第三方物流企业营销创新研究.docx
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第三方物流企业营销创新研究
学号：
07207117
天津商业大学宝德学院毕业设计（论文）
第三方物流企业营销创新研究
ResearchonMarketingInnovationinthe
ThirdPartyLogisticsEnterprise
系:
国际工商管理系
专业：
物流管理
班级:
0701班
学生姓名:
林津伊
指导教师:
穆琳讲师
2011年4月
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
I
Abstract．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
II
1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1.1研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1.2研究意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2第三方物流的现状分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.1我国第三方物流市场的地区发展不平衡．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.2目前我国物流行业还是比较落后．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
3第三方物流企业营销理念创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2
3.1第三方物流企业的合作营销理念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
3
3.2第三方物流企业的服务营销理念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.3第三方物流企业的社会营销理念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4第三方物流企业营销模式创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.1第三方物流企业的一对一营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.2第三方物流企业的MLEC营销模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5第三方物流企业营销策略创新．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.1第三方物流企业产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.2第三方物流企业定价策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.3第三方物流企业渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5.4第三方物流企业促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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6结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
20
内容摘要
目前世界经济的全球化、市场化和信息化已经成为不可逆转的时代潮流。
我国改革开放和经济体制改革仍然不断深化，第三方物流企业存在营销管理滞后于物流业发展的“瓶颈”问题，为了让我国的第三方物流企业更有竞争力和发展前景，本文就对第三方物流企业营销创新展开研究，这对提高第三方物流企业的核心竞争力，具有一定的理论价值和实践意义。
关键词：
第三方物流企业；营销理念；营销模式；营销策略；创新
Abstract
