木林森文化恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案.docx
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木林森文化恒飞电缆品牌整合营销策划策略推广方案
CONTENTS目录
第一部分：
营销分析部分
整合前言…………………………………………………………………………………02
市场分析…………………………………………………………………………………02
品牌分析…………………………………………………………………………………03
竞争对手分析……………………………………………………………………………04
消费心理分析……………………………………………………………………………05
第二部分：
营销策略部分
营销目的…………………………………………………………………………………06
整合项目…………………………………………………………………………………06
主题整合…………………………………………………………………………………08
视觉整合…………………………………………………………………………………08
营销思路…………………………………………………………………………………09
广告策略…………………………………………………………………………………09
广告形式与媒介…………………………………………………………………………10
主题活动策略……………………………………………………………………………12
品牌诊断策略……………………………………………………………………………13
第三部分：
附件部分
木林森文化·简介………………………………………………………………………15
木林森文化·历程………………………………………………………………………16
木林森文化·服务客户…………………………………………………………………16
木林森文化·品牌攻坚钻木组…………………………………………………………17
恒飞电缆品牌整合营销策划
策略推广方案
国企改革成功的关键在于整合
老牌国企，计划经济体制时代的骄子，在政策扶持下创造了一个时代的繁荣，也曾经是国民经济的重要支柱。
而在市场机制的洗礼中，国企发展的“黄金时代”已逐渐远去，淘沙之后，一批批曾经历经辉煌的企业春风不在，更多的国企也已改头换面，积极引入优质资本，加入市场竞争，老国企的品牌结构与运营模式正发生着深刻的变化。
衡阳恒飞电缆责任有限公司，始建于1958年，国家机械工业局、铁道部、国家电力总公司、国防科工委、总装部、航空航天工业总公司定点生产电线电缆专业企业，依靠深厚的企业背景和其多年来的品牌积累，恒飞在特种电缆领域创下响亮的品牌和出色的市场业绩；而民营领域却因为营销意识的缺失和企业改制不畅等问题，恒飞已经成为追赶着的角色。
要使恒飞品牌重新焕发光彩，在民营领域与竞争对手一较高下并最终战胜对手，绝非一朝一夕之功，深层次的品牌整合以及卓有成效的整合营销，将是我们战略研讨和执行的焦点。
营销分析部分
市场分析
——了解市场形势，我们才能有的放矢
电线电缆已成长为我国机械行业中位置仅次于汽车的第二大产业，且是一个还在不断成长壮大的市场。
"十一五"电网发展规划显示，五年内电网建设上全国的总投资将超过1万亿元。
湖南民用电缆领域，从2006年至2010年，国家将投入61．6亿元建设改造巩固长沙城市电网结构；全省计划投入70亿资金，对农网进行第三期改造；“十一五”规划中的重点基础设施建设，以及地产等需求缆线大户的发展迅速膨胀，更是对整个行业带来飞速发展的契机。
但是我们也应清醒认识到市场的潜在危机和挑战，主要包括一下几个方面：
1.在大的市场背景刺激下，中国线缆行业取得快速发展的同时，全行业生产能力已大大超过市场需求，竞争日益激烈；
