名人代言广告的德责任.docx

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名人代言广告的德责任

Abstract

Therevivalofoldbrand,socialcomplextomakeinthemarketcompetition,thebrandvalueisdeterminedbytheconsumerchoice,theriseandfallofupsanddowns,butChinesebrandtideafewspoondriftjust,governmentsupportprogramcanonlybeicingonthecake,andcannotbecomethetimelyassistancetocarrydead.Fromthebusinesspointofview,theoldbrandthekeytorevival,istotaketheoldcompanyoftwoventureRoad,needenterprisefrommanagementidea,technicalinnovation,marketingstrategy,brandcommunicationsystemsoperatingonthelinebyselftransformation,remodelingofcompetitiveness.Thefamousoldtimeisjustthestartofresources,inordertorealizetherevival,willbeoutofthememoryofthesiege,beginwiththeendinmindforthebest。

[Keywords]:

Oldfamousbrand,enterprisemanagement,Renaissance,thebestpolicy

前言

随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。

当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。

美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。

这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:

产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。

一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。

产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。

品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。

因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。

    改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。

但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。

据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。

自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。

因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。

一、自有品牌对全国性品牌的冲击

（一）价格冲击

　　价格是一种市场信号，也是消费者品牌选择行为中被消费者评估的最重要的特性之一。

与全国性品牌相比，零售企业开发自有品牌最显著的优势就是价格。

自有品牌是属于零售商自己的品牌，因此在产品宣传方面可以借助企业的信誉，节省产品上市的前期广告投入。

自有品牌是在零售商店内销售的产品，这使它拥有了现成的营销渠道，因此它可以在连锁零售店内集中进行推广，降低单位产品的广告成本，节约市场推广费用。

所以对消费者来说，自有品牌的吸引力是拥有能与全国性品牌相媲美的质量，但价格要低10％－40％。

这一点在Dhar和Hoch的研究中也得到了验证，他们发现自有品牌与全国性品牌的平均价差为40％。

国内的调查研究也表明通过发展自有品牌，商品价格一般要比同类商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。

（二）质量冲击

　　自有品牌提供商的制造技术已快速发展，而且许多零售商也有意于发展高品质产品，所以自有品牌的质量已经比以前大大提高，并且质量也更加稳定，尤其在那些很少创新的产品类别上表现更为显著。

这让全国性品牌的管理者非常担心。

Hoch和Jagomhan认为自有品牌能够赶上甚至超过全国性品牌产品的质量，同时还能确保自有品牌产品的质量稳定。

在这种情况下，全国性品牌将面临严峻的竞争威胁，因为一旦消费者意识到自有品牌有与全国性品牌一样高的质量和质量稳定性时，消费者是不会犹豫放弃购买全国性品牌的想法的。

（三）议价冲击

　　自有品牌在70年代、80年代获得迅速成长，进入90年代，在不少产品领域它仍处于稳定发展态势，这在很大程度上反映了零售企业，尤其是大型零售企业力量的壮大和地位的上升。

零售企业实力和地位的上升对制造商而言，这无疑是一种威胁，因为它在与制造商讨价还价过程中的力量越来越大了。

同时，零售商引入自有品牌不仅是为了直接从自有品牌上获得利润，而且更是将其作为一种战略武器来迫使制造商让步。

RobertlSteiner的研究发现零售商运用自有品牌，能使他在全国性品牌上获得价格折扣。

因此，具有较大自有品牌销售额的零售商能更好的与制造商讨价还价，使其在自有品牌和主要的全国性品牌上都获得更低的价格。

（四）灵活性冲击

　　与制造商相比，零售商直接接触消费者，他们掌握着详细、准确、丰富的数据资源，能更快、更清晰、更准确地了解消费者的需求变化。

因此，零售商可以根据市场环境的变化，在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上，提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案，积极开发设计出满足市场需求的自有品牌。

其次，零售商长期稳定的与消费者打交道，他们能及时根据顾客的反馈来改变产品的选择和陈列。

如果某一商品表现不错，零售商可以进一步调整使其销量更上一层楼，而当某一商品表现欠佳时，零售商可以通过改变陈列和产品组合来进行调整，如将自有品牌直接摆放在最具可比性的全国性品牌旁边，让消费者能客观的对比其质量和价格，从而突出其性价比。

