恒大集团五星级酒店经营策略.docx

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恒大集团五星级酒店经营策略

恒大集团五星级酒店经营策略

作为恒大集团旗下酒店产业首家酒店，在项目选址、规模既定的基础上，需做好市场、档次、功能&产品（含类别、价格）、营销几个方面的定位，通过营业推广搭台唱戏，使酒店不辱使命。

一、市场定位：

酒店周边地域主要业态类型和人群成份分析：

类别

行政区

CBD

高尚住宅

景观

文化休闲

主要业态

市政府、东盟领馆区

东盟商务区&会展中心、金湖广场—航洋国际—华润万象CBD

恒大·苹果园、山水美地&荣和大地、幸福里、盛天华府等

青秀山风景区、南湖&民歌湖景区、石门森林公园、孔庙

青秀山高尔夫、李宁体育公园、东南亚美食文化街

人群成份

政府官员

企业高管、商界精英

政企精英、白领

旅游者

崇尚品质生活精英人士

酒店周边地域业态决定了其人员构成，酒店依托恒大集团本身强大的品牌实力和号召力，目标市场定位应面向上述行业中拥有地位、财富、追求高品质生活、消费观念时尚前卫、支付能力强的政企领袖、精英及其社交圈人群；走精品、高端商务休闲酒店路线，筑造精英人士的私家园林。

二、档次定位：

市场定位决定档次定位。

因此项目应以五星级标准的硬件功能、产品为依托，以高标准的服务为本，同时力争与同业竞争者形成产品与服务差异，以独具特色的产品及服务吸引和满足目标客户群体的需求。

三、功能&产品定位：

根据市场和档次定位，酒店需具备客房、餐饮、商务休闲三大核心功能，具体的产品配置均需服从功能定位和时下高端商务宾客消费需求。

1、客房产品

1.1、功能与区域划分：

高星级酒店客房是满足就寝、办公通讯、休闲、卫浴、化妆、储藏（贵重物品&衣物）、会晤等功能的高度安全、私密场所；其中最基本的是就寝和私密性；因此需重视床的尺寸和舒适度（床垫软硬程度及是否符合人体工程学等）。

