整合营销知识点讲课讲稿.docx
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整合营销知识点讲课讲稿
1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销
2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期）
3、泰德.莱维特：
《营销近视》
4、麦卡锡教授提出“4P”理论:
Product（产品）、Price（价格）、Passage（通路）、Promotion（促销）。
5、第一个提出整合营销概念：
1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：
企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。
6、“4C”理论：
Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）以及Communication（沟通与传播）
7、整合营销传播原则：
一致性可以从两个方面去看：
一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。
8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。
9、完善的计划方案包含三个基本要素：
目标、战略、战术
10、在测试和评估中，经常采用的方法有：
数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。
（看书54）
11、反应过程模型：
AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64）
1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interestion）、欲望（Desire）、行动（Action）”四个阶段。
营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。
2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。
3.创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通过演示、样品等形式鼓励其试用。
4.信息处理模型假定，处于说服性传播情境（如广告）中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其他模型突出不同的是“记忆”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。
12、营销传播中信息干扰的类型：
1曲解或误解2传播干扰3传播中断4不一致性书67
13、选择性信息接触:
选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘记）
14、顾客和相关利益者才是品牌资产的真正拥有者。
15、顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。
16、通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息。
17、计划外信息接触点的管理：
书143
1.员工信息2.人际传播3.新闻媒体4.突发事件
18、最经常运用直接营销手段的，主要是直接邮寄和目录营销两种方式。
书165
19、定位是广告策略开发的基础，只有在确定了广告的基本信息内容之后，才能够进一步完成广告创意和具体表现。
20、从整合营销传播角度考察，我们发现广告中的定位思想就是一种对信息一致化得策略性确认。
21、媒体边际效应的相关概念从媒体边际效益角度分析广告信息对受众的影响，需要涉及一些量化的因素，因此必须了解下面媒体传播的相关概念，并运用这些概念和公式对媒体边际效果进行评价。
书198
（1）到达或到达率。
（2）视听率。
（3）目标覆盖率。
（4）毛评点。
（5）千人成本。
22、公共关系的功能中最引人注目的是公共宣传功能。
23、在具体操作中营销公关的主要手段包括公关宣传、传媒炒作、危机处理以及社会参与等。
书247
24、网络经济中体现顾客价值和利益的4C理论：
：
内容（content）、社区（community）、商务（commerce）、定制（customization）
25、点、线、面是构成一切视觉对象的最为基本的要素形态。
26、图形语言往往承担了最主要的表现和传达视觉信息的任务。
27、信息传播是文字设计的一大功能，也是最基本的功能。
1、传播，或沟通：
是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。
2、营销传播：
在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。
（书：
是实现营销和品牌发展的基本要素，他的职责是在公司产品或品牌与消费者之间建立某种共识，进而实现彼此之间的价值交换。
）
3、整合营销传播：
（汤姆·邓肯定义：
）简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。
具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。
4、市场细分又叫做市场区隔（markersegmentation）。
就是“把市场划分为不同的群体，这些群体一是有相同的需要，二是会对市场行动做出相似反应。
