市场营销复习大纲.docx

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市场营销复习大纲

1.4种营销观念的含义与特点

营销观念：

1.生产观念：

顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。

2.产品观念：

消费者喜爱高质量，多功能和具有某些特色的产品。

3.推销观念：

消费者通常表现出一种惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具区刺激他们大量购买。

4.营销观念：

实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。

它强调以市场为中心，以顾客为导向，制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。

5.社会营销观念：

企业的任务是确定目标市场的需要，欲求和利益，并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下，比竞争者更有效，更有利地使目标市场满意，他需要三方面的利益，即公司利润，顾客需要和社会利益。

2.宏观环境与微观环境包括哪些要素，分析方法SWOT

营销环境（marketingenvironment）泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素

宏观环境由：

较为强大的社会力量所构成，包括：

1）人口环境

2）经济环境

3）社会文化环境

4）政治法律环境

5）技术环境

6）自然环境

微观环境：

与企业联系密切的各种力量包括：

1.企业内部环境

2.供应商

3.营销中介

4.竞争对手

5.合作伙伴

6.顾客

7.公众

3.影响消费者购买行为的影响因素有哪些，消费者的购买决策过程分几步，分别是什么

文化因素：

文化（文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。

亚文化（民族亚文化：

各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。

宗教亚文化：

不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。

地理亚文化：

不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩），

社会阶层（1具有相对的同质性和持久性的群体。

2同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。

）

社会因素：

相关群体，家庭身份和地位

个人因素：

年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业

心理因素：

动机和需要知觉的选择性学习态度和信念

4.竞争的四个层次，五力竞争模型，公司的三大竞争战略的含义，特点，四种市场竞争地位是什么，他们的含义

公司的三大竞争战略

成本领先战略的内涵：

定义1：

指企业通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。

定义2：

是设计一套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品或服务。

差异取胜战略含义

•定义1：

通过公司形象、产品特征、客户服务、技术特点、经销网络等形式，努力形成一些在全行业范围内都具有特色的东西，使用户建立起品牌偏好与忠诚。

•定义2：

是设计一套行动，生产并提供为顾客认为重要的与众不同的产品或服务。

集中化（聚焦型）战略

•定义1

–集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。

•定义2

–集中化战略在是指通过设计一套行动，来生产并提供产品和服务，以满足一特定细分市场的需求

企业分为以下四种类型：

领导者：

行业领先者，占有主要的市场份额，力图维持或扩大市场份额

所谓市场领导者，

–是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。

–它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

挑战者：

行业中急于扩大市场份额、对领导者发动挑战的竞争对手

所谓市场挑战者：

在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。

跟随者：

行业中的重要参与者，占有一定的市场地位，满足于现有地位

补缺者（利基者）：

行业中小的参与者，寻找其他对手忽视的市场空缺并设法占领这一空缺区域

几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。

这种有利的市场位置就称为“利基（Niche）”，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。

5.STP的含义，每个步骤的定义与要点，策略（细分市场标准）

6.产品的含义，产品整体概念的三个层次，产品线的含义，其长度，宽度等

产品－能满足人类某种需要或欲望的东西（包括商品、服务和创意），其特点：

1）传达服务的工具（载体）；

2）消费者购买的不是产品本身，而是蕴含在产品中利益或服务；

3）产品实体只是包装产品利益或服务的外壳；

4）营销者推广的重点是利益或服务，而不是产品本身；

产品线的定义

产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。

（有

的书上叫：

产品大类）

8.产品的生命周期理论，哪四个阶段，各阶段的特点，客户群，相应的营销策略

产品生命周期的概念：

产品自开发过程结束，投入市场到被淘汰所历经的从投入、成长、成熟至衰老的过程叫产品生命周期。

产品生命周期的四个阶段

1）引入期：

产品引入市场，销售缓慢增长，利润几乎不存在。

特点：

1）销售量小；

2）促销费用高；

3）亏损或低利润状态

工作目标：

4）告知潜在消费者；

5）引导潜在消费者使用；

6）通过零售等渠道获得分销；

2）成长期：

产品被市场接受和利润大幅度增加。

特点：

销售迅速增长同时需求出现多样化；

需求增长使生产规模不断扩大，生产经验不断丰富、成本下降，利润加大，

新的竞争者进入该市场，出现竞争。

战略要点：