2.总量过剩、有效供给不足、结构性矛盾突出、投入产出低、科技创新薄弱；
3.部分小厂低价低质以及不正当竞争等问题日益严峻，开始严重阻碍电线电缆行业的健康发展。
4.据权威消费调查显示：
广东省2007年第4季度电线电缆抽检合格率27%、上海市在售电线电缆合格率仅为34.4％、长沙电线电缆制品合格率58.3%、……企业诚信的缺失不断冲击着消费者和市场的信心，使之不敢轻易尝试未知产品，品牌重塑迫在眉睫，营销压力非常大。
结论：
市场空间、潜力大，市场逐渐规范，机会属于知名品牌和优质产品。
品牌分析
——知己长处与不足，谋求进步与改善
为深入了解恒飞品牌现状与市场表现，我们分别以专业角度与消费者角度进行市场走访与调查，并将其结果分析如下：
品牌现状：
1、恒飞悠久品牌历史及老国企背景，给予消费者值得信赖的心理优势；
2、飞电缆是少数特种电缆知名品牌之一，特别是在“嫦娥”登月等航天科技中成功运用，在铁路建设中的运用，更是积累了特种行业的品牌优势；
3、在湖南市场，恒飞电缆参与的大型工程投标和建设，成就了工程行业内一定的知名度；
4、建厂50年来，恒飞所获得的各项殊荣是一笔品牌宣传的财富；
5、恒飞电缆在湖南等品牌认知度不及金杯甚至不及二线品牌西湖、金牛等，除企业自身改制、企业文化等原因外，宣传曝光率也略显不足；
6、通过市场走访发现，恒飞到市场占有率并不理想，特别是民用零售方面，超过50%的人没有使用过，口碑效应无从谈起！
7、品牌缺乏包装，企业文化及企业形象识别等系统不够完善，从一定程度上影响了品牌传播的顺畅。
通路实况：
1、认为恒飞目前的品牌与价格结构体系不够科学，高价策略影响市场业绩；
2、产品质量是品牌生存的关键，恒飞销售商收到一些投诉和鉴定报告，需提起重视；
3、长沙市场销售价格难以统一，而承诺经销商的返点有时候难以到位，产品铺货、交货有时不能按时完成，对经销商销售热情形成影响；
4、广告支持力度不够，广告仍然是经销商比较关注的问题之一；
5、厂家没有针对市场提供完善的售后服务，给销售商造成一定的麻烦；
6、从装饰建材行业了解来看，对恒飞品牌缺乏了解，很少收到消费者对品牌的需求，导致恒飞市场占有量不高，也比较少有进货的计划。
结论：
恒飞有悠久品牌积累，特种领域口碑佳，民用领域有大的提升空间。
需要从自身品牌包装、宣传，产品把控与销售策略改善，媒体炒作及广告宣传、渠道梳理与新渠道建设等诸方面入手，多管齐下，打造优质品牌形象，提升民用市场份额。
竞争对手分析
——取人以长，料人以先，引它山之石以攻玉
目前湖南市场电线电缆品牌众多，民用领域以金杯、西湖、恒飞、金龙、衡电等品牌为主，是缆线品牌及产品的主要供应商，同时有众多中小品牌也因低价策略，存在与市场之中，以下针对相关竞争对手的有效信息进行分析，以便取长补短，未雨绸缪。
品牌
概况分析
广告分析
营销突破点
金杯电缆
同属衡阳，建厂56年，在湖南地区的品牌知名度及市场占有率均排名第一，产品价格较高，市场口碑好，并且已形成较大优势，销售渠道反映较好，销售政策执行到位，已成为民用市场首选品牌。
金杯铸造辉煌、成功源自品质
2004年以前户外广告投入较大，终端广告比较到位，市场稳定之后较少投入。
给予经销渠道利润空间较小，新渠道开拓力度不大。
西湖电缆
长沙西湖电缆，是一家现代化大型电缆制造企业，近年通过高效率的宣传及市场手段异军突起。
西湖高举现代管理与技术创新的大旗，同时产品质量与售后保障体系比较成熟，价格相对金杯有不小优势，性价比突出。
传递价值、成就精彩
近年广告投入较大，电视形象片、户外广告、终端形象等均有投入。
品牌成长及市场扩张过于迅速，没有深厚的品牌积累。
金龙、衡电
金龙、衡电等品牌在湖南民用市场占有一席之地，拥有一定品牌知名度，价格定位不高，给予经销商和渠道的利润空间较大，有利于提升销售商的销售热情，对占据终端作用明显。
生活中、让我们走得更近
