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低碳消费的影响因素分析
2011年浙江省挑战杯论文
题目：
低碳消费的影响因素分析
学院：
经济管理学院
学科专业：
区域经济学
研究方向：
资源与环境经济学
姓名：
孟艾红
指导教师：
沈满洪
学号：
200920801010
入学年月：
2009年9月
选题来源：
导师指导命题
20110405
摘要
在全球低碳大背景下,低碳问题的考察与研究具有至关重要的意义。
但是目前对低碳问题的研究还主要集中于企业的生产型排放方面，鲜有对居民微观消费行为中碳排放情况的调查与研究。
本文首先采用问卷调查法对居民的日常消费行为进行调查，在获得实际数据的基础上运用数量经济学方法对居民日常消费行为的低碳化程度以及影响其低碳消费行为的主要因素进行研究,并据此提出有针对性的意见和建议。
本文旨在解决三个问题：
一测度居民日常消费行为的低碳化状况；二寻找和分析低碳消费行为的主要影响因素及其作用机理；三是寻找促使居民消费行为低碳化的有效途径。
本文采用多元逐步回归分析法（stepwise）对样本数据进行回归后得出，社会心理意识、炫耀性心理对低碳消费的三方面内容都具有显著影响：
社会责任意识越强烈，居民就越倾向于低碳消费，居民的炫耀性心理越浓烈，则他们就越不注重低碳消费；年龄、从众心理、低碳消费知识以及气候变暖感知对居民的低碳消费行为也有影响，但它们并不同时对低碳消费的三方面起作用。
炫耀性心理和从众心理具有两面性，政府在采取政策推行低碳消费时应充分利用居民的炫耀性心理和从众心理。
[关键词]低碳消费；低碳产品；高碳产品；消费方式
目录
摘要1
引言2
第一章理论假说3
1.1低碳消费内涵的界定3
1.1.1广义的低碳消费3
1.1.2狭义的低碳消费3
1.2相关理论基础3
1.2.1理性行为理论3
1.2.2计划行为理论4
1.2.3健康信念模式5
1.2.4知信行模式5
1.2.5消费行为学6
1.3相关理论假说6
1.3.1解释变量的界定6
1.3.2模型的设定9
第二章低碳消费影响因素的实证分析10
2.1问卷设计与数据来源10
2.1.1问卷设计10
2.1.2数据来源10
2.2数据分析12
2.2.1样本基本特征介绍12
2.2.2样本效度及信度检验12
2.2.3城市居民低碳消费行为的总体分析14
2.3低碳消费行为影响因素的多元逐步回归分析21
2.3.1高碳消费低碳化的影响因素21
2.3.2低碳产品的购买及使用行为的影响因素22
2.3.3温室气体吸收源保护行为的影响因素23
第三章结论及公共政策启示23
3.1结论23
3.2政策启示24
3.2.1政府行政方面24
3.2.2市场方面25
3.2.3．家庭教育方面26
参考文献26
引言
全球变暖引起了国际社会的极大关注，政府间气候变化专门委员会（IPCC）全球气候变化研究第四次评估报告表明：
气候变暖的原因除了自然因素影响以外，主要是归因于人类活动，特别是与人类活动中排放二氧化碳的程度密切相关。
关于对温室气体排放量的控制，国际上曾多次进行磋商，从“京都议定书”到“巴厘岛路线图”再到“哥本哈根会议”，始终得不到根本性解决。
对现有经济社会发展模式的反思，发展低碳经济已成为世界各国的共识。
要界定大气中的CO2排放责任，我们必须考虑最终消费的概念。
随着全球化进程不断加快，国际分工日益深化，生产方式产生重大变化导致消费品的生产和消费出现地域的分离，最终产品可能为各国所消费。
人们追求高消费的行为导致了对能源的大量需求，间接引致温室气体的大量排放。
国际上对减少碳排放的关注最初以约束供给方和提高生态效率为主线，政府和企业是主要参与者。
随着人们逐渐认识这些政策的结果很容易被人口增长和个体消费规律所导致的消费数量的增长所抵消。
因而将战略重心则从生产端转为生产与消费并重,并且更加关注对需求的科学引导和消费者的角色和作用。
