定制家具行业分析报告.docx

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定制家具行业分析报告

2014年定制家具行业分析报告

2014年11月

目录

一、装修服务品牌化、碎片化趋势加速定制家居产业发展3

1、城镇化是零售业态变迁的重要推动力，品牌化支撑新业态费用刚性上升3

2、地产景气压力加速卖场由商业地产商向零售商转型，加剧品牌两级分化4

3、精装修趋势使基础硬装房产化，让家居等碎片化半硬装需求突显5

二、5000亿大市场容量催生定制家居大市值公司6

1、单价高、用途广形成家具衣柜行业5000亿的市场容量6

2、打中消费痛点＋降低客户精力时间成本，推动定制家居开始发力7

3、仅诞生十几年，定制龙头已超越传统成品家居龙头品牌，形成强替代9

三、定制家具是基于新供应链模式的创新品类，将形成家具新主流10

1、定制家居是一种供应链模式的突破，类似常温奶、HM的快时尚10

2、定制家居供应链创新的核心点在于将个性化定制和规模化品牌运营的结合11

四、规模化下成本领先的先发优势形成龙头企业的核心壁垒12

1、规模化是柔性生产的基础，实现产品的品质和成本控制12

2、规模化是全国产能布局的基础，8-10%的物流成本有巨大压缩空间12

3、有限的利润空间提升竞争难度，有助于规模优势企业实现较高集中度13

4、行业本身并不需要太分散的品牌来满足个性需求13

五、相关公司：

衣柜龙头索菲亚、橱柜龙头欧派14

1、索菲亚：

期待产能瓶颈解除后增长加速14

2、欧派：

从橱柜向多品类定制家居延伸14

一、装修服务品牌化、碎片化趋势加速定制家居产业发展

1、城镇化是零售业态变迁的重要推动力，品牌化支撑新业态费用刚性上升

商超等新型业态的最先普及靠的不是零售价的竞争力，而是城镇改造的刚性压力。

城镇改造对商业零售业态主要表现在旧业态的强制退出和新业态成本的刚性提高两个方面，最终体现为市场向品牌公司集中。

城镇改造对零售业态升级的影响体现在两个方面。

1、通过新社区的建设，形成不规范（例如破墙、违章搭建）零售网点的退出；2、通过新商业业态、商业地产的兴建，增加流通成本（租金、人工的费用化，以及商超盈利的费用化），倒逼平效的提升。

零售业态的升级最终通过成本刚性提高，实现品牌集中度的上升。

在零售成本刚性上升的过程中，优秀的品牌企业通过更好的客户吸引力、更多的销售传播费用投入、更高的毛利价格、更高的平方米销售，得以实现对成本上升的覆盖，从而生存和发展，实现全市场向品牌公司的集中。

近郊城镇化加速家居卖场业态的主流化和产品、服务的品牌化。

曾经的建材批发市场越来越多被零售家居卖场替代，而无品牌、个体包工队似的装修服务也随着业态的转变，逐渐由品牌化产品服务替代。

2、地产景气压力加速卖场由商业地产商向零售商转型，加剧品牌两级分化

房地产市场的景气持续处于较低水平使得家电、家装产品的整体销售增长承压，家电、家居零售企业从过去的圈地扩张向精细化零售运营转变，销售压力使零售商对于优质品牌商的依赖增强，同时，零售商向下游销售的延伸发展，也给同质化品牌带来新的竞争和费用压力。

3、精装修趋势使基础硬装房产化，让家居等碎片化半硬装需求突显

精装修逐渐成为了商品房交房的标配，这一趋势在一二线城市已经成为主流。

上海“十二五”期间新建住宅全装修比例将达到70%以上，深圳要求住宅精装修率100%，北京保障性住房装修一次到位，重庆、江苏要求新建住宅精装修率最低达到30%；其他地区也在陆续出台推广政策。

精装修房主流化以后，对于消费者的装修习惯产生了巨大的影响，尤其是在家具橱柜的领域，原有B2C和C2C的水电泥木工退出家装产业链，而原本由其主要承担施工，而因为需求个性化原因暂时还没有被房地产公司列为精装修标配的家具墙柜系列就成为了装修碎片化背景下，新模式的主要载体。

二、5000亿大市场容量催生定制家居大市值公司

1、单价高、用途广形成家具衣柜行业5000亿的市场容量

市场容量简单测算：

40亿平方米的年竣工面积/100平=4000万套=1.2亿间房，假设每间4000元出厂价的橱柜，共4800亿。

龙头公司索菲亚仅20亿销售，约占0.4%。

单价高、用途广形成大市场。

单价高，单位房间基本在10000元左右；用途广，各个房间均需要使用：

卧室的衣柜、书房书柜、客厅的电视柜、衣帽间的储物柜等等，甚至书桌、床体都能纳入定制家具；除了新屋装修，还有二次装修的需求，比如二手房的装修、儿童房的装修等等。

2、打中消费痛点＋降低客户精力时间成本，推动定制家居开始发力

定制家居启动背靠装修模式的两大变化：

一，是我们前面第一部分说到的房屋精装修化、家居品牌化，使得装修方式的改变；二，是家庭劳动社会化的大趋势，（家政价格的节节高涨从另一个侧面反应了目前双职工家庭的工作节奏和强度的加快），装修通常要耗费几个月的时间，家庭成员已无暇完全自己参与装修，外包成为了一大趋势，而定制家居却能非常好的满足这一需求。

