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营销推广提案

示范·海盐产业园

营销推广提案

海盐示范置业有限公司

2012年4月

第一部分本案概况及SWOT分析

第二部分项目销售目标及定位

第三部分销售工作计划构思

第四部分项目广告推广策略

附录关于项目的一点思考

·第一部分：

本案概况及SWOT分析·

一、示范·海盐产业园概况

示范·海盐产业园概况

✧旗舰型产业园——13万方综合体

示范·海盐产业园项目规划总建筑面积为13万平方米，占地108亩，项目位于浙江省省级中小企业基地--沈荡工业区（海盐县沈荡镇）核心区域。

本项目以低碳工业园为标准，以“典型性、唯一性、未来可持续性”为原则，以“建筑功能、产业潜力、市场表现、价值贡献”为目标，以创导者的姿态缔造沈荡五星产业园区，搭建与国内外资本、产业运营商、行业企业之间的对接平台，激发企业影响力，从而树立产业品牌推动企业快速发展，并以此开启城市产业综合体百业兴旺的新篇章。

项目一期（B区）概况

示范·海盐产业园规划有A、B两大片区。

项目一期开发的为B区，占地约29300㎡，工程容积率按1.04、绿化率按20.7%规划。

B片区规划建有10套标准化工业厂房，每套为2层厂房拼接4层办公楼的形式，注重产品的模块化、集约化、低能耗、高附加值。

单栋标准厂房拼接办公区域的设计理念为整合生产和商务实现了更为精简和更具效率的空间融合。

外观简洁大气，富有浓郁的现代化气息。

园区厂房结构荷载考虑充足，大空间构筑，前后各有客、货电梯，交通流线清晰便利，布局灵活多变，适合产业业态多元化的需求。

B区项目各项建筑设计指标

序号

名称

单位

D1#

D2#

D3#

D4#

D5#

D6#

D7#

D8#

D9#

D10#

建筑面积

㎡

5376.9

4047.7

2606.6

2180.4

2508.0

楼层

（不含机房）

层

2F/4F

货梯2T/

客梯1T

台

5F×1/

5F×1

5F×1/

5F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

2F×1/

4F×1

用电总负荷

185.02

122.82

126.38

125.34

126.38

消防进户管

100

层高（厂房/办公）

米

5.0/4.5

结构类型

框架

备注：

①．园区配套有：

门卫间、消防池、垃圾房、配电房；

②．机动停车位91个，按3车位/1000㎡（建筑面积）规划；

③．非机动车停车位340个，按人数的80%计算该数据；

④．园区主干道宽10米，转弯半径9㎡；其它道路宽6米，转弯半径6米。

⑤．结构设计荷载，车间4.0KN/㎡，即每平米承重约等于400kg；

⑥．设计使用年限50年；

⑦．耐火等级二级，安全等级二级，火灾危险等级丙级，抗震等级6级。

✧一小时经济圈——海、陆、空立体接驳长三角经济脉络

本项目位于浙江省嘉兴市海盐县沈荡镇海王公路永泰西路。

沈荡镇位于杭州湾北岸的嘉兴市海盐县境内，东临乍浦东方大港、西南邻海宁、北连嘉兴秀洲新区，距拟建中的沪杭磁悬浮铁路嘉兴出口仅5公里左右。

水陆交通发达，货物运输便捷，沈荡已成为杭浦高速、杭州湾跨海大桥、绍嘉跨海大桥、海盐大道交叉中心点。

①公路：

随着杭州湾跨海大桥及其接线、乍嘉苏、杭浦高速公路的相继建成，使海盐处于沪、杭、苏、甬之间由高速公路连成的“十”字型交通节点上，海盐与四大城市的运距都在100公里以内，均能在1小时内通达。