5、有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中，所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而且还是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。
6、认知反应法主要是研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应，其核心是营销传播信息所唤起的反应类型。
7、品牌名称：
就是指品牌的文字符号形式，它涵盖了产品和公司的一些文化属性内容，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。
8、品牌认同：
是品牌管理人希望顾客乃至于社会如何去看待这个品牌，是一个经过整合的品牌信息系统。
9、品牌形象：
简单理解为由品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的理想
10、品牌知名度：
反映出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。
11、品牌联想度可以说是所有顾客联想到的与品牌相互联系的事物，包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。
12、品质认定是品牌联想的特殊形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直接关系到对品牌的形象评价，在品牌联想中品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。
13、在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。
接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。
14、媒体接触：
就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。
15、非媒体接触：
通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。
16、汤姆·邓肯：
每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。
信息接触点：
所有计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息系统统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面。
17、数据库（Database）是通过计算机收集来数据以便迅速寻找和查询符合条件的目标对象。
18、创造性地把既定广告策略通过具体形式加以呈现，使得广告构思由概念转化为现实，这就是广告的创意表现。
就是广告构想的符号形式，是对策略思想的一种物化状态。
19、广告有效展示（affectiveexposure），是指广告必需的最小展示次数，其核心是，广告展示必须要有一个下限，低于这个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的联系。
20、为不流失现有客户而专门设计的促销活动，被称之为忠诚度营销或频繁营销，其目的是降低客户损失并增加品牌市场份额。
21、恰当地运用顾客参与，增加其在消费过程中的个人体验和美好记忆，“以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘感受”的营销过程，被称为体验经济或者体验营销。
22、营销公共关系被定义为“通过不需付费的媒介积极影响顾客及未来传送品牌的积极信息”。
23、不少企业在营销公关中着力于策划一些经过精心安排的事件，通过一系列的宣传报道以达到连续效应，这种方法被称作“传媒炒作”（pressagentry）。
24、虚拟社区：
是一群主要以计算机网络为媒介进行彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，如同对待友人般彼此关怀所形成的团体。
25、视觉传播（VisualCommunication），就是运用视觉符号和符号系统来构成视觉语言，用来传达有效的信息。
视觉传播的最大特点就是它的可视性。
26、工业设计：
“就批量生产的工业产品而言，凭借训练、技术知识、经验及视觉感受，而赋予材料、结构、构造、形态、色彩、表面加工、装饰以新的品质和规格。
”
27、所谓展示总体设计是在一个宏观的水平上对整个展览的空间布局、艺术风格、整体形象及重点表达方式进行设计，是一种对具体设计起到规划性和指导性作用的设计活动。
28、整合营销传播难以克服的组织性障碍
1、传统营销沟通方式的共性：
（1）直线沟通
（2）行为第一（3）信息单纯
（4）天然不足：
单向度、强制性、割裂营销与传播
2、传播成为实现营销的依据：
（全球化和多元化导致了营销中的差异化，以下几个方面反映了市场环境与消费者的明显变化）
其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式边际效益递减。
其二，消费者对信息由驯服到怀疑。
其三，从语言接受转变为视觉接受。
其四，认知的重要性远远超越事实。
3、营销传播中信息干扰产生的原因：
其一，来自于竞争者和其他利益相关者的信息
其二，来自于环境和传播媒介自身的信息
其三，来自于接受者自身的因素
其四，公司或品牌自身传播信息的不一致
4、顾客的品牌决策过程与决策步骤：
（1）问题确认
（2）信息收集（3）选择评价（4）购买决策（5）购后评价
5、顾客从品牌关系中获得的具体利益主要体现在：
第一，降低风险第二，减少成本
第三，提高效率第四，增加联系
6、在建立数据库时，管理人员必须明确几个问题：
（1）数据库将怎样支持业务目的?
（2）通过什么途径解决数据来源?
（3）对数据的储存和管理有哪些要求?
（4）数据库将被用在哪些方面?
