是由于消费者的接受的信息量是在有限，产品的定位不用是全方位的，只要是产品有一项功能比较突出，或许就会成为消费者购买的原因。
B.喜欢简单，讨厌复杂大多数的消费者都喜欢简单的产品，手机功能简单，使得消费者能够明白，也是消费者影响手机战略定位的一大因素。
现在，大多数的手机品牌追求手机功能的复杂多变，认为功能复杂就会得到消费者的喜爱，其实不然。
功能齐全不等于功能复杂，一写功能简单的手机更能受消费者的喜爱，而消费者对于喜欢简单事物，讨厌复杂事物的现象，不止体现在手机功能上。
对于手机的外貌和企业销售的方式也是同样的道理，销售员在介绍手机功能的时候，也要尽量说的简单，让消费者能够一听就懂。
C.缺乏安全感消费者对于一款产品的关注大多数来自于这个产品的售后服务怎么样，现如今这个服务业发达的时代，许多消费者都能够得到满意的服务，但是还有一部分消费者不能够得到完善的服务。
消费者在购买商品之前，销售员对于消费者的态度很友好，但是消费者购买商品之后，产品出现问题了，销售员就会对顾客不理不睬。
这种情况使得消费者对于产品的购买缺乏安全感。
而一些手机的定价很高，但是经过一段时间，这个手机就会降价，这使得消费者在购买手机的时候犹豫不决，总是想再等等，等手机降价了再买。
手机价格波动纵然能使提高手机的销售量，但是价格波动的幅度太大，就会造成消费者不敢购买。
D.想法容易失去焦点随着科技的发展，手机的品牌渐渐在更新，许多新的品牌手机进入我们的视野，而手机的功能也变得多样化。
消费者在选择适合自己的手机的时候，总是会被各种各样的手机亮瞎双眼，有的手机外观好看，有的手机功能齐全，有的手机价格低廉。
面对不同的手机，消费者在选择手机的想法面前也失去了焦点。
而手机企业在面对这种情况的时候，在进行手机战略定位总是不能够拿出有效的方案，消费者的想法多变，也使得手机战略定位变得困难，不能够有效的定位出消费者喜爱的手机，达到消费者满意的效果。
这也是目前手机企业在进行产品定位分析时面临的又一大困难。
E.对品牌的印象不会轻易改变消费者对于苹果手机品牌的印象就是功能好，但是价格高，面对小米手机品牌时就是性价比高，手机功能多又便宜，但是小米品牌手机使用寿命比较短，而在面对华为手机品牌的时候，自然而然就想到了电信通讯，在面对三星手机时，虽然外观好看，但是手机的系统卡，对于HTC手机，消费者就会想到了电脑系统。
虽然现在的手机品牌逐渐增多，除了一个新出的手机品牌，大多数的手机品牌都有自己的特点，而消费者对于这些手机品牌的特点的印象已经深入脑海，不是说改变就能改变的。
手机企业也让本品
2.竞争者因素
A.市场发展现状在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。
因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。
定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。
选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
B.重新定位竞争对手在市场经济中，企业之间的竞争越来越激烈，随着科学技术的发达，各个牌子的手机都有自己独特的功能，华为手机在众多手机要想脱颖而出就需要重新定位竞争对手，了解竞争对手企业产品与自身的产品有何不同。
因此，企业要进行对竞争对手进行定位，定位自身企业在面对竞争对手时有哪些不足之处，找出这些不足之处，进行分析和分析，并且加以改正。
而企业在定位竞争对手时，一定要选择好竞争对手，不能定位与企业差太多的竞争对手，也不能定位比企业发展好太多的竞争对手，一定要向一些能让企业学习的竞争对手来进行定位。
C.寻找定位产品的定位是企业发展的重要环节，所以寻找定位就变得至关重要了，要想要做好产品定位就需要：
①了解企业的品牌在消费者和在竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的评价如何?
是否满意?
