安阳矿泉水网络方案.docx
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安阳矿泉水网络方案
安阳X水牌矿泉水市场网络营销
策
划
方
案
一.前言:
饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源,是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤,长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。
提取后,经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。
由于它无污染、不含热量,并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素,有益于人体健康,是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品,因此备受人们的青睐。
回顾上世纪五六十年代,人们以一两分钱买大碗茶解渴,而今,以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。
据有关权威机构统计数据表明,我国喝矿泉的人越来越多,过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观,矿泉水早已走进寻常百姓家。
与其他饮料比较,矿泉水可以说是历史悠久,早在1765年,欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。
此后,随着世界经济的发展,到上世纪八十年代,欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上;1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。
二.网络推广实施方案
以“安阳好水”的核心概念,通过线上线下整合O2O营销方案传播,将“让安阳人喝上健康水”的核心价值观植入人心,步步为营扩展成“中国好水”从而达到塑造“全球好水”对接阿里的高端品牌。
制定网络推广步骤
1.建立强大的数字化营销阵地;
2.速度建立XXX水品牌的营销声誉影响力;
3.在安阳当地建立行业口碑完善搜索入口;
4.针对核心目标客户群体进行传播覆盖;
5.数字营销与销售团队支撑,达成业绩目标;
制定工作三大目标
三.目的及意义
打开XX牌矿泉水在安阳知名度,扩大市场占有率,深刻挖掘产品卖点,博取消费者好感。
成功地塑造和传播品牌的形象,提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。
(1)从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点,选择大众消费媒体,如《百姓生活》发表半版软文进行试点宣传。
(2)以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行前期预热宣传,前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。
(3)从“满足人体需求,平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传,让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。
(4)结合商场、专卖店等销售情况,适当改变平面媒体宣传角度,制造产品稀缺的景象,如果条件允许可选择上电视媒体,同步进行市场攻略。
(5)、根据市场经营状况,可举行系列消费互动活动,请品牌代言人,赞助某些大型活动,在扩大品牌知名度的同时,增加产品品牌形象。
广告宣传定位:
主要目的:
通过系列广告让消费者从情感上认知:
随着生活水平的提高,喝水已不仅仅是为了解渴,而是为了身体更健康,我们应该追求更高生活品质。
广告语参考:
XX矿泉水——品质生活的源泉!
XX矿泉水——适合今天的你!
XX矿泉水——你的健康调养剂!
XX矿泉水——喝的就是健康!
XX矿泉水——滴滴都是品质。
XX矿泉水——解渴更解累!
XX矿泉水——为你补充71种能量。
XX矿泉水——流动的健康。
品牌创意广告参考:
画面一:
各种人群涂抹化妆品的表情,拼凑在一起。
配音一:
护肤,不仅是为了美容,还为了寻找独特的自信。
画面二:
各种白领任务的很辛苦的情景,平凑在一起。
配音二:
奋斗,不仅是为了存活,还为了早日实现心中梦想。
画面三:
一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩
配音三:
微笑,不仅是为了姿态,还为了创建温暖的生活环境。
面四:
多个人群喝水的画面拼凑在一起
配音四:
喝水,不仅是为了解渴,还为了为了满足健康的需要。
最后:
XXX牌矿泉水定格画面,出核心广告语。
平面报纸广告参考
主要宣传内容:
标题参考:
前期宣传:
《最适合人类饮用的矿泉水,诞生了!
》、《喝什么样的水才能更健康?
》
市场运行:
《他们为什么偏爱xx矿泉水?
》、《什么样的矿泉水让安阳人抢着喝?
》
推广战略
推广宗旨
旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限,不打价格战,不与它一块走下坡路;大打“XX”矿泉水的“xx”的特殊卖点,凸显品牌差异价值,明晰消费者可获得的超值利益,向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。
四.市场现状
1,安阳矿泉水市场竞争激烈
Xx矿泉水品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。
新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着矿泉水的市场。
2,品牌繁多
目前全国有矿泉水生产企业1000多家。
在xx市场,有康师傅,农夫山泉、等
竞争者状况:
第一集团军:
乐百氏娃哈哈康师傅,他们是领先品牌,第二集团军:
农夫山泉,怡宝,他们是强势品牌,其他水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。
康师傅、农夫山泉。
特点:
品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大。
消费者状况:
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占一部分,偶尔购买者占一部分,只有少数人从来不购买。
年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:
重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长期饮用纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
五.市场分析
a.优势分析:
(1)市场空间巨大,未来发展无限
经过“纯净”与“天然”的焦点事件,瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能,彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求,从而被越来越多的消费者接受,正逐渐往“水中之王”的方向前进!
