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微信公众号论文

从微信公众号看传统媒体的新发展

——以《扬子晚报》微信公众号为例

摘要

作为“微传播模式”的后起之秀，微信凭借着免费的社交体验以及便捷的信息传输赢得了大众的青睐。

其中，作为附加模块的微信公众平台提供了与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为传统媒体改革新闻传播新模式的试验场。

微信公众号作为媒体、企业和公众人物在微信平台推送内容，建立关系的一个渠道，已经成为独立于微信本身的一支“公众力量”。

传统媒体纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供服务。

然而，微信公众账号的实际运营也存在一些问题。

本文将以《扬子晚报》微信公众号为例，具体研究其在微信公众平台下的传播特点及存在的问题，从而进一步总结传统媒体在微信公众平台下的发展状况，并从中发现问题，给予解决问题的建议。

关键词：

微信公众号；传统媒体；新发展；扬子晚报

SeeingtheNewDevelopmentofTraditionalMediafromWeChatPublicNumber

——TakingYangtze’sWeChatPublicNumberasanExample

Abstract

Asanup-risingstarof“micropropagationmode”,WeChathasacquiredthepublic’sfavour,dependingonitsfreeexperienceofsocialcontactandconvenientinformationtransmission.Thereinto,theWeChatpublicplatformasanadditionalmoduleprovidesawaytocarryingoutomnibearingcommunicationwithcertaincrowds.Traditionalmediasoontakeitasthetestinggroundtoreformthemodeofnewstransmission.WeChatpublicnumberasawayforthemedia,enterprisesandindividualpersonstospreadcontentandestablishrelationshiphasbecomea“publicpower”whichisindependentofWeChat.TraditionalmediaregisterpublicnumberwiththehelpofWeChatinsuccessionandprovideserviceforthepublicthroughthecompatibleadvantageofWeChatmultimedia.However,therearesomeproblemsintheactualoperation.ThisthesistakestheWeChatpublicnumberofYangzteasanexampleandresearchsitsdisseminationcharacteristicsandexistingproblems.Furthermore,thethesisconcludesthedevelopmentoftraditionalmediaontheWeChatpublicplatformandfindouttheproblemandprovidesomesuggestionstosolvetheseproblems.

Keywords:

WeChatpublicnumber;traditionalmedia;newdevelopmentYangtze

一、引言

微信是腾讯公司在2011年推出的一款聊天软件。

它以移动互联网为阵地，为客户提供免费的即时通讯服务。

在新媒体不断兴起，受众选择多样化的今天，微信凭借其独特的优势在短短三年内积累了数亿的用户。

微信成为后起之秀的原因主要在于它实现了通信、社交、平台化的三者结合。

而在通信方面，微信支持文字、语音、图片及视频等传播内容，为广大用户提供了一个全方位的通信平台，给人新鲜感。

2012年，腾讯公司又推出了微信公众平台，这是微信的一个附加功能，任何组织或个人都可以免费申请注册微信公众账号。

之后便可以通过后台编辑文字、图像、语音、视频信息，并发送给该账号的订阅用户，每天可发一次，每次可发多条独立内容。

自微信公众号推出后，受到了广大欢迎，成为企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等的又一重要的运营平台。

传统媒体纷纷开通微信公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供服务。

目前为止，已有近百家纸媒认证了微信公众号，着力打造各具特色的微信公众平台，借助微信发展自身品牌。

微信公众平台在新闻内容的生产、推送、接收以及反馈环节带来了新的发展优势。

一时间，大多数人认为微信公众号的使用或许可以挽救传统媒体日益衰落的趋势。

然而，微信公众账号在实际的运营中也存在一些问题，其运行效果并非那般理想。

《扬子晚报》作为中国发行量较大的晚报之一，率先试水微信公众号。

《扬子晚报》借助微信公众平台的运营可谓是成功的，微信弥补了传统媒体与大众互动不足，以及在突发事件中信息发布的时效性等方面的不足。

然而在具体的运营传播中也存在了一些问题。

本论文就以《扬子晚报》微信公众号为例子，分析其在微信平台下的传播特点及存在的问题，从而进一步阐明传统媒体在微信公众平台下的发展状况。

对微信公众号做一个有益的探索，这对将来传统媒体的良好发展也是有积极意义的。

该论文分为六个部分。

第一部是前言；第二部分介绍微信公共平台的产生及特点；第三部以《扬子晚报》微信公众号为例，分析其信息传播模式及具备的优势；第四部分描述传统媒体在微信公众平台下的发展状况和存在的问题；第五部分提出传统媒体微信公众平台发展的策略探究；第六部分是总结。

