本土企业的品牌竞争战略研究.docx

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本土企业的品牌竞争战略研究

2015 届工商企业管理专业毕业生论文作业

课题名称:

本土企业的品牌竞争战略研究

--以乳制品为例

学生:

XX

指导老师:

XX

XX 大学网络教育学院

2015 年 2 月

容摘要

本文以乳制品行业为研究对象，在我国乳制品市场容量不断增大，而

行业竞争不断加剧的背景下，试图寻求提升我区该行业竞争能力的市场竞争战

略，以推进乳制品行业的进一步发展，实现自治区“十五”规划中提出的

让畜牧业成为农业与农村经济新的增长点的战略目标。

本文在有关竞争

战略研究理论的基础上，综述了国外研究动态，界定了本文的研究对象——

乳制品行业竞争战略的相关畴。

以全国乳制品行业发展为背景，比较分

析了乳制品行业的发展现状与特征。

在上述分析的基础上，本文进一步提

出了适合乳制品行业的市场竞争战略。

关键词：

；乳制品企业；市场竞争战略

2

1绪论 .........................................................................................................................4

1.1 研究背景 .........................................................................................................4

1.2 研究意义 .........................................................................................................5

2 市场竞争战略的涵 ................................................................................................5

2.1 市场竞争战略的概念 .....................................................................................5

2.1.1 市场领先者的竞争战略 ......................................................................6

2.1.2 市场挑战者的竞争战略 ......................................................................6

2.1.3 市场追随者的竞争战略 ......................................................................6

2.2 乳制品竞争的特征 .........................................................................................6

2.2.1 高度原料依赖 ......................................................................................7

2.2.2 产品非价格竞争的信息不对称 ..........................................................7

2.2.3 生产者对市场信号及时反应有难度 .................................................7

2.2.4 产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响 ..............................7

3 乳制品企业竞争状况及 SWOT 分析 ..................................................................8

3.1 竞争分析 .........................................................................................................8

3.2 劣势分析 .........................................................................................................8

3.3 机会分析 .........................................................................................................9

3.4 威胁分析 .........................................................................................................9

4 乳制品企业市场竞争战略选择 ........................................................................9

4.1 战略目标定位 .................................................................................................9

4.2 战略选择 .......................................................................................................10

4.2.1 原料奶供应方面 ................................................................................10

4.2.2 生产方面 ............................................................................................10

4.2.3 营销方面 ............................................................................................10

5 乳制品企业市场竞争战略实施 ......................................................................11

5.1 建立与竞争战略相匹配的企业组织结构 ...................................................11

5.2 完善 HACCP 的配套措施 ...............................................................................11

5.3 开展乳与乳制品食品风险分析 ...................................................................11

6 企业案例—A 乳业公司竞争战略分析 ...................................................................12

6.1 A 公司的发展战略 .......................................................................................12

6.2 A 公司奶源基地建设战略 ...........................................................................12

6.3 A 公司的研发战略 .......................................................................................13

总结 .............................................................................................................................14

参考文献 .....................................................................................................................14

致 .............................................................................................................................15

3

1绪论

1.1 研究背景

是我国五大牧区之一，自 2002 年自治区畜牧工作会议以来，

奶业发生了深刻的变化，奶牛养殖业和乳制品加工业快速发展。

据中国乳制品

工业协会统计，截止到 2006 年末，良种及改良奶牛存栏达 240 万头，年牛

奶产量达 174 万吨，全区奶牛养殖业产值约占到畜牧业产值的 40%左右。

2006

年液态奶和干乳制品产量已分别达 14.6 万吨和 2.51 万吨，总产值 11.37

亿元，分别比 2002 年增长 439.9%、684.4%和 535.2%。

奶产业发展己成为

经济的重要产业。

奶业在促进农村产业结构调整，增加农牧民经济收入，

解决“三农”问题以及提高各族人民身体素质等方面正在发挥越来越重要的作

用。

目前，自治区政府已确立把乳业发展列为畜牧强区突破口。

确定了从

2007 年起，自治区每年安排 1800 万元资金用于支持奶业发展，到 2015 年将新

疆建成全国重要奶业生产基地的目标。

乳业正处在从铺摊子向整体优化结

构、提高产业素质和产品竞争力转变的关键时期。

的奶牛养殖业发展较好，奶牛存栏数、牛奶产量及人均占有牛奶量多

年来一直位居全国前列，乳品加工业则相对落后。

主要表现在以下几方面:

第一，

龙头企业规模小，乳业带动能力差。

2006 年通过规模以上乳品企业（年销售收

入 500 万元以上）加工销售的牛奶仅为 34.71 万吨，总产值 11.37 亿元，分别

仅占全国的 2.38%和 1.09%。

目前国年销售额 10 亿元以上的乳品企业己接近

20 家，年处理牛奶达 200 多万吨，而最大的乳品企业年销售收入也只有 2

亿多元，年处理牛奶 3 万 吨左右。

从全国来看，乳品企业属于中小企业。

中国乳业过去的成功经验证明，龙头企业的发展，能够为相关产业带来呈几何

级的拉升作用。

龙头乳品企业的带动能力弱，示作用差，影响和制约了

乳品加工业和奶业的发展。

第二，科技创新力量薄弱。

乳品企业因受人才、

仪器设备、资金等条件制约，导致技术创新体系建设滞后，技术创新能力不强，

阻碍了行业的发展。

第三，品牌效应意识淡化，市场竞争力弱。

疆企业由于

乳业营销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显，使本土企业品牌在消费者中

很难形成独特的品牌影响力。

奶源资源丰富吸引了大量的疆外乳企入驻，

4

蚕食本地有限的市场份额。

第四，缺乏资源与加工能力的整合，组织化程度和

产业化程度低.乳品企业集中在天山北坡乌鲁木齐至石河子一带，奶源紧，

而其他地区原奶相对过剩，生产与加工区域配置不平衡;奶源地和乳品企业没有

真正建立起共担风险、共享利益的产业化链条，奶牛业和加工业处于分离状况;

加工企业规模小，效益低，竞争力弱。

组织化程度和产业化程度低成为企业发

展瓶颈。

第五，优质奶源不足，牛奶商品率低。

由于大部分企业未实行规化

饲养和机械化挤奶，造成牛奶质量较差、产量不稳定，由此导致牛奶商品率较

低。

2006 年，全区商品奶产量 66 万吨，占总产奶量的 37.9%，而全国是

86.6%。

乳品加工业发展现状已经严重影响到乳品企业的未来生存和乳

业的可持续发展。

多年来一直未能步入乳业强省的行列，乳品企业始

终没能出现像“蒙牛”、“伊利”这样能享誉全国的乳品龙头企业。

而日益加

剧的乳业竞争和兼并、收购，使这些拥有资源优势，但发展缓慢的中小乳

企生存空间变得更小。

剖析乳业发展滞后的深层次原因，根源在于乳品企

业普遍缺乏企业竞争力，未能建立起竞争的优势，对奶业带动能力差，没有形

成奶业部的良性循环。

乳品企业竞争力的培育和提升是解决问题的根本和关

键。

构建乳品企业竞争力是乳业应对乳业竞争的有力武器，是解决乳

业可持续发展的当务之急!

1.2 研究意义

本文研究目的是在中国乳制品市场容量不断增大,并伴随竞争不断加剧的背

景下,探索适合乳制品行业的竞争战略。

 对于乳制品行业竞争战略问题的

研究不仅是乳制品经营者提高自身利益的微观问题，同时更是借助乳制品市场

竞争推动农业结构升级和全国竞争力提高的问题。

在这一进程中地区乳制

品之间的竞争、地区乳制品参与全国市场竞争对于地区农业结构调整和农业区

域分工具有极为关键作用。

为研究乳制品竞争战略问题进行了有益的理论探索；

从实践角度通过对乳制品竞争力及其影响因素的分析，为乳品产业结构的

战略性调整提供理论依据，为提高乳制品竞争力、制定乳品产业政策提供理论

依据，同时兼具了理论和实际意义。

5

2 市场竞争战略的涵

2.1 市场竞争战略的概念

市场竞争战略（Strategic Marketing Competition） 是指企业依据自己在

市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

[3]