7、数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：
获取阶段、保留阶段、成长阶段和再获取阶段。
8、整合营销传播中使用直接营销时，需要考虑的四个问题：
（1）采用直接营销的意义是什么？
（2）有没有适合于自己目标市场的资料库？
（3）应该如何传递营销传播信息？
（4）如何选择适当的直接营销工具？
9、网络营销目前所存在的不足主要是：
（小展开）
（1）衡量问题：
对于网络媒介有销售中有效受众和效果评价尚无完善的方法
（2）受众局限：
由于技术条件限制，网络资源拥有者和目标受众并不一致
（3）冲突拥挤：
网路速度和网络信息流量激增，导致信息冲突和注意力下降
（4）质量成本：
网络广告制作质量较低，关注率较低，相应提高了网络成本
10、直接营销的优势：
（1）可以施加有选择性的影响。
（2）适合于保持和发展现有客户。
（3）具有多样化和灵活性特征。
（4）营销传播效果可以明确测量。
直接营销的局限性
所花费的单位成本较高；单纯从信息接触率和接触面上来看，直接营销并不具有优势。
另外直接营销方式名目繁多；直接营销人员的产品推介由于强烈的功利追求，也往往会使顾客感觉倒胃口。
11、区分：
从整合营销传播角度看，数据库作为营销手段，其主要价值可以归纳为：
品牌关系管理和整合营销传播计划实施。
数据库的一般营销功能体现在：
（1）有助于市场细分和对目标市场的选择
（2）可以锁定目标，以便于定向化销售（3）与顾客形成互动沟通，对顾客的个性化需求给与相应的反馈。
12、广告策划的步骤、阶段：
第一步是确定目标受众。
第二步包括最终需求行为分析，也就是说要明确广告希望能够引起目标顾客什么样的行为反应。
第三步则是包含导致目标对象需求行为的宣传和决策过程
13、通常广告创意过程初始于以下几点：
（1）寻求事实①问题定义：
指出问题所在；②准备：
收集并分析所获得的相关数据。
（2）寻求构想①产生构思：
试探性地列出构思作为可能的引导；②发展构思：
对构思进行选择和修改，并进行修饰、组合等处理。
14、广告文案的一些基本要求：
（1）不要期待消费者会阅读松散的文句。
（2）避免运用类比句法。
（3）要富有个性，感情真诚，容易记忆。
（4）在真实袒露中展现吸引人的魅力
15、设计图案要注意一下几点：
（1）在平面广告中图案要吸引人。
（2）针对不同对象使用不同图案。
（3）图案必须与文案相吻合。
（4）尽量用摄影图片代替手绘图形。
（5）图案运用要遵循美学原则和视觉规律。
16、媒体组合原则
1.被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。
2.组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。
3.媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合。
4.媒体组合要达到效益最大化。
17、针对消费者促销的基本目标：
1．促进试用性购买。
鼓励消费者对新产品或新品牌的尝试性购买，并说服试用者建立购买形态。
2.鼓励多次购买。
鼓励消费者提高购买频率或者购买量，并进一步增加对产品或品牌的消费。
3．改善品牌形象。
运用促销维持现有顾客与品牌之间的联系，并有利于适当改善品牌形象。
4.对于消费者的促销还具有营销战略意义，这主要体现在运用促销针对某一特点细分市场，或者是通过促销提高广告和其他营销影响力。
18、针对中间商实施的销售促进的目标：
Ø获得中间商的支持
Ø扩展销售网络
Ø建立中间商库存
Ø改变与中间商的关系
19、针对公司营销人员实施的销售促进：
对推销人员的促销是公司内部行为，其目的是使销售活动可以顺利进行，明确销售重点所在，制订出最佳的销售促进方案，妥善协调销售各方的关系。
主要工作是对推销人员做好对商品特性之认识，使其明了整个销售促进计划，并能有效地展开销售活动，给销售活动以有力的支援。
形式：
1．销售会议2．人员培训3．宣传资料
20、（销售促进）促销策划的步骤：
第一步：
确立销售促进活动的目的第二步：
促销活动的基本构想
第三步：
促销活动实施及其配合第四步：
促销活动注意事项
第五步：
促销活动的有效测定
21、销售促进需要与其他营销传播工具进行系统整合。
这种整合所带来的好处是：
（1）可以保证营销传播中的信息一致性和连续性。
（2）销售促进通常把重心放在提高短期销售效果之上，如果通过与其他营销传播形式的配合，这种短期效果很可能会上升成为稳定的品牌关系。
