少儿美术培训营销策划案.docx
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少儿美术培训营销策划案
涂途营销策划案
策划小组：
市场营销策划第六小组
1、选址与市场环境分析........................................3
2、竞争者分析................................................6
3、消费者分析................................................7
4、产品分析..................................................12
5、市场定位..................................................13
6、营销战略策划..............................................16
7、营销战术策划..............................................16
8、广告创意..................................................19
9、媒体计划..................................................21
10、预算......................................................27
11、附录....................................................29
1、选址与市场环境分析
选址
从市场调查报告中我们得出，虽然在家长看重培训班哪些方面的选项中，师资、培训模式和名声位居前三，选择位置因素的只有7.79%，但是，从另一个问题中，我们可以看出，59.09%的家长都是自己接送孩子或者孩子自己步行去参加培训班的。
所以，至少59.09%的家长都为孩子报了离家比较近的培训班，并且家长在选择培训班的时候，位置因素已经在他们潜意识中起了作用，距离家近的培训班才会在家长的考虑范围，大部分家长在选择看重培训班哪个方面的时候，都是以距离近为前提的。
另外，81.82%的孩子只有周末有时间，所以也只有周末孩子才能参加培训班。
所以，涂途在选址的时候，要靠近小区，学校的影响因素要小一点，因为周末孩子都在家，去培训班都是从家里出发，所以涂途的选址应优先考虑小区周围。
①、彩云湖小区分布图
②、彩云湖小学分布图
总结
从调查报告和地图中可以看出，优先考虑小区周围是最理想的选址方式。
此版块小区和学校都比较多。
根据调查报告中的结果，我们选定了朝阳路恒高月光宝盒小区一带。
这一块交通有朝阳路，小区有月光宝盒和玖隆城等，靠近彩云湖国家湿地公园，方便培训班带学生写生等活动的开展。
总的来说，这一块地方满足了消费者对培训机构地点的要求，也方便以后的发展。
宏观环境分析
1.政治环境分析
中国的中小学基础教育正处在改革阶段，一方面提出减负的要求，禁止公立学校开办各种补习班；另一方面，十七大报告又再次强调必须全面实施素质教育，促进基础教育均衡发展。
政策上对公立学校开办课外补习班的禁令为第三方课外辅导机构带来了发展的契机。
目前，对课外辅导机构的政策环境比较宽松，对资本、办学门槛等方面均没有严格的限制，导致了市场上此类辅导机构数量众多、市场份额分散、竞争自由，为有实力的领先企业整合提供了市场、引领行业发展的机会。
2.经济环境分析
经济的可持续发展带来了家庭可支配收入的增长。
统计数据显示，目前超过半数的城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20%以上，44.29%的家庭每月用于教育子女方面的费用在500元到1000元之间，其中绝大部分用户是用于课外辅导的教育培训中。
早教在城市比例达到了46%，我国城市家庭中：
35%家庭对孩子学前教育支出费用在500-1000元/月，大于1000元/月的家庭占到10%。
按照每个婴幼儿300元/月计算，我国早教行业市场规模达300亿元。
我国早教行业毛利率以及净利率较高，为牟利行业，其中，毛利率达到60%，净利率达30%。
3.社会环境分析
2011中国有34%的家庭选择了课外培训，在城市中这个比例更被大大的放大了，达到了62%.这说明，在现在的社会，课外培训被大家变成了一种习惯，认为孩子就应该课外培训。
2011年，我国有1.7亿中小学生，这些保证培训行业的市场潜力巨大.