二、微信公众平台的产生及特点

微信是腾讯公司于2011年推出的一款以多媒体信息通信为核心的提供即时通讯服务的免费应用程序。

微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络发送文字、图片、语音和视屏等内容。

微信凭借着免费的社交体验以及便捷的信息传输上线一年后便拥有2亿多的用户数量，创造了互联网发展的奇迹。

2012年，腾讯公司又推出微信公众平台，微信公众平台是在微信基础上新增的一个功能模块，通过这一平台，每个人都可以用一个QQ号码打造自己的微信公众号，并在该平台上实现和特点群体的全方位沟通、互动。

目前微信公众平台可以绑定私人账号进行信息群发，主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，主要分为服务号和订阅号两种。

其中订阅号是媒体及个人向受众推送信息并与受众进行沟通互动的有效平台。

利用微信公众账号传统媒体可以随时发布新闻信息，大大增强了传统媒体信息发布的时效性。

因此，广播、电视、报纸杂志等传统媒体纷纷借助微信平台开通公众号，利用微信特有的传播优势向广大受众提供信息内容服务。

微信公众平台相比其他推广渠道有以下几个特点：

1.熟人网络，小众传播，传播有效性更高。

微信不同于其他类似社交平台在于其建立的好友圈均是已经认识的人，建立起来的人际网络是一种熟人网络。

其信任度和到达率是传统媒介无法达到的，因此平台能够获得更加真实的客户群；2.可以随时随地提供信息和服务，信息和服务能够到达的时间更长。

手机是用户可以随时携带的工具，借助移动端的优势，微信天然的社交等优势，会给商家的营销带来很大的方便；3.营销和服务的定位更准确。

通过微信公众平台可对用户进行分组，并通过“超级二维码”可获知用户群体的属性，从而让营销和服务更具个性化。

4.媒体内容丰富，便于分享。

新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用，通过手机终端可以随时随地得浏览资讯信息，而微信在这方面可谓做到了极致；5.一对多传播，信息高达到率。

