恒源祥广告分析和广告构思.ppt

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恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是2008，北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。

从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：

在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。

从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。

根据新京报的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。

广告概述超高频次播出广告，内容单一，属于品牌广告。

为了尽力压缩成本创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。

广告策略1.目标失误从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。

企业品牌塑造要经历四个阶段：

打造知明度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。

当品牌具有了知名度和产品的美誉度后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。

而成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机它却没有抓住。

效果分析2.手段成功超高频次播出广告这种方式是比较成功的，因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。

但是，如果方向是错的。

手段越有效，后果会越严重。

3.效果明显因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。

但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。

广告总结创意时要考虑到消费者感受传达时一定要考虑美学因素确立正确的广告营销方针广告设计应追求利益性也艺术性完美结合恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费者的感受？

者的感受？

如果其目的在于提升其知名度，那么它确实做到了，因为他独取蹊径，利用逆向思维，在丑学里利用极低成本获得极高知名度，可谓出奇制胜。

但从另一方面创意上忽视消费者的认知感受和情绪。

广告的目的不仅在于是消费者认知，还要使消费者产生态度和行为的改变。

所以尽管其差异化的传播方式虽然一定程度上可行，但长远角度上不仅会损坏企业形象，更会丢失品牌的核心竞争力。

是以广告的核心原则在于使消费者知道，也要使其从一定程度上的影响。

传达的同时，要不要美誉？

传达的同时，要不要美誉？

恒源祥本是一个区域性的品牌，然而在一系列生肖广告的推出以后却成为了全国性的知名品牌。

从个人来看恒源祥在一定程度上是成功的。

再说美誉，这直接与企业和品牌形象。

所以当一个企业做广告的时候不仅是个传达工具，更要通过广告使消费者态度和行为的改变。

所以答案是肯定的好广告不仅要知名度，更要美誉。

广告发布者如何在推销与受众感情，利广告发布者如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间进行抉择和平衡？

益性与艺术性之间进行抉择和平衡？

广告是商业和艺术的结合，在传达的同时使人们在艺术的感受和理解中对产品和品牌态度和行为的改变，从而达到推销的目的。

一个企业若只注重利益和知名度的获得，那么他将失去更多利益。

最好的广告是不仅重视推销，而且更重视消费者的情感。

宁愿被骂也不能被忘记的营销方式在宁愿被骂也不能被忘记的营销方式在现代社会是否行得通？

现代社会是否行得通？

也许每个人都会在骂声中完成对脑白金、恒源祥和黄金搭档等完成了对其的第一评价，但是你们会发现每个人去购买同类产品却总会想到这些产品。

由此可见当今社会这样的营销方式是行得通的。

当今社会竞争激烈，若想在行业中脱颖而出，就必须要反常规的创意出牌。

但值得注意在名就之时要及时改变策略，尽可能提升企业美誉和品牌，不要一味执着于这种广告策略不能自拔。

广告构思广告构思产品：

步步高MP4广告词：

与精彩无限接近，步步高MP4场景构思一、一位女高中生正拿着步步高MP4听着陈奕迅的歌曲，在初秋的街边慢慢地踱步，忽然一束光照过来，MP4摔在地上。

二、女孩消失后，发现自己出现在陈奕迅的演唱会上，与明星现场接触。

三、一曲终了，女生又回到刚开始出现的地方，这时，她发现一只小狗正听着她的MP4.此时，屏幕上出现一句话：

与精彩无限接近，步步高MP4