重庆市散客心理及其营销策略研究.docx
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重庆市散客心理及其营销策略研究
重庆市散客旅游心理及其营销策略研究
摘要:
伴随着我国经济的快速发展，旅游业的蓬勃发展。
随之带来的旅游观念的成熟和日渐独立性，我国的旅游业中散客旅游的火热开始浮现出来。
传统的旅游业已经不能满足现在游客对于出行的个性化、多样化和灵活化的需求。
旅游行业已经从卖方市场向买方市场过度，出现一个待开发的潜力市场——散客旅游市场。
该文从重庆市的旅游产业发展现状出发，以重庆市的散客旅游市场为例，结合了解散客旅游者和传统团体旅游者在旅游心理上有着巨大的区别，而散客旅游的心理特点，需要旅行社和旅游中介机构采取相对应的措施和营销策略来适应这一发展趋势。
在时代的发展，散客旅游快速发展、信息和网络高度发达的大环境下，散客旅游在旅游市场中的地位将会越发的明显。
关键词:
重庆市散客旅游旅游心理营销策略
ToursofChongQingIndividualPsychologyandItsMarketingStrategy
StudentmajoringinTourismManagementZhangFengHao
TutorGongYan
Abstract：
Withtherapiddevelopmentofeconomyinourcountry,thevigorousdevelopmentoftourism.Withthematurityoftourismtheoryandincreasinglyindependence,Toursinthetourismindustryofourcountryindividualheatbegantoemerge.Thetraditionaltourismhasnotmeettouristsnowfortraveldemandforpersonalized,diversifiedandflexible.Tourismindustryhasbeenfromtheseller'smarkettobuyermarket,thereisapotentialmarket,theindividualtravelmarkettobedeveloped.Inthispaper,startingfromthecurrentsituationofthedevelopmentofthetourismindustryofchongqing,withindividualtouristmarketinchongqingasanexample,combinedwiththetraditionalunderstandingofindividualtouristsandgroupsoftouristsonthetourismpsychologyhasahugedifference,andthepsychologicalcharacteristicsoftheindividualtravel,needtotravelagenciesandtravelagenciestotakecorrespondingmeasuresandthemarketingstrategytoadapttothedevelopmenttrend.InthedevelopmentofTheTimes,theindividualtourismfastdevelopment,information,andunderthenetworkenvironmentofhighlydeveloped,walkinthestatusoftourisminthetourismmarketwillbemoreobvious.
Keywords：
ChongQingcity；Theindividualtravel；Touristpsychology；Themarketingstrategy