Thecurrentworldeconomicglobalization,marketizationandinformatizationhasbecomeanirreversibletrendofourtimes.China'sreform,openingupandeconomicsystemreformisstilldeepening,thethirdpartylogisticsenterpriseexistencemarketingmanagementlagsbehindthedevelopmentoflogisticsindustry"bottleneck"problems,inordertoletourthirdpartylogisticsenterprisesmorecompetitiveandprospectsfordevelopment,thisarticleistothethirdpartylogisticsenterprisemarketinginnovationtoimprovelaunchedresearch,thethirdpartylogisticsenterprisecorecompetitiveness,andhascertaintheoreticalandpracticalsignificance.
Keywords:
thethirdpartylogisticsenterprisemarketingideamarketingmodelmarketingstrategyinnovation
1导言
1．1研究背景
当今世界科学技术日新月异，信息技术对人类社会的影响日益深远，人们的价值观念、行为准则日趋多元化，人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化，这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展，由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术，市场营销研究技术日益丰富和发展。
第三方物流是第三方物流服务提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供的个性化的系列物流服务，这种物流服务是建立在现代电子信息技术基础上的，企业之间是联盟关系。
[1]西方国家对第三方物流的研究多从管理学、工程学、供应链和外包制等角度展开。
第三方物流与供应链是密不可分的两个方面，在供应链结构中，第三方物流扮演的是一个通过专业分工而取得经济规模，负责串联起网络中层与层之间的通路和配送系统，使得整体供应链的绩效可以大幅提高的角色。
从战略管理角度来看，属于战略联盟的一种，企业将物流功能外包给第三方物流企业，与后者结成联盟，以谋求合作双方长期利益的最大化。
1．2研究意义
第三方物流企业营销的研究的理论与实践意义表现在若干方面。
多角度研究第三方物流企业营销，构建第三方物流企业营销新体系；运用多学科综合的研究方法，拓展有关学科的应用领域，丰富了第三方物流企业和营销学科的内容，拓展第三方物流企业的生存空间，力求在第三方物流企业营销创新研究方面做一些探索；通过对第三方物流企业实证分析，为第三方物流企业营销管理和创新等。
2第三方物流的现状分析
第三方物流企业营销创新研究涉及第三方物流、营销等一系列知识和范畴，并且研究本课题要以这些领域的研究成果为基础，所以，研究现状及评述如下所述。
2．1我国第三方物流市场的地区发展不平衡
目前，我国东南沿海地区的经济发展较快，市场比较成熟，基础设施建设比较完善，所以，我国第三方物流市场的地域集中度很高，近80%的收益都来自以环渤海地区、长江三角洲和珠江三角洲地区这三个地带为中心形成的三大物流服务圈，占据了我国大陆物流系统的主要市场，而且是国际物流与国内物流相衔接的重要枢纽。
凭借着较好的物流基础设施和区位优势，东部地区物流业的发展已经远远超过了中西部地区。
2．2目前我国物流行业还是比较落后
第三方物流企业营销理论大都是基于传统行业的营销理论而提出的，软件和硬件都还不过硬，而且专家学者对这方面的研究还比较少，基于物流产品属于服务产品而非实体，所以很多学者重在对物流企业的产品策略研究并将服务营销的理念应用到物流行业。
因为物流产品的具有特殊性，而且顾客的需求是多样化和个性化的，因此实际应用到第三方物流行业的营销理念很是淡薄。
3第三方物流企业营销理念创新
第三方物流是一种独立于生产企业的专业组织形式，是指由供方和需方外的物流企业提供物流服务、承担物流运作的业务模式，是专业化、合同化、社会化的物流。
[1]由此可见，第三方物流企业的运作模式使之较传统企业更为重视合作营销（其必须积极构建与供方、需方以及联合配送方等的合作关系）、服务营销（相对于传统企业的产品或服务而言，其必须根据顾客的具体要求，如时间、方式、成本等提供更为个性化、专业化的服务）以及社会营销（即必须突出服务品牌，以真诚服务和奉献来赢得信誉，以信誉来赢得顾客的认同市场，以赢得市场来最终赢得社会效益和经济效益）。
3．1第三方物流企业的合作营销理念
3．1．1第三方物流企业合作营销的基本理念