金龙在专业市场内投入部分户外及终端广告，衡电5秒电视宣传片，较粗糙
品牌整合意识不强，过于注重终端策略。
华菱、金驰等
代表着一批改制后的老国企，有着一定的市场意识和营销需求，虽然目前在湖南市场的知名度不高，但华菱有雄厚资金及品牌背景支撑，金驰有着湖南名牌的背景，产销量不断增长，仍属于具有相当竞争力的品牌。
华菱广告未见，但借企业改制等契机进行电视新闻炒作，金驰电缆在湘潭本地有大幅户外广告。
品牌整合与包装宣传意识不高，广告宣传手段单一。
其它
外地如海燕、TCL等，价格高于金杯，市场表现一般；南湘、通宝等，价格较低，主要面向建筑工程等领域。
整体广告趋势未明
非主要竞争对手
结论：
以上主要竞争对手，各具优势，另有部分外省企业与本地中小企业参与竞争，但并非无懈可击。
除金杯、西湖外，各企业广告宣传意识均不强，无完善的整合推广策略。
分析对手弱点寻求突破，使恒飞在竞争中取得先机。
营销策略部分
营销目的
——恒飞电缆民用领域亟待发展，我们需要做到什么？
⏹品牌
1.导入统一的品牌形象识别系统，便于传播和记忆；
2.完善企业管理及企业文化，增强企业核心凝聚力；
3.全面树立航天品质、军工品质的品牌形象，并通过公益事件的营造，建立恒飞社会效应；
4.达到“金杯、恒飞、西湖”品牌三足鼎立的目的，并逐渐超越竞争对手；
5.通过质量控制、产品销售、售后服务等环节形成良好的市场口碑效应；
⏹销售
1.湖南电线电缆民用市场3亿元的预期目标；
2.市场渠道重新梳理及经销商大幅增加的目标；
3.现有营销模式及营销政策的科学性研究及提出坚持和改善的方法；
4.建立装饰行业的专门销售渠道，并及时维护保持通路的良好运行；
5.广泛参与重点基础设施建设招投标，加强政府采购的份额。
整合项目
——品牌重塑、市场争雄，是一次从内到外的整合
1品牌形象建设
1.1.视觉识别系统（VI）导入
1.2.企业内部文化建设完善
♦核心理念及价值观明确并加以培养
♦企业内部管理制度的健全完善
♦增进生产流程及质量控制体系的效率，提升产品核心竞争力
♦全员营销意识及服务意识的培养
1.3.品牌社会形象及影响力打造
♦结合社会热点，积极助力推动经济发展，打造责任品牌、强势品牌形象；
♦积极投身社会公益慈善建设，打造企业良好的品牌形象及社会效应；
♦持续动作保证航天军工领域的品牌优势，广泛参与民用领域重点招投标，提升恒飞品牌在电缆行业内的影响力。
1.4.品牌形象包装及宣传
♦营造闪亮的品牌宣传概念点，进行深入有效的事件炒作和宣传；
♦有选择性的在媒体上进行品牌形象及产品优势宣传；
♦活动、概念炒作和宣传；
♦以质量和服务带动口碑效应，促成间接宣传。
2销售渠道建设
♦建立统一的终端外部形象，形成直接视觉冲击；
♦对销售渠道及销售政策进行科学性调查并加以改善；
♦维护现有优势渠道，积极拓展新的销售渠道；
♦保证企业与渠道之间沟通畅通性及合作愉悦性；
♦在做好品牌基础与市场口碑之后，经销覆盖面向积极向下级发展，并增加销售商的数量及销售任务标准，同时增加销售奖励与优惠措施。
3产品结构体系
♦明晰高低档次产品层次，满足豪华型、科技型、实用型等多种需求，并以此为依据重新设计产品包装；
♦整合品牌视觉包装、产品包装、色彩，推出贴近市民百姓的吉祥物（家庭电线管家）形象，并进行宣传和视觉冲击；
♦价格体系做出相应调整，使之能满足不同消费阶层的需求；
♦重视市场调研，掌握市场流行趋势，关注宏观政策调整方向，保证常规产品生产同时，大力开发和生产畅销、急需产品。
4品牌服务建设
♦提升售后服务品质，建立完善的售后意见反馈及监督机制；
♦培养销售人员及渠道的技术水准，在销售同时能满足消费者技术咨询需求；
♦建立800免费服务电话，展示企业风范，架设沟通平台，畅通售后服务；
♦建立无条件退换货机制和质量问题召回机制（细则可再行拟定），打造优质产品形象。
结论：