微信公众平台的传播方式是一对多的传播，直接将信息推送到手机，因此达到率和被观看率几乎是100%。

三、《扬子晚报》微信公众号的传播模式及优势

《扬子晚报》作为中国发行量最大的晚报之一，也是首批开通微信公众号，借微信之力提高影响力的纸媒之一。

自《扬子晚报》开通官方微信公众号以来，如今的订阅用户已达到近10万，创造话题300多个，超过了一些权威媒体。

纵观《扬子晚报》微信公众号运营的成功，我们可以发现微信弥补了传统媒体与受众互动不足的缺点，在增强用户体验，争取信息发布的实效性等发面有着巨大的优势。

当然，在实际的运营中也存在着一些不足，需要着力去解决以获得更好的发展。

3.1《扬子晚报》借力微信公众号的模式

《扬子晚报》采用优质资源+关键词+导航式的推送模式建立用户服务平台。

优质资源推送是指在日常精选新闻的基础之上，早晚分别在推送若干条图文消息，主要涉及近期的热点事件或热点话题。

而关键词推送是指根据客户的不同需求，将推送的信息进行分门别类，这些消息涉及日常生活的方方面面，例如：

天气、新闻、吃喝、旅游等等。

用户可根据自己的需求，在微信对话框内回复相应的文字，《扬子晚报》微信公众平台就会及时为用户推送相关信息。

此外，导航式推送是指利用微信公众平台根究信息推送的媒介来进行分类，将关键词推送中的信息类别用导航框的形式进行划分，读者可以自行点击想要阅读的栏目。

《扬子晚报》微信公众平台共设计了3个导航模块；微阅读、微声带和微互动。

3.2《扬子晚报》微信公众平台的优势

微信公众平台的开通使得微信同时具备了社交、媒介、媒体的功能属性。

《扬子晚报》将这三种功能属性发挥得及其充分。

《扬子晚报》的订阅用户可以直接通过文字、图片、语音等形式给微信管理团队发送信息，既可以提供新闻情报也可以提出意见或建议。

微信管理团队则会及时处理，将结果反馈给用户。

此外，《扬子晚报》所采用的线下活动和线上互动结合的方式为那些有交友愿望的微信用户提供了沟通与交流的机会。

《扬子晚报》微信公众平台采用二级阅读界面。

对于推送的信息，第一级先呈现信息的标题和图片及文字导读，用户可以根据标题阅读那些信息。

第二级阅读界面则呈现全文和图片等信息。

与其他一些媒体的三级阅读界面相比，这一形式更好地提升用户阅读的便捷性和自主性。

《扬子晚报》推送的每条新闻信息都配有与之相配的图片，同时也注重语音推送。

这种语音推送所带来的交流感和亲切感是文字难以企及的。

再加上其微信团队及其注重与用户的沟通交流，及时把相关信息反馈给用户，《扬子晚报》微信公众平台很好地提升了用户体验，也维护了与用户的情感。

四、传统媒体在微信公众平台下的新发展及存在的问题

微信公众平台具有信息发布快捷、信息推送精准有效等特点，因此众多传统媒体纷纷开通公众账号来扩张业务领域，以应对新媒体兴起对其的巨大冲击。

传统媒体在其公众平台上定时推送新闻及生活服务信息并积极与粉丝交流互动，有效扩大了传统媒体的覆盖面。

传统媒体在微信平台上得到了更好的延伸和发展。

微信公众平台也使得传统媒体在信息的生产、推送、接受和反馈环节有所变革。

当然，传统媒体在利用微信公众号营销时也存在着许多的不足和局限，这些也是值得我们注意的，以便去及时的改进提高。

4.1微信公众平台为传统媒体带来的变化发展

首先，在微信公众平台下传统媒体的信息生产有了很大的变化，加深了与用户的协作。

信息来源、采访和编辑方式都与以往有很大的不同。

传统媒体的信息来源线索大多是通过电话而来的，而微信公众平台为媒体提供了大范围采集信息的渠道。

微信反馈及时、经济，而且形式也丰富。

传统媒体的编辑分工多有重合，同时各类媒体间未能很好的相互沟通，缺乏专业的新媒体编辑平台。

微信公众平台则提供了用户分组管理的功能，使得微信编辑可以立刻与记者取得联系，记者也可以立即上传文字、图片或视频报道。

微信信息编辑的成本大大降低而效率却是大为提高了。

微信公众平台也是传统媒体推送的信息更为细分化、精准化。

微信公众平台的后台可以获取订阅用户的相关信息，并提供强大的用户分组功能，可以按地域、需求、喜好等不同指标分组。

然后有选择性地将信息推送给细分化的用户，能够避免用户信息的过载，实现了更加精准化的推送。

微信公众平台使得信息的接受更具自主化，是用户真正把握主动权。

微信公众号的受众对于微信消息具有自主选择选，受众可以选择关注或不关注某一媒体的公众号，还可以自主选择特定时间阅读特定的消息内容。

如果某一时间用户不想再接受某媒体的消息，可以在微信上选择不接受消息或者取消对该媒体的关注。

通过微信公众平台，用户对传统媒体的反馈变得更加方便快捷。

以往，报纸、电视等媒体要想获得受众的反馈评价就需要投入大量的人力物力。

而在微信平台上开放评价反馈功能，或者在推送信息后直接获取用户的反馈留言，将使媒体对内容与受众需求的契合有更加清晰的认识，以便及时改进。

此外，用户的反馈也突破了传统方式，实现了文字、图片、声音、甚至视频等各种方式。

4.2传统媒体在微信公众平台上发展的不足

尽管目前许多传统媒体都认识到了微信媒介的重要作用，已采用微信公众平台的媒体也得到了新的发展和提升。

传统媒体的微信公众号处于快速发展阶段，但是在实际的运营中也存在着诸多的不足，主要表现在以下四个方面：

1.推送信息受数量的局限。

传统媒体每日推送的数量较少，难以满足对新闻信息有更多需求的用户。

如果以每天最多推送3次，每次5条信息来计算，受众每天接收到的信息只有15条，这对一些综合类媒体而言，提供的信息量小于其需求量，难以满足受众对信息的需求，进一步导致受众丧失对所订阅的公众号的期待和兴趣。

2.同质化竞争日益严重。

随着各类媒体纷纷开通公众号，每天有限的新闻信息被各类媒体不断的转载，加上一些媒体公众号在选题上没有跳出选题重要性、显著性等要素的羁绊，造成许多公众号推送的信息如出一辙，毫无新意可言。