4.行业现状
市场混乱，很多培训机构只重视即时利益，不重视教学质量。
师资匮乏，富有本土特色，充分了解培训需求的教师非常少。
课程僵化，很多培训机构实行“拿来主义”。
没有自主的课程，类同性太高。
品牌弱势。
培训机构众多，但是用户能记住的寥寥无几。
微观环境分析
周围3个幼儿园，2个小学。
其中三色幼儿园有学生300个，奇特乐幼儿园200个，小精灵幼儿园150个，火炬小学2016个，潘龙小学1100个，附近可以确认的生源有3766个。
彩云湖地区周围有13个小区。
住户超过5000户，人口8.8W，市场潜力很可观。
总结
从市场的分析中可以看出，少儿培训市场需求还是很大的，并且具有政策方面的优势。
而彩云湖地区，消费者数量充足，具有良好的发展潜力。
但是从另一方面看，行业现状比较混乱，市场分散，没有形成集中的比较大的品牌。
所以涂途要进军这个市场，就要抓住机遇，同时认清行业中的弊端，寻找一个可以打破行业现状的模式，在少儿培训机构中取得成功。
2、竞争者分析
培训机构
定位
收费（一课时）
规模（学员）
东艺术教育艺
高中培训
——
大于300
馨心艺术培训
传统培训
40-60
150-230
百家筝鸣古筝艺术中心
古筝培训
150
100-150
瑞星艺术培训
高中培训
——
——
晓雯音乐学校
音乐培训
50-150
大于300
彩云湖地区，周围有培训机构6家。
东艺艺术教育主要针对高中学生，和我们的目标人群完全不一样，不考虑。
馨心艺术培训，采用传统的教育培训，主要的培训课程有美术，书法，音乐等，课程很杂，没有核心课程，学生有150到230之间，课程收费在40到60之间每个课时。
百家筝鸣古筝艺术中心，专业教古筝的学校。
学生有100到150个，收费比平常的培训班高，每个课时在150左右。
瑞星艺术培训，也是一个针对高中生的艺术培训机构，剩下的晓雯音乐学校，学生人群很广，幼儿园，初中，小学都有，但是也是一个专业性很强的培训机构。
学生在300以上。
收费比较杂，50到150不等。
所以，和我们有直接竞争的机构只有馨心艺术培训，但是它没有明确的定位，是一个比较大众的培训机构，况且从彩云湖地区生源情况来看，这完全够不成激励的竞争环境。
三、消费者分析
1、消费者基本情况
我们的目标消费者是孩子在4到12岁的家庭，这些家庭收入稳定，有一定的经济基础，父母一般工作比较忙，陪孩子的时间较少，但是又非常重视孩子的教育和对孩子兴趣的培养。
通过调查分析我们得出，这些家长都非常重视孩子的兴趣，对于给孩子报培训班的事，首先考虑的就是孩子的兴趣。
2、消费者关心的问题
①、父母让孩子参加培训的目的
在家长选择让孩子参加培训班目的的时候，61.04%的家长都是因为孩子自己的兴趣参加的，59.09%的家长是为了培养孩子的特长，还有一项是为了让孩子多于别的小朋友沟通，这一项虽然只有13.64%，但是目前其他的培训机构尚未重视，这是我们发现的极为重要的消费者需求，对后期定位极为重要。
您让孩子参加培训班的目的
②、消费者选择培训班的原因
在家长看重培训班哪个方面的选项中，位居前三的分别是：
师资（39.61%）、培训模式（23.38%）、名声（14.29%），这三项是相互关联的，师资好自然名声就好，而培训模式也会随着名声宣传出去，同时培训模式的好坏也关系到名声的好坏。
您为孩子选择培训班时主要看重下面什么
③、消费者接触培训班的渠道
54.55%的家长是通过朋友介绍知道培训班的，其次是路过培训班和宣传单上了解到的，所以培训班的宣传应该注重口碑，门面装饰要吸引人，同时需要配合宣传单的传播。
你是通过什么方式了解到培训班的
④、孩子去参加培训的交通方式
少儿去培训班的方式，集中在家长接送和自己步行两项，其比例分别是32.47%和26.62%，所以培训班的位置是极为重要的，要接近消费者的住处。