②对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。
可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。
具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。
3.企业自身因素
A、产品目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。
产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。
产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次.产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了.产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致
B、品牌市场、产品定位确定之前，需要对企业的品牌进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，品牌投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资品牌效益，更主要着眼于长期投资品牌效益，这是企业今后发展壮大的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是要打响品牌，因此，品牌定位是企业决策的关键点。
第二部分智能手机行业及华为手机概况（分析背景）
（一）全球智能手机现状
近年来，社会经济与科学技术在不断发展，而人们的生活水平也在曰益提高，手机的普及率也愈来愈高，对人们的工作、生活和学习都有非常重要的帮助，中国手机产业也在高速增长。
中国智能手机市场已超越美国成为最大的智能手机销售市场。
国内手机市场也处于日趋激烈的竞争环境下，国产手机厂商因为自身存在的多方面的问题，如品牌意识、市场营销能力、核心技术、质量及售后服务等，竞争的优势正不断弱化，在市场上的占有率也在逐年下降，如何能够抢先把握机会，成功摆脱困境，增强核心竞争力，制定更加符合竞争环境的营销策略，形成持久的竞争优势，在世界市场站稳脚，是国产手机企业现在最需考虑的问题。
（二）国内智能手机现状
中国对智能手机能有相对的安全保障。
落差式市场选择与积极型技术研发相结合，为国内智能手机的发展提供持续的动力。
虽然国内智能手机选择将起初的战略目标市场定在发展中国家，但国内智能手机并未满足于成为发展中国家通信设备的龙头老大。
智能手机在国内保持加快创新速度，提升创新能力，不断跟进尖端技术的研究和开发，将技术研发与落差式市场选择相结合。
这不仅使其自身的技术实力在发展中国家能获得较大的比较优势，还能在战略实施过程中收回大量的资金。
既有效保证企业的正常资金运转，又为后续的技术研发工作提供充足的资金投入，为我国的智能手机进军核心市场打下技术与资金实力基础。
（三）华为智能手机现状
华为在市场发展的策略是，由中国到发展中国家再到发达国家，取用的落差式战略和正确的目标市场进行发展。
在国际化市场发展初期把自己定位在向发展中国家发展的华为，选择大多数发达国家的出色的企业不愿意去的发展中国家，如非洲、南美。
华为用所有发展中国家作为自己首要发展市场，巧妙地躲开了来自国际竞争者的挑战书，这样可以使企业在国际市场发展初期取得一个相对轻松的发展市场，躲开了国际大企业给予的压力和打击。
华为所定位的目标和市场经营的环境有很大的相同之处，有助于展开跨国营销策略。
华为所定位的目标和市场大多数都是国内经济正在大力发展、国内产品的技术相对不创新、完善的发展中国家。
这些国家，第一因为自己本身掌握的技术和进行营销的环境有局限性。
第二这些国家中国的发展历程和经历的环境较相似，国内企业可以快速把握目标国际运营制度和条件，步入学习成本低，可以很快适应该国本土的市场环境。
第三，普遍与中国建立了良好的国际外交关系。
第三部分是从消费者、竞争对手以及企业自身对华为手机战略定位分析
（一）消费者角度
1.大脑容量有限，但是可以通过经历情感与信念相结合使信息切实记录在大脑中