合作营销是合作竞争的重要手段之一，它是从第三方物流企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使物流企业间的关系发生新的调整，从单纯的对抗性走向一定程度的相互合作。
合作营销理论的基本观点是，第三方物流企业为了实现自身的经营目标和成长，不仅需要与用户建立良好的合作关系，还要重视与竞争对手的合作，通过建立有效的合作关系，与合作伙伴共同创造和分享一个更大的市场，并将合作竞争视为企业一项长期的发展战略。
3．1．2第三方物流企业合作营销的基本模式
合作营销是第三方物流的高级组织模式，它是指依靠现代电子信息技术的支撑，使客户和第三方物流或者第三方物流和第三方物流之间形成的捆绑关系。
第三方物流企业合作营销的基本模式包括以下两种类型：
（1）第三方物流企业与客户（物流服务需求者）的联盟
从第三方物流企业的角度来看，第三方物流是物流服务提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供个性化、系列化的物流服务，这种物流服务是建立在现代电子信息技术基础上的，企业之间充分共享信息，这就要求双方能相互信任，才能达到比单独从事物流活动取得更好效果。
从客户的角度来看，客户或其它经济组织为了强化其核心竞争力，把非核心业务的物流管理、物流作业或物流设施等部分或全部外包出去，并与专业物流公司建立双赢的互动协作关系，直至进一步建立市场竞争战略联盟的过程。
（2）第三方物流企业与第三方物流企业的联盟
第三方物流企业可以利用多年经营形成的业务网络，联合其他物流企业，如专营仓储和运输等业务的传统物流企业，建立合作营销，整合各种物流资源，实现优势互补，为客户提供全方位、多渠道、一体化的物流服务解决方案，并能够快速有效地进行物流调度，提高从原材料供应商、制造商到分销商甚至到产品用户整个供应链的物流和信息流的流通效率。
这种合作营销之间的合作是第三方物流企业在接到客户的某个定单之后，及时寻找合适的合作伙伴，建立“物流动态联盟”，共同协作完成定单任务，定单执行完毕之后，联盟随即解散。
这样的方式更有利于第三方物流企业为客户提供及时、高效、敏捷的物流服务，对市场需求做出快速反应，把握客户需求和市场机遇。
3．1．3第三方物流企业合作营销需要注意的相关环节
传统行业对于营销的合作大都是为了增强实力应对竞争对手，而非从相互的核心优势考虑，第三方物流企业实行真正的合作营销要做以下的准备工作：
（1）研究物流企业合作营销的可能性
实施合作营销之前，必须研究合作的可能性，以求结盟成功。
只有那些在物流方案制定、物流管理、营销等方面拥有自己核心优势的企业才能成为合作的对象，才能有效实现分工合作，优势互补。
（2）选择适合进行合作营销的领域与项目
只有那些市场信息多变，结构变革迅速、竞争激烈的产业领域和那些能带来高附加值的活动项目，才适合建立合作营销模式。
同时第三方物流企业还应考虑到企业之间合作的成本费用情况，只有合作以后所带来的收益大于成本才能考虑应用合作营销战略。
（3）第三方物流应慎重选择合作伙伴
首先，第三方物流企业应该考察对方有无可利用的互补性资源优势，双方的资源共享的差异性越强，结成合作关系的利益就越大；其次，要看对方合作的诚意和资信状况，因为各方相互需求才能结盟合作，而只有真诚合作，资信状况良好，才能保持合作的永久性。
（4）签订合作协议并严格执行
合作各方应该签订协议，联合的目标、宗旨、各方的权利义务、协议的约束力等等都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使合作各方为共同的目标而努力，对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方通过协商谈判解决。
3．2第三方物流企业的服务营销理念
3．2．1第三方物流企业服务营销的特点
第三方物流企业服务营销活动为物流业务的内部和外部的合作伙伴建立了一种“供应链关系”。
第三方物流企业与关联的群体的需求保持步调一致，从而使第三方物流服务营销具有以下特点：
（1）第三方物流企业与客户之间相互关系正在从交易型转向关系型；
（2）第三方物流营销服务重点在于使客户和客户群自始至终实现价值的最大化；（3）第三方物流企业服务营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系；（4）紧密联系物流服务质量、客户服务和市场营销三者，它们的管理往往是各自单独进行，第三方物流营销把这些因素集合起来使之更加紧密联系。
3．2．2第三方物流企业服务营销的价值
（1）降低成本，增强企业的竞争优势
由于第三方物流企业具有较强的规模经济性，并且使用第三方物流服务，企业无需或很少需要投资在物流的硬件和软件上，为企业降低了成本增强企业在市场中的竞争力。
（2）实现客户供应链的快速、准确、有效的运行，提高服务质量