理论上，目前学界、政府决策者一般将低碳消费的研究重点放在内涵、特征和实现途径,缺乏对低碳消费的深入研究,特别是缺乏对作为市场主体的消费者低碳消费行为的影响因素和作用机理的研究。
本文在理性行为理论和计划行为理论等理论基础上，设计一套衡量居民日常消费行为的指标体系，测度居民日常消费行为的碳排放情况，探寻低碳消费的主要影响因素及其作用机理，为政府制定低碳消费的相关政策提供重要的理论支撑。
实践上，本文的研究结论对合理引导人们改变生活方式和消费模式，使居民努力践行低碳消费生活方式具有重要的指导意义。
因此，考察最终消费与碳排放的关系，从居民的日常生活方式角度研究低碳消费的影响因素具有重要的理论意义和实践意义。
第一章理论假说
1.1低碳消费内涵的界定
1.1.1广义的低碳消费
低碳消费是基于工业化经济中造成的能源消耗大、资源浪费、碳排放日益增多、温室效应日益明显、环境污染、生态平衡严重失调等问题的出现而提出的一种新型的消费方式。
目前学术界认为广义的低碳消费应包括五个层次：
一是“恒温消费”，即消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小、最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小；四是“可持续消费”，即对人类的可持续发展造成的危害最小；五是“新领域消费”，即从消费常规能源转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。
1.1.2狭义的低碳消费
低碳消费包括生产型低碳消费和非生产型低碳消费。
生产型低碳消费指生产厂商在产品生产过程中的对能源、燃料、原料等消费的低碳化；非生产型低碳消费指居民日常生活中对能源、燃料等消费的低碳化。
本文研究的低碳消费是非生产型低碳消费，包括居民对高碳产品和高碳能源的减量化及高效使用行为、对低碳产品和低碳能源的购买与使用行为、对温室气体吸收源的保护行为三方面。
1.2相关理论基础
1.2.1理性行为理论
1975年美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）提出理性行为理论（TheoryofReasonedAction，TRA），该理论主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。
该理论认为个体行为在某种程度上可以由行为意向合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定的。
该理论是一个通用模型，它提出任何因素只能通过态度和主观准则来间接地影响使用行为，这使得人们对行为的合理产生有了一个清晰的认识。
它有一个重要的隐含假设：
人有完全控制自己行为的能力。
但是，在组织环境下，个体行为要受到管理干预以及外部环境的制约。
因此，需要引入一些外在变量，如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要。
TRA的理论模型，如下图：
未加粗线箭头所指的关系为理性行为理论，
加入粗线箭头所指的关系为计划行为理论。
图1理性行为理论（TRA）及计划行为理论（TPB）
1.2.2计划行为理论
计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是由IcekAjzen提出的，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论。
该理论的五要素为：