引言：
在二十一世纪，伴随世界范围的发展，旅游业也发生了的跨越式发展。
散客旅游在旅游总体比重中占得比例越发增加。
因此散客旅游也成为旅游业界和旅游学术业界关注的焦点。
新时代旅游产业的重要标志和组成部分不只是传统的组团旅游的旅客，肯定会有逐渐发展起来的散客旅游的旅客。
据WTO（世界旅游组织）的统计，本国散客旅游市场的份额占据本国旅游业的70%以上的国家，大部分都是旅游产业发展悠久、体系成熟完善的西方各国。
在如何衡量一个国家、一个地区的旅游产业的成熟度这个问题上，散客旅游的发展规模和经营接待是一个明显的标志。
在各个产业大幅的发展中，重庆市的旅游产业也在大幅发展。
重庆市散客旅游在旅游市场和旅游产业中的地位将会越发的明显。
而散客的心理和如何用让散客更容易接受的营销策略，使散客接受这个旅游产品是我们一直研究的重点问题。
在本次文章研究工作的进行是对先前对散客心理和旅游营销做出了一定研究的前辈的研究成果的学习和借鉴。
再者针对重庆市的散客人群而做出的调查研究，并且得到数据后的分析总结是做好本次研究的方法。
预期得到的研究成果是更加详细并且是针对重庆市的地方性研究。
对重庆市今后旅游产业向下一阶段发展做出一定的了解和作出一定程度的遇见。
一、重庆市旅游发展与散客旅游的形成
（一）重庆市旅游业发展经历
自我国上世纪七十年代末改革开放之后，重庆市各个行业都伴随着改革的浪潮发展起来，重庆市旅游产业也开始逐渐起步并稳步发展。
1978年5月开始，国务院批准当时尚未直辖的重庆市对外开放，随之带来的各项产业的崛起和发展，一群专门从事旅游服务业务的专业人士和企业出现，旅游产业所需要的基础设施和接待程序不断发展完善。
而重庆市旅游产业在1989年重庆市旅游事业管理局的成立后，开始进入了一个法制化、系统化的时代。
二十世纪末的1997年，中央规划重庆市作为直辖市，这给重庆市各行各业的发展带来了十分好的机遇，而让旅游产业成为重庆市的新兴重点产业来发展这一举动是在重庆市直辖后召开的第一次重庆市党代会和人代会之后。
重庆市直辖之后的各个行业的发展，政府的各县举措和措施加速了重庆市的旅游产业的发展。
随着重庆市直辖快二十年，成渝经济区和两江新区的成立，让重庆吸引了全国的目光，各行各业的发展使人们经济水平的提高，这种史无前例的发展机会出现在重庆市的旅游产业的面前，对旅游出行的需求越来越多，在这种持续增长的旅游渴望下是不断发展的重庆旅游业。
现在的重庆旅游业在发展和现状上都展现出了强烈的发展趋势。
在不断发展的旅游产业中，广大旅客的思想从传统向现代的过度。
上世纪和世纪初的大众旅游时期的旅游市场的主要特点是高效、简单、方便旅客的旅游体验，但当今的旅游市场整体呈现出差异、繁琐、多样个性化的特征。
当今旅游市场的主体趋势是卖方市场到买方市场的过度。
买方市场意思很明显是以买家为主导，所以这也促进一个新的有待开发的客源市场的出现-----散客旅游市场。
由于社会拥有不同的群体阶层，所以旅游市场的客源也分别存在于这些不同的社会阶层里。
因为旅客来源的多样性，每个旅客都旅游的向往也不同。
所以这一原因也导致组团旅游的开始出现了更多的问题，这些问题在散客旅游的出现得到了很好的解决。
散客旅游开始成为当今旅游市场的发展潮流。
根据重庆地区实践调查的340个人，其中有320个人在“你更向往哪种方式的旅游”中选择的是自主旅游也就是散客旅游。
这也证明当今旅游市场的结构是发生了明显的转变。
见图1、表1。
图1你更向往哪种方式的旅游
表1你更向往哪种方式的旅游
旅游方式
人数
组团旅游
20
自主旅游
320
受访人数
340
自主旅游是明显不同于传统旅行。
自主旅游对信息的流通在旅行过程中有很高的需求,在这样的信息提供的要求下，传统旅游很难实现这一目标。
而两者的差异也明显在于以下几点：
