企业管理手册企业市场部运营手册.docx

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企业管理手册企业市场部运营手册

企业市场部运营手册

第壹部分：

市场部的职能

第二部分：

中小企业市场部的功能

第三部分：

市场部经理如何快速上手

第四部分：

绩效考评制度

第壹部分：

市场部的职能

壹、企业中市场部的发展由来

于计划经济年代，企业只要完成上级分配的生产任务既能够了，销售的事情不用操心，自有上级部门统壹安排了，企业中大多只设置了壹个供销部门，负责原材料的采购和生产计划的衔接，根本就没有市场部这样的概念；

于从计划经济年代向市场经济转型期，上级部门不再负责企业的产品销售了，企业要靠自己去找市场，自己去销售产品，但这壹期间市场的竞争仍不是太激烈，企业只要生产的产品符合市场需求，就不会太愁没有销路。

但为了更好的实现产品销售，树立企业和产品的知名度，许多企业开始设立市场部或类似职能的部门，但这壹时期的市场部于企业里多属于从属部门，主要为销售部门服务，企业里更重视销售部的职能；

随着市场竞争的加剧，企业的销售工作越来越难了，人们发现单靠销售部门努力的去推销，很难实现企业的目标。

必需靠营销结合才能不断推动企业的销售工作，实现企业的战略目标。

这就需要人们不仅要关注销售工作，仍要密切关注和销售有关的各种工作，比如通过市场调研了解行业信息和发展趋势，了解竞品信息和竞争趋势，了解消费者信息和市场需求变化；通过开发新品来满足消费者日新月异的需求；通过媒体、公关宣传企业和产品形象，树立品牌地位，使产品更好卖；通过制定产品的推广策略，使得销售部的工作更加规范和有成效；通过规范和监管产品的市场销售行为，使得市场保持稳定和可持续发展；这壹类工作就需要企业成立单独的部门来执行，这时候市场部这样的部门就于企业里大量出现了，且于企业的营销工作中发挥着越来越重要的作用，成为企业的核心部门。

二、如何见待企业中销售部和市场部的关系

作为企业营销系统中最为关键的俩个部门，销售部和市场部之间是壹个什么样的职能关系？

俩者之间的关系应该衔接和配合？

怎样对他们的工作进行评估和考核？

从职能上来讲市场部是为实现企业的运营目标制定策略的部门，而销售部是落实策略且具体执行销售计划以完成企业运营目标的部门。

因此，俩者之间是指导和被指导，策略和执行、协作和交流的关系。

目前于多数企业里，市场部于营销系统中的地位要高于销售部的地位。

但于许多中小企业或者以销售为主的企业，销售部处于主导地位，市场部仍处于从属地位，发挥不了对销售的指导作用，仅为企业或者销售部做壹些服务性和事务性的工作。

企业的营销工作要想做得好，就必须使市场部和销售部通力协作，相互配合和相互支持，就要使俩个部门之间的工作衔接顺畅、沟通流畅，避免出现相互拆台、相互推诿、相互扯皮的现象。

而这就需要企业做好以下几个方面的工作。

明确各部门的职能和职责，具体的岗位和工作内容，编订部门说明和岗位工作手册；制定关联工作的各项工作流程，编制工作流程图表；制定部门之间的沟通机制和信息传递流程；完善和强化对部门和关联岗位的工作考核、评估、激励机制；让优秀的人才担任部门的领导职务，培养优秀和合作的团队精神；

于企业里，壹般有营销决策委员会（或者称为战略决策委员会）对企业营销俩部门的工作进行评估和考核。

通过日常沟通督导和月度营销例会的方式，利用定性定量和具体工作事项等指标，对俩个部门的工作达成情况进行考核，对部门的工作意见和计划进行指导和安排；

三、现代企业中市场部的职能

从本质上讲企业中市场部的职能有俩个基本方面：

第壹个基本方面是，定义产品：

就是市场部为贯彻企业的运营目标，站于行业发展和市场需求的角度，确立企业应该开发生产的产品和服务，且用语言文字和图表，把这壹产品和服务清晰的表达出来；而要完成好这壹基本职能，就需要做好三个方面的工作：

市场调研:

调查研究是壹切工作的开始，没有调查就没有发言权，就没有新发现。

调查研究是企业壹切决策的基础，于企业里壹般设立市场调研中心之类的部门来开展此类工作。

由这个部门根据企业的运营目标和运营范围，来制定市场调研的信息收集范围、内容、标准、方法，信息汇总分析的内容、关键指标、格式，信息交流传递的机制和流程等项工作；于企业里市场调研收集的信息种类壹般包括以下内容：

宏观经济信息、行业信息、竞品信息、消费者信息、本品信息、客户信息等内容。

产品分析和定义:

企业结合收集的各类内部信息、外部信息，以及企业的运营方向、目标计划、自身资源、优势、以往的销售数据等进行综合分析，确立企业产品开发计划，且对产品进行可行性分析。

而这部分工作于企业里壹般由品牌中心的品牌总监指导产品经理来负责完成。

由这个部门根据企业的运营目标制定进行产品定义工作的流程、内容、标准、产品经理的工作职责、方法、工具、标准等；于企业里产品经理的工作内容壹般包括以下方面：

定期市场信息分析评估、定期产品线销售跟踪分析评估、于品牌总监指导下提出阶段性产品线整合意见、提出新品概念和开发计划、老品改造计划、可行性分析、于品牌总监的指导下制定产品VI标准、指导协调产品开发中心和销售部进行新品的开发设计和市调、试销、演示、封样、协助指导市场策划中心制定设计产品市场推广策略中关联品牌部分的工作项目等工作。

产品开发:

产品经理提出新品概念，且具体化为新品开发计划，经过可行性分析，由公司批准同意后，就交给产品开发中心来负责落实新品的开发工作；产品开发中心负责协调组织公司内部的生产、质量部门、外部的原材料供应商、包装设计等单位执行新品开发工作，且制定关联工作的业务流程、内容、标准等；于企业里产品开发中心的工作壹般包括以下内容：

组织执行新品开发、执行关联附加赠品开发、计划、组织、管理产品包装和附加赠品采购、收集调研关联行业信息等。

第二个基本方面是，制定产品的推广策略且跟踪指导：

新品开发出来以后，如何指导协助销售部门去销售，向什么样的消费群推广？

向什么样的市场去推广？

通过什么样的渠道去推广？

怎样推广？

这就是涉及到市场部的第二项基本职能，制定产品的推广策略。

这项职能通常包括以下几个方面：

品牌树立和维护推广:

企业销售给消费者的产品，不仅是满足物质层面的，更应该是精神层面的。

随着市场竞争的加剧，产品的同质化现象越来越严重，如何于目标消费者心目中建立企业产品的形象和地位，使企业产品和竞品形成有效区隔，树立企业产品的差异化形象，通过品牌形象地位的不断提升来巩固和提高消费者对品牌的忠诚度，增强企业产品的销售力；要做到这壹点就涉及到如何树立品牌形象，以及如何维护品牌形象的问题。

而这方面的工作，于企业里通常是由品牌中心的品牌总监领导内部的品牌管理经理、公关传播经理、产品经理、外部的品牌服务公司、媒体传播公司共同协作来完成。

品牌中心根据企业的运营目标、行业地位、市场环境等情况，确立和调整企业的品牌定位、传播理念、CI和VI形象、品牌管理标准，制定和执行企业品牌的媒体传播、公关活动计划，制定和执行企业文化的传播和公关计划。

产品推广:

产品的推向市场后，不仅存于如何销售的问题，更存于如何规范的销售问题。

这就需要市场部向销售部提供市场策略支持，且进行跟踪指导服务。

而这部分工作于企业里通常是由类似策划执行中心这样的部门来落实。

策划经理于策略总监的指导下，由产品经理配合协助制定新品推广方案，和销售部交流沟通新品推广方案，跟踪指导销售部执行新品推广方案；且对新品推广情况进行监管评估、分析反馈。

市场监管:

为了维护市场销售的有序性，防止市场和渠道之间的串货行为、打击假冒伪劣产品，保持市场的稳定性；同时，为了维护品牌形象、规范销售行为，保持企业品牌形象的统壹性和规范性；协调客户投诉，搞好企业的售后服务工作。

企业需要开展市场监管工作，而这壹类工作由于其工作过程和市场调研工作有很大的重合性，因此，于企业里通常且到市场调研中心来负责。

于调研总监的指导下，市场监管员和调研经理协作落实执行企业的各种监管工作。

人员培训:

为了不断提升营销队伍的综合素质和工作执行力；需要定期对员工开展系统的培训工作。

而这部分工作，于企业里通常有市场部负责组织实施。

能够是聘请外部培训机构来培训，也能够是组织市场部和销售部自己编写课件，内部开展培训。

市场部要负责确定培训的内容、挑选培训人员、审核培训材料、组织培训、进行培训评估等工作。

于特别大的公司仍会设立专职的培训师。

第二部分：

中小企业市场部的功能

市场部于中小企业中往往不受到重视，这也是由于中小企业过分强调船小可掉头的灵活性，不追求长远营销规划所形成的。

于啤酒行业，由于啤酒产品的同质化和销售手段雷同的特点，渠道、广告、营销计划的制定令人感到平淡无奇，更见不到市场部的重要作用。

于当下的市场日趋成熟，不可能再给盲目者太多的机会。

没有长远规划的企业即使风光壹时，也避免不了被淘汰的命运。

市场上的馅饼和陷阱往往是联系于壹起的，壹些明显的需求和趋势，对大型企业和行业领导者来说是市场机遇，做好4P组合后，按部就班的推行就能够获得成功，馅饼对于中小企业却可能就是陷阱，竞争者的众多和强大，陷入进去就很难全身而退。

中小企业的资源有限，更应该做好营销创新，寻找市场空白点，这壹切均和壹个重要部门——市场部联系于壹起，它作为营销战略的制定者，其重要性凸现出来。

本文将侧重于市场部于中小企业的特性功能加以论述。

壹、中小企业市场部的功能。

（1）策划功能

远景战略规划：

中小企业抵御市场风险的能力较弱，于竞争中往往处于被动，更需要对市场的现状作出客观的判断，对市场的前景作出科学的预测。

市场部作为企业对信息资源的收集和管理者，收集和了解各类市场信息和有关情报，且于此基础上进行归纳分析。

其中包括国内外市场的需求情况，用户的满意度，国内竞争对手情况，国内市场政策环境，宏观经济发展趋势等。

依据企业资源情况、市场信息制定长远整体营销战略。

种战略的意图实际就是企业的发展方向和远景规划，对于企业的意义非常深刻，它关系到企业是否拥有适应市场变化的能力和具有比竞争对手对市场更敏锐的嗅觉，只有这样才能于竞争中掌握先机。

营销策划：

面对强大的对手不正面对抗，而是通过市场调查和竞争者的分析，寻找资源配置空白的领域，进行补缺式定位。

市场部于市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优劣势，于充分分析研究市场竞争的基础上，针对营销渠道、产品改进和定价、促销和售后服务等几个方面，制定出壹系列具有创意且符合市场和企业的实际的营销方案或建议。

新产品：

需要指出的是，新产品的引入往往带有很大的风险性。

传统的观点认为：

随着竞争的日趋激烈以及变革速度的加快，新产品的利润贡献将超过以往。

然而，新产品上市推广的失败率却很高，大致从66%到90%，壹次失败的投入对于中小企业来说可能是致命的。

市场部将市场调研作为运营战略的核心内容，搜集、整理、汇总销售人员发送回来的市场信息，有选择的加以核实，发现市场上的机会和风险，通过分析公司的优劣势，为产品的前景做出预测。

对新产品的市场进入作出周到细致的策划，且对现有产品或营销战略进行调整。

（2）核聚力的功能。

集中壹切资源围绕着树立品牌这个核心，实施品牌规划和品牌的形象建设，扩大品牌知名度、提升美誉度。

品牌作为核心竞争力，已经决定到壹个企业的生存和发展，中小企业且不能因为资源有限就放弃品牌的树立，只有依靠品牌中小企业才能发展壮大。

市场部的工作主要的目标是树立品牌，市场部制定营销方案的中心思想就应该是树立品牌、维护品牌、提升品牌。

（3）纽带的功能。

于营销过程中,企业所做的所有努力,最后均会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。

深刻了解消费者成为制定营销策略的基础。

很多企业沟通消费者缺乏方法和工具，大多时候是于凭自己的感觉去理解消费者，制定营销策略的。

因此，了解消费者的购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。

市场部通过市场调研来倾听消费者的声音，作为壹个窗口了解消费者，成为公司联系消费者的纽带。

（4）考核