盛世长城广告管理与策划培训.ppt

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品牌传播策划管理的思路品牌传播策划管理的思路20072007年年1212月月品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理最重要的最重要的最重要的最重要的44件事件事件事件事宣传前宣传前要知道什么？

要知道什么？

市场调研市场调研1为什么为什么要宣传？

要宣传？

确定传播目标确定传播目标2宣传要说什么？

宣传要说什么？

确定广告内容确定广告内容4怎样宣传？

怎样宣传？

市场细分市场细分3品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第11件事件事件事件事宣传前宣传前要知道什么？

要知道什么？

市场调研市场调研1宣传前要知道什么？

宣传前要知道什么？

市场调研市场调研知己知彼知己知彼百战百胜百战百胜成功的策划人成功的策划人是非常重视科学调研是非常重视科学调研市场调研市场调研商场上最有力的武器商场上最有力的武器“信息就是金钱，决策就是生命信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，在调研上，我们应掌握那几方面的信息？

我们应掌握那几方面的信息？

大政策信息：

国家政策、经济等的大趋势大政策信息：

国家政策、经济等的大趋势市场信息：

市场信息：

产品在市场上的需求产品在市场上的需求消费者购买心态及行为、产品资料等）消费者购买心态及行为、产品资料等）大众传播的信息：

目标消费群对媒体的取向的趋势等大众传播的信息：

目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：

同行信息：

产品及营销的推行动向产品及营销的推行动向传播策略传播策略（广告、公关活动的（广告、公关活动的方向及动作等）方向及动作等）品牌自身的信息：

品牌自身的信息：

消费者对企业形象消费者对企业形象产品及营销产品及营销传播策略等的传播效果传播策略等的传播效果策划始于调查策划始于调查首要的任务是确市调的领域首要的任务是确市调的领域市场调查市场调查市场开发活动系统图市场开发活动系统图流通管理流通管理对消费者层面对消费者层面的销售活动的销售活动（B2CB2C）对经销商层面对经销商层面的销售活动的销售活动（B2BB2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持对经销商的支持经营指导、销售支持经营指导、销售支持货品物流货品物流仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装销售促进销售促进产品发展产品发展广告、公关活动广告、公关活动对消费者的教育、售后服务对消费者的教育、售后服务推销员活动推销员活动策划始于调查策划始于调查首要的任务是确市调的领域首要的任务是确市调的领域市场调查市场调查市场开发活动系统图市场开发活动系统图销售促进销售促进流通管理流通管理产品发展产品发展对消费者层面对消费者层面的销售活动的销售活动（B2CB2C）对经销商层面对经销商层面的销售活动的销售活动（B2BB2B）广告、公关活动广告、公关活动对消费者的教育、售后服务对消费者的教育、售后服务推销员活动推销员活动品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持对经销商的支持经营指导、销售支持经营指导、销售支持货品物流货品物流仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装在消费者销售层面在消费者销售层面的市调领域中，包括的市调领域中，包括定性及定量方面的探求定性及定量方面的探求市场方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求市场需求方面的探求消费者消费者方面的探求方面的探求探求探求获取的信息获取的信息任务的确定任务的确定市场市场方面方面分析产品分析产品在整个市场的需求量在整个市场的需求量市场潜力市场潜力产品的发展空间产品的发展空间确定产品定位及目标确定产品定位及目标制定传播的目标制定传播的目标分析自己及竞争品牌分析自己及竞争品牌的产品在市场上的产品在市场上的占有率的占有率在市场上的地位在市场上的地位市场市场需求需求方面方面分析分析特定市场特定市场的特征的特征消费者的特征消费者的特征（年龄、收入、职业、居住地区、（年龄、收入、职业、居住地区、购买及使用习惯、哪些产品的档次购买及使用习惯、哪些产品的档次及类型最适合他们等）及类型最适合他们等）细分市场细分市场确定消费群体确定消费群体不同收入的阶层不同收入的阶层对不同产品需求的划分对不同产品需求的划分消费消费者者方面方面分析分析市场性质市场性质的需求的需求生活情况、消费心态生活情况、消费心态掌握消费者掌握消费者的喜好动向的喜好动向不同阶层的消费者不同阶层的消费者对产品需求的差异对产品需求的差异策划营销计划策划营销计划制定传播信息制定传播信息/内容内容所以，根据我们现时策划的任务所以，根据我们现时策划的任务一个传播策划的思路一个传播策划的思路制定传播的目标制定传播的目标1在细分市场，在细分市场，确定消费群体后确定消费群体后掌握消费者的喜好动向掌握消费者的喜好动向2制定传播信息制定传播信息/内容内容3品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理品牌传播的策划管理的第的第的第的第22件事件事件事件事为什么为什么要宣传？

