手游行业分析报告.docx

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手游行业分析报告

2013年手游行业分析报告

2013年8月

一、结构性分化显著，手游进入爆发期

1、市场整体增速趋缓，结构性分化更为显著

2012年中国端游市场规收入达到人民币400亿元左右，占中国530亿网络游戏市场的约77%，同比增速22%。

根据艾瑞咨询预测，中国的网络游戏市场将在2013-16呈增长减缓的趋势，同比增速由19%降至14%。

我们认同端游和页游增长减缓的前景，但认为手游、页游及端游市场的结构性分化将更为显著，且更为看好手游市场。

2、端游、页游市场增速趋缓

中国端游市场自2009年以后结束了连续多年的高速增长，2010市场规模同比增长率从2009年的29%降到19%，2012年再降至16%。

行业一方面面临来自页游，手游对市场份额的侵蚀；另一方面，行业本身创新性不足，我们认为游戏内容及核心玩法日渐老化。

根据艾瑞咨询预测，未来三年端游市场增速将基本稳定在13%/12%/10%。

我们认为页游市场正步入成长后期，行业结束50%以上高增速，艾瑞咨询预计未来三年增速中枢将下移至28%/22%/19%。

3、手游市场正进入爆发期，成长空间巨大

手游市场规模较小，2012年市场规模人民币52亿元，仅为端游的1/10，后续成长空间巨大。

目前行业运营环境日趋成熟：

1）智能手机，尤其是低端手机的普及化；2）无线网络、3G的覆盖率的提升；3）付费方式的多样化、更为便利化，用户对手游的付费习惯逐步养成，单款手游月度流水不断创新高（2013年6月《捕鱼达人2》单月收入超过人民币5000万元）。

我们认为2013年手游市场同比增幅可能超过艾瑞咨询预测的60%。

由于我们对市场潜力更加乐观，我们认为手游市场的大规模用户和2013年一季度爆发式增长（中国互联网络信息中心的数据显示，2013年一季度手游市场收入增长至人民币25亿元，同比增幅100%）可能推动全年同比增长98%。

二、端游：

平稳成长，营销支出继续高企

1、端游在中国已经经历了12年的发展，增长基本步入成熟阶段

根据艾瑞咨询预测，未来3年端游市场维持13%/12%/10%的增长，用户年ARPU维持在人民币400元左右，增速下降主要来自于付费用户数量的增长放缓。

2、端游市场研发、运营基本实现一体化，市场份额集中

2013年第一季度中国端游市场整体规模达到127.88亿元人民币；行业集中度进一步走高，腾讯游戏、网易游戏、盛大游戏、搜狐畅游、完美世界、巨人网络组成的中国客户端网络游戏六大公司的格局基本已经稳定，前六大占比近90%。

3、端游的特点：

长生命周期，稳定游戏收入以及忠实客户

艾瑞咨询显示，端游市场面对1亿左右高黏性玩家，用户群体稳定且对游戏产品的要求极高，行业进入门槛远高于页游及手游。

4、端游龙头公司净利润率维持高位，营销费用支出增长空间较大

端游公司对端游大作的运营采用“大制作、大投入、高营销、高收入”的策略。

为了锁定用户，端游公司往往需要每年投入上百万美元推销主要产品。

面对市场整体规模的缓慢增长，行业主要参与厂商的竞争将逐步加剧，行业集中度持续走高，小型客户端游戏厂商将转型或面临整合。

目前中国端游公司的净利润率水平维持40%左右高位，尽管行业增速减缓，但对单个公司而言，端游依然是非常赚钱的业务。

每个公司都有动力加大营销投入，做大收入规模。

目前中国端游公司营销费用率在10%左右，海外公司在20%左右，营销费用增长空间依然很大。

这表明顺网科技等依赖于端游公司营销支出的企业将在未来3年内维持广告收入快速增长。

三、页游：

高峰过后市场格局基本稳定，强势产品为王

1、页游进入稳定发展阶段，付费用户数量的增长将在未来三年放缓

网页游戏发展始于2004年，于2008-09年爆发。

页游产品周期短，研发成本低，页游公司快速推出新品，依赖平台渠道大力营销，“大跃进”式地快速释放消费者需求，做大市场，2007-2012年行业年均复合增速高达123%，市场规模由人民币1.4亿元急速膨胀至76亿元。