改进产品质量，增加产品功能、特性、款式、以及其它侧翼性产品；

细分市场，调整促销策略

提高产品知名度

为吸引顾客，适时降价

3）成熟期：

销售成长减慢，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

特点：

成长率下降--整个生产能力过剩--竞争加剧--竞争方式：

降价，加大促销等--利润减少--弱者退出--行业存在两类竞争者：

处于支配地位的大型企业和补缺企业

4）衰退期：

销售和利润不断下降的时期。

放弃决策寻找新用途

9.定价的影响因素，定价的方式，心理定价的策略，新产品定价策略

定价的影响因素：

1.成本

2.需求

3.竞争

定价的方式：

成本加成定价法单位成本＝变动成本＋固定成本/销售量

加成价格＝单位成本/（1-销售额预计利润）

目标利润（投资报酬）定价法

变动成本定价法

心理定价策略

•尾数定价：

尾数定价又称零头定价，产品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。

整数定价：

与尾数定价相反，是针对的是消费者的求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数。

声望定价：

根据消费者一般都有的求名望的心理，将有声望产品的订价高于同类商品，使顾客对商品形成信任感并得到荣誉感。

招徕定价策略：

又称特价商品定价。

是有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。

•对比定价：

与某种同类产品价格对比，促进产品的销售。

顺序定价：

产品线定价

环境对比定价

习惯性定价：

某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经“定格”，成为一种习惯性的价格。

最小单位定价：

折扣定价策略：

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛。

新产品定价策略

•撇脂定价－高盈利

　　企业在产品利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

•渗透定价－高市场占有

企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

又称薄利多销策略。

•适中价格：

　介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。

其避免撇脂定价法定价过高，可能遇到消费者拒绝，也可规避渗透定价法定价过低，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长的负担。

满意价格策略采取适中价格，让供求双方都比较满意。

又称平价销售策略。

9.渠道类型的划分，经销商与代理商的区别

营销渠道的定义：

是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以便产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。

营销渠道的功能：

1.收集与传送信息。

2.促销。

3.接洽。

4.组配。

5.谈判。

6.物流。

7.风险承担。

8.融资

渠道类型的划分：

直接渠道:

是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入，直接渠道的形式是：

生产者—消费者/用户

间接渠道：

是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

其典型的形式是：

生产者—批发商—零售商—消费者/用户

经销商与代理商都是渠道的中间商

经销商与代理商的区别

经销商

★独立的经营机构

★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）

★获得经营利润

★多品种经营

★经营活动过程不受或很少受供货商限制

★与供货商责权对等

代理商

★不一定是独立机构

★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）

★赚取佣金（提成）

★经营活动受供货商指导和限制

★供货权力较大

从制造商到零售终端的渠道途径

1、制造商→经销商→消费者

2、制造商→总代理→经销商→消费者

3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者

4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者

代理商主要分为总代理、区域与分品牌代理、总代理自己建立的省级分公司等。

代理商的建立，可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。

在代理商的层次上，除设立总代外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。

这样，代理商从简单的分销转换成具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。

代理制和经销制也能互相渗透，各类销售渠道的主要区别在于代理商或经销商层级的增多。

目前，厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理，对于人员培训及广告等还会提供一些支持。

对于代理商和经销商而言，其利润则主要来自于销售利润、返利、安装和维修服务等。

10.促销的几种方法，他们的含义，特点和适用范围

促销的定义（Promotion）是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列活动。

促销方式：

广告--广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动

人员推销--企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

特点--双向沟通建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强

营业推广--企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动

公共关系--公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。