　　②铁路：

铁路嘉兴客运站、货运站和铁路内河水运联运站距海盐35公里。

海宁客运站、货运站距县城30公里。

拟建中的乍湖铁路穿境而过。

　　③内河航运：

海盐地处浙北杭嘉湖平原，境内水网密布，水路交通发达。

现有等级航道37条，全长239公里，其中五级航道57公里，六级航道62公里。

省十大内河干线航道之一杭平申线贯穿全县，另有嘉于硖线、长山河等交错纵横，内河水运优势突出，为周边沿海各县（市）之最。

　　④空运：

距上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、杭州萧山国际机场均为100公里左右，车行路程均在1小时左右，航空运输条件十分便利。

⑤海运：

海盐港区东北有上海港、乍浦港，东南有宁波港、舟山港，以现有秦山核电大件码头为例，距上海港仅133海里，距宁波港85海里，距舟山定海港仅80海里，极具承接喂给转运优势。

上海市区至本项目所在地路线

从上海市区出发至示范·海盐产业园经由G42（沪宁高速）→G15（沈海高速/宁波方向）→G92（杭浦高速/海宁方向）→南北湖出口下（嘉兴方向）→沈荡镇（本项目现场），全程仅需约1.5个小时车程。

✧上海示范，礼遇海盐

海盐示范置业有限公司，为上海示范投资有限公司全资子公司。

上海示范投资有限公司由上海市普陀区桃浦镇政府于2003年全资设立，注册资金1亿元人民币，是一家集工业房地产开发、招商引资、物业管理为一体的实体投资型综合性企业。

上海示范投资有限公司担负着改造桃浦生产性服务业功能区的重任，目前已成功引进康鹏化学、九州通医药、德国汉高、乐凯股份、江汉股份、方大药业和上海国际包装城等上市公司和一批业界颇具影响力的企业。

随着桃浦生产性服务业功能区项目建设和产业升级的推进，企业运作机制的不断完善，无论是前期的土地资源开发，还是后期的项目设计规划、建筑施工队伍选择管理以及招商引资、物业管理等方面，公司通过实际操作积累了功能区开发的丰富经验。

上海示范投资有限公司运用成熟的开发模式，通过不断积累，现已成为上海市产业地产龙头企业。

✧专业化产业服务平台

为保证入驻示范·海盐产业园的企业能够快速发展，我司借助多年在上海产业园区的运营经验，成立了海盐示范子公司，为入驻企业保驾护航。

示范海盐公司将提供园区统一的绿化、安全、卫生、设备维护等基础服务，创造优良的园区环境。

除产业园区所需的基本物业管理服务外，我们还将协助企业办理落户入驻手续，协助企业申报国家、市政府、县政府、当地政府的各项优惠政策、扶持资金等。

示范海盐公司秉承上海母公司“企业的成长环境，是我们唯一产品”的开发理念，愿与企业一道共筑双赢。

二、本项目SWOT分析

✧项目优势

1、本案离沈荡镇中心仅3-4分钟车程，同时沈荡也是海盐县所有区镇里离嘉兴市区距离最近的镇，较周边其他园区而言，本项目未来升值潜力巨大。

2、根据前期市调，我们发现周边大部分园区2层厂房不配备电梯，且面积偏小，厂房设计用电总负荷偏低，这种品质上的根本差异化使得我们在周边没有相当的竞品园区，具有先天的唯一性。

3、现在随着中小型轻工企业的精细化、专业化和环保理念的深入人心，导致之前困扰产业园区发展的“厂房、办公需要分开”的因素已不复存在，而厂房、办公分开所导致的诸多不便已逐渐被企业所重视。