一，旅行行程安排不同，旅行社会在旅行开始之前就安排好旅行行程，什么时候该干什么，什么时候该去哪一个景点，这些都统统事先安排好，并很少发生改变，除非外界原因导致旅行行程打断，才会拿出接下来的备选方案这就是传统的组团旅游的旅行安排；而散客自主旅游是旅客自由安排出行计划，如遇见其他会干扰自己旅游活动的情况直接取消或者改变接下来的行程安排就好。
二，付款方式有区别。
组团出游采用的是明码标价的包价方式，在出游之前参团旅客一次支付完所有旅游费用；而散客旅游的在消费时的支付方式是针对消费物品或者服务，消费多少，都按零售价格当场付清[]。
三，价格不同，由于出行自由度的提高，散客就很少能享受到一些和旅行社挂钩的企业或酒店的优惠。
四，人数不同，散客旅游大多就在九人以下，组团旅游都是一般在十人以上。
（二）重庆市散客旅游的形成
重庆市的散客旅游兴起是和我国其他城市的散客旅游兴起原因是一样的。
当时旅游刚好在我国国内发展和兴起之时有能力参加旅游活动的人们只有选择的传统抱团旅游。
因为在旅游刚好兴起之时，那些有能力旅游的人大都没有出游经验，对旅游地点的各项信息不熟悉。
所以选择的都是组团旅游。
而就算到今天，人们选择组团旅游的原因也是显而易见的。
根据重庆地区实践调查的340个人中，仅有的20个人选择组团旅游的游客，他们的出行动机集中选择是“对旅游地点的各项信息不熟悉”。
见图2、表2。
图2你选择组团旅游是因为什么原因
表2你选择组团旅游是因为什么原因
原因
人数
对旅游地点各项信息不熟悉
旅行次数低所导致的旅行经验的不足
相比自主旅游花费较少
旅行活动安排丰富
受访人数
20
10
0
10
20
伴随着地方经济的发展，重庆人们生活水平的提高，逐渐的越来越多的重庆人民旅游次数的增多，先前人们所担心的旅游中所遇见的种种问题，随着出行次数的增加，自身旅游经验的丰富，变得容易解决。
出游者也更加从容不迫。
再者，随着出游经验的丰富，旅游者自身观念也就开始发生了改变，开始自由安排出行计划，追求高自由度，高活动性，强选择性的自身策划性的旅游。
随之散客群体也在重庆地区发展壮大起来。
（三）散客旅游在旅游业中的重要性
随着旅游行业的不断发展，传统的旅游行业的重头产品----组团旅游，由于其自身的局限性和不足。
慢慢使人们对更好的旅游体验开始有了向往。
而散客旅游这种新兴的旅游方式的出现，也是反映出一个市场需求的方向。
有需求必然会有供给。
这种现象也是卖家市场向买家市场转变的一个特征。
散客旅游所体现的种种区别区别于传统组团旅游的特点。
带动了旅游市场的进一步发展，任何产业的发展都需要贴近顾客的需要。
所以散客旅游的出现是改变旅游行业的发展方向。
给予旅游产业新的动力和冲击。
当人们厌倦了出门旅游是不断地坐车坐飞机，搞得自己一身疲惫而没有心情去开始接下来的旅游活动之时。
散客旅游这种自己安排的旅行方式不用再去担心自己的旅行是在路程上耗着。
让自己也更加的有精力去好好感受旅游地的风土人情。
散客旅游形式的出现对旅游业来说是发展进步的一个阶段。
但这也很好的促进旅游业的发展。
优胜劣汰是各行各业中不变的原则。
而这种散客旅游这种发展迅速的新兴的项目的出现，势必会对传统的项目产生冲击。
而这种冲击终归是好的。
二、散客旅游心理相关理论概述
（一）散客旅游的定义
我们在理论称的“散客”。
其意味着这些游客相比较于预订顾客的约定性和稳定性，这一部分顾客更多的是不确定性和毫无规律性，这部分群体在消费的选择和服务上有较高的自主性，并且对自身所选择的对象有较为强烈的好感。
但消费地位也比较不受商品或服务方的重视。
而在旅游业中散客被定义为异地独立旅游者，也被简称为FIT（ForeignIndependentTourist），有时FIT也被简称为异地个人旅游（ForeignIndividualTourist）。
在国家旅游局颁布的国家标准《旅游服务基础术语》（GB/T16766-1997）对旅游散客的解释为：