2.2 市场竞争战略的类型企业在市场上的竞争地位，决定其可能采取的竞争

战略。

企业在特定市场的竞争地位，大致可分为市场领先者、市场挑战者、市

场追随者和市场补缺者四类。

其具体竞争战略有市场领导者竞争战略、市场挑

战者竞争战略、市场追随者竞争战略、市场拾遗补缺者竞争战略。

2.1.1 市场领先者的竞争战略

市场领先者为了保持自己在市场上的领先地位和既得利益，可能采取扩大

市场需求、维持市场份额或提高市场占有率等竞争战略。

为扩大市场需求，采

取发现新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等战略。

为保护市场

份额，采取创新发展、筑垒防御、直接反击等战略。

2.1.2 市场挑战者的竞争战略

市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，

通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市

场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们采取的战略有价格竞争、产

品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

2.1.3 市场追随者的竞争战略

市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通

常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，更多的还是选择市场追

随者的竞争战略。

它们的战略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

2.2.4

市场补缺者的竞争战略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯

住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部

份市场的需要。

它们的战略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.2 乳制品竞争的特征

6

乳制品竞争服从产品竞争力理论的一般规律，但同时又具有鲜明的特征。

乳制品在生产加工过程、产品形态、市场营销和市场需求上所具有的特征，使

得对乳制品市场竞争的研究不能采取与一般工业制成品竞争力研究完全相同的

研究方法和研究路径。

因此，必须对乳制品在市场竞争的各个环节所具有的特

征有所认识。

2.2.1 高度原料依赖

乳制品生产受到奶源基地的地区饲草饲料、水源、奶牛品种等资源条件的

硬制约，这是造成地区间乳制品品种和质量差异的首要原因，并且是单个的生

产者、乃至政府都无法控制与改变的。

同时乳制品竞争不仅仅是市场的竞争，

更是奶源的竞争。

几年前，市场是乳制品行业的短板，乳制品企业纷纷投入重

金到市场开拓中，而近两年当奶源成为乳制品行业发展的“瓶颈”时，乳制品

企业又借资本之力，开展了一场奶源争夺战。

乳制品企业，其发展思路一般是

把大量的人力、精力、资金和资源集中在争夺市场、争夺消费者一端，而奶源

一端一般是采取“公司+农户”的战略来整合奶农的奶牛，以此种思路来建设奶

源不过，在国乳制品行业市场以 30%的速度增长时，奶源的增长速度仅仅是

10%，显然，奶源正在成为制约乳制品行业发展的最大障碍“得奶源者得乳制品

行业天下！

”这已是业公认的竞争焦点。

2.2.2 产品非价格竞争的信息不对称

乳制品的质量特征有些是可以被直接观察的，有些则隐蔽性非常强，即消

费者无法在购买前对乳制品质量做出判断，甚至在购买、消费之后仍然难以了

解。

而这些隐蔽性较强的质量特征又正逐步成为消费者关注的焦点。

乳制品的

安全可以追溯到原料鲜奶的安全甚至奶牛生产的安全,包括饲料及饲料添加剂安

全，奶牛科学饲养，疫病防治与保健技术完善，机械挤奶，原料鲜奶运输保鲜，

加工安全等等。

功能性乳制品除了质量安全外，还要保证功能性的存在、真实、

有效。

2.2.3 生产者对市场信号及时反应有难度

7

奶牛品种更替周期长（奶牛的成长周期通常在 2.5 年左右），繁育速度较

低，产量增长受饲养水平，防疫卫生等诸多条件的影响，原料鲜奶储运成本高，

当乳制品行业生产者得到市场信号需要调整生产时，常在短时间无法实施。

2.2.4 产品开发与市场营销能力对竞争力有重要影响

乳制品属大众消费食品，其消费对市场营销方式、广告频率敏感度较高，

消费需要引导，因此对乳制品企业营销攻略、产品开发提出较高的要求，行业

发展企业产乳业初级产品生产具有很大的分散性与广阔的地域性，生产过程与

奶牛的生命过程紧密相关，表现出明显的季节性，原料鲜奶又具有易腐败的特

点，使用价值留存时间短，许多产品流通半径小。