目前日益增多的第三方物流服务提供商正在突破传统的仓储运输等一般物流作业活动，逐渐将触角延伸到所服务客户的整个供应链，所以利用第三方物流将有利于供应链的快速、准确、有效的运作，从而提高客户企业本身的服务质量。
（3）加强核心业务管理，使其能够实现规模经济
由第三方物流企业承担工商企业部分甚至全部物流作业，使他们可以专心致志地从事自己所熟悉的业务，将资源集中配置在核心业务上。
这无疑提高企业的生产效率，并以此手段达到企业的规模经济。
（4）帮助客户进行方便的信息管理和查询
现代第三方物流服务应该建立在良好的信息网络之上，这将减少客户在信息管理系统上的投资及风险，并方便客户进行查询管理工作，全面提高企业的服务质量。
3．2．3服务营销体系的“4Cs”策略
“4Cs”营销理论是指以顾客需求为导向，充分考虑顾客愿意支付的成本、照顾顾客的便利性、与顾客进行沟通。
[1]基于市场竞争的变化以及物流服务的特殊性，第三方物流服务营销策略由“4Ps”向“4Cs”转变，从顾客服务的角度来说，“4Cs”比“4Ps”更为集中和明确，“4Cs”营销理论主要有以下内容：
首先，第三方物流客户需求，就是要求第三方物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。
其次，第三方物流客户所愿意支付的成本，就是要求第三方物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。
因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一套个性化的物流方案才能为客户所接受。
再次，为第三方物流客户提供便利性，此策略要求第三方物流企业要始终从客户的角度出发，考虑为客户提供物流服务所能带来的便利，如时间的节约等，要充分注意到客户选择购买过程的便利性，而不是从本企业的角度出发来决定销售渠道策略。
最后，与第三方物流客户沟通，即以客户为中心，通过互动、沟通等方式，将第三方物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成相互依赖、利益共享的关系，从而促进共同发展。
总之“4Cs”对我国第三方物流企业具有较强的指导作用，首先，“4Cs”引导第三方物流企业关心客户的需求，注重客户关系的维护，并根据顾客的行为来预测顾客的物流需求，并为其设计物流服务。
这样就可以使物流企业有可能获得长期、稳定的物流客户。
其次，在第三方物流企业的物流营销过程中，必须时刻注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么物流企业的所有努力都将是徒劳的，同时第三方物流企业在提供物流服务时，应该把本企业最擅长的一面（核心竞争能力）充分展示给客户，让客户充分相信该企业的物流服务能力，能为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给该第三方物流企业完成。
3．3第三方物流企业的社会营销理念
第三方物流企业需要引入社会营销理念，目的是保持企业的可持续性发展同时不损害社会利益，从而提高第三方物流企业在公众心目中的形象。
第三方物流企业以真诚服务和奉献来赢得信誉，以信誉来赢得顾客的认同市场，以赢得市场来最终赢得社会效益和经济效益。
社会营销的范畴主要包含四个部分：
3．3．1绿色营销是第三方物流社会营销的具体化
绿色营销就是把环境保护的观念纳入第三方物流企业的经营活动中，以满足客户需要和保护环境为前提获得利润的经营策略。
在分析市场环境和客户的需求动机时，在选择目标市场和制定市场营销组合策略时，要处处考虑环境因素，使企业的营销活动能够有利于生态环境，或者尽可能减少对环境的影响。
3．3．2第三方物流社会营销要求企业应该关爱生命
第三方物流奉行社会营销观念，奉行仁与爱的原则，关心员工、关心消费者，这也是社会营销理念最基本得要求，若第三方物流企业不关心员工生命和不顾消费者的死活而采取有利于增加企业利润的行动，它可能会受到社会舆论的谴责，最终也必然影响到其社会声誉和企业形象，所以第三方物流企业需要关爱生命。
3．3．3第三方物流社会营销要讲诚信
社会营销强调第三方物流企业、消费者、社会利益的协调，就必然要求第三方物流企业诚心诚意为客户着想，信守承诺。
比如第三方物流企业给客户提供物流解决方案、给客户的承诺等都需要保持诚信，这点对第三方物流企业非常重要。
3．3．4第三方物流社会营销的道德要求
在识别客户的动机时，要认识到客户理性和非理性、利己与利他的动机和行为。
在物流方案上要考虑是否符合客户的切身利益和社会长远的利益。
在物流运作中，要看是否给职工带来伤害，是否污染了周围的环境和浪费了资源。
在制定价格上，应该做到物有所值。
在促销上，要为客户提供真实的信息，反对虚假广告和不健康的广告。
在销售渠道的选择与控制上，企业要选择有利于客户利益的销售渠道。
4第三方物流企业营销模式创新
