网络调研的过程.docx
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网络调研的过程
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网络调研的步骤一般来讲包括五步：
第一是确定调研目的
第二是确定调研对象
第三是设计调研方法
第四是调研实施
第五是信息整理与分析
下面我们分别来说明每个步骤。
1）、确定调研目的
第一个目的是识别站点的访问者，当有人今昔网店的时候我们应该知道这个人的大致年龄，性别，收入状况，以及他的一些其他偏好。
掌握了这些信息，我们就可以大致定位客户群体的整体结构，然后就可以有针对性的开展营销活动。
第二个目的就是客户和员工满意度调查，因为客户的满意度和忠诚度是衡量企业的产品与服务在客户心中位置的重要指标，将会直接影响企业的发展与利润的获得。
同样如果员工的满意度与忠诚度得到提高，有利于企业创造出良好的业绩。
第三个目的就是新产品的测试，为了准确了解客户需求，通过网络进行宣传和调查，分析产品的优点和缺点与市场份额。
第四个目的是网站价值评价，调查的方法通常是采取随机邀请网站的访问者参与与评测，调查涉及网站的内容是否丰富、结构是否合理及访问速度是否足够快。
第五个目的是全程跟踪客户的购买过程，我们可以利用现有的网络技术，了解到客户到网站之后，先点击什么内容，然后点击什么内容，对什么商品感兴趣，以及他的购买过程等。
2）、确定调研对象
一般说来，网络调研的对象可分为三类。
第一类是企业产品的购买者或者潜在的顾客，这些潜在的客户可以通过网上购物的方式来访问企业站点，了解企业产品的功能、价格、售后服务等方面的信息。
第二类是企业的竞争者，企业可以通过网络进入竞争对手的站点，查询需要的信息，这样我们可以准确的把握自身的优势和劣势，及时调整营销策略。
第三类是企业的合作者和中立者，这些企业会提供一些极有价值的信息和评估分析报告，需要引起我们高度的重视。
3）、设计调研方法
包括网上间接调研方法和网络直接调研方法两种。
间接调研，又称为二手资料的收集，主要的渠道有网站、新闻组、BBS等。
直接调研，是指通过互联网收集原始资料，包括访谈法、观察法、实验法、问卷调查。
从本质上讲，这些都是从传统调研方法为原型，在网络技术的介入有了新的发展。
4）、网络调研的实施
首先要识别企业站点的访问者，通过提供奖励和信息以及免费的软件，鼓励受访者提供包括姓名，职位，所在企业的行业情况等。
其次是使用电子邮件直接调查目标市场，营销人员可列出若干问题，请求回答，通过这种回答营销人员就会知道目标客户对企业产品的满意度和顾客企业产品的期望。
还有就是可以设计合适的调查问卷。
5）、信息分析与整理
首先要采用传统调研和网络调研相结合的方式，有些领域网络调研不成熟，而一些领域就比较成熟，如IT领域、电子产品等，这样数据的结果比较准确；其次是样本的数量和质量，需要考虑网站的访问量，网民的数量和比例，愿意接受在线调查的人数有关，网上问卷的有效筛选是重要的环节之一。
还有就是信息的准确行，通常人们不愿意在网商过多的暴露个人信息，甚至会因为暴露过多的信息而退出调查，需要考虑调查者填写信息的准确性。
传统的市场调查，无论是询问法，观察法还是实验法，企业都是要投入大量的人力，物力和财力，消费者始终处于被动的地位，难以准确表达自己对产品的想法。
网上调研的实施可以充分利用互联网的优势，精准的做好市场调研工作。
一份好的调研报告必须做到:
（1）反映的情况是真实的,完整的.
（2）所作的分析是客观的,科学的.
（3）得出的结论是明晰的,确定的.即使在未来的预测上存在着几种可能,每种可能也要求有一定的确定性.比如:
要是具备什么条件,那就会出现什么结果.
以下介绍调研报告应包括的几项主要内容.
