安阳矿泉水网络方案.docx

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安阳矿泉水网络方案

安阳X水牌矿泉水市场网络营销

策

划

方

案

一．前言：

饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。

提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。

由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。

   回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。

据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。

与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。

此后，随着世界经济的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。

二．网络推广实施方案

以“安阳好水”的核心概念，通过线上线下整合O2O营销方案传播，将“让安阳人喝上健康水”的核心价值观植入人心，步步为营扩展成“中国好水”从而达到塑造“全球好水”对接阿里的高端品牌。

制定网络推广步骤

1.建立强大的数字化营销阵地；

2.速度建立XXX水品牌的营销声誉影响力；

3.在安阳当地建立行业口碑完善搜索入口；

4.针对核心目标客户群体进行传播覆盖；

5.数字营销与销售团队支撑，达成业绩目标；

制定工作三大目标

三．目的及意义

打开XX牌矿泉水在安阳知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。

成功地塑造和传播品牌的形象，提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。

（1）从“矿泉水行业面临新的突破”为新闻点，选择大众消费媒体，如《百姓生活》发表半版软文进行试点宣传。

（2）以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版的宣传。

（3）从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。

（4）结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。

（5）、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。

广告宣传定位：

主要目的：

通过系列广告让消费者从情感上认知：

随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。

广告语参考：

XX矿泉水——品质生活的源泉！

XX矿泉水——适合今天的你！

XX矿泉水——你的健康调养剂！

XX矿泉水——喝的就是健康！

XX矿泉水——滴滴都是品质。

XX矿泉水——解渴更解累！

XX矿泉水——为你补充71种能量。

XX矿泉水——流动的健康。

品牌创意广告参考：

画面一：

各种人群涂抹化妆品的表情，拼凑在一起。

配音一：

护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。

画面二：

各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。

配音二：

奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。

画面三：

一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩

配音三：

微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。

面四：

多个人群喝水的画面拼凑在一起

配音四：

喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满足健康的需要。

最后：

XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。

平面报纸广告参考

主要宣传内容：

标题参考：

前期宣传：

《最适合人类饮用的矿泉水，诞生了！

》、《喝什么样的水才能更健康？

》

市场运行：

《他们为什么偏爱xx矿泉水？

》、《什么样的矿泉水让安阳人抢着喝？

》

推广战略

推广宗旨

旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX”矿泉水的“xx”的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”的生活方式。

四．市场现状

1，安阳矿泉水市场竞争激烈

Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。

新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

2，品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。

在xx市场，有康师傅，农夫山泉、等

竞争者状况：

第一集团军：

乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：

农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

目前在xx各种销售场所市场占有率比较好的是娃哈哈。

康师傅、农夫山泉。

特点：

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。

消费者状况：

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占一部分，偶尔购买者占一部分，只有少数人从来不购买。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

五．市场分析

a.优势分析：

（1）市场空间巨大，未来发展无限

经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往“水中之王”的方向前进！

从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择”，这一切都在充分证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。

（2）大众消费意识改变，需求逐日增强

其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：

饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

年度十佳矿泉水品牌

品牌：

农夫山泉

中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水

品牌：

崂山

品牌说明：

中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

益力

品牌说明：

中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

依云

品牌说明：

世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌

品牌：

景田

品牌说明：

中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌

品牌：

雀巢

品牌说明：

世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌

品牌：

乐百氏

品牌说明：

中国驰名商标、十佳矿泉水品牌

品牌：

中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌

品牌：

怡宝

品牌说明：

中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

冰川5100

品牌说明：

西*冰川矿泉水有限公司、十佳矿泉水品牌

六．策划思路

思考：

面对激烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？

XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？

它的“核心利益点”是什么？

我们的前途在哪里？

①差异化营销

要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场

②强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

③下力气做品牌，在独特上做足文章

张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。

而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。

同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

④做好市场推广、促销这一关

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。

近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。

这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了部分销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝”的局面。

下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。

就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。

总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

七．战略规划、形象定位以及销售策略

（一）战略规划

1．战略思路：

旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。

向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略部署：

以xx为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全市。

3.销售渠道：

A类渠道：

裕客隆等大型超市，可派专人负责。

B类渠道：

普通的商品零售店。

其它渠道：

酒店/健身场所/水吧/咖啡店

（二）销售理念

1．品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好容颜。

2．品牌基础：

不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。

3.营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。

4.促销策略原则：

正合为主，奇术争雄。

用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

（三）营销组合

1.旧瓶换新装：

改换瓶贴。

要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。

瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。

此术极为重要。

瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。

以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。

2.规格组合：

仅有500mL不够。

产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。

要增加350mL和200mL。

（四）产品功能定位：

1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。

2.物以稀为贵。

xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。

营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。

这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

3．核心产品三层次：

第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。

（五）产品价格定位

市场上同类矿泉水价格参考

健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶

统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶

深海泉牌天然平衡型饮用水2L/瓶5.5元/瓶

华盐碱性海洋深层水591520ml/瓶4.7元/瓶

结论：

鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在xx元为宜

（六）目标人群定位：

主要人群：

以政府机关公务人员和知识分子及中产阶层为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

消费特征：

这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活”的需求较高，同时这一类人群也容易接受新事物。

目标人群细致分类：

（1）关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

（2）体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

（3）运动之后，需要快速恢复体力的人群。

（4）饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。

（关于酸碱度，这一点还可以深入分类）（5）日常饮用水的原来人群。

媒体定位：

以安阳为例：

1）区域广告：

最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率。

（2）户外广告：

灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质”的定位。

（3）报纸广告文案：

结合时机和商机即时编撰。

（4）事件营销/公益营销：

事件营销如：

本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。

公益营销如：

《每喝一瓶XX矿泉水，就为安阳慈善总会捐赠一分钱》活动

或者就为爱国主义打击外资捐献一份力量