内部梳理与外部宣传并重，从企业文化、渠道建设、产品结构、品质服务、五方面多管齐下，完成从品牌重塑到占领市场的整合过程。
主题整合
——明确主题，热炒概念，成就品牌经典
一个深入人心的广告概念，能为品牌持续健康发展提供源源不断的动力和销售力，透过最合适的传播介质，更能够建立一种新的消费习惯。
针对恒飞目前品牌现状及其与其它品牌的竞争形势，我们提出差异化的广告概念与营销策略，使恒飞不再仅仅是电线电缆行业的简单产品，更是一种服务方式、一种品质与责任的代名词。
恒飞电缆，中国电缆专家是本次主推核心广告策略；恒飞电缆博士（简称恒博士）为恒飞服务观点，恒飞电缆，航天五十年，信赖您一生为本阶段广告主宣传语，并为以后恒飞电缆，信赖一生做过度和铺垫，打响消费者最为关注的品质关，以五十年航天作为品质代言形象。
主打电线专家与质量形象广告，以恒博士名义倡导家庭用电解决方案，为客户全程解决电线电缆使用问题，同时提供零利润安装服务，强效树立口碑，快速占领市场。
视觉整合
——好的视觉形象，可以改变品牌发展轨迹
当恒飞现有的视觉识别系统不足以支撑品牌腾飞时，我们需要依据品牌核心推广策略，对形象识别及包装进行相应的整合，是整个形象的色彩更适用于民用市场消费者的接受习惯。
1.为核心概念“电线专家”设计亲和的、有行业特征和代表性的吉祥物，成为行业内吉祥物的首创者，并延展运用于各种形象广告特别是终端社区等区域，使之成为恒飞民用市场的化身；
2.以现有品牌积淀的恒飞标志为基础进行修正，对字体、颜色、组合等做出相应的改善，增加色彩与暖色调的运用，使之与民用市场和消费者更为结合；
3.对推广形象而言，也将以“产品卖给谁？
他们最关心什么？
”为原则，以贴近民用的策略进行整体把控，辅助品牌主张和推广概念的有效执行和深入；
结论：
我们需要撼动民用市场“金杯、西湖”的品牌地位，需要从品牌主张、主推广策略、宣传形式与形象、传播介质等进行深度整合，全方位保证目标的顺利实现。
营销思路
——点线互动，小制作、大创意，培养消费感官
1.以“嫦娥”上天和军工品质为基础，强势打造中国电线专家概念；
2.以冰灾过后，百姓关注电力问题为关键，推出和炒作家庭用电解决方案；
3.以恒飞品牌50年为契机，进行新闻专题炒作和品牌形象宣传；
4.以媒体与活动的配合，高端与终端的覆盖，短期轰炸与长效影响的并重，串起一条贯穿2008年的整合线，把握其中的各关键点，成就专业电缆品牌。
广告策略
——突破形式桎梏，恒飞另辟蹊径
把握广告形式，广告宣传基点以及选择合适的媒介是目标到达的根本途径，广告的原则是保证概念推出的创先性与渗透力，宣传形式的创新与难以复制性，媒介选择的准确有效性。
因此，我们先明确信息影响到的目标人群：
1.泛电线电缆专业人群，行业内人群知晓度直接代表恒飞品牌专业领域内的影响力，为政府、大型企业等品牌判断建立基础；
2.工程、地产、基础设施建设方面人群，他们代表着很大部分的市场份额，以及企业长远的利益来源；
3.线缆销售商、装饰建材商方面人群，他们直接决定产品的市场表现与渠道畅通，是企业发展壮大的基础；
4.线缆消费者与潜在用户群，他们将为电线电缆直接买单，他们的判断与选择决定企业发展目标的实现；
5.其它普通人群，他们是品牌形象的辅助建立者口碑传播者，也是品牌形象广告的最大受众群体。
因此，下表将简单介绍相对应的广告传播的方式和媒介选择，有的放矢
受众群体
广告形式
选用媒介
优势分析
泛专业人群
专业互动研讨与传播
专业杂志、网站等
激发心理认同感
建筑建设领域
品牌影响与直接促动
专业杂志、当地户外等
权威、曝光度高
销售渠道方面
品牌影响与利益均摊
当地户外、细众媒体、终端媒体等
曝光度与创新性并重
用户与潜在用户
品牌影响、视觉传播与活动传播
报纸、户外、广播、细众媒体等
直接穿透，抢先占据无法复制媒介
其它普通人群
媒体、活动互动传播
报纸、广播、现场活动
互动，深入心理
结论：