你孩子一般怎么去培训班
⑤、消费者中意的培训班容量
1、培训班容量的调查中，家长中意的容量在4到11人这个分段占了80.52%。
你认为多少容量的培训班合适
⑥、消费者能够承受的培训费用
35.06%的家长认为培训价格在500到1000每月是能够接受的。
这是广大消费者最能接受的一个价位，也是符合现在经济发展水平的一个价位。
您孩子参加培训班时每个月花费多少
总结：
从消费者分析中我们看出：
①、父母给孩子报培训班的首要因素是孩子的兴趣。
②、父母在选择培训班的时候，会主要考虑培训班的位置，师资，口碑和价格等因素。
③、54.55%的家长是通过朋友介绍知道培训班的，其次是路过培训班和宣传单上了解到的，所以，口碑和户外媒体是消费者了解培训机构的主要渠道。
④、少儿去培训班的方式，集中在家长接送和自己步行两项，其比例分别是32.47%和26.62%，所以培训班的位置是极为重要的，要接近消费者的住处。
⑤、80.52%家长中意的培训班容量在4到11人。
⑥、61.03%的家长认为培训价格在500到1500每月是能够接受的。
这是广大消费者最能接受的一个价位，也是符合现在经济发展水平的一个价位
所以，涂途应该首先吸引孩子的兴趣，选择靠近住宅区的位置，做好前期宣传，树立良好形象和口碑。
四、产品分析
优势：
涂途少儿美术培训机构选址为彩云湖国家湿地公园附近，这一块培训机构较少，小区比较多，所以可以有效的规避竞争者，同时又有较大的市场潜力，这是地理上的优势。
另外抓住了其他培训机构没有抓住的消费者诉求——孩子的兴趣，有较大的市场竞争力和发展潜力。
劣势：
新兴的培训机构没有市场基础，难以吸引招生，缺少口碑和历史积淀，容易受到其他培训机构的冲击。
机会：
寻找到市场空隙，成功发现新的市场和消费者需求，具有很大的发展空间。
威胁：
周围的培训机构会抢占市场，消费者对新兴的培训机构没有认同。
总结：
由于是新兴的培训机构，缺少竞争力，所以前期要规避竞争，细分市场，寻找市场空隙，填补市场空隙，避免跟成熟的竞争者产生直接竞争，先站稳脚跟，保证一定的市场占有率。
拥有了一定市场后就需要做好口碑宣传，进一步宣传企业的独特培训模式和自身的优势，维持老客户，发展新客户，扩大知名度，从而全方位进一步扩大市场占有率。
5、产品定位
1、市场差异化的产品定位
①、区域竞争力分析
培训机构
定位
收费（一课时）
规模（学员）
东艺术教育艺
高中培训
——
大于300
馨心艺术培训
传统培训
40-60
150-230
百家筝鸣古筝艺术中心
古筝培训
150
100-150
瑞星艺术培训
高中培训
——
——
晓雯音乐学校
音乐培训
50-150
大于300
本区域内，五家不同的培训机构都有自己的特色，东升和瑞星是专业的高中艺术培训，百家筝鸣和晓雯音乐学校是音乐类的培训机构，只有馨心是传统的培训，其培训业务内有美术培训，这一点与涂途会产生竞争，但是，馨心是一个比较全方位的培训机构，其美术培训没有特点，只是模式化的培训。
与这几个培训机构相比，涂途就有自己的独特的优势，首先是有庞大的市场，在这一小块区域内就有几千的目标消费者。
其次是交通便利，朝阳路，经纬大道和迎宾大道交错。
另外还有就是靠近彩云湖国家湿地公园，自然环境良好，便于开展丰富多样的课外活动课程。
②、产品竞争力分析
填补市场空隙：
专业的美术培训机构，是爱好绘画儿童的天堂。
贴近消费者：
选址靠近小区，方便孩子上课和家长接送。
良好的外部环境：
靠近彩云湖国家湿地公园，方便课外活动的开展。
③、总结
从区域竞争力和产品竞争力分析中我们可以看出，涂途少儿美术培训机构是一个专业的美术培训机构，靠近国家湿地公园，有良好的外部环境。
邻近居民小区，方便孩子上课和家长接送。
这里我们提取几个关键因素：