一态度，个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉；二主观规范，个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体（salientindividualsorgroups）对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小；三知觉行为控制，反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强；四行为意向，个人对于采取某项特定行为的主观机率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿；五行为，指个人实际采取行动的行为。
Ajzen认为所有影响行为的因素都是经由行为意向来发挥作用的。
而行为意向受到三项相关因素的影响，其一是个人本身的态度，其二是外在的“主观规范”，最后是“知觉行为控制”。
1.2.3健康信念模式
健康信念模式（thehealthbeliefmodel，HBM）是运用社会心理方法解释健康相关行为的理论模式。
它认为：
人们要采取某种促进健康或戒除某种危害健康的行为，必须具备以下3方面的认识：
一认识到某种疾病或危险因素的威胁及严重性，包括：
（1）对疾病严重性的认识：
个体对罹患某种疾病严重性的看法，包括人们对疾病引起的临床后果的判断，如死亡、伤残、疼痛等；对疾病引起的社会后果的判断，如工作烦恼、失业、家庭矛盾等；
（2）对疾病易感性的认识：
个体对罹患某种疾病可能性的认识，包括对医师判断的接受程度和自身对疾病发生、复发可能性的判断等。
二认识到采取某种行为或戒除某种行为的困难及益处，包括：
（1）对行为有效性的认识：
人们对采取或放弃某种行为后，能否有效降低患病危险性或减轻疾病后果的判断，包括减缓病痛、减少疾病产生的社会影响等。
只有当人们认识到自己行为的有效时，才能自觉采取行为；
（2）对采取或放弃某种行为障碍的认识：
人们对采取或放弃某种行为所遇困难的认识，如费用的高低、痛苦的程度、方便与否等。
只有当人们对这些困难具有足够认识，才能使行为维持和巩固。
三对自身采取或放弃某种行为能力的自信，也称效能期待或自我效能，即一个人对自己的行为能力有正确的评价和判断，相信自己一定能通过努力，克服障碍，完成这种行动，到达预期结果。
1.2.4知信行模式
“知信行”模式（knowledge，attitude，belief，practice）是改变人类健康相关行为的模式之一，它将人类行为的改变分为获取知识，产生信念及形成行为三个连续过程，即知识——信念——行为。
知（知识和学习）是基础，信（信念和态度）是动力，行（促进健康行为）是目标。
在知信行理论中，教育（生态环保、低碳节能等方面的教育）的目的是使人们发生行为改变。
该理论认为，个体行为与其知识有关，也与其信念有关。
知识转变成行为需要外界条件，而教育就是这种把知识转变成行为的重要途径。
1.2.5消费行为学
心理学研究表明，一个人的习惯、爱好以及思想行为准则是受外界影响而逐渐形成的。
在外界的各种影响中，参照群体对消费者心理与行为有着至关重要的影响。
参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。
参照群体对个人的影响是通过以下方式来实现的：
模仿，个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。
研究表明，消费者的模仿行为是人的本能、先天倾向、以及社会生活中榜样影响的结果。
在榜样的影响下，消费者不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的趋同。
提示，又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。
影响提示作用的最主要因素是提示者的数目。
只要众多提示者保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从群体行为。
情绪感染与循环反应。
情绪感染是情绪反应最主要的机制之一。
它的作用表现为一个循环过程。
在这一过程中，他人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应。