要宣传？

确定传播目标确定传播目标2为什么要传播？

为什么要传播？

确定传播目标确定传播目标传播的目的传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时不同的创意不同的创意会因着不同的目的而产生会因着不同的目的而产生.传播的目的传播的目的市场市场/产品情况产品情况当推出当推出新产品、新功能、新营销、新服务新产品、新功能、新营销、新服务等时等时第第1种种目的目的目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的开拓性的目标开拓性的目标（ToDevelop）ToDevelop）建立知名度建立知名度建立初步的认知及需求建立初步的认知及需求建立新形象及观念建立新形象及观念一个新推出的购物网站一个新推出的购物网站OO传播目的：

建立知名度传播目的：

建立知名度让消费者初步记住网名让消费者初步记住网名开拓性开拓性的的目标目标一个新推出的产品一个新推出的产品拖鞋袜拖鞋袜HoleproofHoleproofSlipperSocksSlipperSocks传播目的：

建立初步的认知传播目的：

建立初步的认知让消费者认识新产品的好处让消费者认识新产品的好处开拓性开拓性的的目标目标一个新推出的产品一个新推出的产品FierucciFierucci炸鱼条炸鱼条传播目的：

建立对新产品的需求传播目的：

建立对新产品的需求激发消费者的尝试欲激发消费者的尝试欲开拓性开拓性的的目标目标传播的目的传播的目的第第2种种目的目的目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的强化性的目标强化性的目标（ToReinforce）ToReinforce）加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解让目前的购买者让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲市场市场/产品情况产品情况当产品经过长期的销售，当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时花旗银行花旗银行信用卡信用卡传播目的：

传播目的：

加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如产品的更多利益点（如：

保障遗失及货品退还等）：

保障遗失及货品退还等）强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时IntelPentiumIntelPentium传播目的：

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记忆度记忆度/储存量加强储存量加强）一直以来，一直以来，IntelIntel都在令电脑更醒目。

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现在有更大的挑战，现在有更大的挑战，就要令就要令记忆度记忆度/储存量储存量加强加强强化性强化性的的目标目标当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时Tabasco1Tabasco1墨西哥辣酱墨西哥辣酱传播目的：

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连上帝都爱用）（如：

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要让更多人知道其好处）（如：

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激发使用率）（如：

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加强产品的好处）（如：

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产品功能更好、性价比更高）（如：

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品牌更受欢迎）（如：

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吸引消费者关注产品的特色，吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：

产品性能更好（如：

产品性能更好更具真实感）更具真实感）说服性说服性的的目标目标市场市场/产品情况产品情况目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的当推出新产品、新功能、当推出新产品、新功能、新营销、新服务新营销、新服务等时等时开拓性的目标开拓性的目标（ToDevelop）ToDevelop）建立初步的认知及需求建立初步的认知及需求建立新形象及观念建立新形象及观念当产品经过长期的销售，当产品经过长期的销售，已逐渐成熟时已逐渐成熟时强化性的目标强化性的目标（ToReinforce）ToReinforce）加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时说服性的目标说服性的目标（ToPersuade）ToPersuade）吸引消费者关注产品的差异及特色，吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者以说服消费者进一步了解