所选媒介、广告形式与受众群体息息相关，最大限度保障广告有效、及时、精准，不跟风而动，力求创新且难以复制，避免淹没对手广告之中
广告形式与媒介
——将广告做到什么地方？
做给什么人看？
他们最关注什么？
1.专业互动研讨传播
针对泛专业人群，我们采取专业互动与研讨的形式进行传播，在专业杂志、网站上，发布企业品牌与产品专业信息；采取奖励措施收集专业内的意见和建议；适时抛出专业课题邀请研讨；广泛参与国家相关课题的研究和论文发表，在提升自身行业内影响力的同时，修炼“内功”，提升产品核心竞争力和知名度，同时为参与者带来心理价值的认同感。
2.品牌影响与直接促动
针对基础设施建设、地产、公用建设等领域，在积极广泛的参与专业投标的同时，通过权威的专业杂志、当地的户外广告等增加品牌曝光度和行业影响力，为投标建立深厚的心理基础。
同时品牌的提升也将成为招标方的判断依据。
3.销售渠道方面
为满足目前销售公司、经销商需求，除销售政策的倾斜外，更需要进行广告支持以增强信心；为急需开拓市场，大力发展下级经销商和地市销售商，开拓装饰企业的全新渠道，促进建材装饰商家主动进货，更需要广告和品牌的大力支持。
因此，我们选择在建材市场等地户外广告；装饰企业集中的写字楼商住楼电梯广告；零售终端的宣传资料进行组合宣传，形成无缝隙宣传网络。
4.用户与潜在用户方面
抢滩民用市场，我们的目标非常明确，因此必须知道民用消费者最关注什么？
才能制定出最贴合市民的策略。
调查发现，质量、品牌、价格为三大主要因素，质量排在首位，市民普遍关心线缆的使用年限、质量标准、安全等问题。
调查至少带给我们两点信息：
其一：
企业必须生产符合甚至超过国家质量标准的产品，保证其质量领先于行业内同等产品；
其二：
我们的广告策略需要满足消费心理，告诉消费者最关心、也最需要了解的信息，即产品的品质。
以品质为突破点，切入消费者脉搏。
因此，在企业完成质量和价格控制体系之后，需整合大型路面活动、媒体互动活动、媒体新闻软性炒作及50周年典时广告集中轰炸，营造全年起伏的宣传攻势，紧抓质量为宣传重点，做好延续；以“电线专家”、“电线管家”和“家庭用电解决方案”的概念深度植入，使之成为主要曝光点，营造舆论氛围；在新建楼盘小区电梯、零售点铺设广告，设立零售终端或者形象店面；购买社区内商店门头形象，将广告做到消费者身边，完成小投入，大效果的宣传目的。
5.其它普通人群
相对其它普通消费者而言，我们需要的是他们去影响有购买潜力的人群，让他们共同成就口碑影响及宣传氛围，是品牌的传播保持良好发展势头。
因此对这一部分人群传达的信息更多的是品牌的形象广告，品质、价格等因素的广告，我们选择媒体互动为主要宣传方式，并通过现场活动的参与（如广告语的征集等），推动概念植入，引导消费习惯，深入受众心理，共同维护恒飞品牌营销大环境。
结论：
细分人群，统一思路，分别对待，以创新媒介和方式为切入点，出奇制胜，以难以复制的策略完成从品牌植入、概念强化到实际业绩增长的过程
主题活动策略
——品牌50年，全力打造中国电线专家
⏹恒飞电缆50年品牌升级新闻发布会
活动方式：
1、新闻发布会邀请省级各大主流媒体参与，打造恒飞50年新闻热点，顺势强化恒飞品牌概念及品牌主张；
2、在新闻发布会上介绍恒飞电缆50年所形成的企业文化，将恒飞电缆的军工品质，嫦娥登月的品牌资料透过媒体告诉广大的消费者；
3、在新闻发布会宣布向遭受50年不遇冰雪灾害的湖南电力，捐出自己的爱心物资，同时宣布全力研发抗冰线缆和技术，结合热点时事营造新闻点。
活动目的：
以新闻发布会的形式标志着恒飞电缆50年庆系列营销活动拉开帷幕，以新闻发布会的形式第一时间抢占行业的眼光，提升行业内的影响力，并借此提升企业的品牌美誉度，并为今后与政府间的投标合作建立良好的关系
⏹“恒飞50年，一路有你共成长”广告语征集与历史见证
活动方式：
1、在各大主流媒体上发布恒飞电缆广告语征集活动，向社会大众有奖征集恒飞广告推广语。