群体行为即是循环反应的结果。
循环反应强调群体内部成员之间的互动。
因此，群体气氛、群体中的价值观念、行为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。
1.3相关理论假说
1.3.1解释变量的界定
1.3.1.1低碳消费政策制度
消费是带动经济增长的四大马车之一，是宏观经济的重要组成部分。
不同的政策制度催生不同的消费方式，政策制度因素对居民消费行为的影响极其重要。
低碳消费模式的建立和推广在很大程度上取决于政府对该模式的支持。
政策制度中对低碳的鼓励条款越多，人们消费行为的低碳化程度就会越高。
1.3.1.2低碳产品特征
低碳产品的特征有许多,其中较为重要的是价格、质量和效能。
据经典需求理论:
价格是影响消费者有效需求的重要原因，价格变动与需求量的变动呈反方向关系，即价格升高则有效需求就减小，见图1。
在图1中，由于有效需求除受价格影响之外还受互补品、替代品、消费者个人喜好等其他因素的影响，需求与价格之间并不是简单的反比例关系，而是有一定弧度的曲线。
P
图2需求函数Q
随着生活水平的提高，人们对商品质量的要求越来越高。
人们购买低碳产品时要支付一定幅度的溢价，则该产品的质量应该达到甚至超过普通同类产品的质量，这是人们购买低碳产品的基本要求之一。
效能对于低碳产品的推广同样重要。
低碳产品首先必须是低排碳、高节能（能源消费伴随着二氧化碳的排放）的产品。
低碳产品必须符合效能标准后才能有一定的市场占有量。
低碳产品特征直接影响着人们的低碳购买行为。
低碳产品价格越低、质量越高、效能越好，人们对其消费就会越多。
低碳产品特征是影响低碳消费的重要因素。
1.3.1.3消费者个人特征
消费者个人特征包括年龄、性别、学历、个人月均收入或家庭月均收入。
理论上讲，年龄对居民低碳消费的影响并不确定。
居民年龄越大，信息接受能力就越差，对低碳消费的认知程度可能就越低，其选择低碳消费行为的可能性就越小；但另一种情况也会出现：
居民年龄越大，体验艰苦生活的时间就越久，就越知道幸福生活的来之不易，越懂得节约，越倾向于节约；居民年龄越大，其生活经验越丰富，社会责任感就越强，选择低碳消费的可能性就越大。
而年轻人，由于缺乏生活经验，目光比较短浅，倾向于选择高碳的生活方式；由于年轻气盛，虚荣心比较重，从而倾向于跟同学或同事相互比较而选择高碳的消费方式。
至于性别，由于所接触外部环境的差异以及男女心理活动的不一致，男女在选择低碳消费行为时会有所不同。
通常，在决策时男性比女性考虑的更周全、更长远，这样他们就更偏向于选择低碳的消费行为。
通常情况下，居民学历越高表明其所受的教育质量就越高，所学到的内容就越全面，其各方面的素质水平就越高，接受新事物和新知识的速度就越快，社会觉悟就越高。
因此，学历较高的群体往往更倾向于选择低碳的消费方式。
经典经济学理论阐述了收入是消费者的预算约束，消费者通常在其预算约束之内根据各商品的价格做出决策。
一般情况下，高收入居民对高价的低碳产品支付能力较强，其购买低碳产品的可能性较高。
但另一种情况也可能存在：
收入越高购买奢侈的高碳产品的能力就越强；收入越高，大量使用高碳资源的经济实力也越强；收入越低就越节约，越倾向于购买节能的低碳产品。
1.3.1.4低碳消费心理意识和认知因素
在影响居民低碳消费行为的诸多因素中，低碳消费心理意识和认知水平的作用不容忽视。
低碳消费心理意识和认知因素包括从众心理、炫耀性心理或面子心理、低碳消费认知水平以及消费者情感偏好等。
自古以来，中国人的从众心理就比较强烈。
所谓“随大流不挨揍”，“合群”等说的就是从众心理。
在实行大众化活动时从众心理的作用不可小觑，它要么加速、要么减缓某种活动或风尚形成的步伐。
从众心理对居民低碳消费行为的作用方向不确定。
当今社会是一个浮躁的社会，在此社会中浮躁心理泛滥，炫耀性心理成灾。
炫耀性心理是指“夸富”、炫“身份、地位”、追求“面子”的心理。