这些因素导致的乳制品供应

不连续性与乳制品需求恒定性形成的矛盾，初级乳制品生产必须与运输、存储、

加工、营销等环节紧密相联。

乳制品初级生产和产后环节形成的产业链的优化

程度对乳制品市场竞争力具有重要影响。

3 乳制品企业竞争状况及 SWOT 分析

3.1 竞争分析

据不完全统计，2005 年牛奶日销量在 340—350 吨左右，本土乳品企业占

85％，占据低、中端市场；外来品牌占 15％，占高端市场，乳品消费以当地品

牌为主。

从全国乳制品阵营看，乳品品牌至多属于第三阵营之列，属于中小企

业畴, 整体品牌竞争力弱。

本土生产的液态奶主要在疆销售。

据奶业

协会统计，本土液态奶在市场中占有 85%左右的市场份额，其余 15%的市场

份额由国著名品牌伊利、光明、蒙牛等瓜分。

由于受到奶制品加工及保质期

的限制，疆企业生产的液态奶有着特殊的地区优势、时间优势。

受到本地区

经济发展水平较低、人均收入水平较低的影响，低档奶制品的消费需求量较大。

乌鲁木齐作为液态奶最大的消费市场，消费量约占全疆的 70%。

酸奶市场：

生产销售企业众多，但主要以本地中小型企业为主，个体企业

居多，区外企业较少，市场中绝大多数酸奶为中低挡产品，竞争也主要采用价

格竞争策略，大中型企业在市场竞争中不占有优势，市场集中度比较分散。

酸

8

奶市场有很强的季节性，其消费量随着季节的变化而不同，一般而言，夏季是

酸奶市场销售的高峰期，特别是在炎热的 6 月、7 月、8 月，冬季是酸奶销

售的低谷期，寒冷的 1 月、2 月、 12 月是销售的淡季。

3.2 劣势分析

科技手段落后。

研发滞后，产品结构单一，新产品少，对深加工产品未进

行研发。

产品成本高，附加值低。

质量标准和监控体系建设滞后，缺乏统一原

料奶收购标准和配套检测技术，个体奶农 90% 是手工挤奶，不注意奶牛疫病防

治。

原奶质量差，不稳定。

品牌优势不明显，市场竞争力弱。

远离地消费市场，而且受消费

者消费偏好影响，如果不能形成全国知名品牌，很难进入地市场；周边国家

又存在着经济不稳定、奶源较充足制约因素，可开拓市场有限。

另外，乳业营

销和品牌媒体运作同质性强，差异不明显。

故品牌突围难度较大。

3.3 机会分析

市场环境日趋完善。

乳品行业各种规则更加规，给业企业提供了好的

发展环境。

如国务院办公厅于 2005 年 10 月 15 日发出“复原乳”通知的出台，

意味着还原奶无法再冒充鲜奶在市场上销售，有了较公平的竞争环境。

消费者

对牛奶产品安全的消费需求。

乳品安全问题备受社会和消费者关注，消费者对

乳品的安全、优质、健康提出更高要求，为乳企发展创造了机遇。

产品结构的

调整。

可利用国干乳制品生产加工空白机会，对干酪、功能奶粉等深加工产

品进行研发，创造地区特色产品，提高产品知名度。

大型企业可从产品结构上

与其他企业拉开距离，避免在同一个层面上竞争。

政策机遇。

2000 年 11 月 15

日，国家七部委在全国启动推广“学生饮用奶计划”,可采用有利政策启动空白

乳品消费市场。

3.4 威胁分析

国外企业竞争激烈。

随着 WTO 后过渡期结束，乳企不仅要面临国

乳企挑战，还要面对国际跨国乳企的威胁。

乳业发展抗风险能力差。

奶牛养殖

农户对乳业生产自然风险和市场风险预防、承受能力有限。

一旦出现市场波动，

自然条件变化，会给奶农、加工企业和消费者带来不利影响。

综上所述，新

9

疆乳企总体竞争形势并不乐观，除了在资源、环境、地区政策方面具有一定优

势，在别的方面可以说是危机四伏。

4 乳制品企业市场竞争战略选择

4.1 战略目标定位

是全国五大牧区之一，有发展乳业的得天独厚的资源优势，然而，

的乳业发展却不尽人意，在这个竞争激烈的时代，“物竞天择，适者生存”

，的乳 制品企业只有从战略的高度去管理，才能迎合乳业发展好的时

机，迅速壮大自己，立于不败之地。

在所有的区域性品牌中，在努力抵挡

外来品牌的同时，也要积极地深度扩大当地市场，以求占据地域龙头地位，并

且逐步向周边地区延伸。

要通过制定适合本地乳制品企业的战略来不断改进新

疆乳制品企业所面临的现状，以达到更新旧生产设备，增加产品技术投入和

产品品种，扩大企业生产规模，提升企业生产效益，建立知名品牌，并逐步将

该品牌从地域品牌推广到全国，形成像蒙牛、伊利这样的全国性大品牌，

充分利用的奶源优势，带动的地区经济，增加农民收入，强健人民体

魄，提升人民生活质量。

4.2 战略选择

根据乳业现状，应该选择成本优势战略。

成本优势战略要求企业拥

有最低成本的产品。

在现代企业中,乳品企业的成本主要是由奶源、包材、营销

和管理等构成。

结合中小乳业的特点,要做到降低成本,可以从供、产、销 3 方

面着手。

4.2.1 原料奶供应方面

牛奶是生产乳制品的基本原料,由于奶源的无可替代性,加上我国奶源有限,

中小乳业应该高度重视奶源问题,加紧