从消费者角度出发，虽然消费者对于手机的功能信息量有限，但是企业可以根据消费者对于手机的需求出发。
把手机的信息深入消费者的脑海，通过使消费者经历情感与信念相结合使信息切实记录在消费者的大脑中。
把消费者对于手机的喜爱程度最大限度的发挥出来，从消费者的角度调查消费者对于手机的需要内容，消费者对于手机功能的哪方面喜爱比较多，利用这样的数据定位出消费者喜爱的手机功能，加大消费者对于手机品牌的了解，从而站在消费者的角度上对华为手机战略定位进行分析
2.简化信息，抓住产品重要特性，使其在大脑中印象深刻
销售员在向消费者介绍手机功能的时候，应该尽量的把手机功能的信息介绍的通俗易懂，使消费者能够轻易的了解手机功能特点。
介绍手机功能时，要抓住手机的主要特性，使用消费者喜欢的方式来介绍，满足消费者对于手机功能的要求，认真解答消费者对于手机功能的疑问，利用简单的介绍方式，让消费者很快很清晰的了解手机的功能，使手机的功能特性在消费者的大脑中印象深刻。
3.利用他人提供证明（移动：
我还是相信群众）
华为作为全球第二大通信设备的制造商，与国内及国际上的多家电信的运营商都有着非常密切的合作关系，这使得华为在扩大手机品牌的知名度方面获得很大的益处，而华为与运营商的多元化的合作关系，是世界上任何一家手机厂商都不具备的。
其次，华为的优势还体现在成本方面。
其中之一是技术成本方面的优势，另外就是运营成本方面的优势。
在技术成本方面，主要是对于一些国产手机厂商而言的，国产手机厂商目前大多数都是“组装者”，这样虽能降低生产手机方面的难度，却会造成手机产品的大量同质化的结果，他们也没有定价权。
而华为因为拥有自己的芯片的解决方案，并且已经在高中低三大领域销售，这可以让华为能够把握产品方面的供应链，不至于会因联发科等处出现产品问题时而导致产品的发售问题。
4.品牌定位需要专一
华为手机在进行品牌营销过程中应该注重自身定位专一，加大对企业文化与企业特点的宣传，宣传方式和宣传内容都应按照企业现状和企业特点量身定制，要让看到宣传的消费者对宣传
品牌定位可以从某一个方面开始定位，可以从手机的功能，手机的价格，手机的销售服务等方面着手，但是定位并不是要求对于企业的工作上进行什么改变，而是要在手机的品牌、价格、服务等方面上有一个明确的销售目标，在最大限度上满足消费者的要求。
定位的目的就是要使华为手机品牌在消费者心目中能有一席地位。
定位是站在消费者角度出发，针对消费者内心的消费心理对产品的战略进行调整的工作。
5.重拾旧观念，如果思维很难改变不如退一步重拾旧观念
消费者的旧观念，最大的的特点就是价格，价格低廉就能够吸引消费者的购买。
而现在越来越多的销售方式出现，功能好，知名品牌，外观好看等原因都成为了消费者选择手机的消费方式。
也是因为这样的现象出现，企业在对消费者进行市场调查的时候，不能明确的了解消费者的消费观点到底是什么，面对这样的结果，企业只能不断的生产出新颖的产品，对于消费者的各个要求都满足。
但是这样的成本高，使用时间还比较长，如果现在的消费者的消费观念很难改变和猜透，企业还不如利用消费者传统的旧观念，降低产品的价格，加大产品的功能。
（二）竞争者角度
1.分析市场现状
分析当前手机市场现状是华为企业进行竞争性定位最相当重要的一点，因为只有知己知彼发现各自的竞争特点，才能在有限的市场容量空间占有一席之地。
华为企业对竞争对手的分析主要是对其他手机品牌可能影响其竞争性能的特征进行分析和评价，这和其他企业对竞争对手产品的分析一样，只是苹果手机这种知名的产品分析起来要比普通商品复杂得多。
竞争对手的每个要素都将影响项目发展，因此，要对项目及竞争物业的通达性、可视性、法律特征，经济特性等逐一比较，这种评价和分析手机企业给其产品究竟是定位为以性价比为主还是以品牌为主，以及确定某项目的市场占有率，这为华为企业产品经营提供了前沿数据。
2.对小米中兴等主要竞争对手公司进行重新定位创造自己的空位
小米手机品牌主要以价格低廉为主，价格也是影响小米手机在手机市场中需求和销售量的主要原因之一。
而且小米手机的价格策略能够使顾客满意，促进了小米手机的销售，提高了小米手机的市场占有率，也加大了小米手机在各个手机品牌的竞争力。
而中兴手机在国内的发展时间比较久，中兴通讯的的营销功能是中兴手机在国内市场中一直存在的重要因素，中兴手机与电信通讯相结合，建立自己的地位。