炫耀性心理会促成什么样的结果出现完全取决于整个社会的价值观。
如果社会崇尚高碳的消费方式，人们就会盲目攀比自己的高碳消费方式；如果社会崇尚低碳的消费方式，则人们就会积极进行低碳消费。
低碳消费认知水平指居民对低碳消费理念或消费方式的认知程度、对高碳产品和低碳产品的熟悉状况、对温室气体和如何减少温室气体排放的了解情况，即消费者对低碳消费和低碳生活等相关知识的了解程度。
如果对低碳消费知识一无所知，那么低碳消费便无从谈起，低碳经济或低碳社会的实现更是遥不可及。
对环保标识的认识及信任水平。
环保标识是一种贴在产品或其包装上的“证明性商标”，它表明该商品不但质量合格，而且在其生产过程中是低碳环保的，在其使用过程中也是节能降耗低排放的，其处置过程也符合低碳环保的相关技术要求。
环保标识告诉消费者哪些产品是低排放的、对环境有益的，并能够引导消费者购买、使用这些产品。
环保标识对居民的低碳消费行为有着积极地作用，当然这要取决于消费者对环保标识的认识和信任水平。
但在现实生活中，很多人对环保标识并不了解、不认识，加之有许多不法分子弄虚作假，伪造环保标识欺骗消费者，使消费者对环保标识的真实性产生怀疑，造成低碳消费行为的推行难以达到预期效果。
情感偏好即指个人喜好，消费者情感偏好也是影响居民低碳消费的重要因素。
在做理性经济人假定之前，人首先是感性动物，其对某一事物喜欢就是喜欢，不需要任何理由。
情感偏好对低碳消费行为的影响方向不确定，有的人就是无理由的喜欢消费某些高碳的产品，而另一些人则天生就是喜欢节约。
1.3.2模型的设定
现有的相关消费行为理论不能对居民的低碳消费行为进行有效的解释和预测。
因此，我们必须在此基础上构建具有针对性的居民低碳消费行为模型。
笔者对认知、知识、情感、信念、感知行为以及产品特征等变量进行了梳理和明确。
具体如下，将认知变量明确为具体的气候变暖感知，将情感变量明确为气候变暖情感，将知识变量明确为具体的低碳消费知识，将信念变量明确为社会责任意识，将感知行为控制变量明确为个体感知效力。
由这些变量结合居民个体特征和低碳产品特征，笔者构建了两个比较简单的模型，如图3和图4。
图3和图4可以说
图3高碳消费的低碳化和温室气体吸收源的保护行为模型
图4低碳产品的购买及使用行为模型
是一种知-信-行模型。
在此模型中，知、信、行之间的关系比较复杂。
知可以先影响信进而影响行，也可以直接影响行，信影响行。
第二章低碳消费影响因素的实证分析
2.1问卷设计与数据来源
2.1.1问卷设计
在问卷设计过程中,笔者参考了发达国家的相关文献,并根据中国固有的文化特点和本文的研究目的进行了反复修正。
在问卷正式形成之前，我们先经过一轮与专家、居民的访谈，询问了他们哪些因素对居民低碳消费行为影响较大,之后我们设计了问卷的初稿。
在问卷的初稿设计出来之后我们对城市居民进行了两次预调查,并对预调查结果进行分析,总结被调查居民的意见,对一些不适合的语句进行了修正。
预调查过程中发现的问题如下：
对于每一低碳消费行为的赋值问题，我们应该从鼓励低碳的角度来对其进行赋值，某一行为越低碳则其得到的分值就越高，反之亦然；每个题目只能让居民回答一个问题，不应让他们从中选择。
经过仔细研究和多次修正之后我们最终确定问卷。
在最终的问卷中，我们共设置了46个题目，选择了三个指标作为因变量：
高碳消费的低碳化行为、各种温室气体吸收源的保护行为以及低碳产品的购买与使用行为。
针对这三个因变量指标，笔者通过观察人们的日常生活习惯设计了20个题目，每个题目都采用了李克特五级量表制，题目6-20是根据居民的日常消费行为是否低碳而设定的，低碳程度越高,其值就越高:
5代表非常低碳、4代表比较低碳、3代表一般低碳、2代表偶尔低碳、1代表从不低碳。
关于自变量，本文选取的是气候变暖感知、低碳消费知识、社会责任意识、心理认知水平（炫耀性心理和从众心理）、个人月收入及人口统计因素（性别、年龄、学历）等。
针对这些自变量，我们设计了14个题目，每个题目我们也都采用了李克特五级量表制，并根据他们所能体现的低碳程度对其进行赋值：