（3）销售促进与其他营销传播工具整合，可以相互实现提升棘齿效应。
（4）把销售促进与其他营销手段相互配合，这是整合营销传播发展的必然要求
22、相对于一般广告和促销而言，公共宣传对整个促销方案具有特殊的贡献：
（1）具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；
（2）可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；
（3）以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；
（4）由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。
23、整合营销传播活动的价值主要体现在：
1、在媒体广告之外激发市场
2、提供具有附加值的客产服务
3、可以形成舆论影响
4、实施竞争防御，提供购买理由
24、传统网络广告形态：
旗帜广告、按钮广告、浮动图标广告、对联广告、
全屏广告、插入式广告、背投广告
25、网络广告的传播整合看书275
一个简单的整合观念是，在网络广告实施过程中，要充分注意网络信息与传播对象之间的角色关系，找出每个顾客的兴趣点，然后为他们提供相关信息。
⏹网站共建频道（如何操作？
）
⏹冠名与赞助
26、虚拟社区的营销传播价值（广告营销价值）：
企业在虚拟社区中的价值获益：
1.虚拟社区内信息开发的透明度高，成员间容易产生信任机制，便于广告传播公信力的导入；
2.虚拟社区强大的说服场效应使得它具有广泛的影响力，便于企业培养忠实消费群；
3.虚拟社区的共同性特点使得企业在广告营销时能有效锁定目标对象，还可以利用虚拟社区积累顾客资料，有效进行数据库营销，提高顾客定制水平。
消费者在虚拟社区中的价值获益：
1.虚拟社区信息的易获取性和实用性让消费者愿意接受社区内的信息传播，降低了其获取信息的成本；
2.虚拟社区内颠倒式的信息流便于受众进行集体议价和购买，这样就能以最少的代价获取最大的利益。
27、提高视觉传达效率的途径：
1.增加信息的绝对强度2.增加信息的相对强度
3.一个多维度的视觉形象必然占用多维的信息通道
4.选择最有效的信息表达方式
28、工业设计在整合营销传播中的主要作用体现在三个方面：
其一，开发贴近消费者需求的产品品种。
（产品作为企业与消费者最主要的传播中介之一，可以与用户进行直接的传播与交流，企业形象在很大程度上是由产品建立的。
）
其二，它可以形成较为广泛的品牌认知度和良好的企业声誉，极大促进企业品牌的广泛认知，并产生巨大的市场影响力。
其三，运用产品设计可以将市场需求和产品生产有机结合，为营销传播提供全新的起点，真正发挥整合营销传播的优势。
29、整合营销传播难以克服的组织性障碍:
（自己提炼，可能是论述）
首先，以部门职责为基础的组织形式，具有一个非常明确的可以具体细化的工作标准，每个职能部门只要参照这个标准，就可以有序地运作。
从某种意义上说，传统的组织形式具有便于展开工作的优势，它对程序化的工作模式要求超过对创造性工作价值的追求。
而整合营销传播虽然不排除每个部门进一步细化工作，但是作为一种超越单一部门的工作目标，它更强调组织的整体意识和具有创造性的工作价值；
其次，由于每个部门工作责任非常明确，这种如同流水线的工作模式，基本上可用标准化来加以规定。
因此考核各个职能部门的指标是否清晰具体，大多数情况下都可以运用量化形式计算，每个部门的工作成绩都可以一目了然。
但是在整合营销传播中，很多协同组织虽然目标一致，但是工作标准却很难确定。
这是因为无法简单确定每个部门或者是每个职员的具体工作对象，而且其工作价值的判断通常无法具体量化；
其三，在传统的组织形态中，各个部门之间是一种并行关系，它们各自垂直隶属于自己的主管，部门与部门之间的业务范畴并不交融，因此它们往往缺少相互之间的协调，工作程序所需要的协调主要由更高一层来决定。
整合营销传播是一项非常重视协调性的工作，它要求部门之间相互协调和不断沟通，如果没有紧密的协调整合工作就很可能脱节，但是这些部门不仅缺乏协调经验，而且也不适应同级之间的协调；
其四，来自观念上的障碍。
传统的组织模式是在传统管理和传统营销思想指导下形成的，传统管理思想的核心是通过明确职责，提高工作效益来维持组织有序运转。
在这种观念指导下，衡量工作价值的一切标准都是物化形态的：