1,调查目的
概要介绍企业基本情况与目前经营状况及时存在的主要问题.现在打算就哪些具体问题作市场调研,需要了解哪些方面的信息
2,调查范围
根据企业的市场区域,在多大范围内开展调查活动.本次调查的对象是谁在什么时间,什么地点进行调查
3,调查方法
按调查数量:
采用的是全面调查,重点调查,典型调查,抽样调查中的哪一种按接触方式:
采用的是询问法,观察法,实验法中的哪几种方法在数据处理上采用哪种统计方法
4,调查内容
这是报告的主要内容,可分为三个部分:
（1）资料――搜集到的各种情况与相关数据,并作适当的汇总,分类,比较.
（2）分析――对听课的资料结合其它相关的资料,作出全面的,动态的,系统的科学分析.
（3）结论――得出对现状的判断及对未来时期的预测.市场调研的任务是认识今天,把握明天.明天具有很大的不确定性.要通过认真的研究和科学的分析,使之具有一定的可确定性,这应是报告阐述的重头戏.
5,提出建议
把经过整理,分析,判断而形成的初步构想写成备选方案,这也就是下一步经营计划的雏型.对于仍未能解决的问题和出现的新问题,可提出作为下一次调研活动的工作课题.
6,后页附录
对报告内容中提及的重要资料与数据（以数字记号标出）,在此分别说明其出处及计算方法,以证
市场调查问卷设计
出处：
360DOC 发布日期：
2007年06月14日11:
13
第一节市场调查的方法
一、市场调查的性质
市场调查，有的著作中称广告调查，为了避免和“广告效果调查”相混淆，我们不妨说直一些，就称为市场调查。
市场调查，就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策、广告策划、广告写作提供科学的依据。
市场调查具有系统性的特点，即在指导思想上坚持从系统的观点出发，把影响企业发展、广告策划的各种因素视为一个有机的系统，注重研究各种因素之间的内在联系，从因素的相互作用中把握市场需求的变化趋势及运动规律。
市场调查还具有科学性的特点。
表现在两方面：
一是从态度上说，市场调查对市场状况进行分析和判断，不能凭借个人经验或主观猜测，而是凭借调查手段，在大量材料的基础上得出结论；
二是从职能上看，市场调查是企业发展的主要环节。
通过市场调查，可以了解市场供求的实际情况，总结企业经营计划执行中的经验，找出存在的问题，以便企业克服缺点，改善经营管理。
从此角度看，市场调查是管理观念从经验管理走向科学管理的重要标志。
更为重要的是，市场调查是广告策划、广告定位的科学手段。
在正式制作广告之前，广告制作者必须对下列问题在心目中有一个清晰的轮廓：
产品情况、社会经济状况、社会文化特点、社会心理、消费者的心理特点、消费观念等等，只有在此基础上创作的广告，才具有针对性，才能获得良好的效果，而要掌握材料，必须依赖于市场调查。
二、市场调查的方法
市场调查的方法分为观察法和问卷法两大种。
（一）观察法
观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。
市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。
观察法的优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。
不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。
（二）问卷法
问卷法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。
按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。
当面调查，即亲自登门调查，按事先设计好的问卷，有顺序地依次发问，让被调查者回答。
通讯调查，是将调查表或问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄还的一种调查方法，这种调查的缺点是：
问卷的回收率低。
电话调查，是指按照事先设计好的问卷，通过电话向被调查者询问或征求意见的一种调查方法。
其优点是取得信息快，节省时间，回答率较高；其缺点是询问时间不能太长。
留置调查，指调查人员将问卷或调查表当面交给被调查者，由被调查者事后自行填写，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。
这种方法可以留给被调查人员充分的独立思考时间，可避免受调查人员倾向性意见的影响，从而减少误差，提高调查质量。
本书主要阐述问卷法，研究这种调查方法，就涉及到了问卷和调查表的设计。
关于调查表的设计在“广告策划书的撰写”一章中关于商品的市场分析，已经涉及到，这里不再重复，所以本章主要阐述市场调查问卷的设计及其有关内容。
第二节市场调查问卷的设计
市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式，调查问卷设计得是否完善，直接影响到调查效果。
一、调查问卷的构成
一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成：
（一）被调查者的基本情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。
（二）调查内容本身是指所调查的具体项目，它是问卷的最重要的组成部分。
（三）调查问卷说明其内容主要包括填表目的和要求，被调查者注意事项，交表时间等。
（四）编号有些问卷需要编号，以便分类归档，汇总统计。
二、调查问卷的题型
一般而言，问卷的题型有三种：
问答题、单项选择题、多项选择题。
兹简单说明如下：
（一）问答题
直接提出问题，问题本身并不揭示任何暗示的答案，让被调查者自由发表自己的看法。
例如：
1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?