在区域布局上，就寝区、商务办公区、会晤区、卫浴区划分明确合理。

1.2、类型：

按设施和规格分为标准间、单人间、套间等；按级别分为豪华房、商务房、行政楼层等。

商务客人偏好单人房及大床房，建议酒店房类搭配上应以单间、套间为主。

1.3、个性化：

如开放式卫浴、直入式衣帽&化妆间、酒吧&恒温藏酒柜（面积许可条件下）、水床、特色房等。

1.4价格定位：

本地目前主要五星级酒店客房价格：

金旺角国际大酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

现代商务单人间

1008

378

300

现代商务单人间

1008

388

318

现代商务单间（带电脑）

1048

418

340

豪华单人间

1108

388

308

豪华单人间（带电脑）

1158

438

358

豪华双人间

1108

408

338

行政单人间

1308

418

348

豪华套房

1718

648

538

商务套房

1968

708

598

行政套房

2018

688

588

贵宾套房

3908

1288

1098

总统套房

28888

12800

8000

以上房价均不另收服务费，含早餐，均不提供加床；下午14时退房加收40元，超14时加收半天房费。

金钻国际大酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

高级双人间

988

408

348

高级单人间

988

418

358

豪华双人间

1088

418

358

豪华单人间

1088

428

368

商务双人间

1288

468

388

商务单人间

1288

488

398

商务双人间（无烟楼层）

1388

468

388

商务单人间（无烟楼层）

1388

488

398

行政商务单人间

1688

888

688

行政景观套房

2888

1588

1088

行政豪华套房

2888

1688

1288

行政商务套房

4888

2088

1688

复式景观套房

4888

1888

1688

复式高级套房

4888

1988

1688

复式豪华套房

5888

2288

1888

复式商务套房

6888

4888

2088

总统套房

16888

9888

8888

附加床位

200（总套例外）

以上房价均不另收服务费，含早餐。

备注：

免费宽带及国内市话、长话

明园新都酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

标准双人间

858

480

最低310

豪华双人间

968

538

行政双人间

1180

638

行政豪华间

1280

688

行政套间

1980

1080

连通房

1828

998

家庭房

2680

1488

新都套间

1680

898

豪华套房

1858

1100

省长套房

8888

4448

总统套房

11880

5888

附加床位

180

以上房价均不包含10％的服务费。

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打6折；不需要提供早餐，可打5.5折。

2、通过网上订房可低至4.5或4折。

3、团队可享受4折优惠。

4、长住房原则上享受4折。

5、商务合同客户享受5折。

沃顿国际大酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

标准双人房

1388

694

最低486,含双早

豪华大床房

1388

694

豪华双床房

1388

694

行政客房

1527

1018

豪华套房

1527

1018

豪华湖景套房

2407

1430

豪华湖畔套房

2407

1588

行政湖景套房

2627

1800

附加床位

148

以上房价均不包含10％的服务费和8％的政府税。

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打5折，旺季及住房紧张时打5.5-7折。

2、协议价可在折价后再少30-50元。

红林大酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

商务客房A

1188

628

528，含双早

商务客房B

1288

648

女士房

1388

698

东南亚客房

1388

748

商务套房A

1988

1048

商务套房B

2188

1298

豪华观景房A

2988

1498

豪华观景房B

3388

1748

行政客房

2388

1378

行政套房

3088

1698

大使套房

3588

1808

行政观景套房

3888

2098

复式套房

6688

3538

总统夫人房

10888

5788

总统房

12888

7888

总统套房

18888

12000

附加床位

200

以上房价均需加收15%服务费。

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打4.5-5折，旺季及住房紧张时打5.5-7折。

2、协议价可折上9折，并送单早或双早。

万豪酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

豪华客房

2286

653

653

豪华客房（单早）

2286

722

豪华客房（双早）

2286

791

行政客房

2631

998

标准套房

2976

1228

豪华套房

3321

1458

高级大床房

2401

768

高级大床房（单早）

2401

837

高级大床房（双早）

2401

906

以上房价均需加收15%服务费。

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打4.5折，含早餐，含服务费。

2、团队价可低至653元，并送单早或双早。

桂景大酒店

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

豪华双人间

888

380

310

豪华单人间

888

400

328

商务单人间

1180

400

348

行政双人间

1280

460

378

A类行政单人间

1280

480

378

B类行政单人间

1300

480

378

A类商务套房

1680

810

660

B类商务套房

1750

870

710

商务套房（夫人房）

1680

810

660

部长套房

1880

990

790

总统套房

6666

5600

单卖套房底限1300元/间

附加床位

200

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打4折，不含早餐，含服务费。

2、钟点房首钟100元，加钟25元/小时

邕江宾馆

房型

门市价（元/间·天）

门市散客优惠价（元/间·天）

协议价（元/间·天）

标准客房

780

390

豪华客房

980

490

高级行政客房（部分无窗）

1360

680

豪华行政客房

1580

790

豪华套房-2号楼

2880

1440

豪华江景套房-1号楼

2880

1440

附加床位

100

备注：

标准间：

1、一般散客可在门市价基础上打5折，含双早。

旺季及住房紧张时打5.5折。

2、协议价可折上8.5-9折。

由上表分析，主要五星级标准酒店客房实际售价分为三个档次：

均价400―600元/间·天为第一档，如金旺角国际大酒店、金钻国际大酒店、邕江宾馆、桂景酒店等；金旺角、金钻两家属新酒店，虽然设施设备新，功能也较完备，但新开张，未挂星，房量较多，应是采取低价位市场快速渗透的推广策略，以期迅速占领市场，房价日后仍有提升空间；而邕江、桂景均是设备较老或功能有欠缺，面对新锐酒店的竞争已处下风；均价600―800元/间·天为第二档，代表酒店有明园新都酒店、沃顿酒店，它们也经营了十年以上，市场较成熟；均价800―1000元/间·天为第三档，代表酒店有红林酒店、万豪酒店，它们的共同点是设施设备新、功能较齐全、位置佳、由国际品牌管理或贴牌管理，处在上升期，市场较稳定。