身边、彩云湖、小区旁。
所以，我们提取出一个字：
近。
2、满足目标消费者的情感定位
从消费者分析中得出了消费者最看重的几个点
①、喜欢选择较近的培训机构
②、看重孩子自己的兴趣
③、看重培训机构的口碑
④、希望孩子能够多和别的小朋友沟通
这里需要明确的一点就是，购买者和使用者是分开的。
可以看出来，使用者唯一的影响因素就是自己的兴趣，所以，对于使用者的营销手段就是吸引他们的兴趣，这一点在宣传中会有相应的措施。
对于购买者，要满足的要求比较多，首先是要靠近购买者的居住地，其次是有良好的口碑，有自己的特色，能让孩子与周围的环境有更多的沟通。
总结
我们的目标消费者（购买者）是一个比较大的群体，从事的工作多种多样，收入水平也有较大的差距。
但是他们在选择培训班的时候，考虑更多的则是使用者的感受，所以，我们要从购买者的角度出发，满足使用者的需求。
那么，我们提取几个词语：
沟通、特色、培养。
所以我们给出定位：
全。
3、定位
产品定位：
近。
形象定位：
全。
总体定位：
“近”善“近”美
具体阐释：
产品定位就是要让消费者知道，涂途是离消费者最近的专业培训美术的培训机构。
这一个定位主要是吸引消费者去了解涂途，只要消费者有让孩子参加培训的想法，那么看到离身边最近的培训机构，消费者就能方便的去了解这个机构，从而涂途才能进一步去吸引消费者，这是涂途走向市场的第一步。
形象定位就是在消费者被产品定位吸引时，进一步去推销自己的手段。
全，就是表达出我们的培训，是从孩子的角度出发，在教孩子画画的时候，更多的是给孩子建立一个系统全面的培养机制，从建立孩子成长数据库，到因材施教的教学模式，再到定期全方位的教学效果评定和跟家长反馈教学信息。
这些都是我们涂途所坚持的全方位原则，虽然涂途是新的机构，但是不论其教学和服务都是极其优秀和完善的。
总体定位中，第一个近是指离消费者近，这一点是涂途最基本的特点，也是涂途走进消费者的第一步，我们涂途就是比别的培训机构离消费者近，所以我们就需要简单粗暴的直接说出来，不跟消费者拐弯抹角；第二个近就是指情感上的近，涂途的培训，是贴近孩子的培训，是根据每个孩子不同情况而因材施教的培训，同时，涂途也会保持与家长的信息反馈和交互，定期向家长反馈孩子的信息，也能从家长那里得到孩子的信息，方便了解每一个孩子，给孩子最适合的教育，最后，涂途的近，也是最贴心的近，为每一个孩子都建立数据库，实时跟踪引导孩子的成长和学习，就像最贴心的亲人一样陪伴每一个孩子的成长。
6、营销战略策划
1、战略目标
①利润目标
我们的目标是月利润达到80000元，力争年利润达到100万元。
②、市场占有率目标
涂途确保在彩云湖地区的培训机构中做到品牌知名度第一，市场占有率在彩云湖地区达到5%，也就是招生人数应该在150人左右。
2、战略规划
以彩云湖为中心，辐射周边版块。
在彩云湖市场生存下来后，进一步扩大宣传和办学规模，辐射到杨家坪等周边版块。
3、战略部署
战略部署的核心是“生存与发展协调推进”
生存就是确定选址和前期宣传招生，先在彩云湖地区确定合适的选址，然后在开业前争取把传单散发到彩云湖大多数小区，确保开业的人气。
发展就是在前期宣传的同时，通过全方位的宣传，把涂途的办学理念和特色传达给消费者，建立自己的核心竞争力，确保生源的稳定和增长。
7、营销战术策划
1、产品策略
涂途培训要以打造最贴近消费者的专业美术培训为目标，建立自己独特的培训特色。
在经营上，要能满足满足消费者需求，同时引导消费者观念，把自己的独特的经营理念植入到消费者心中，丰富办学模式，全方位的服务消费者。
2、价格策略
市场上同类竞争者的价格定位一般在40-60元每课时，但是涂途是专业的美术培训，课外实践多，培训模式新，投入相比同类普通的培训要高，所以涂途的价格定位在80元每课时，这一价格也在消费者的承受范围之类，也能彰显出涂途的优质办学特点。