2.请问，你为什么要购买××牌空调?
3.你觉得我们企业的售后服务如何?
（二）单项选择题
一般设置相互对立的两个答案，让被调查者选出其中一项。
例如：
1.请问您夏季喝汽水吗?
（1）是
（2）否
2.请问您冬季喝汽水吗?
（1）是
（2）否
3.请问您春季喝汽水吗?
（1）是
（2）否
（三）多项选择题
一般设置三个以上的答案（答案的多少视情况而定，可以多达十余个），让被调查者选出其中的一项或多项。
例如：
1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?
（1）口渴时
（2）无聊时（3）看电影时（4）郊游时（5）约会时（6）运动时（7）看书时（8）有口臭时（9）预防蛀牙时（10）其它（请列明）
2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?
（1）芝兰
（2）梦梦（3）雾雾（4）啾啾（5）箭牌（6）哈比（7）骑士（8）乐天（9）海鸥（10）小兵一号（11）小爱神（12）其它（请列明）
3.当您选购口香糖时，请问您考虑那些因素呢？
（1）甜味适中
（2）要有香味（3）咀嚼时感觉很好（4）包装美观（5）可参加抽奖（6）含有特殊口味（7）其它（请列明）
4.请问您在购买口香糖时，是否一定会指定品牌呢?
（1）一定要指定品牌
（2）指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可（3）不指定品牌
上述三种题型最常见，除此之外，韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用：
1.回想题
即明确提示回想的范围，让被调查者根据记忆进行回答。
其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。
例如：
请您简述太阳神口服液的电视广告内容。
2.再确认题
即事先提示某种线索，如图画、照片、文字、名称等，请被调查者回忆确认。
例如：
下面几种品牌的电冰箱，请划出您知道的：
（1）沙松（）
（2）吉诺尔（）（3）琴岛（）（4）双鹿（）（5）美菱（）（6）万宝（）（7）香雪海（）
3.配合题
即给出两类提示物，请被调查者找出提示物之间的对应关系，以发现他们的认知程度。
例如列出几种电视机的品牌，请被调查者写出它们相应的价格。
4.比较题
即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，根据喜欢程度的不同进行比较选择。
例如：
请您比较A，B，C三种产品的广告。
5.倾向程度题
即指对于某产品连续进行询问，以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。
这种调查法在调查态度、意见时经常使用。
例如：
您经常喝什么牌子的啤酒?
答：
（M）牌。
目前市场上最畅销N牌啤酒，今后您是否继续购买M牌啤酒?
是（）否（）
最近N牌啤酒广告承诺，有连环重奖酬谢，您是否还购买M牌啤酒?
是（）否（）
6.数值尺度题
即对调查对象的某种属性进行顺序分类，被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。
例如：
看了某产品的电视广告后，您感觉广告设计如何?
（1）很不满意（）
（2）不满意（）（3）一般（）（4）满意（）（5）很满意（）
7.图解评价题
即事先划一图表，让被调查者就其主观感觉在上面划符号，以表明其评价的内容。
例如：
您认为××冰箱的外观造型如何?
（划√号）非常美观非常不美观
8.对应评分题
即要求被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。
例如：
请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分，见下图：
广告艺术性很强播放时间最佳诉求对象很明确广告风格很高雅210-1-2广告艺术性很差播放时间最差诉求对象很不明确广告风格很庸俗
＊参见韦箐、王曦：
《广告调查与设计》，经济管理出版社1998年1月出版，第78页—80页。
三、设计问卷题型的方法
如果说问卷的题型是从内容的角度上说的，那么设置问卷题型的方法则是从手法的角度上说的。
王力先生认为有以下四种方法可供参考：
（一）衡量尺度法
由于利用直接访问征询意见，无法获知个人在态度上的反应，有时被访者也无法表达他的态度，因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。
所谓衡量尺度法又称次序尺度法，在市场调查上应用最广，方式最为简单，就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度，例如：
您最喜欢那几种牌子的牙膏?