恒大酒店定位为一家五星级精品商务酒店，客房数量在100间以内，地处首府最具商业潜质的区域，应以品质取胜，价格定位建议在第2－3个档次区间。

2、餐饮产品：

2.1、本地周边主流食肆概况：

名称

好友缘国宴

凯逸轩

红林大酒店

富淳饭店

香江汇

菜系

以粤菜海鲜为主，韩国炭烧、日本料理、川、桂菜为辅

以鲍、翅、燕、参等正宗粤菜为主，生猛海鲜、刺身料理、铁板碳烧、野生菌系列为辅

中餐以潮粤菜为主，湘、川菜为辅

以鲍、参、翅、肚、燕、高档海鲜、正宗粤菜为主，辅以湘式地方风味菜系

在粤菜的基础上融合各地的饮食风味，经创新加工而形成的高档新派粤菜

特色

以鲍、参、翅、燕和生猛海鲜刺身及名贵高档食材如虫草、灵芝、蛤蚧、花胶等调制的滋补美食最为出彩，用料精致、工艺上乘，追求粤菜口味的纯正及推陈出新，注重出品的色香味型及器皿搭配，营造至尊美食体验，是本地标志性的餐饮品牌。

用料精细，在原材料及菜点设计创新上注重健康、绿色与食物的关系，讲究色香味型及器皿搭配，给客人高品质的膳食体验，是本地高端餐饮品牌之一。

食材较精细，通过对菜式的优选组合，做到清而不淡，鲜而不俗；烹饪大胆创新，将传统原味同西方经典糅合。

追求创新烹饪，科学营养，融合东西南北口味，满足不同地域宾客的需求。

菜品搭配和谐，讲究拼盘造型，烹调趋向清淡自然、原汁原味。

档次&规模

高档装修，总面积约6000平米左右。

设包房36个，朱槿花厅面积约3000平米左右，国宴厅约1000平米左右，可宴开百席。

高档装修，帝王总店25间包房及100人大厅，面积3000平米左右。

分店40间包房及200人大厅，面积5500平米左右。

中高档装修，餐饮总面积约2500平米左右，共34间包房，其中“红林食府”可容纳约300人，红林宴会厅可容纳近600人用餐。

高档装修，面积达5000多平米，设有大厅散座，包房40余间，其中超豪华大包厢面积200多平米，可容纳近50人

中档装修，面积2000平米左右，12间包房及大厅。

人均消费

约350―450元/人

约450―500元/人

约200―300元/人

约300―350元/人

约150―200元/人

2.2、菜系定位：

根据本地餐饮目前主流趋势，酒店中式菜系建议以正宗粤菜海鲜为主，主营鲍、参、翅、燕和生猛海鲜，以少量精致粤式小炒和桂、川、湘私房菜式为辅，突出健康、绿色、养生概念，做到菜品营养搭配和谐；注重出品的色香味型及器皿搭配，在硬件环境、器皿、出品与服务品质上应树立本地五星级酒店业新标杆，形成与社会高端餐饮机构抗衡的实力；满足高、中端客户的饮食需求和口味的调剂。

西餐厅建议在西式出品基础上辅以东南亚特色美食，形式上以零点、套餐和自助相结合，以契合东盟及欧式风情街主题和不同食客的需求。

2.3、消费价格定位：

中式餐饮建议中档人均消费在150―200元/人左右；高档人均消费在300―400元/人左右。

西餐厅需结合具体的出品定价。

2.4、经营方式：

根据酒店场地状况，经营以包房零点散餐为主，配合与餐饮主题相契合的高档雅致的就餐场所（如包房附带独立的商务区和娱乐区），使美食与环境相得益彰，凸显酒店饮食文化及尊贵体验。

3、康娱SPA产品：

3.1、本地部分主要SPA场所市场调查：

名称

完美SPA尊尚会所

莲泉会所

重庆家富富侨

红林大酒店

主营项目

全身护理、泡浴、理疗、美容

足浴、按摩、理疗、器官保养

足浴、保健按摩

足浴、保健按摩、护理、泡浴

平均消费

美容类约500―600元/小时左右，泡浴类约130/半小时左右，全身护理约500―600元/45分钟左右，理疗

约400元/小时左右

足浴约68元/小时左右，按摩约168―388元/小时左右，理疗约350元/小时左右，器官保养约450元/小时左右

足浴约58―138元/小时左右，保健按摩约298元/90分钟左右，

足浴约98元/小时，保健按摩约168―198元/小时左右，护理约388元/2小时左右，泡浴约198元/小时左右，

目前本地高星级酒店SPA的项目较单薄，较规范的是完美SPA和莲泉等专业机构。

可利用酒店SPA的市场空白点，在足浴和按摩基础上推出专业高档的SPA项目（如面部、眼部保养、修复；精油护理、药浴&酒浴等分季节的各种泡浴；细胞、肾部护理等），辅以具备棋牌娱乐和餐饮、商务功能的配套设施，打造本地酒店业SPA高档品牌。

