管理学如何运用品牌权益模型创建自主品牌市场营.docx

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管理学如何运用品牌权益模型创建自主品牌市场营

ModifiedbyJACKontheafternoonofDecember26,2020

管理学如何运用品牌权益模型创建自主品牌市场营

如何运用品牌权益模型创建自主品牌_市场营销论文-毕业论文

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2010-06-1020:

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　内容摘要：

本文介绍了CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）的结构及其构成要素，以中国轿车自主品牌与外国品牌竞争为例，指出了我国企业如何应用CBBE模型来建设强势自主品牌。

　　关键词：

CBBE模型品牌自主品牌轿车

　　在当前中国市场进入品牌竞争时代的背景下，围绕如何建设强势自主品牌已经在学术界和产业界引发了诸多争论。

笔者以为，如何建设强势自主品牌，关键在于对于品牌价值构成要素的认识和对于品牌建设最新工具的把握。

在各类品牌建设工具中，国际上品牌研究方面的核心学者凯勒教授（KevinLaneKeller,2001）提出的CBBE模型（基于消费者的品牌权益模型）应是强势自主品牌建设的关键工具。

　　CBBE模型概述

　　品牌已经成为现代企业的经营中心，企业通过打造强势品牌将使得企业获得多项竞争优势，包括较高的顾客忠诚度，较高的边际利润率，潜在顾客对于产品价格变化的正面评价，较好的传播效果以及有利于品牌延伸等。

而品牌价值，从本质上说，来源于顾客对于品牌的感知和评价。

因此，CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途径。

　　在这个模型中，各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。

但是，CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。

因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。

　　按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题：

一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。

根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：

建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者－品牌关系。

同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：

显着性；绩效；形象；评判；感觉和共鸣。

其中，显着性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵，评判和感觉对应品牌反应，共鸣对应品牌关系。

　　上述结构可以用图1表示。

　　CBBE模型的构成要素

　　在CBBE模型中，构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素。

　　首先，建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显着性。

品牌显着性又与如下问题紧密关联，比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。

　　区分品牌显着性的关键维度是品牌深度和品牌宽度。

品牌深度指的是品牌被消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费状况。

一个高度显着的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该品牌。

　　其次，在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品牌形象，并建立基于消费者的品牌特征。

品牌内涵的辨识，从功能性的角度，主要指与绩效相关的消费者联想；从抽象的角度，指的是与品牌形象相关的消费者联想。

这些联想可以直接通过消费者自己的体验而形成，并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。

　　品牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现，包括品牌内在的产品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素。

具体而言，品牌绩效的维度包括：

产品的基础特征和附加特征；产品可靠性、耐用性和可维修性；服务的效率、效果和服务人员的态度；产品风格与造型；价格。

　　品牌内涵的另一个维度是形象。

品牌形象与产品或服务的外在资产相联系，包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。

CBBE模型中所指的品牌形象又由四个要素构成：

消费者特征；购买渠道与使用条件；个性与价值；品牌历史、传统和发展历程。

　　再次，关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力：

品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法。

消费者对于品牌的评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。

品牌感觉，指消费者对于品牌的感性行为，主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可、自尊等要素。

　　最后，在缔造适当的消费者－品牌关系方面，关键在于创建消费者关于品牌的共鸣，而品牌共鸣又可分解为四个维度：

行为忠诚度，指的是重复购买的频率与数量；态度属性，指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性，热衷于喜爱该品牌而不会转换成其他同类品牌的产品。

归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体；主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外，还积极主动地关心与该品牌相关的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。