此外，零售商快速低成本的信息反馈也使他们能有效的模仿学习全国性品牌的成功之处，同时又能避免因过失而导致的高昂代价。

二、主副品牌营销战略的引入

    主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。

通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。

例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。

与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。

我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。

    最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。

后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。

它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。

海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。

例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。

不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。

三、主副品牌营销战略的基本特征

（一）兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。

主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的2减少了单品牌延伸的风险。

如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。

而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。

（二）副品牌能直观、形象地表达产品个性。

单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。

比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。

实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。

在当今商业竞争越来越激烈的环境下,中华老字号普遍面临着生存危机。

品牌激活是品牌可持续发展的重要战略,拯救中华老字号最实用的方法是进行品牌激活。

激活中华老字号应从及时更新品牌定位、适时进行品牌延伸、合理运用多品牌策略、使用品牌合作、品牌连锁等方式进行品牌运作几方面着手,寻找相关对策。

（三）副品牌对主品牌有反哺作用。

富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。

如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。

（四）便于消费者对产品的认知。

对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。

比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。

海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。

对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的“精显王”。

所谓国际品牌其实质就是指“民族文化的国际化”，这也是通常意义上的“民族的就是国际的”的一种倒称。

因为当一国国内的一线品牌的市场占有率和销售增长率达到一定份额后再也难以攀升时，它们最后无一例外的出路就只能是寻求品牌在国际间的输出了。

可是问题的关键是中国的品牌不论是小到拖鞋纽扣，大到汽车地产都很难成为实质意义上的国际品牌，这是因为：

　　首先，我们知道一个品牌的价值是由产品的使用价值和品牌的文化附加值两部分构成的，如果品牌在出售时价格过低，那么仅产品的使用价值部分都不能包住，也就自然谈不上品牌文化的附加值了。

　　其次，是中国国内品牌的产品作业成本中的人员工资水平，本身就大大低于国际平均水平，也就是说中国别说什么卖品牌了，就是卖产品也没能够卖到国际品牌的产品使用价值的平均水平。

因为国外品牌的劳动力工资水平本身就很高，它们获利的途径主要是品牌文化的附加值而不是靠获取产品的使用价值。

因为单纯依靠出卖产品使用价值来获取利润终归是有限的，因为这部分的价值太透明了，它主要包含原辅材料成本、作业工资成本和相应的管理利润等，而品牌文化附加值就比较复杂了，它没有明确的衡量标准，也可以和普通产品的售价略高或持平，也可以高出十几乃至几十倍的售价。

　　最后，21世纪要衡量一个国家的综合国力，首先是看该国在国际上的综合竞争力水平的高低。

而竞争力水平的高低主要是看该国对外品牌输出的数量多少。

因为一个竞争力水平低下、科技文化落后的国家，也不可能会有引领全球先进文化和科学生活方式的能力，所以弱国无品牌就像弱国无外交的道理是一样的。

四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题

（一）要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。

整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。

而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。

因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。

在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。

所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。

副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。

就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。

人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。

“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。

没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。

（二）副品牌的定位要与目标市场相吻合。

对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。

因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。

就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。

海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。

（三）.要重视副品牌的命名问题。

对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌大多就是企业名，具有较宏观的涵义，副品牌代表某一产品或品类，针对性较强，因此，副品牌的命名就显得尤为重要。

在具体操作上，需要注意以下几点:

一是要注意主、副品牌的协调性。

主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。

比如“长虹—红太阳”、“长虹—红双喜”、“康佳—福临门”、“松下—画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。

二要使副品牌有联想功能。

主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。

如美的空调用“星”系列命名—“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”。

这种命名的好处是:

同“星”相联，突出优秀之品;星代表宇宙、科技，突出领先之质;星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出功能之效。

三是副品牌要通俗、简洁。

“易读、易认、易记”以及“口语化、通俗化、个性化”，是副品牌命名的重要原则。

如“海尔—即时洗（洗衣机）”、“乐百氏—健康快车（饮料）”、“红心—小厨娘（电饭煲）”听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。

四是副品牌要能直观形象地表达产品的特点和个性。

例如“西门子—捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点;“红心—小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。

（四）副品牌要起到深化主品牌的作用。

与主品牌相比，副品牌往往概括了产品特征，更贴近目标市场的消费热点，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。

如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的时空距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。

又如，2000年长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有所获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。

“精显”不仅体现出长虹在科技上代表着彩电业的最高水平，而且在传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质，这就是副品牌的神奇之处。

六、结束语

虽然目前我国真正有影响力的自有品牌尚未出现，但是从自有品牌在全球所表现出的增长趋势以及随着我国零售业的不断发展，相信在不久的将来自有品牌就会对全国性品牌形成在价格、质量、议价和灵活性上的冲击。

因此，了解自有品牌将对制造商品牌形成的影响有一定的借鉴作用，可以让制造商根据自身的实际情况来制定相应的应对策略，从而达到防御自有品牌的目的。

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