其他的康娱产品，可考虑设置健身房、瑜伽室、壁球等，有条件可增设小型泳池。

四、营销定位和策略：

通过4P组合营销策略（渠道、产品、价格、促销）和差异化营销策略，挖掘酒店持续经营需求的高端政务、商务市场资源，招募VIP会员，为经营提供保障；建立以直达产品消费终端（即消费者或称市场目标客源）的直接营销体系为主、市场一级经销商（会展公司、网络代理商）为辅的营销渠道，降低市场开发成本，缩短产品进入市场的通道和时间，提高产品入市覆盖率。

1、产品营销策略

酒店产品定位为三大类：

客房、餐饮、康娱&SPA，主要通过以下策略实现产品营销：

1.1、资源整合营销策略

发挥酒店产品类型较丰富的优势，将客房、餐娱产品打包销售（如客房和餐娱包价&馈赠），增加产品附加值和竞争力。

1.2、节庆营销策略

利用春节、中秋节、圣诞节等各类中外重大节庆推出客房包价、年货、团圆餐、月饼、圣诞餐娱PATY、包价等，制造卖点，最大化提升产品销量和在公众中的认知度、美誉度。

1.3、主题营销策略

结合本地饮食潮流变化，利用产品优势举办各种推广活动：

如餐饮的粤港澳美食、东南亚美食以及倡导自然、绿色、健康的食谱推广；SPA的美容美体指导、讲座、产品展示销售、瑜珈培训等；通过形式多样的主题活动，销售产品，推广理念，引导消费，培育市场。

2、产品差异营销策略

2.1、客房类：

①针对商务散客市场，实施住房积分升级奖励计划，根据客房类型设置几个档次的分值，当宾客积分达到某个分值时，其住房即可向对应分值的房型免费升级，达到最高分值时，可获得酒店馈赠房（或其他产品）；酒店进入成长期后，可与航空公司、高铁公司合作推行里程积分奖励计划；与加油站、移动通讯运营商及梦之岛等高端商家合作，推行积分兑换奖励活动。

通过这种方式刺激客人重复消费提高产量。

②为重要的VIP会员定制专属的布草，彰显尊贵消费体验。

③提供特色产品。

如女性专用房，枕头菜单、布草菜单、洗浴品菜单等。

④对自觉响应酒店环保倡议，两天以上（含两天）免换洗布草的宾客适当减免费用。

⑤提供相对稳定的俱乐部会员专属客房。

2.2、餐饮类：

①推出专门的国宴菜式和私房菜。

②西餐厅推出原汁原味西式及东南亚食品。

2.3、康娱SPA类：

①推出独具特色的产品如酒浴、药浴，具备疗效的音乐并搭配花草茶等健康饮食，满足客人听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等五种愉悦感官的基本需求。

②挖掘时尚女性消费市场，针对其需求，以会员制形式推广酒店SPA各项美容美体健身产品、瑜珈产品等。

2.4、综合类：

为俱乐部会员提供专属、私密、安全的会所产品，例如有独立隐蔽直达会所的贵宾通道，会所设有供会员专用的套间，有独立的商务洽谈、餐饮、客房、KTV、SPA、茶室棋牌以及供会员共享的红酒吧、雪茄吧、网&书吧等康娱休闲功能区域，提供一站式的产品和VIP服务；会所内还可备高档奢华商品如LV、GUCCI、CHANEL等供会员选购，提供尊贵服务体验。

3、服务差异营销策略：

3.1、建立VIP专属接待流程和标准，为VIP宾客提供高规格的尊贵服务。

3.2、建立VIP会员个性化档案，使其住店期间尊享全天候的管家式服务。

3.3、SPA引进东莞等地的服务模式，营造有别于南宁竞争对手的服务特色。

3.4、为VIP提供“御厨”式的专属服务及国宴分菜服务。

3.5、建立信息直达总经理的宾客服务中心（专人值守），协调各个经营部门的对客服务并集中反映和解决宾客意见、投诉，提高服务品质、效率和美誉度。