资金、生产线、产品、分销渠道、销售额等等。
但是整合营销传播却认为顾客和相关利益者的关系是最重要的追求，顾客以及相关利益者关系不同于过去的物化标准，这显然是原有组织形态所难以适应的。
30、整合营销传播作为一种观念：
（看书333要简单解释）
Ø首先，整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念。
Ø其次，营销过程本身就是传播过程，同样传播过程也是营销过程。
Ø最后，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。
31、销售促进无法回避的能力局限（HOOVER案例）
Ø促销无法弥补缺乏训练有素的销售人员或广告投量稀少所造成的不足
Ø促销无法向消费者或者中间商提供长期持续购买某一品牌的理由
Ø促销无法永久性地扭转某一产品或者品牌的销售衰退趋势
Ø促销无法根本改变产品不受欢迎现状或者对不被接受产品无济于事
32、网络营销目前存在的不足主要是:
一、衡量问题；二、受众局限；
三、冲突拥挤；四、质量成本。
1、策略性的整合营销传播流程规划：
P.31
第一步就是将传播对象与营销策略密切结合
第二步是明确传播策略
第三步是运用市场资料和分析研究成果建立明确的传播目标
第四步是对执行传播计划的考虑，在这个步骤中要勾勒出消费者的决策模式和决策过程
第五步就是对各种传播和接触手法达成传播目标的扰缺点进行评价，并且有选择地利用相关的传播和接触手法
2、整合营销传播中系统协调的不同阶段，战略与战术统一的资源配置如何实现：
P.49
第一阶段即战术协调阶段，计划以及工作的重点放在最基本的“一个声音，一种形象”之上，各种营销传播要素诸如广告、营销公关、销售促进、网络销售等等在此加以整合。
第二阶段则采取从外到内（和从内到外）的观点，通常都是把顾客认知作为重点，观察所有的潜在接触机会，即客户与产品、服务、品牌或公司接触的可能性。
第三阶段主要是技术层面上的工作，汇集各种数据并形成数据库，进而把这些数据用于识别、估计以及监控整合传播方案对目标市场的影响。
第四阶段则进入到高水准的整合，由此重点开始转移，部署上一阶段的营销数据库，以及从第一阶段和第二阶段取得的信息和经验，从而推动公司和营销战略规划，运用客户信息和洞察力。
3、有目的对话中的5个基本要素，如何实现有目的对话中？
5R'可以说是基本的要素：
消费者寻求追索（Recourse）、认可（Recognition）和响应（Responsiveness），从公司方面则是为了强化（Reinforce）消费者支持，就必须采取尊重（Respect）的态度与其展开对话。
追索是就顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径而言的，它所涉及的首要问题就是简便的联络方式，任何客户所希望的都是反馈信息简单方便，一个公司或者品牌接受反馈的方式越是容易，就越是能够得到顾客的青睐，这也便于发展顾客对公司的支持关系。
追索的另一方面就是要有简单的解决方法，简化顾客追索可以降低客户的购买风险，只需付出很小的服务代价，就可以换来客户长期的品牌忠诚。
认可所指的是顾客和其他股东对公司或者品牌的心理感觉。
响应是对话的进一步。
尊重意味着公司或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间的关系同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。
强化主要是针对完成购买或者信息接收之后的顾客或者潜在顾客而言的，已经发生的行为可能产生的结果具有满意或者不满意两种倾向，运用传播加强满意倾向就是强化。
4、完整的品牌视角的认识：
书97
1.核心部分：
品牌就是产品，还包括了它的原产地（或生产国）的概念；
2.除此之外品牌认同的基础还必须包含：
品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是符号；
3.同时一个成功的品牌，不仅要具有好的使用价值，而且还要能够激发顾客的感情；
4.成功品牌在建立信用的同时，也要建立在消费者心目中的价值感；
5.它还必须能够兼顾品牌认同在企业内外的角色；
6.品牌特色比品牌定位、品牌核心特点要丰富。
5、媒体目标的主要内容
（1）价格低
（1）受众目标。
受众目
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