虽然目前国内和国际上的各种手机品牌相继出现，但是中兴手机在国内还是占有一席之地。
华为手机在面对小米手机和中兴手机登竞争对手时，应该学习小米手机能够降低产品的价格，来吸引顾客的购买，在降低价格的同时也要保证手机的功能能够达到顾客的满意程度。
另外，还要学习中兴通讯的经营管理模式，与移动联通等营业厅进行合作，建立华为手机在国内手机中的地位。
3.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置
对竞争对手的评价，就是要收集各种形式的手机功能特点，特别是竞争对手的实际资料，分别对它们的管理方式、经营方式、产品、价格等因素、特征进行评价。
从中发现华为企业与竞争对手比较的优势或劣势所在。
从而发现某些市场空缺，并确定自己的竞争特色。
在一些强势的竞争对手面前，要注意避开竞争对手的优势，例如苹果手机在世界中的知名度是华为手机比不上，但是苹果手机的功能性虽然好，但是价格昂贵，不是谁都买得起。
这时候，华为手机就要利用自身价格低廉的优势来战胜苹果手机，利用苹果手机的弱点，确立华为品牌在市场中的优势位置，使华为手机能够利用价格低廉这一优势在顾客心中占有一席地位。
这种定位分析，是要避开竞争对手的优势，找出竞争对手的劣势，这就需要华为企业对竞争对手进行一定的分析调查，在顾客心目中竞争对手占有什么样的地位，知己知彼才能百战百胜。
（三）企业自身的角度
1.产品
A.提高自身产品的实用性
华为手机在当今手机市场中虽然占有一定的市场份额，有着不俗的表现。
已经从往日没有技术含量的复制生产阶段走入了能够自行开发智能核心技术阶段。
华为手机在技术开发方面和世界其他先进著名品牌的技术水平之间的差距虽然还存在实用性不足，但是近几年华为手机经过不断努力正在缩短差距。
由于华为手机生产企业发展时间不够长，技术积累经验也非常不足，与众多拥有智能先进技术的外资手机企业相比，在总体上相比，技术水平仍远落后于外资企业。
华为手机还不能完全掌握制造移动电话的基带芯片、射频芯片、软件等核心技术，加大产品的实用性。
华为手机想要完全掌握这些高端智能技术就必须花费巨额的成本，而在探索阶段生产出的成品手机就具有高成本低质量的特点。
研发手机的成本过高就会手机售价过高，而这时的手机质量与售价不成正比，消费者一旦认清这种现实后，便不会选择购买华为手机，还会对华为手机产生不好的印象并进行负面宣传。
B.提供高质量的售前以及售后服务
相比其很多本土手机，华为手机的另一个特点就是非常注重顾客服务，在华为手机上，这不仅表现在内置的多款自家服务，同时还体现在多款特色应用上。
华为自家的服务以售后服务为主，作为在国内较早推出云服务概念的品牌，经过一年多的发展，华为的云服务已经算是相当成熟了，全面覆盖了从手机安全、备份，大容量存储到下载等全面的云功能。
这些功能都是华为手机的特有优势，在未来的发展过程中，华为手机应保持品牌服务并加大品牌服务特色的宣传
2.品牌
A.创立一个全新的品牌以适应主要目标群体（如荣耀，MATE）创立全新的品牌是希望能够使华为手机在市场上、在社会公众心中所表示出的个性特征，表示社会公众特别是消费者对华为手机的评价与认知。
品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特色，反映了品牌的力量与本质。
品牌形象本源寄义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质方式打造的，营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。
华为手机应创立一个全新的品牌，使企业特点被消费者逐渐适应，使品牌形象深入人心。
B.确立竞争导向，既让自己的品牌与竞争对手的品牌区分开实现差异化把生意从竞争对手那抢过来在国内手机市场，伴随着新兴企业的不断增多，市场的竞争就日趋激烈，而且消费者需求也逐渐变得多样化和个性化，这让所有刚刚新步入这个行业的企业所面临的竞争市场宽阔而又复杂。
华为手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度
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