经过5年的快速发展，我们认为，未来三年市场将步入稳定增长轨道。

根据艾瑞咨询预测，未来三年页游付费市场维持28%/22%/19%的年增长，增长速度有所下降较之前有所下降，主要原因来自于付费用户数量的增长放缓。

2、页游产业链基本成型，联运模式主导

页游产品数量多、更新快，页游研发公司对每款产品自主推广自主运营的模式基本不可能，大多数页游产品均使用联运模式进行运营推广。

主要合作运营平台有腾讯、360游戏、4399等大流量平台。

游戏玩家通过运营平台登陆游戏和充值，由运营平台负责游戏的推广、支付和计费，之后按一定比例在平台和研发商之间进行分成。

目前页游市场分成比例基本稳定，平台与开发商基本以7：

3的比例进行分成，腾讯根据页游产品单月流水额进行阶梯分账（月流水超过人民币3000万的产品也按7：

3比例分成）。

3、页游产品市场呈现“二八”定律，类电影行业“大片”格局

目前行业15款左右高于千万月流水收入的网页游戏产品大概掌控了70%的联运市场收入（30款游戏，即游戏总数的10%左右，占据90%的联运市场收入）。

页游市场正呈现出类似电影票房市场的“二八”定律－即10－20%的产品贡献行业80%-90%的收入，行业由“精品大作”主导。

4、页游研发端、平台端集中度不断提高，行业竞争格局基本稳定

从平台端看，页游前10大平台的集中度高达72%，易观智库显示，截至2013年一季度页游流水基本集中于优势平台。

其中腾讯凭借在PC端强大的流量，在一季度占据18%左右的页游市场。

从研发端看，按2012年主要公司的研发收入统计，前10大公司占据了72%的市场份额，集中度很高。

我们认为，联运模式是行业集中度提高的主要驱动力，页游产品精品化趋势显著。

产品质量是成为大型联运平台实现流量充分有效货币化的基础和根本点。

平台模式下的“优胜劣汰”推动产品精品化。

不同于端游的独家代理模式，页游的联运模式决定了发行商和平台对单款游戏的营销主观能动性不同，平台只会将最优质的资源提供给变现能力强的优质产品上，产品质量得到充分的验证，质量不高的产品将迅速被运营方淘汰或降低资源供给。

另一方面，平台对优质的产品倾向于给予相当数量的独代金或提高分成比例等来获得独家产品，形成产品垄断上的竞争，无论是流量资源还是资金资源都在不断向精品页游研发商集中，强者愈强。

6、持续推出页游精品的研发商将充分受益精品化趋势

对页游研发商而言，单款页游的成功可以带来公司收入和利润的爆发式增长。

但是，由于页游生命周期较短（单款游戏生命周期1-2年），页游开发商必须不断地开发出精品杀手级的页游产品，才能保持盈利的持续增长。

如下表所示，领先页游开发商已推出了不只一款精品游戏，证明了他们强劲的游戏开发和运营实力。

得益于这些精品游戏，领先页游平台的大规模流量不断涌现。

以动网先锋（近期被掌趣科技收购）与游戏谷（博瑞传播收购标的，待证监会审批）两家页游公司的产品发展为例，我们发现，单款精品页游的成功通常会带动收入、利润的爆发性增长。