根据前期市调，我们发现海盐及周边产业园区普遍存在一个问题，即园区建筑规划忽略了入驻企业对办公便利、沟通时效的需求，入驻企业往往不得不另寻办公地点。

我们厂房拼接办公楼的形式迎合了新型企业的需要，同时打造产业综合体的模式也给海盐乃至嘉兴带来了产业地产开发的最新理念，在海盐当地是一个很大的亮点。

4、根据前期市调，我们还发现目前海盐及周边的产业园区不注重物业管理和园区绿化景观，绿地率偏低且没有规划，园区环境普遍脏乱差。

我们打造“园林生态型园区、服务型园区”的开发理念，将大大提升本项目的品质，也将成为目标客户的关注重点。

5、本项目作为海盐县和沈荡镇当地政府重点引进的产业园区，在政策优惠及资金扶持这一块与普通园区相比优势明显。

（园区招商优惠政策和园区企业扶持政策方面请公司尽快落实，相关优惠政策必须具有吸引力和区域唯一性，以此提升项目的口碑。

）

6、依托上海母公司的国有背景和产业园区的开发运营经验，本项目的品牌形象将得到有效的保障，也会增强意向入驻企业对于本项目的信心，这点也是海盐其它园区所不能比拟的。

✧本案劣势

由于本项目园区厂房品质相对较高的原因，我们与意向入驻企业沟通时，客户的第一反应往往是园区的销售价格偏高。

与周边工业园区相比，我们园区厂房每平米售价高400-800元。

但经过调研发现，有很多客户更注重厂房的性价比，而不仅仅局限于厂房价格的高低。

✧本案机会点

周边园区普遍存在不重视园区绿化景观环境、不重视园区建筑规划、不重视园区物业管理的情况，换而言之，它们的产品附加值不大。

竞品不足之处，即是我们可做文章的地方，这点需要在园区招商过程中重点强化。

✧本案威胁点

1、当今我们处在一个信息飞速传播的时代，建设服务型园区的理念并非我们独有更不是我们首创，加之海盐离上海距离较近，上海的一些知名产业园在前期规划定位到后期管理运营的最新方式方法很容易被海盐当地的园区开发企业吸收汲取，借鉴复制。

我们园区服务如果只流于口号，而不能做到切实一条条地规划化、制度化的话，机遇稍纵即逝。

2、虽然说现在拿地越来越难，建筑指标也不容易申请，但相对一二线城市来说，企业尤其是知名的品牌企业在海盐自建厂房还是比较容易的。

这对于本项目而言无疑是一个极大的威胁。

如何发挥本项目的产业园区集群优势，加强对目标企业的吸引力则是我们需要重点考虑的方面。

三、项目操作难点

1、本项目以销售为主，加之单栋厂房面积较大，对意向入驻企业的现金流有较高的要求。

所以很多企业在解决厂房需求时，往往选择现金要求较小的租赁方式。

2、当地政府对本项目的政策扶持未明确。

本项目的招商优惠政策及企业扶持政策如果流于俗套，将会降低本项目的品牌形象，同时也会降低对意向入驻企业的吸引力。

3、服务型、生态型园区在当地是一个产业园区建设的新模式，做为新生事物在客户那里需要一个熟悉、了解、接受的过程。

4、项目一期开发的为B地块，B地块因为土地面积的限制，除打服务牌外，园区布局及配套绿化基本已成定局，可做的文章不多。

·第二部分：

项目销售目标及定位·

一、本案营销目标及定位

✧保证本项目首次上市亮相的绝对成功；

✧快速销售，快速回笼资金，实现开发利润最大化；

✧通过本项目成功运作，巩固示范·海盐产业园项目品牌，为后续A地块产业园区的营销奠定基础。

对于一个产业园区，主题定位十分关键。

它关系到整个产业园区是否能拥有自己独特的灵魂，是否能拥有与其他产业园区相区别的特色。

因此对于本项目而言，我们需要结合本项目自身的建筑规划优势、园林绿化景观优势、政策扶持优势、“厂房+办公”创新模式优势等，给本项目一个鲜明的主题定位，赋予本项目一个产业园区的“灵魂”，在市场上形成本项目的特色，树立品牌形象。

本项目定位建议：

“轻工类成长型企业园区”

“服务型园区”、“园林生态型园区”

二、项目销售的客户定位

✧项目销售要点分析

1、“口碑”形象：

眼光要放长远，一期招商的重点不仅在于把现有的10栋厂房销售出去，更重要的是要形成项目的良好口碑。

2、“以老带新、以商招商”：

对招商而言，最理想的就是“以商招商”——以品质赢得老客户，从而以老客户的行业影响力和交际圈带来更多的新客户。

3、“客户蓄水、营销造势”：

如果客户没有明确购买一期厂房的意向，并不意味他们二期时候也不需要，我们需着眼于二期的营销推广，不怠慢任何一个可能的买家；加之二期建筑面积的规模，可能到时仅凭当地企业已经不能完全消化，所以必须在一期营销推广时就同时为二期造势，在一期营销推广时扩大项目品牌的知名度和影响范围。