“自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游消费者”[]。
散客旅游的最大特点仍然是散客旅游赋予散客自身的强自主性和灵活多样性。
（二）散客旅游心理的定义
在研究散客心理时，我们应该明白心里的定义是什么。
心理是生物体对客观世界的主观反应，心里的表现形式叫做心理现象，作为人的我们心理活动都有一个产生、发展、消亡的过程。
而散客旅游心理是指零散游客的心理活动,也是针对客观世界所发生的各种事情的主观感受，因为每个人的心理活动都不一样，所以会导致每个人的行为也不同。
而旅游的感知和动机是和旅客自身的需要结合在一起的,旅客他们自己的个性和态度,情感和心理都是旅游的心理。
三、重庆市散客旅游心理分析
（一）重庆市散客旅游心理现状
伴随着重庆市的旅游业发展的不断的完善，也就铸造出完善的旅游市场，旅游市场自身也逐渐向成熟和更加完善的地步发展，一个越发成熟的旅游市场也会反过来促进当地的旅游业发展和成熟。
而身处其中的人是受益最为明显的。
在这样的经济发展，旅游业逐渐完善大环境下，重庆地区的旅游者的心理普遍较为成熟，包括散客旅游者。
这体现为旅客自主思想的成熟，知识积累日益完善；并且因自身经济能力的增强，旅游次数也增加，导致旅游经验也日益丰富；随着重庆市的经济生活水平的提高，全市经济的飞速发展，各行各业都在不断的发展过程中，旅游市场的不断完善，旅游地的设施不断的升级发展，散客旅游者对旅游活动中的个性化的活动或者项目的关注度上升。
以上的种种条件体现出重庆地区的散客旅游者的心理逐渐成熟。
（二）重庆市散客旅游心理存在问题
1.旅游者对旅游需要认识不够深刻，选择意识模糊
站在旅游开发这个观点上来说，每个国家和地区都有自身的独一无二的风景名胜在吸引着来此的旅游者。
旅游者都会对自身的旅游需要有一定的认识，但重庆本地散客旅游者中大部分并没有这种对旅游要求的认识并且对于旅游活动中所出现的选择也十分模糊，旅游者自身对自己在旅游活动中的认识不够深刻，很少清楚自己想在旅行过程中想要什么，而是一味地跟随他人想法或者听取有过旅游经历的人推荐。
没有自己对旅行明确想法，一部分归咎与旅游资源在自身资源的宣传上手段单一，另一部分是由于旅游者心中对自身需要认识的不够深刻，对旅游过程中的景点选择和服务选择不明确。
2.散客旅游者对旅游活动过程中要求过高
自主出行的旅游者大都追求旅游活动中所拥有的活动的自主安排性和灵活多变性，并且对这种自己安排的旅行活动中的一切都有着十分高的期望。
如旅行活动中的事物没有达到自身对其的期望。
旅游者就会有一定的情绪。
因为在其自身选择自主旅行这种形式就认为会在一定程度上比组团旅游有更多的优势。
但其实不然，两种旅游形式都有各自的优势。
这种对旅行活动的高要求会妨碍自身对旅游活动的体验。
3.容易被有限的旅游信息所影响
在如今互联网高度发展的时代，旅游信息也呈现出爆炸式的增长。
但是旅客对旅游信息的了解也是有限的，但是就是这些有限的旅游信息会很大程度上影响旅客的判断。
因为对于现今这个信息化的社会，信息的量多，但是信息的正确性和时效性不能得到很好的保证。
但是由于旅客的盲目性，会在很大程度上被自己所见次数最多的旅游信息所影响，而这些信息的正确性很难得到保证。
（三）散客旅游心理的形成
旅客旅游观念的转变。
现在的旅游市场对比大众旅游时期的旅游市场，整体呈现出差异、繁琐、多样个性化的特征。
厌倦了传统的组团旅游的旅客，对新兴的旅游方式的向往，对更高的自由度的出行方式的追求。
对旅游信息的要求多、变化迅速、灵活性高的种种条件。
使得这种心理的形成。
而在实践调查中人们对于自身出游的目的大多都是在“想接触平常未接触的事物上”。
对于在已经调查的340个人中有240个人都选择了这一选项，从而证明旅游者的观念还是主要停留在接触新事物。
但其他选项的选择数据也证明出人们的旅游目的也多样化。
见图3、表3。
图3你旅游的目的是因为什么
