消费心理学(一).pptx

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LOGO消费心理学消费心理学消消费费心心理理学学v为什么标价9.99元一定比标价10元的商品卖得火？

v为什么热情推销的销售人员，反而不如让消费者自由选购商品的销售人员业绩好？

v为什么喝彩的只是看客，挑剔的却成了买家？

这些问题我们可能早就注意到了，但却并这些问题我们可能早就注意到了，但却并不容易回答，看似简单的消费行为背后其实不容易回答，看似简单的消费行为背后其实是与人类复杂心理密切相关的。

是与人类复杂心理密切相关的。

消消费费心心理理学学第一章第一章绪论绪论学习目标学习目标v理解消费心理学的关键概念；v了解消费心理学的研究对象、历史发展以及学习消费心理学的意义；v掌握消费心理学的基本内容及研究方法。

消消费费心心理理学学本章目录本章目录一、消费心理学的研究对象和研究内容二、研究消费心理学的现实意义三、消费心理学的研究方法消消费费心心理理学学导入案例：

一次性尿布的故事导入案例：

一次性尿布的故事v一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。

后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该结果销路不畅。

后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：

如果仅仅告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：

如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。

鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质婆婆也会因此责备自己。

鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。

把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方服等特点。

把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。

于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，便省事的描述。

于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

从此一次性尿布开始流行起来。

从此一次性尿布开始流行起来。

v问题思考：

问题思考：

v11、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？

、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？

v22、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?

消消费费心心理理学学v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容

（一）消费与消费者

（一）消费与消费者v1.消费消费v消费消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

从的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。

从广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费广义上讲，人类的消费行为可划分为生产消费和个人消费两大类。

两大类。

v生产消费生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原是指在社会再生产过程中，生产过程要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。

材料、燃料、工具设备、人力等。

v个人消费个人消费是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物是指人为了维持生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍质资料、劳务和精神产品，这是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。

的经济现象和行为活动，是进行劳动力再生产的必要条件。

个人消费是一种最终消费，个人消费是一种最终消费，消费心理学研究的范畴就是消消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

费者的个人消费。

消消费费心心理理学学消消费费心心理理学学没有消费，人类会怎样？

消消费费心心理理学学v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容

（一）消费与消费者

（一）消费与消费者v2.消费者消费者v消费者消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。

是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。

（消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者，（消费者不仅仅是直接消费产品的人或者说是产品的直接使用者，而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有人。

）而是指参与消费品购买过程和使用过程的所有人。

）v从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

和使用者。

v从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。

现实消费者、潜在消费者和永不消费者。

v从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。

者和集团消费者。

消消费费心心理理学学消消费费心心理理学学v指人作为消费指人作为消费者时的所思所想，者时的所思所想，是消费者在购买、是消费者在购买、使用和消费商品使用和消费商品过程中的一系列过程中的一系列心理活动。

心理活动。

消费心理消费心理一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容

（二）消费心理

（二）消费心理消消费费心心理理学学v指从市场流通角度观察的，指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手服务从市场上转移到消费者手里的活动，是指消费者为满足里的活动，是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动品或服务时所采取的各种活动和过程。

和过程。

消费行为消费行为一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容

（二）消费心理

（二）消费心理消消费费心心理理学学一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容（三）消费心理学的研究对象（三）消费心理学的研究对象消费心理学以消费者在其消费活动中的心理现象和行为规律作为分析研究的对象。

消消费费心心理理学学一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v1.消费者个体心理活动消费者个体心理活动v从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理表现，必然受消费者个性心理特征所左右。

消费者在市场表现，必然受消费者个性心理特征所左右。

消费者在市场活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。

思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。

而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费心理个性。

这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在心理个性。

这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买动机和购买行为的基础。

动机和购买行为的基础。

消消费费心心理理学学（四）消费心理学的研究内容（四）消费心理学的研究内容消消费费心心理理学学v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容2.消费者群体心理活动消费者群体心理活动v虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察，消费者心理和行为又带有群体性的特点。

在社会活动中，消消费者心理和行为又带有群体性的特点。

在社会活动中，消费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似性，由此构成了消费群体。

研究这些消费群体的消费心理，性，由此构成了消费群体。

研究这些消费群体的消费心理，可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规律性。

律性。

v消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费观念和消费习惯。

观念和消费习惯。

消消费费心心理理学学（四）消费心理学的研究内容（四）消费心理学的研究内容消消费费心心理理学学v一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v3.消费心理与社会环境消费心理与社会环境v在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。

因此，研究消费心理需要分析社程度上影响和作用于环境。

因此，研究消费心理需要分析社会环境因素对消费心理的影响。

会环境因素对消费心理的影响。

v社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。

家庭、相关群体等。

消消费费心心理理学学（四）消费心理学的研究内容（四）消费心理学的研究内容消消费费心心理理学学一、一、消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v4.消费心理与市场营销消费心理与市场营销v在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理与行为。

市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动与行为。

市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列活动。

市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买活动。

市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买动机，促成购买行为，实现商品的销售。

动机，促成购买行为，实现商品的销售。

v市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对消费心理会产生不同的影响。

另一方面，企业的市场营销活消费心理会产生不同的影响。

另一方面，企业的市场营销活动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消费习惯，促成购买行为。

费习惯，促成购买行为。

消消费费心心理理学学（四）消费心理学的研究内容（四）消费心理学的研究内容消消费费心心理理学学案例分析：

案例分析：

“孩之宝孩之宝”