从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源,到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水,公开声明“多喝矿泉水是正确选择”,这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。
(2)大众消费意识改变,需求逐日增强
其实,矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚,但近几年随着媒体及各品牌的宣传,人们对矿泉水的认识已有较大提升,他们已经明白:
饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国“依云”。
同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到2008年已经上升到91.4%,水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。
年度十佳矿泉水品牌
品牌:
农夫山泉
中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水
品牌:
崂山
品牌说明:
中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
益力
品牌说明:
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
依云
品牌说明:
世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌
品牌:
景田
品牌说明:
中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌
品牌:
雀巢
品牌说明:
世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌
品牌:
乐百氏
品牌说明:
中国驰名商标、十佳矿泉水品牌
品牌:
中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌
品牌:
怡宝
品牌说明:
中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌
品牌:
冰川5100
品牌说明:
西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌
六.策划思路
思考:
面对激烈的竞争环境,我们如何在市场上做到一鸣惊人?
XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场?
它的“核心利益点”是什么?
我们的前途在哪里?
①差异化营销
要想在市场上引起爆破,抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹,必须抓住细分消费群体的行为特征,运用差异化营销之略,以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意,同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场
②强化自身竞争优势
当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况,对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。
③下力气做品牌,在独特上做足文章
张扬品牌,宣传产品,广而告之,实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。
而包括广告宣传在内的多种形式的宣传,正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。
同时一个差异点的宣传,很可能让消费者记忆深刻,马上和市场上的同类产品做到区别。
④做好市场推广、促销这一关
销售,在广义上说,应当是多层面的、立体式的。
近年来,该市的矿泉水销售尽管作了一些努力,但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。
这导致了线短、点少、销售规模小的弊端,也造成了部分销售点日见萎缩,甚至最后“卷帘退朝”的局面。
下功夫抓销售,应在点与面的结合上做到呼应,上与下的配合上达到同步,形成立体态势。
就手段上说,批发、零售、直销都行,就方法上看,二级、三级、代理或大包装分销均可。
总之,灵活多样,抢占一切可以抢占的市场。
七.战略规划、形象定位以及销售策略
(一)战略规划
1.战略思路:
旗帜鲜明地与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显矿泉水天然矿物质优点,明晰消费者可获得的超值利益。
向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的消费观念,从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象,并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2.战略部署:
以xx为大本营,率先突破,稳住阵脚后,走向全市。
3.销售渠道:
A类渠道:
裕客隆等大型超市,可派专人负责。
B类渠道:
普通的商品零售店。
其它渠道:
酒店/健身场所/水吧/咖啡店
(二)销售理念
1.品牌理念:
出售水,同时出售健康,给您好容颜。
2.品牌基础:
不仅满足生理基本需求,同时提供其它品牌无法提供的超额价值;并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。
3.营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合匹夫策划理念与经验,传统与创新相结合,调动一切可以调动的手段。
4.促销策略原则:
正合为主,奇术争雄。
用常规方法加大产品的市场采纳广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争对手中凸现出来,加大市场采纳深度。
(三)营销组合
1.旧瓶换新装:
改换瓶贴。
要想把矿泉水销售出去,要向人们很容易接受它,那就必须注重瓶贴。
瓶贴就代表着水,它必须要能替水“说话”。
此术极为重要。
瓶贴可以给人带来直观的感觉,必须人看了就感觉清爽。
以标明矿泉水富含矿物质,表现出健康理念。
2.规格组合:
仅有500mL不够。
产品规格的个性化、差别化和系列化,是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。
要增加350mL和200mL。
(四)产品功能定位:
1.富微量元素和矿物质,天然含气,益于健康还有美容功效。
2.物以稀为贵。
xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质,而且它在中国所有的可开发矿泉水源中,是很少天然含气的水源之一,在非碳酸型饮料中非常罕见。
营养价值高,可治多种疾病,而且具有美容效果。
这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
3.核心产品三层次:
第一解渴;第二美容;第三提供人体所需的多种微量元素。
(五)产品价格定位
市场上同类矿泉水价格参考
健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶
统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶
华盐碱性海洋深层水591520ml/瓶4.7元/瓶
结论:
鉴于对品牌核心卖点的支持,以及结合当前市场状况,XX牌矿泉水定价应在xx元为宜
(六)目标人群定位:
主要人群:
以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向,从而以点带面影响辐射其他消费群体。
消费特征:
这一类人群消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识,对“健康喝品质生活”的需求较高,同时这一类人群也容易接受新事物。
目标人群细致分类:
(1)关注自己生活健康,追求品质生活的人群。
(2)体质较弱,免疫力较低,需要补充身体能量的人群。
(3)运动之后,需要快速恢复体力的人群。
(4)饮食没有规律,身体酸碱度失衡的人群。
(关于酸碱度,这一点还可以深入分类)(5)日常饮用水的原来人群。
媒体定位:
以安阳为例:
1)区域广告:
最好以报纸为主导,因为报纸有很好的到达率。
(2)户外广告:
灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意,激发潜在消费者的消费欲望,前提是广告载体的制作要精美,要符合品牌“更高生活品质”的定位。
(3)报纸广告文案:
结合时机和商机即时编撰。
(4)事件营销/公益营销:
事件营销如:
本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。
公益营销如:
《每喝一瓶XX矿泉水,就为安阳慈善总会捐赠一分钱》活动
或者就为爱国主义打击外资捐献一份力量