表3你旅游的目的是因为什么
原因
人数
想从现在的生活状况中解放出来
想接触平常未接触的新事物
想和生命中重要的人有一个回忆的时光
想在旅行中寻找久违的自我
受访人数
120
240
170
150
340
（四）散客旅游心理的特征
1.散客旅游者的自主意识
在当今社会安定经济发展良好的前提条件下，旅客的出游对目的地的选择和出游方式的选择更加的体现出游客自身的自主意识。
比如，越来越多的旅客更喜欢与朋友和家人一起去旅游。
伴随着社会信息化的发展，旅客对于旅游方面的基本信息的获得更加方便，知识的积累和出游次数的增加所造就的旅行经验的丰富，散客的出游逐渐减少对旅行社的依赖。
这都是散客旅游者的自主意识。
2.散客旅游者的心理成熟度
一大部分心理成熟，经验丰富的的旅游者在旅游业的不断发展和进步中得以出现。
心理成熟的旅游者似乎在自身的行为和心理上有更大的独立性和负责度，例如：
从旅游中遇见突发事件的茫然、无措到遇见事件发生时的经验丰富、沉着冷静；从才开始旅游时的必须加入旅游团随团出游到旅游经验丰富后甘愿做一个“散客”为自己安排行程；根据重庆地区实践调查的320个人中在“选择自助旅游是因为何种原因（多选）”这个问题上，有240人选择了“重视自身出游所遇见的经历，而不是享受”，有190个人选择了“不想走马观花的游览景点”，而“自身旅游经验的丰富”和“突破自我”这两个选项分别有70人选择。
见图4、表4。
图4你选择自助旅游是因为什么原因
表4你选择自助旅游是因为什么原因
原因
人数
自身出游经验的丰富
不想走马观花似的游览景点
重视自身出游所遇见的经历，而不是享受
突破自我
受访人数
70
190
240
70
320
从上述的调差问卷里可以很明显的发现散客旅游，在自身的心理成熟后，选择出游的原因也发生着改变。
从随团匆匆忙忙、东走西看的旅游方式转变到按照自己的想法的度假式旅游；从重视旅游感官享受到重视自己旅游时的经历。
这些转变都是旅游者自己的心里慢慢的成熟所造就的转变。
3.散客旅游需求层次的提升
当自身的生存问题解决了，人们会追求更高的精神享受，这个观点是由马斯洛于1943年在其论文《人类激励理论》中提出的“基本需求层次理论”。
马斯洛认为：
“人的动机时有物中需要构成的，分别是生理、安全、社会、尊重、自我实现的五种需求。
生理和安全是物质价值的需求，而社会、尊重、自我实现是精神性价值的需求”[]。
并且这五种需求在人的思想上是呈现出上升式的金字塔结构。
慢慢的越来越多的旅客之所以会选择散客自主旅游这种方式，是由于旅客自身在平常的生活和工作中所受到的疲惫和压力让旅客自己想从这种平常生活里走出来，缓解这种生活的疲惫，心底渴望接触平常从未接触和发现的新事物，做一些自己原来从未做过的事。
这就是对旅游的需要。
而传统的组团旅游方式很难满足这需要，虽然同样是旅游散客旅游者大部分是由年轻人组成，年轻人都愿意接受新的事务并且接受挑战，对待旅游也有着自己独特的观点，自己喜欢的就会更多的停留，也不愿受其他的干扰。
在整个旅行过程中希望突破自我。
4.散客旅游消费中的个性成分
每个游客都有自己喜欢的事物和不喜欢的事物，散客旅游在很大程度上都可以满足每个人的个性化需求。
在满足了旅游者的个性化需求，减弱了他们的对旅行社的依赖心理。
消费也是针对散客个人，点对点的服务。
提高个性化的消费。
通过上面几点可以清楚了解到旅游产业在不断地进步和发展中进入以一个新的阶段，而作为旅游活动中的主体，我们旅客自身也在心理上发生了进步和发展，如同社会的不断进步，这种反馈会通过我们旅客自身反映出来。
而造成这种现象的是我们旅客心理上的不断成熟、行为的更有承担性、自我意识的更加强烈。
这也是社会发展，人类进步的不可缺少过程。
四、重庆市散客旅游心理影响因素
（一）对旅游信息的收取程度
旅游产品的信息一般都会是这几个来源：
一、社会。
包含网络、电视、报刊杂志的宣传等；二、市场。