4．1第三方物流企业的一对一营销模式
传统企业一般都是将所有的物流活动，包括市场采购、物料存储、厂外运输、厂内搬运等，完全自身运作。
同时，由于体制存在弊端，使物流成为企业现代化的死角，既不能强有力地支持企业的生产经营，又造成大量资源浪费。
随着电子商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足，但是其前提是配送必须低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现，正是电子商务环境下一对一营销模式对于配送要求的适应性促进了第三方物流的兴起。
选定一家大型企业为依托，实施一对一营销，慢慢把市场做大，再考虑点对面的营销服务，目前做得较为出色的第三方物流企业—宝供物流在创业之初就是完全针对宝洁公司实施一对一营销从而逐步发展壮大起来的。
4．1．1一对一营销的核心理念
第三方物流企业一对一营销是以“客户份额”为核心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个性化、定制化的物流服务，在服务理念上具有极强的主动性、渗透性、长期性和稳定性，“客户份额”是第三方物流企业应当关注的对象。
（1）满足并保留客户
开发一个客户的成本要比维持一个现有的客户成本高出五倍多，获得新客户需要付出成本，且新客户对企业的贡献可能是非常微薄的，相比之下，老客户（诚客户）对于企业的贡献可能却是巨大，更为重要的是忠诚的客户成为企业的优秀传播者和推销员。
忠诚客户是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的重要源泉。
（2）与客户互动对话
一对一营销坚持与客户互动对话，注重客户关系的维护与提升，掌握客户的动态需求，互动、对话、信息交换是一对一客户关系的主要体现，互动沟通的主要目的是对客户的偏好和需求有进一步的洞悉能力，而这种洞悉能力恰恰是第三方物流企业根据客户的需求调整物流服务的参考基础，互联网、呼叫中心等平台为“客户互动”提供条件。
（3）开展定制营销
一对一营销依托物流服务的定制化，为顾客量身定做物流服务，发展一对一客户关系必须具备的一项重要条件就是能根据客户需求来调整服务内容，企业如果具备量身定做的弹性，就能成功与竞争对手物流服务区别开来，成为维持客户忠诚度的重要法宝。
比如客户要求随时跟踪货物的位置，而竞争对手暂时没有能力满足客户的需求，根据客户的需求，第三方物流企业为之开展定制营销，在一些运输车辆上安装全球卫星定位系统，从而实现客户随时通过网络查询其货物的位置。
4．1．2一对一营销模式的几个要素、流程、创新
以物流资源、一对一营销团队为基本要素，以“顾客为中心”的“4Cs”策略、80/20定律和从客户需求个性化中寻找共性开展大批量定制营销为创新点，构架第三方物流企业的一对一营销新模式。
首先，物流资源。
物流资源包括：
第四方物流、第二方物流、企业本身的物流资源、其它第三方物流企业、公共物流资源等，其中操作人员也属于物流资源的范畴。
组织形式包括：
特许加盟、联盟、虚拟企业、租赁、自建、收购等；物流资源的组织形式会影响其灵活性及服务质量等。
[1]企业应在分析现有客户及潜在客户的基础上确定物流资源的组织形式，确定自有物流资源与使用外部物流资源的比例。
其次是一对一营销团队。
一对一营销团队的主要职责是与客户互动协作，在物流资源的配置、物流决方案的设计、双向决策中起着重要的作用。
一对一团队主要由物流专家和物流专业人才组成。
一对一团队的出现可以使物流企业的组织结构发生根本性的变化，具有明显的扁平化的特点。
一对一团队之间的协调是以客户为中心的协调，包括内部组织的人员调动，实现资源与客户的最优配比。
再次是引入以“顾客为中心”的“4Cs”策略。
面对众多第三方物流服务的提供者，客户在选择所需的服务时变得越来越熟和有理性。
在企业追求“客户满意”和“客户价值”过程中，需要遵循以“客”为中心的“4Cs”营销理论。
在服务经济的今天，我们希望在“对一营销”理论的指导下，构建一套全新的、适应第三方物流企业特色的营销理模式，需要能以顾客导向的“一对一营销”思想的营销组合理论来加以指导三方物流企业。
然后是80/20定律对开展一对一营销模式。
第三方物流企业的能力无论如何也不能满足所有顾客的所有需要，因此针对20%的重点顾客开展一一营销，以维护他们对企业的忠诚而实现企业稳定的收益。
最后是从客户需求个性化中寻找共性开展定制营销。
从全球范围来看，随着经济全球化的日益深入和网络社会的逐步形成，消费者需求出现一种趋同的趋势，即在消费者需求个性化日益突出的同时其需求共性也越来越多了。
例如，一些客户要求中远物流将货物在最短的时间内送达到目地，这个客户
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