5代表非常低碳、4代表比较低碳、3代表一般低碳、2代表偶尔低碳、1代表从不低碳，具体参见表1。
2.1.2数据来源
本文通过对城市居民进行问卷调查获取数据,对样本的调查主要采用面对面的问卷式调查。
问卷调查主要在杭州市进行，样本单位为单个消费者，样本选自杭州市上城区、下城区、江干区、西湖区、拱墅区和滨江区的居民，调查地点选择在百货商店、超市、浙江省自然博物馆、浙江省科技博物馆、居民小区、校园、公园等公共场所。
具体问卷数量分布如下：
上城区88份，下城区108份，江干区118份，拱墅区83份，西湖区165份，滨江区38份。
本文研究的基础数据来源于实地调查，调查时间为2010年1月。
共发放调查问卷620份，收回问卷600份，剔除不完整问卷5份，最终获得有效问卷594份，有效问卷回收率为99.17%。
表1问卷变量一览表
变量类别
变量名称
调查项目
自变量（气候变暖感知、低碳消费知识、社会责任意识、心理认知水平）
A气候变暖感知
A1我认为当前气候变暖问题已经非常严重
A2我一直都非常关注气候变暖问题
A3气候变暖问题已经严重影响我们的日常生活
B低碳消费知识
B1我知道什么是温室气体
B2我知道如何才能减少温室气体的排放
B3我知道什么是低碳产品和高碳产品
B4我非常了解“低碳消费”或“低碳生活”
C社会责任意识
C1我有责任减少温室气体的排放
C2我愿意为温室气体的减排做出贡献
D心理、认知水平等
D1我会跟随群体来调整自己的消费行为
D2我会随时跟别人比较穿着或用品
D3我会为了在朋友面前炫耀一下而购买某些商品
D4我会跟随别人购买当时我不必要的商品
D5我认为低碳消费降低消费质量或消费水平
因变量：
低碳消费行为
E高碳消费的低碳化
E1电脑短时间不用我会选择待机
E2晚上回家我会把全部照明灯都打开
E3上班或上学时我会乘公交或骑自行车
E4夏天我会整日整夜开空调
E5我经常使用一次性筷子或纸杯
E6洗碗洗菜时我习惯把水龙头开到最大
E7电器使用完毕后我总是拔掉电源开关
E8衣服穿过后我总是攒起来一块洗
E9衣物洗好后我总是自然晾干
E10出门购物我总是自带环保袋
E11我总是将垃圾分类丢弃
E12如果看到公共场所有忘关水电现象我总是主动上前关闭
F低碳产品的购买行为
F1购买电器时我会看节能指标从而选择节能电器
F2我总是购买节能灯、节能空调
F3家庭装修选用材料时我优先考虑环保节能的
F4购买同类商品时我会优先考虑包装可循环处理的
F5购买商品时我会考虑其环保与否
G温室气体吸收源的保护行为
G1我时刻爱护城市的公共花草树木
G2看见别人践踏采折公共花草树木我会上前阻止
2.2数据分析
2.2.1样本基本特征介绍
从年龄、收入等人口统计因素特征来看，我们的调查范围比较广泛。
样本的基本特征如表2所示。
由表2可知，男性为333人（占比56.13%），女性为261人（占比43.87%），男女比例接近1:
1；35岁以下的消费者有340人（占比57.24%），个人月收入在3000以下者有40.11%，个人月均收入在8000元以上者较少（占比16.11%）。
表2样本的基本特征
项目
指标
频数
百分比（%）
性别
男
333
56.13
女
261
43.87
年龄
24岁及以下
167
28.11
25-34岁
108
18.18
35-44岁
112
18.86
45-60岁
100
16.84
61岁及以上
107
18.01
人均月收入
1500元及以下
101
17.69
1501-3000元
128
22.42
3001-5000元
138
24.17
5001-8000元
112
19.61
8000元及以上
92
16.11
2.2.2样本效度及信度检验
效度是指量表的有效性，即测量工具在多大程度上反映了研究者想要测量概念的真实性。
效度越高表示测量结
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