同时，传播形式也同质化。

微信平台即时语音消息等特色并没有被更多重视，单一的组合图文专题并不能体现微信公众平台的独特媒体功能优势，也很难维持用户的好奇心。

各媒体公众号间选题及传播形式的同质化将不利于传统媒体借助微信发展的环境。

3.缺乏对核心数据的分析。

当前版本的微信公众平台功能设计并不十分完善，对每日微信订阅用户的增减只用一条简单的曲线表示。

此外，每条信息被点击的情况、哪些人做了二次转发、信息有没有形成爆发点等这些值得关注的数据，公众账号后台尚无法获取。

微信公众平台对用户的分析也仅仅局限于性别、语言、地方等属性，而缺少对于用户的爱好需求等方面的数据统计，这就无法对订阅用户的行为进行全面的分析。

4.推广力度不足。

相对于商业类的公众账号，目前传统媒体公众号似乎缺乏有力的推广力度。

例如“央视新闻”目前主要依靠粉丝沙龙、语音对话等以订户兴趣为基础的手段。

这就意味着媒体公众号很难触及媒体兴趣意外的用户，当用户量相对饱和，订阅户兴趣发展改变，就会出现负增长。

五、传统媒体微信公众号发展的策略探究

目前，传统媒体微信公众号的发展还处于初级阶段，存在着诸多的不足之处。

随着微信受众量的日益增加，媒体微信号的影响力也进一步提高。

传统媒体应该抓住机遇，重视对微信公众平台的开发利用，改进不足，促进自身的发展升级。

在日益激烈的媒体竞争，针对媒体微信平台发展的现状及所遇问题，在此笔者对借力微信公众平台的传统媒体的发展策略做了探究，希望对其发展有所帮助。

笔者的建议主要有以及几点：

1.用多媒体信息代替单一的图文信息模式。

目前微信公众平台推送的信息主要还是以单一的图文信息为主，很少有媒体会利用微信多媒体融合的信息进行推送。

因此媒体公众号要积极拓展单一的信息推送模式，丰富信息推送形式。

单一的图文信息并没有充分发挥微信多种信息兼容的特点，应该将文字、图片、语音、视频等集于一体，从而使微信公众平台实现传统媒体低成本的“集成服务”。

各主流媒体可通过微信公众号集成各种信息资源，对某一新闻进行集成报道。

2.建立新媒体的新型思维。

传统媒体在微信公众平台上推送信息时要充分考虑新媒体的特点，不能简单的改改标题、加张图片或是配个背景。

要意识到在微信的传播中，信息价值的侧重点发生了一些变化，订阅户由关注信息本身转移到关注信息与人的关系上。

传统媒体的信息价值理论认为重要性等因素比趣味性、接近性等因素在构成信息价值时的作用更大。

然而在微信传播中，用户更加关注信息与自己的关系。

3.将推送给受众的信息精细化。

现代大众对信息日益挑剔，这就需要媒体微信平台对受众市场进行细分，且按照受众的不同信息需求向其推送精细化的信息。

同时还可开发私人订制功能，根据用户需求推送其感兴趣的内容。

面对海量的信息，精细化的信息推送可以过滤掉很多无用的信息，提高信息推送的准确性。

在未来的发展中，传统媒体微信公众平台可以根据不同用户需求开发私人订制功能，向用户推送专属自己的信息。

4.变定时推送为即时发布。

在这样一个信息爆炸的时代，时间就是信息的生命，稍微慢一会，新闻就会变成无用的旧闻。

而在目前的媒体微信公众号的发展中，传统媒体并未利用好微信信息发布时效性强的优势来及时传递信息，传统媒体微信平台以定时推送为主要模式的举措使得信息时效性未得到明显提高。

在未来的发展中，传统媒体应该借助网络媒体便捷的信息发布渠道及时推送自己的解读，改变传统纸媒时效性弱的不足。

及时推送信息可以弥补传统纸媒在报道重大事件和突发事件时效性差的缺点，有利于增加之美的影响力。

六、总结

通过以上探讨，我们可以知道微信公众平台的产生为传统媒体的发展提供了难得的机遇，它的出现打破了传统媒体的旧格局，带来了整个行业的大变革。

但是，要真正经营好建立微信公众平台，借住微信特有的传播特点改进传统媒体的弱点并非易事。

传统媒体借微信公众平台是一条机遇与挑战融合的曲折之路，传统媒体应该及时发现问题，并给予改进提高，只有这样才能获得更好的发展机遇和前景。

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致谢

大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。

首先我想表达我对我导师XXX老师最真挚的感谢。

他在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文，在论文的写作过程中鼓励我，耐心指导我，提供了很多帮助。

本论文从选题到完成，每一步都是在导师的悉心指导下完成的，倾注了导师大量的心血。

还有教过我的所有老师们，他们严谨执教、一丝不苟的作风一直是我学习、工作中的榜样。

此外，还要感谢陪伴在我身边的同学、朋友。

感谢他们为我提出的有益的建议和意见，在我遇到困难时总陪伴在我身边，帮助我解决各种问题。

有了他们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了四年的学习生活。

最后要感谢我的家人，感谢他们一直以来对我的支持和鼓励。

在未来的日子里，我会更加努力学习以及工作，不辜负家人对我的期望。