2、寻找见证恒飞50年发展的老人，讲述衡阳市50年的历史变迁与恒飞电缆50年的发展里程，打造媒体专栏，制造新闻事件；
3、50年是半个世纪，50年可以改变很多很多，开展湖南省50年我的家乡大变脸新闻征集活动，记录湖南50年来各地级市在政府的领导下发生了哪些日新月异的变化。
活动目的：
在征集广告语的同时，透过媒体将“电线专家”的品牌概念发布，并引导参与者往此方面进行考虑和深挖，增加记忆度；将企业文化通过故事性的软性新闻事件来赢得品牌的市场知名度，并极大的调动社会大众的参与性，加深消费者对于恒飞电缆的品牌记忆度。
⏹“共圆梦想·共铸恒飞”50周年庆典荣耀之旅
活动方式：
1、在恒飞电缆50周年之际，邀请各个地市分销商，新老客户来到恒飞电缆公司参观指导。
全面展示企业文化、生产环境、生产设备等；
2、安排分销商及客户观摩公司50年庆所举行的系列活动；
3、举办首届2008经销商峰会，作为恒飞电缆50年庆的一个重要环节。
感谢过去的50年中为恒飞电缆的市场发展做出贡献的经销商们，其次与经销商进行一次有效的沟通，了解恒飞电缆目前在市场上所要解决的一些问题。
活动目的：
恒飞50年是一次难得的宣传契机，利用此机会将分销商及新老客户齐聚一堂，以“共同的事业、共同的价值”为出发点，提升公司与客户的友好度，促进彼此长期合作，并利用媒体形成品牌事件，打造一场声势浩大的事件营销。
整合营销品牌诊断
——这是一场持久战
我们知道品牌需要达到什么目标，需要做什么工作，需要怎样开展工作，同时也知道民用市场消费者最需要什么东西，因此提出一个从品牌重塑、视觉行销、市场战略、宣传推广的大整合概念。
2008年是整合营销的第一阶段，完成从品牌形象的树立到品牌接受度提升，从民用消费的渠道建设到口碑影响的升级。
要达到企业赶超金杯，牢牢占据民用市场第一集团，需要持续的过程，需要不断进行消费引导，形成牢不可破的消费习惯和市场影响，这是一场必胜的持久战！
推广阶段
时间段
主要目标
媒介选择
品牌植入期
（2008年）
4月—7月
品牌内部重塑
与视觉识别整合，召开品牌升级发布会
推出核心概念与广告
户外（长株潭地区）、电视为主，从视觉进行影响
8月—9月
终端形象与社区广告逐步建立
户外与终端细众广告为主
9月—12月
50年系列活动开展，确立恒飞品牌认知度与经销商忠诚度
媒体互动广告与全面覆盖结合
经过2008年，恒飞电缆品牌及主推概念为市场所广泛知晓，外部视觉形象得到统一，经销渠道畅通，销售终端占有率明显提高，市场占有率稳步提升。
品牌强化期
（2009—2010年）
——
品牌及概念的持续强化，召开第二届经销商峰会，逐渐抢占大部分终端经销商。
有针对性的选择户外、终端细众媒体、渠道宣传等
经过两年的全面整合，恒飞在品牌影响上将与金杯等鼎立，市场占有率也将有大幅度提升，但也将对竞争对手产生威胁力，导致其改变营销策略。
因此恒飞可能将依据竞争对手的策略进行相应的调整，2010年及以后长时间都将是一个品牌的巩固和延续期。
湖南木林森文化发展有限公司
2008年3月
附件：
木林森文化·企业简介
湖南木林森文化发展有限公司——湖南一级广告企业
2000年创立于湖南长沙，坚持以“第二者的敏锐·洞悉第三者的需求·诠释第一者的愿望”的市场主张，致力于金融、地产、服饰、通讯、餐饮等行业品牌整合、营销策划、媒介整合、平面设计、公关活动、广告工程众多领域，历经八载，已成为湖南广告行业最具专业潜力的广告公司。
2008年公司整合优势资源，组建木林森品牌专业设计机构，以“创意决定成败，服务臻于至上”的市场主张为客户提供更具专业价值的品牌设计整合服务，以设计提升品牌价值为己任为客户提供全方位的设计解决方略，致力成为最具专业价值的品牌设计机
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