4、“政策扶持”：

在政策优惠方面，应加强与政府的沟通，争取最大的扶持优惠，从而利于本项目的销售；

5、“市场竞争”：

尽管项目周边没有完全同质的竞争品，但几乎每镇每村都有产业园，这为项目带来很多的竞争压力；

6、“园区运营管理”：

因为园区厂房售价较高，我们推广时不得不突出厂房的品质和后续的园区服务。

但过于强调品质和服务，必然会导致本项目目标客群的匮乏。

因此必须在条件允许的情况下，我们要有一个清晰的后续运营管理的方案，与意向买家进行详尽的沟通，并尽可能站在对方的立场，为其打造最贴心的服务，吸引更多的企业入驻。

✧项目销售客户定位

从硬件上来说，本项目最大的优势就是配备电梯且客货梯分工明确。

从软件上来说，园区的优良环境，一体化的配套服务，新型的产业园打造理念和相关的政策优惠等，都是区别于周边竞品的优势。

由此本项目的销售目标群应定位为成长中的中型轻工类企业，细分如下：

■对自身形象比较注重的企业：

随着经济的发展，更多的企业希望通过自身的生产办公环境，来展示个性化的企业形象，而“示范·海盐产业园”即是一个不错的选择。

■对生产办公环境要求较高的企业：

本案的一大优点就是环境优美，绿化率较高，可以为入驻企业员工创造舒适的工作环境。

轻污染、产品附加值较大的加工制造型企业都是我们的目标客户。

如果抛开价格因素不说，海盐及周边大部分大中型企业都符合我们园区的定位，其实并不存在客源缺乏的问题。

加上一期只有10栋厂房，考虑到目前的客户联系情况，可以说销售压力并不算太大----但这有一个前提，即是营销推广得当。

·第三部分：

销售计划工作构思·

一、项目的SWOT分析总结

本项目作为产业综合体，生态型低密度园区。

首先，在海盐当地开创了标准厂房拼接竞品办公楼宇的全新建筑形式，可以有效区分周边同类竞争威胁。

然后，借助本项目周边分布的工业园区进行造势，加大区域的未来发展和产业综合体的概念发展方向渲染。

再次，就是利用生态化，人性化，低密度办公的发展趋势，从而先造势，后造市。

最后，还需要通过对“示范·海盐产业园”（产业综合体）项目前景的描述，更坚定入驻客户的发展信心。

二、项目销售的“宣传概念”提炼

1、首先，“示范·海盐产业园”项目，作为产业园区全新建设模式的创新者，应积极加强与当地政府之间的沟通，使入驻本园区的企业享受比其它产业园更好的优惠政策。

如何突出本项目的政策实惠，又有效避开同其他项目的竞争，建议利用产业园的政策优惠概念，同时可以借纯粹厂房与办公分开沟通不利，缺乏时效的不足，推出一种前所未有，脱胎换骨的感觉。

2、其次，本项目的建筑设计为生态花园型个性化厂房，在当地多数企业选择自建厂房或不成规模、分散管理的单栋厂房的现状下，一个专业的个性化生产办公空间，可以发成长中的企业提供更多尊荣空间和更好的外在形象。