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｝我国轿车市场品牌竞争格局

　　在中国轿车市场，自主品牌相对于外国品牌的竞争劣势在于品牌形象较差。

为了应对日益激烈的市场竞争，自主品牌企业与外国品牌企业在经营策略上均进行了较大的改变，从而使两者之间的竞争格局正在发生巨大变化。

　　很长时间以来，自主品牌由于较低的品牌形象，在同等装备和质量的情况下，其产品价格要比同类型的外国品牌产品低将近20％，而且其产品结构集中在低端产品市场。

为了应对竞争，自主品牌企业在产品结构、研究开发、国际经营等方面进行了策略调整。

　　从产品结构上看，自主品牌正在向中级轿车市场挺进。

按照比较优势和品牌形象这两个维度，最佳平衡点是开发投产性价比优良的中级轿车；在研究开发方面，由于国际上跨国汽车公司的研发工作基于专业化分工和提高投入产出比的考虑，已经将研发工作空心化，因此自主品牌企业也积极地进行国际合作，寻求专业的高水平的开发工作的支持，从而加快研究开发进程并提高产品技术水准；在国际经营方面，近年来自主品牌企业频频将产品出口甚至到国外投资建厂，这些手段都将有效地提高其品牌形象。

　　自2004年开始，外国品牌的成本劣势已经在日益激烈的价格竞争中显现出来。

面对中国轿车自主品牌的发展态势和自身所面临的成本劣势，外国品牌企业正在积极变化经营策略，在市场导向、运营、成本控制等方面作了重大变革。

　　在市场导向方面，外国品牌企业加强了中国消费者购买决策和心理影响因素的研究，从以前单纯的新产品、新技术引进转变为新品牌与本土消费者特征密切匹配的方式，加强了市场导向性；在运营方面，外国品牌企业的母公司已经将区域运营中心搬到中国重点城市，并将高层管理人员本土化，以更加贴近中国消费者；在成本控制方面，近来跨国公司频频在内地投资建厂、深度国产化、降低企业人员费用等举措就是这方面的明证。

　　外国品牌企业的这些变化对于自主品牌企业的发展构成了潜在的威胁，也进一步敦促自主品牌企业应尽快找到建设强势品牌形象的关键途径。

　　应用CBBE模型建设强势自主品牌

　　基于自主品牌与外国品牌竞争格局的变化，结合中国轿车自主品牌的历史和现状，可以根据CBBE模型的各个构成要素来打造强势自主品牌。

　构建清晰的自主品牌标识，提高品牌显着性。

在这个步骤中，自主品牌企业可以根据其民族特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度；设计体现自身特征、有别于外国品牌的标识体系，并将之贯穿于企业的一切营销活动中。

　　创造独特的自主品牌内涵，开发强势的受消费者喜爱的品牌。

自主品牌企业可以充分挖掘其产品特征，并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时，将自主品牌展示于消费者时，让消费者联想到购买自主品牌产品的人群都是热爱民族汽车工业具有拳拳爱国心的群体，从而激发潜在消费者购买和喜爱自主品牌产品。

　　引导正面的自主品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知。

在这个过程中，自主品牌应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素，让消费者对于自主品牌以发展的眼光进行评价，全面展示自主品牌在与外国品牌竞争中不断提升壮大的事实，并辅以国际化经营等重大事件进行宣传，营造正面评价的氛围，促进消费者对于自主品牌的正面感知。

　　建立消费者－自主品牌共鸣关系，培育较高的品牌忠诚度。

自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感，因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时，应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，让消费者购买自主品牌的产品很自然地联想到支持民族汽车工业，并促成消费者形成自主品牌社区，加强企业与消费者之间的沟通，培育自主品牌忠诚度。

　　通过上述工作，自主品牌企业将最终赢得消费者共鸣，培养壮大自主品牌的消费群体，提高顾客忠诚度，提升自身的品牌形象，构建成强势品牌。

　　上述步骤可以用图2表示。

　　总之，在寻求打造强势自主品牌时，CBBE模型是品牌建设的关键工具。

我国自主品牌可以根据与外国品牌对比之下的自身优势和劣势、结合当前国际国内的竞争趋势和变化，在构成CBBE模型的各个要素上进行扎扎实实的工作，自主品牌将会较快地缩小与外国品牌的差距，成为强势品牌。

　　参考文献：

　　1.江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究.北京大学学报（哲学社会科学版），2003

　　2.何孝德.浅析中国轿车工业核心能力构建途径.上海国资，2004

　　3.陈云岗着.品牌管理.中国人民大学出版社，2004

　　4.凯文来恩凯勒着.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2003

　　5.罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报（社会科学版），2001

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