3、推广策略
从消费者调查中我们发现，大多数消费者都是从户外广告和亲朋宣传中了解到培训机构的，所以涂途的推广应该以户外媒体宣传和口碑宣传相结合的方式，线上线下相互协调的方式来推广。
①、传单宣传：
在开业前派发大量传单，把开业的消息传达给消费者，同时告知消费者涂途有开业活动，邀请消费者参加体验。
②、开业活动：
开业的成功与否直接影响到前期招生的规模，由于购买者和使用者分开的情况，大多数父母都没有直观的了解各个培训班的教学情况，所以，举办开业活动，让父母直接了解，亲身体会涂途的培训是很有必要的。
举办开业活动，不仅能吸引更多的人气，也能直观的把涂途的特色传达给购买者，形成前期的口碑。
活动时间：
2015年7月4日（周六）
活动地点：
涂途少儿美术培训机构
活动主题：
童眼看世界
活动内容：
培训机构的老师在活动现场作画，并且可以邀请孩子单独或者与老师一起绘画，并在活动结束时给孩子的画作评分，给予小礼物奖励。
举办模拟小课堂，家长和孩子可以亲身体验。
对参加活动的孩子给予开业优惠报名活动。
③、媒体宣传：
在周围的公交站牌和公交车身发布平面广告，利用公交车的流动性，扩大涂途的影响范围。
在小区周围的户外媒体发布广告，加深周围消费者对涂途的了解（详见媒体计划）。
④、口碑营销：
利用开业活动的影响，在消费者群体中建立口碑营销。
同时建立微信公众号，利用微信和微博的平台，进行主题帖转发优惠报名活动。
主题：
我的小小大画家
流程：
在涂途公众微信上开展“我的小小大画家”活动，在微信朋友圈中转发该微信并附上孩子的画作，以便家长交流教育孩子心得，寻找具有绘画天分的孩子，同时活动最后抽取3名幸运用户，获得涂途开业报名5折优惠。
⑤、事件营销：
多举办绘画比赛和写生活动，并撰写相关软文，在微博和微信平台扩大宣传，加深消费者的了解。
绘画比赛
主题：
涂途杯绘画比赛
地区：
涂途少儿美术培训机构
对象：
在涂途培训的学生
时间：
2015.10.8
写生活动
主题：
画出“风采”写生活动
时间：
每年春秋两季
地区：
彩云湖国家湿地公园
对象：
在涂途培训的学生
内容：
在彩云湖国家湿地公园，由老师带队进行写生活动，每个学生完成一幅画作，完成之后会评比排名，前十的给予奖励。
4、经营策略
①、经营模式
采用10-15人的小班办学模式，开班10个培训班级，大概招生人数为150人。
开班周一到周五的晚上培训班级，双休的周末培训班级和暑假寒假的假期培训班级。
②、经营理念
以有特色的专业美术培训机构为理念，致力于打造彩云湖地区第一的美术培训机构。
重视孩子的团队合作和实践，不仅培养孩子的绘画能力，更能培养孩子的合作和与外界沟通的能力。
③、运营特色
团队学习：
每个班分成若干学习小组，定期布置团队作业，加强孩子的团队合作意识。
写生实践：
每个培训周期安排一次写生实践课程，可以带孩子就近到彩云湖国家湿地公园写生，增加孩子的实践能力，把让孩子走到课堂外，加深与大自然的沟通，实现学习和实践的相结合。
比赛实战：
可以让孩子参加涂途自己举办的绘画比赛或者其他机构举办的比赛，刺激孩子的学习欲望和竞争意识，这样也能更加直观的表现出孩子的学习成果，让孩子父母对孩子的培训有更大的信心。
举办画展：
在假期可以举办涂途画展，选取平时孩子比较好的作品，邀请孩子的家长和小区周围的居民参加，可以进一步扩大涂途的影响力，也能在消费者群体中形成口碑效应。
建立数据库：
详细统计每个孩子的信息，可以在孩子生日的时候给孩子送上一份小礼物。
跟进每个孩子的学习进度，定期向家长发送孩子的学习情况。
这样能更加贴近消费者，会让家长觉得涂途的服务很贴心，更加愿意选择涂途，并为涂途向自己身边的好友宣传。
5、竞争策略
①、前期竞争