由此可提炼出“给企业一个五星级的家”、“为企业造家，为企业家圆梦”等概念，并配以优秀的平面广告。

3、最后，本项目作为一个园林式的建筑群，具有一定的整体性，从而塑造一个群体经济、规模效益形象。

本项目生态型的环境设计和园区化的建筑格局，加上二期可操作的空间，由此可提炼出“示范·海盐产业园，海盐示范产业花园”、“携手发展，共筑双赢”等概念。

三、项目销售的阶段性构思

根据项目一期的施工进程，项目的销售工作已经刻不容缓。

1、项目销售公开期（1-2个月）

本项目销售的前期筹备基本已经完成，在销售公开期主要应该完成以下工作：

A、深刻挖掘项目内涵，提炼项目特色；

B、完成推广所需平面广告的设计，并投入合适的场合进行宣传；

C、接洽广告、媒体，落实广告宣传合作谈判；

D、接待来访意向成员，统计各类意向企业名单；

E、落实各部门责任，并针对性的配合进行销售公关；

F、落实各类文本合同及其它各类工作；

G、在销售公开期完成1-2栋的销售签约。

2、项目销售强推期（2-6个月）

在销售公开期成功签约入驻企业的情况下，加大推广力度，利用销售公开期积累的客户资源，集中强推，实现销售：

A、根据前期的运行结果，及时进行销售策略的调整；

B、落实各部门责任，并针对性的配合进行销售公关；

C、扩大销售宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划；

D、接待来访意向成员，统计各类意向企业名单；

E、加强各类销售公关，并策划组织各类销售活动；

F、其他各类工作；

G、在销售强推期完成3-4栋的销售签约。

3、项目销售收尾期（2-3个月）

在销售强推期顺利结束后，针对尚未完成的1-2栋物业进行收尾销售，最终实现销售目标：

A、落实园区各类配套服务工作；

B、整理归类建立各类客户的档案库；

C、处理入驻企业和园区之间的摩擦；

D、其他各类工作；

E、在销售收尾期完成1-2栋的销售签约。

四、项目平面广告的设计及文案的提炼

一个项目的营销好坏，不仅取决于项目自身的综合品质，也取决与是否有一个好的广告宣传；而一个好的广告宣传，必然要求制作出一个能够吸引目标客户群体的广告文本。

本项目的销售，主要目标客户为一个良性发展中的具有品牌意识的企业，在文本制作上要体现出其品牌的尊荣和相应的性价比等因素。

项目广告宣传由广告公司及公司内部制作出合乎项目实际情况、突现项目优势的方案，然后与专业的广告公司落实并投放。

·第四部分：

项目广告推广策略·

任何项目的推广都需要宣传，而宣传又离不开广告；广告内容来源于项目的内涵，而广告的效果则取决于依附载体的曝光。

制定一个完整的项目推广广告方案，在实现项目推广的预定目标前提下，应最节约的控制广告预算，以达到利润最大化。

项目的营销需要培养较强的销售氛围，由此建议在现阶段利用一切可能的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引企业的关注，为项目的营销打下良好的市场基础。

一、广告推广原则

配合工程施工进度和销售目标，顺利完成销售推广宣传；根据不同销售节点配以相应的宣传主题，抓住项目的品质、风格、特色、优势，以产业综合体给予企业的尊崇感为主线，重点从优惠政策、个性化厂房、园区式配套服务、生态型空间等多方面进行广告诉求，使本项目的广告宣传形成特色鲜明的传播方案，并达到预期的推广效果。

二、广告推广方式

一个项目的广告推广大致有以下8种方式：

1、工地告知性广告；

2、户外视觉广告；

3、电台声效广告；

4、短信群发广告；

5、针对性的DM广告；

6、网络推广广告；

7、现场设置样板区；

8、SP活动。

结合项目所在地海盐的实际情况，我们来逐条分析：

✧工地告知性广告

本项目紧邻海王公路，海王公路是沈荡镇及南面于城、通元、百步、澉浦乃至秦山5镇去往嘉兴市区的主要干道之一，加之海王公路两侧有很多厂区，故我们项目的工地广告本身有很好的展示效果，建议加大投放力度。