游戏谷的主力产品《七雄争霸》在2010年中在腾讯平台上线，单月流水快速突破1亿元；2011年贡献收入1.9亿元，贡献占比超过90%。

《七雄争霸》之后公司能否顺利推出类似大作是公司维持快速增长的关键。

动网先锋主力产品《商业大亨》2008年上线，2010年收入贡献达到高峰，达到8600万元，全年占比超过96%。

2011年之后商业大亨生命周期趋于衰退，贡献占比缩小，公司开发的其他产品《富人国》、《寻侠》、《海南大亨》逐步成为贡献主力，年贡献收入在3000万级别。

公司页游产品线较为丰富，但《商业大亨》之后的其他作品收入规模不大，还未达到一线页游精品级别。

四、手游：

仍有爆发增长空间

1、智能机游戏发力，手机游戏行业处于爆发期

2012年4季度手机游戏爆发，手游市场出现多款月收入千万级产品，2013年至今已有近10款手游月收入突破3000万元。

2012年手游行业规模52亿元，同比增速41%。

其中智能机游戏达到12.5亿元，同比增速140%。

据艾瑞咨询预测，2013年行业增速达到60%，其中智能机游戏市场增速更是高达160%。

然而，我们认为，从巨大的手游市场规模和2013年一季度爆发式增长轨迹来看，该预测较为保守。

根据中国互联网络信息中心的资料显示，2013年一季度手游市场收入增长至人民币25亿元，同比增长100%。

我们预计整个市场在2013年的收入增长将超过人民币100亿元（同比增长98%），顶级手游的单月流水有望在2013年底前超过1亿元。

我们通过手游数量和用户数量（基于中国互联网络信息中心的资料和高华预测）的乘积得出市场规模预测。

我们预计ARPU的上升（我们假设中国将于2016年前达到韩国2012年的水平）和手游用户渗透率的提升将双双驱动行业于2013-16年高速增长。

2、三大利好推进市场规模今年快速向百亿推进，市场空间巨大

我们认为，智能手机，尤其是低端手机的普及化，无线网络、3G的覆盖率的提升，以及付费方式的多样化、便利化是行业规模快速膨胀的主要推动因素。

3、移动互联网正逐步替代互联网，成为用户上网的首选

中国互联网络信息中心的资料显示，截止2012年底，75%的互联网用户通过手机上网，71%通过电脑上网。

而2007年上半年，两者的百分比则分别为28%和90%。

2012年桌面网游市场规模近500亿元，手机游戏市场仅为桌面网游的1/10。

2012年移动互联网用户数量达到4.2亿。

手机游戏可以划分为休闲类轻度游戏，中度游戏以及重度游戏三大类。

休闲类轻度游戏容易获得最多的用户资源，尤其是大量的“小白”用户，即将大量本身非传统游戏玩家人群，引导到轻度游戏中。

轻度休闲类游戏对平台的依赖度较高，但后续将流量进行进一步货币化的能力较弱。

中度游戏则在保证一定用户基础上更多兼顾收费，在相对较高的用户基数背景下提高付费率；重度游戏则类似传统端游、页游，用户大多转移自端游、页游的成熟玩家。

这部分用户忠诚度高，对游戏认知程度高，是手游市场的核心付费用户。

目前手游市场重度、中度类型游戏用户占比40%，贡献75%的收入，是手游、研发运营平台的核心力量；休闲类手游玩家用户基数大，收入占比在25%左右。

我们统计了IOS平台4月中国游戏收入排行榜，月收入TOP15的产品中均为中度、重度手游，其中卡牌类游戏达到9款，是目前最热门的手游类型。

目前手游的中度、重度游戏产品对平台的依赖相对较低，更依赖产品本身的质量。

对研发导向的公司而言，推出重度、中度等高ARPU的游戏是支撑其收入快速增长、规模扩大的基础。

休闲类游戏目前看来难以支撑单体手游研发公司的增长，但对手游发行、运营等平台型公司而言，该类游戏可以帮助平台获取大量流量，树立平台品牌优势，同时公司通过游戏的交叉营销等方式，将流量导入中度、重度手游等，对流量进行进一步的货币化。

从单款游戏看，成功的手游产品爆发力、盈利能力极强，收入空间巨大。

我们分析了目前手游市场中表现抢眼的手游产品，发现单款手游精品的爆发力极强，单月流水不断创新高。

以“大掌门”为例，游戏2012年10月上线，当月收入突破100万，12月破千万，2013年2月突破2000万，不到半年的时间，收入实现几何级数的增长。

目前单月收入最高的《捕鱼达人2》的单月流水超过5000万，接近强势页游产品《七雄争霸》的平均月流水。

但是，其收入只是全球最热的手游“Puzzle&Dragons”的7%左右。

我们认为，中国市场单款手游收入还远未达到天花板，后续市场空间巨大，预计今年就有可能出现单月流水突破亿元的强势手游精品。

GungHo案例分析：

对比日本市场，我们发现单款手游精品的推出将