前期涂途还未在市场中站稳脚跟，所以就要突出的表现自己的特点——近，只有近，涂途才有机会吸引消费者目光，从而拿到第一批招生。
②、寻找核心竞争力
在涂途生产问题解决的同时，还应该需找自己的核心竞争力。
涂途利用自己独特的经营特色，比如为孩子建立全面的跟踪引导的数据库，各种活动的开展，与消费者建立良好的沟通关系，保持与家长的信息反馈和交流，拿出最贴心的服务和最直观的培训成果，并在后期主要打造涂途的口碑，综合形成自己的核心竞争力。
8、广告创意
1、Logo
2、平面广告
3、开业传单
宣传单主要是把开业活动的消息传达给消费者，吸引开业人气，所以传单画面以简单和涂鸦为主要风格，主要是传达开业的消息，吸引消费者。
9、媒体计划
我们为涂途确定的选址是在彩云湖，目标客户锁定为彩云湖这个片区的居民。
为增加消费者认知和宣传涂途少儿艺术培训机构，我们决定投放站牌广告和座椅广告。
媒体优势：
1、推广成本低，回报率高，适宜大面积宣传及时效性宣传和其他媒体广告
相比，此种广告投资小，每天受众率高，适宜大面积宣传，使客户得到更大的投资回报。
相对于传统媒体广告的生命周期与成本投入的比例，公交车车内广告有着非比寻常的优越性，对于希望以低预算达到成功占有市场的成功品牌尤为适用。
2、视觉冲击力强，覆盖面广、受众广泛
公交车车内广告便于展示品牌的推广思想，设计印刷精美的广告画面成为单调车厢内最亮丽的风景，广告内容图文并茂，即可有产品形象，又可配上文字加以补充说明，起到软文宣传的效果，广告给人以强烈的视觉冲击力，有利于迅速建立品牌知名度和维护品牌美誉度。
在相对封闭的公交车厢，乘客大多在无聊的等待中打发时间，公交车车内广告与乘客长时间、短距离的接触必定会加深乘客对广告的印象，使商场品牌的展露时机更多，从而大大提高广告的记忆率。
公交线路网络覆盖一个城市的大街小巷及周边地区，公交车的流动性每天将数十万的公交人流带到此种广告面前，各年龄、各层次的乘客均能接触，让产品品牌覆盖大多数消费群体。
乘客在乘车享受其带来安全便利的同时，品牌已在不知不觉中摄入了他们的脑海。
3、无与伦比的高出镜率
公交车车内广告流动性强，传播面广，频繁上下的乘客，使产品广告在一天内得到无数次的曝光机会，而且独立而统一的品牌专车，将使产品品牌推广到最大极限。
4、主流媒体的强化剂
声色动感的电视广告，往往转眼即逝。
大量的节目信息（如生动的影视片情节）又使消费者容易忘却曾经看过的广告内容；铺天盖地的报纸广告，往往让人目不睱接，过目即忘。
公交车车内广告，能有效唤起消费者对电视和报纸广告的生动回忆，不断强化受众的记忆，扩大主流媒体的宣传效果。
5、更新画面灵活
对于求新求变的品牌或者系列性品牌广告非常适合，相对与其他媒体而言，更富有灵活性，更为突出的是只需要低成本运作，从而能及时根据市场变化而应对自如。
同时从人群规模上来看，城市公交整体覆盖率已达城市人口的75.6％，上班族的90％，乘客每天乘车时间至少30分钟/次，是市民出行的首选交通工具。
彩云湖附近一共有23个公交车站，其中117路807路109路238路268路472路公交站点是最多的，同时268路472路806路是辐射范围最广的（以彩云湖为中心点）。
所以我们在这几路公交车站点、座椅投放广告能够起到更快更广更高效的传播。
268路
472路
806路
117路
媒体安排
媒体投放分前期集中宣传和后期持续沟通两个阶段。
1、前期集中宣传
①、公交站牌
由于站牌成本较高，所以我们选择472路投放站牌广告
公交线路
站牌数量
投放时间
投放单价（元）
投放总价（元）
472
20
2015.7.1-2015.7.8（一周）
1500/块每周
30000
②、公交坐椅
公交坐椅选择268和
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