目前一期工地上我们仅在南侧树立了一块较矮小的广告牌，广告牌的大小以及放置高度，直接体现着一个项目的自身定位和一个企业的气度。

建议在北侧加放一块尺寸更大，高度更高的广告牌。

放置原则为以给予迎面车辆行人最大最好的视角为准。

另外考虑到项目二期营销推广的延续，二期广告牌的放置仍有整改的余地。

✧户外视觉广告

户外广告设置能增强项目的认知能力和传播效果，同时还可以有效提升项目及开发商品牌的知名度和影响力。

户外视觉广告包括商务楼电梯广告、公路路侧广告、公交车体广告及路牌灯箱广告等。

考虑到海盐当地的商务氛围和项目为产业园区，应以公路路侧广告（高炮广告）为主，目前正在洽谈的有一个高炮投放方案，建议增加。

广告投放原则为预算内、最多的目标客户受众及最大最好的观看视角。

✧电台声效广告和短信群发广告

海盐行政面积过小，加之路况不佳，行车途中有收听电台广播习惯的人应该不多，故建议不做电台声效广告。

公司之前曾投放过一次短信群发广告，虽然效果不是太好，如果成本较小的话，建议每隔一两个月投放一次，毕竟受众需要一个接受、反馈过程。

广告投放范围覆盖海盐手机用户即可，广告语应该简洁明了，除介绍项目概况外，着重突出项目品质。

✧DM广告

DM，字面意思理解为“直投邮寄广告”，但事实上DM投放早已经超出“邮寄”的范畴，柜台散发即属于DM广告的一种。

项目的介绍单页加之相应的易拉宝如果摆放位置得当，将发挥巨大的宣传作用，起到无可比拟的广告效果。

DM与其它媒介最大的区别在于：

DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正目标客户。

关于DM投放可做的有很多，比如在沈荡镇政府（如果能够做到海盐县政府更好）办公楼大厅摆放易拉宝及安放DM的文件架，考虑到项目给当地政府带来的收益，个人觉得可行性很大。

前不久沈荡的邮政储蓄分局前不久有来公司洽谈项目客户按揭事宜，那么我们也可以和对方洽谈在他们分局大堂摆放易拉宝及安放DM的文件架。

相应的，其他银行我们也可以试着接触，与其洽谈DM广告投放的事宜。

这是双赢的结果，都有一定的可行性。

此类DM投放成本很小，针对性强，建议着重关注。

此外像永庆村委会前面的洗车行，有洽谈的可行性。

以及洗车行前的空地或者张总黄总窗外的墙壁也可以挂放大幅项目宣传海报----就沈荡当地而言，有车一族多为自主创业的老板或银行、政府工作人员，此类投放可以起到很好的效果。

广告投放并无定则，应该因地制宜。

一个广告如果以最小的成本能够取得最大的效果、争取最多的目标受众，那么该广告的投放即是一次成功的投放。

✧网络推广广告

根据前段时间的网上发帖点击数统计，58同城点击率最高，其它诸如赶集网，百姓网等基本上没有点击率。

但根据这段时间的观察，我我们在58同城所发广告贴只需每天手动刷新，基本上就排列在整个嘉兴地区厂房分类（包括海盐厂房分类）首页顶部了，无需购买58同城的首页置顶。

根据对各企业老板的电话拜访，项目目前能够覆盖的客户群基本在海盐县以内。

嘉兴地区（海盐县以外）的企业置购厂房一般只会考虑其家乡附近或在嘉兴市郊区的产业园，而不是舍近求远前来海盐加工生产----毕竟其亲友关系、政府关系都在当地。

与其刻意追求嘉兴地区（海盐县以外）的客户，还不如从上海引来企业投资生产，入驻海盐的成本会比在上海低很多是一个很大的优势。

所以建议目前网络推广的重点放在海盐当地，海盐最有影响力的网站有海盐论坛（）和海盐网（）投放广告，已经向对方进行了初步的广告询价（满幅尺寸首页置顶15000元/年）。

除了在各类论坛、房产网站投放广告外，公司自建网站也很重要，自建网站建议把公司所有项目整合在一起，以形成品牌的凝聚力，同时也能够体现公司的实力。

还有一个好处即是在做网站的推广时，花一份钱可以介绍到公司所有项目。

✧现场样板区的设置

除通过现场营销，使客户对项目有最直观的了解。

现场营销不仅包括厂房本身的展示，同时需要在营销现场体现出公司的文化、项目的定位，以及营造出良好的销售氛围。

✧SP活动

组织项目巡回路

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