定制家具又较成套家具，有变化多、功能设计个性化（根据消费者习惯设计功能）、空间整体性好（根据房屋空间设计空间功能）等优点。

明显可感知的三大差异化特征使定制家居优势的体验和传播变得容易。

一是功能外观，外观好看，收纳功能的科学化、个性化，很容易观察；二是时间节约，随着生活节奏的加快，一站式装修方案对消费者具有很大吸引力，环保制作下的拎包入住也很具吸引力；三是环保，从环保标准和平时气味上都很容易能够体验到。

3、仅诞生十几年，定制龙头已超越传统成品家居龙头品牌，形成强替代

定制衣柜份额扩大，首先来自于对手工家具和无品牌成品家具的替代。

定制家居龙头品牌欧派、索菲亚成立了20年和13年，已经在规模、增速两方面全面超越成品家居龙头品牌。

三、定制家具是基于新供应链模式的创新品类，将形成家具新主流

我们认为品类突破是消费品投资最大的机会所在。

1、定制家居是一种供应链模式的突破，类似常温奶、HM的快时尚

定制衣柜子行业，是将繁杂的装修工作简单化的供应链重整的过程。

通过将其复杂的（其材料非标准化：

各品种、规格、材质、价格；材料多样化：

板材、油漆、五金、胶、施工队）选材、采购、服务监督等环节完全品牌化、工业化，简化成测量、选方案、安装三个环节。

我们认为，定制衣柜行业给装修带来的，不仅仅是一个新产品以供选择，是以品牌公司为龙头，对产业链环节的重新整合，会带来一个新兴子行业长期的快速发展，目前只是开始，未来会逐步替代绝大多数传统的橱柜、家具制造，成为行业的主流方式，空间巨大。

（例如，常温牛奶出现对于整体供应链的重整、快时尚H&M,Zara出现后对于供应链的重整等）。

2、定制家居供应链创新的核心点在于将个性化定制和规模化品牌运营的结合

定制家具供应链创新的核心点在于将个性化定制和规模化品牌运营的结合，主要表现在以下三个方面：

1、产品设计生产方面：

将消费者定制需求满足和工业化大生产的结合（区别于成品家居的标准化难以满足消费者个性需求）将消费者充分纳入产品定制设计的参与过程中来；2、传播分销方面：

分销和传播定制的模式和服务品牌（区别于销售和传播成品家居的风格特色特色），引入大范围经销商分销体系和大众媒体传播（区别于手工家具的小覆盖半径和口口相传）；3、门店销售方面：

基于个性化设计的预付款定制模式，销售门店的以服务功能为主展示为辅（区别于现货的存货和样品展示销售模式）。

这样的供应链重整，同时实现了定制化需求满足和规模经济的优化平衡，让定制家具行业变成了轻资产、可复制、大规模柔性定制生产代表行业。

四、规模化下成本领先的先发优势形成龙头企业的核心壁垒

1、规模化是柔性生产的基础，实现产品的品质和成本控制

不同的规模条件可以支撑不同程度的个性化生产，大规模生产是真正柔性生产的基础，同时实现了生产的高效、产品费错率降低和产品品质的稳定，这些都是生产成本降低的关键因素。

2、规模化是全国产能布局的基础，8-10%的物流成本有巨大压缩空间

家具属于大体积货品，由于传统生产基地集中，而消费地分散，物流成本占终端销售额的大约8-10%。

目前，规模化品牌企业都在着手进行异地产能的扩张，以实现客户响应的高效化和物流成本的压缩。

规模化是更多个性选择的基础，品牌影响力提升提高品牌号召力和竞争力

更多地选择聚集更多的客人，这是我们认为为什么定制家居品牌销售能超越传统成品家居的重要原因。

而规模的扩大让公司具有规模经济的提供更多个性选择成为可能，从而形成对品牌提升的正效应。

这种品牌的提升一方面可以加大门店平销，从而增强在价格竞争时的门店竞争力，另一方面，也对品牌在独立店铺的开设方面积累更多地品牌号召力，扩大可能的渠道范围。

3、有限的利润空间提升竞争难度，有助于规模优势企业实现较高集中度

定制家居行业本身服务模式比较同质化，品牌之间的差异就在更值得信赖的品质、更有性价比的价格，产品的差异化可以通过个性化设计完成。

4、行业本身并不需要太分散的品牌来满足个性需求

定制家居行业最大的两家龙头企业的毛利率水平仅在30-37%，合理（并不高）的利润空间和规模化门槛，提升了竞争的难度大大降低了对潜在竞争者的吸引力，有助于具有先发优势的规模化企业实现高集中度。

五、相关公司：

衣柜龙头索菲亚、橱柜龙头欧派

1、索菲亚：

期待产能瓶颈解除后增长加速

定制家居行业龙头公司。

定制行业的第二大品牌（仅次于定制橱柜起家的欧派），定制衣柜的龙头品牌，目前该品类上市公司的唯一标的。

公司略显产能不足，未来有望产能扩张和产品升级双加速。

公司目前的增速受产能限制较大，是被低估的增速。

公司目前交货期在30-40天，广州产能充沛时候的交货期仅在11天，公司订货要求是50%的预付款，而经销商向客户要求的预收款在80%左右等，终端的供应相对较紧张。

公司今年刚推出环保标准升级的新产品，符合E0欧洲最高环保标准的材质（原来是E1，符合普通欧洲标准的材质）甲醛释放再下降2/3

我们认为，该行业目前最首要的任务就是通过扩张抢占市场份额，建立品牌和规模的双优势。

需要对公司后续的产能释放的速度，以及经销商门店开设的速度加以跟踪和更定量的测算。

2、欧派：

从橱柜向多品类定制家居延伸

国内最大的定制家具品牌，橱柜起家，目前在向衣柜等其他品类延伸，需观察品类延伸的效果。