包括销售人员、商品广告、商品展销会议的推广等；三、经验。
包括已有消费经验的旅客的评价。
这三者对旅游产品的信息提供了主要作用。
而旅客在旅游信息的收取过程中对信息量的要求不会有特别多的要求，但是会对信息的真实性和时效性有很高的要求。
而重庆市的散客旅游者对自己的旅游选择也会因为自身对旅游活动的事先准备中的收取信息的程度，并且信息中对旅游景点或旅游活动中的评价来重新考虑自己对旅游活动的安排和考虑。
（二）旅游过程中的消费水平
旅行活动中的消费水平的高低也导致旅游者对旅游活动选择。
毕竟在旅游活动中离不开经济，所以消费活动是旅游活动中的很重要部分，旅游活动中最直观的一点就是对旅游地的当地产品的购买。
并且现在很大部分旅客的旅游目的是购买当地的产品。
所以在重庆地区散客在自己安排旅行的过程中，都会对自己的旅行活动做出一定的旅行经费安排。
见图5、表5。
图5出游的预算花费是多少
表5出游的预算花费是多少
花费
人数
3000以下
3000~5000
5000以上
受访人数
110
180
50
340
根据重庆地区实践调查的340个人中，选择预算花费在“5000以上”的只有50个人，可见话费余额是高昂，选着的人数也是越少，这也表明了这种出行安排很大程度取决于旅游者自身的经济实力。
所以旅游过程中的消费水平也会在很大程度从心理上影响重庆地区散客旅游者。
（三）旅客自身对旅游的渴望和需求
做任何事情我们都需要原因，而这些原因是做这个事情最基本动力。
对旅客来说游客自己是否有对旅游的渴望和需求是能否促成这次旅游的最根本的原因。
而这种渴望形成的最基本的原因是旅客在平常的生活中的压力和机械化的工作所造成的改变这一现状的渴望，这些突破这一现状的渴望形成了旅游的最初动力。
五、重庆地区散客旅游营销策略分析
（一）重庆地区散客旅游营销策略的思考
当前，我国大部分地区的旅行社还处于大众化的旅游阶段，所处的市场发育程度也远远不够，包括重庆地区。
具体到面对旅游市场团体与散客的变化时，本地旅行社应针对其特点采取一些行之有效的营销策略。
因为总体上我国的旅游市场和欧美发达国家的旅游市场相比，仍处于未成熟的阶段。
而就是这种未成熟的阶段对我们国家自身的旅游产业来说是一种不断提高发展的机遇。
也对旅游营销来说是一大片大展拳脚的天地。
（二）重庆地区散客旅游营销策略解析
1.转变主观印象
过去的一些本地旅游企业是直接和本地旅游商家合作，重视组团旅游，忽视散客旅游。
认为散客旅游人数较少，经济效益较低。
随着散客旅游的不断增加，本地旅游商家必须要转变这种观念，重视散客旅游提高服务质量。
2.转变经营模式
本地旅游企业和本地旅游商家在了解散客旅游的基本心理之后，结合国内外一些连锁机构的经营模式，针对散客的需求，对其进行应到和推荐。
3.提高散客旅游者自主性
散客旅游者一般不需要了本地旅游公司所提供的服务，对于散客旅游者来说他们追求的是有自主性的没有强加意愿的东西。
从而排斥这种购买行为。
散客游客在旅游过程中一般都拥有一定的自主想法，比如对旅游线路、住宿的选择都具有自己的想法，他们不想一昧的接受别人的引导。
散客旅游者更多的是想自己设计旅游线路和自己挑选旅行中的住宿。
他们会按照自己的喜好来挑选旅游景点，喜欢的经典他们都会多花时间在此停留，而不喜欢的会可能的不安排游览。
所以重庆本地旅游企业对于散客的营销要更多的尊重他们的自主性，并且做到和散客旅游者共发展、共进步的模式。
4.满足不同游客的心理需求
区别于传统的组团旅游，散客旅游在旅行的过程中，会面对很对难题。
比如最简单的语言问题、风俗差异、环境适应等。
所以在旅行的最开始，旅游者会因为环境不适应或者环境的不适应，出现一定程度的胆怯和对已知的安全环境的依赖。
所以这就体现了导游的作用，散客导游和传统组团导游所面对的人数
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