（请按喜欢次序填列）
（1）
（2）（3）（4）
（二）等级尺度法
为了测知一个人对于一件事情所抱的态度，等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度，例如下面的问题：
假如在您家附近开了一家青年商店，您也可能在这个青年商店购买，表内所列商品是该商店所经销的，请您按照目前可能购买的情况在适当栏内划出“√”记号：
购买程度商品名称1曾经常购买2偶尔购买3曾购买4可能不购买5绝不购买冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉
这是以商品类别来探询顾客购买的态度，利用等级法来测试，从1至5来表示其购买的可能程度。
另外还有以商品的各种品牌为测定的方式，如：
下列有四大类的商品，请您按照您选购的先后顺序以1.2.3.4填上；1代表最常购买，4代表少购买，如您从未曾买过，请按您最可能购买的顺序填上号码。
洗碗精：
白熊易洁沙拉脱洁王香皂：
快乐弯弯玛利樱桃洗发精：
脱普绿野香波美吾发兰丽鲜果汁：
香吉士味全百利黑松这种方法是测定产品别中的品牌的购买状况或品牌偏好状况，均以等级尺度来测定。
（三）间接尺度法
为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度，利用间接法，先收集对于该事项的可能态度，然后予以合并归类，成为陈述句，再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对，顺序来排列，成为十一句陈述句，第六句为中立句，让被访者挑选其中最适合他的态度和意见的一句话，这种方法称为赛斯通尺度表，兹举一实例说明之：
舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则，请问您看后的感觉如何?
1.应该取缔2.看后非常生气而讨厌3.觉得好像受骗4.不喜欢这种广告方式5.广告新闻化太夸张6.一笑置之无所谓7.没有什么好说的8.广告本来就是无奇不有9.觉得这种广告不错10.很注意这则广告11.看后很想购买
除赛斯通尺度表之外，还有利可特尺度法（Lidertscales）用来测定态度，他不像赛斯通尺度表将可能的反应列出，仅陈述一种态度，然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测试其态度，例如：
非常同意同意未定不同意非常不同意
（四）语意差别法
语意差别法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多，在市场调查中常被使用。
语意差别法就是用两意义相反的形容词，中间分成若干个间隔以作为衡量的尺度，然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间，以作为衡量印象的方法，例如：
在您的想像中，拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?
请按下列表格两端的形容词所表示的意义，依照您认为适当的程度，在相当的位置上打一“√”记号。
例：
拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭则在（+2）栏打√，如认为拥有洗衣机的家庭其教育水准不高也不低，则在0栏打√。
＊参见王力：
《国外著名广告实例及述评》，中国广告广播电视出版社1995年10月版，第376页—378页。
四、设计调查问卷应避免的问题
设计问卷各类题型及问法，也是一门学问，不能随意设计，否则便会影响调查的效果。
因此，在设计调查问卷时应避免下述问题：
（一）避免肯定性语句
在设计问卷时，不能事先肯定被调查者有某种商品，例如：
您用的自动刮胡刀架是什么品牌?
您家里的电脑是兼容机或品牌机?
您爱喝什么品牌的汽水?
正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤”问题，例如：
您是否已买了自动刮胡刀架?
您的家庭是否已购买了电脑?
您爱喝汽水吗?
（二）避免使用引导性语句
所谓引导性语句是所提问题中所使用的词不是“中性”的，而是向被调查者提示答案的方向，或暗示出调查者自己的观点。
例如：
××牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗?
××西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗?
××牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗?
由这样的问句产生的结论，将缺乏客观性和真实性。
（三）避免使用模糊语句
如下例的问法就属于模糊的语句：
您经常穿T恤衫吗?
您爱穿羽绒服吗?
您经常喝汽水吗?
这样模糊问法，被调查者不好回答，如问“你经常穿T恤衫吗?
”若是一位没有T恤衫的人，他还可回答：
“我没有T恤衫”。
若是一位有几件T恤衫的人就不好回答。
他若回答“经常穿吧”，不对，因为春、秋、冬季不可能穿。
他若回答：
“不经常穿”吧，也不对，因为夏季他经常穿着。
所以正确的问法应是：
您夏天经常穿T恤衫吗?
您冬天爱穿羽绒服吗?
您夏天（或春天、秋天）爱喝汽水吗?
这么一改，被调查者就好回答了，调查的结论亦会更具准确性
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
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